Як розвивати бізнес у поламаному світі: репортаж з 19 Українського маркетинг-форуму
23-24 квітня у Києві відбувся 19 Український маркетинг-форум під гаслом «Світ поламаний. Але не ми». Команда Webpromo долучилася до заходу в якості інформаційних партнерів — у матеріалі ділимося ключовими інсайтами та найяскравішими моментами.
Зміст:
- «Стратегія — це вектор, а не план»: головні виклики сьогодення та як з ними працювати
- Емоції як нова валюта брендів
- Любов до бренду: міф чи реальний драйвер зростання?
- Threads як новий комунікаційний тренд: можливості та ризики для брендів
- Комунікаційні стратегії в умовах «кризової нормальності»
- Сила колаборацій: як створювати проєкти, про які будуть говорити
- Як залучати та працювати з молодою аудиторією?
«Стратегія — це вектор, а не план»: головні виклики сьогодення та як з ними працювати
Центральною темою форуму був пошук стратегій та способів зростання у поламаному світі. Бізнесу, як і суспільству загалом, доводиться жити у стані постійної невизначеності та загроженості, кризи стали нашою новою нормальністю.
«Український бізнес опинився в ситуації, коли виживання і розвиток відбуваються одночасно. Власне, знаходженню відповідей на запитання, як діяти у цьому поламаному світі, був присвячений цьогорічний форум», — розповіла генеральна продюсерка події, засновниця компанії IdeasFirst Ірина Бондаренко.
Перший день розпочався з окреслення глобальних викликів XXI століття. Євген Глібовицький, генеральний директор Інституту фронтиру та член Наглядової ради Суспільного мовлення, наголосив на переході до мультиполярного світу, зростаючому розриві між технологічним розвитком і етичними нормами, а також на накопиченні наслідків кліматичних змін.
При цьому спікер зазначив, що українська суб’єктність уже зараз не викликає особливого ентузіазму в світі, тож нам доведеться надалі доводити своє право на існування, дбати про свою безпеку та навчитись самостійно створювати правила. Але навіть за таких обставин ми маємо переваги: у суспільства немає періоду, за яким можна ностальгувати. Це дає можливість думати, що «завтра» може бути кращим, ніж «сьогодні».
Під час виступу «Як розвивати бізнес, коли завтра непередбачуване» Ігор Гут, співзасновник шведсько-українського проєкту DYB Ukraine, окреслив ключові ризики для компаній:
- необхідність балансувати між фокусом і диверсифікацією;
- управління резервами без шкоди для ефективності;
- робота з емоційною складовою;
- помилковий вибір ринку, який неможливо компенсувати жодними ресурсами.
«Сучасний світ перебуває у стані пермакризи — одночасного накладання кількох малоймовірних подій. Робота з ризиками сьогодні — це баланс між фокусом і диверсифікацією, управлінням резервами та емоціями. Водночас оцінка ризиків під час війни завжди емоційна, тому ймовірність їх настання варто множити втричі», — зазначив Ігор.
Цю тему продовжили учасники панельної дискусії — Євген Муравщик (Tabletki.ua), Олексій Кошарний (Suziria Group) та Ігор Гут. Серед ключових думок спікерів:
- Війна не є підставою для зниження стандартів. Якщо на початку повномасштабного вторгнення спостерігався підвищений попит на українські товари, то сьогодні ринок стабілізувався, а вимоги до якості лише зросли. Олексій Кошарний підкреслив важливість довіри власника до команди та готовності приймати, що не всі рішення будуть успішними.
- Український бізнес історично функціонує в умовах нестабільності, тому здатність швидко адаптуватися є його природною перевагою. Євген Муравщик зазначив, що його компанія свідомо зосереджується на своїй ніші та обережно ставиться до розширення. Водночас маркетинг інтегрований у процес створення продукту: регулярні міжкомандні зустрічі допомагають синхронізувати бачення та скорочують дистанцію між підрозділами.
Спікери погодилися, що сьогодні небезпечно будувати жорсткі довгострокові плани. Натомість стратегію варто розглядати як напрям руху, а не як фіксований план дій.
Емоції як нова валюта брендів
Ще одним важливим викликом для бізнесу є робота з емоційною складовою. Традиційні підходи, орієнтовані на охоплення та швидку реакцію, втрачають ефективність. Короткий контакт у цифрових каналах часто не залишає глибокого сліду, тоді як офлайн-досвід створює більш тривале й цінне враження. Саме тому фізична взаємодія з аудиторією знову набуває значення.
Ярослава Гресь, співзасновниця агенції Gres Todorchuk і громадської організації Ukraine WOW, звернула увагу на зростаючу роль психології у комунікаціях. За її словами, емоційний стан українців є нестабільним, а реакції — загостреними. Це означає, що будь-яке повідомлення потребує особливої чутливості, а іноді — і залучення психологів.
Крім того, аудиторія дедалі скептичніше сприймає великі обіцянки. Такі поняття, як «щастя», «перемога» чи «безпека», можуть викликати недовіру або навіть роздратування. Натомість ефективними стають комунікації, що дають людині відчуття контролю, особистої залученості та можливості діяти.
«Головний тест для будь-якого проєкту сьогодні звучить дуже просто: чи є в ньому надія і чи є в ньому маленька дія, яку може зробити людина. Якщо є — це працює. Бо в реальності, де великі дива здаються недосяжними, саме маленькі речі повертають людям відчуття життя», — підсумувала Ярослава Гресь.
Любов до бренду: міф чи реальний драйвер зростання?
Тема емоцій у маркетингу продовжилася дискусією про феномен lovemarks. У дебатах за участі Гаріка Корогодського та Романа Гавриша учасники намагалися з’ясувати, чи є «любов до бренду» реальним інструментом впливу на бізнес-результати:
- Гарік Корогодський, прихильник концепції lovemarks, підкреслив, що маркетинг багато в чому працює як емоційна система цінностей: логіка може стимулювати одноразову покупку, тоді як емоційний зв’язок формує довгострокову прихильність. На його думку, саме цим пояснюється здатність сильних брендів зберігати аудиторію навіть у моменти помилок.
- Натомість Роман Гавриш запропонував більш раціональну інтерпретацію: любов до бренду фактично дорівнює лояльності. Водночас лояльність складніше виміряти та спрогнозувати, ніж ефективність рекламних кампаній, а отже вона рідше стає пріоритетом інвестицій. З цієї точки зору «любов» не є самостійним маркетинговим інструментом, оскільки не має чітких метрик і прогнозованого результату.
Показовою стала й динаміка думок аудиторії: якщо до початку дискусії близько 80% учасників підтримували ідею існування lovemarks, то після дебатів співвідношення змінилося до 56% проти 44%. Це свідчить про те, що питання залишається відкритим і потребує подальшого осмислення.
Threads як новий комунікаційний тренд: можливості та ризики для брендів
Окрему увагу учасники форуму приділили розвитку платформи Threads і її ролі в сучасних комунікаціях. Ігор Лаченков, засновник медіагрупи ProGroup, та Сергій Костя, регіональний маркетинг-директор Bolt у Центральній і Східній Європі та Азії, обговорили доцільність присутності брендів на цій платформі та можливі підходи до комунікації.
За словами Ігоря Лаченкова, Threads в Україні демонструє стрімке зростання і має значний вірусний потенціал: навіть випадковий допис може за короткий час привернути увагу десятків тисяч користувачів без значних фінансових вкладень. Водночас Сергій Костя зауважив, що на глобальному рівні платформа поки не демонструє аналогічної популярності, принаймні на тих ринках, з якими він працює.
Серед ключових спостережень, озвучених під час дискусії:
- Зміна ландшафту інфлюенсер-маркетингу: якщо раніше основним майданчиком був Instagram, то сьогодні значна частина рекомендацій переміщується в Threads. Формат платформи створює ефект «поради від знайомого», що підвищує довіру аудиторії.
- Поява нової хвилі інфлюенсерів: у Threads будь-який користувач потенційно може стати амбасадором бренду завдяки органічному охопленню.
- Прагнення брендів до більш неформальної комунікації: компанії намагаються говорити з аудиторією «на рівних», однак надмірна спроба виглядати «своїм» іноді призводить до репутаційних ризиків.
- Важливість коментарів як інструменту просування: активна взаємодія під дописами може підвищити видимість бренду, але лише за умови природності. Штучна або нав’язлива активність, навпаки, викликає роздратування.
Перед виходом на платформу спікери рекомендують брендам чітко визначити цілі присутності та оцінити очікувану користь. Для цього необхідно системно моніторити тренди в інших соціальних мережах, визначати поточні інтереси аудиторії та болючі для неї теми.
Другий день форуму: комунікаційні стратегії в умовах «кризової нормальності»
Другий день Українського маркетинг-форуму відкрила панельна дискусія за участі Анастасії Зражевської (МХП), Олесі Жулинської (ПриватБанк) та Сабіни Абляєвої (Укрзалізниця). У центрі обговорення — роль комунікацій у кризових умовах і те, як брендам зберігати репутацію в середовищі постійної невизначеності.
Спікерки наголосили, що кризові комунікації більше не є винятком — вони стали невід’ємною частиною щоденної роботи. Фактично це окремий елемент контент-стратегії, який не зникає, а лише трансформується залежно від обставин. Сучасна реальність вимагає від бізнесу прийняття постійної турбулентності як нової норми.
Окрему увагу було приділено ролі комунікаційників усередині компаній. Завдяки прямому контакту з аудиторією та аналізу зворотного зв’язку, зокрема із соціальних мереж, вони здатні ідентифікувати слабкі місця бізнесу та впливати на його трансформацію. Водночас ефективність цієї ролі залежить від готовності компаній дослухатися до таких сигналів.
Ще один ключовий принцип — відповідальність за власні слова. Учасниці підкреслили, що сьогодні довіра до бренду безпосередньо пов’язана з послідовністю дій і дотриманням обіцянок. Компанії більше не можуть дозволити собі розрив між заявами та реальністю. Саме тому важливо чітко визначити власні цінності та усвідомлювати довгострокові наслідки кожного рішення для репутації.
Сьогодні важливо не лише те, що бренд говорить, а й те, як його інтерпретують алгоритми. На перший план виходить AI-readable контент та репутаційні сигнали: відгуки, досвід клієнтів, згадки у відкритих джерелах. Саме вони формують довіру і впливають на вибір.
«У цій новій AI-реальності є три рівні видимості бренду: AI знає про вас, розуміє вашу цінність або рекомендує першим. І маркетинг має працювати саме на цей перехід. Так формується AI-first маркетинг — підхід, у якому контент, досвід і репутація одразу проєктуються для взаємодії з AI», — зазначив у своєму виступі Євгеній Білодід, директор з цифрових рішень Visa у регіоні Східної і Південно-Східної Європи, Центральної Азії та Кавказу.
Сила колаборацій: як створювати проєкти, про які будуть говорити
Тему ефективних партнерств розкрила Юлія Соловей, співзасновниця ГО Ukraine WOW та партнерка агенції Gres Todorchuk. Вона окреслила принципи, на яких будуються сильні й довготривалі колаборації:
- Формування мультидисциплінарних команд для пошуку глибоких і нестандартних ідей. Як приклад спікерка навела виставку Ukraine WOW 2019 року, яка стала найвідвідуванішою в історії України та зібрала понад 330 тисяч гостей. Її концепція виникла завдяки співпраці маркетологів, залізничників, митців, архітекторів та інших експертів.
- Ефективні партнерства не виникають миттєво. Так, між першим контактом і впровадженням ініціативи UNITED24 з Uber у 2022 році пройшло майже півроку. У межах проєкту було зібрано $3,5 млн на закупівлю реанімобілів, а також реалізовано міжнародну інформаційну кампанію на підтримку України.
- Створення ідей із довготривалим впливом. Прикладом є проєкт із відтворення мозаїки Алли Горської «Боривітер»: її копію було розділено на 1250 фрагментів, які розпродали за лічені години. Частина коштів спрямована на реставрацію іншої роботи художниці — мозаїки «Вітер» у Києві. Оригінал «Боривітра» в Маріуполі зазнав пошкоджень під час бойових дій, і його доля залишається невідомою.
- Perfect match за цінностями. В якості прикладу Юлія навела проєкт-присвяту творчості Марії Приймаченко, реалізованого спільно з «Аврора» та мистецьким дуетом CHIAOZZA. Результатом стали масштабні арт-об’єкти та тематичний мерч, що отримав широкий резонанс.
«Для колаборації мало мати кольори, що збігаються, потрібно мати спільні цінності», — додатково зазначила Ксенія Сікорська, маркетинг-директорка ПУМБ.
Артур Міхно, CEO та засновник Work.ua, наголосив: сьогодні бізнес має створювати не просто робочі місця, а проєкти зі змістом — такі, що впливають на світ і дають людям причину приєднуватися.
Як залучати та працювати з молодою аудиторією?
Окремий блок був присвячений взаємодії з молодим поколінням, яке сьогодні стає одним із ключових сегментів для брендів. Світлана Конар, керівниця напряму промо-партнерств ПриватБанку, наголосила, що ефективна комунікація з цією аудиторією починається з глибокого розуміння її цінностей і поведінкових моделей:
- Нове трактування інновацій: цінність створюється не лише через принципово нові продукти, а й через переосмислення вже знайомих рішень.
- Внутрішній конфлікт між ідеалізованим образом життя в соціальних мережах і реальністю.
- Прагнення до свободи самовираження та відмова від жорстких рамок і контролю.
- Популярність «дофамінових покупок» — спонтанних витрат, які приносять емоційне задоволення.
- Інтерес до гейміфікації та ностальгійних форматів.
- Потреба бути частиною спільноти: молодь прагне долучатися до чогось більшого, водночас розділяючи відповідальність із однодумцями.
Незмінними залишаються базові принципи ефективної комунікації: простота, зрозумілість і доречність. Бренди, які здатні поєднати ці якості з елементами гри та емоційного залучення, отримують значно більше шансів на успіх у роботі з молодою аудиторією.
Наостанок
Поламаний світ поступово стає для українського бізнесу середовищем, у якому формуються нові правила роботи, комунікації та конкуренції.
«Довгострокові маркетингові стратегії часто створювалися для реальності, якої вже не існує. Ті макроекономічні явища, які відбуваються в Європі, США чи на Близькому Сході, впливають на бізнес-клімат, який потім впливає і на маркетинг. І якщо в якихось аспектах ми відстаємо в розвитку від інших країн, то в готовності жити у поламаному світі ми на десятиліття випереджаємо їх у своїй загартованості», — зазначає Сергій Костя, продюсер форуму, регіональний маркетинг-директор Bolt у країнах Центральної і Східної Європи та Азії.
У таких умовах зростає роль чесної комунікації, відповідальності за свої рішення, уважності до емоційного стану людей і створення досвіду, який формує довіру до брендів значно ефективніше за короткі інформаційні контакти. Бізнесу доводиться одночасно тримати стратегічний фокус, реагувати на постійні зміни й враховувати високу ціну помилки, балансуючи між ризиком, швидкістю рішень та довгостроковим баченням. Ключовим фактором стає не лише сама турбулентність світу, а й здатність дивитися на неї як на простір для дії, розвитку і руху вперед.
Ключовими партнерами події виступили: Visa (титульний партнер), Bolt (титульний партнер), Rockets (генеральний партнер), Promodo (генеральний партнер), ПриватБанк (генеральний партнер), Work.ua (генеральний партнер).
Наступний, 20-й Український маркетинг-форум, відбудеться 15-16 квітня 2027 року.
