Дослідження Webpromo: видимість лідерів онлайн-ритейлу в AI-відповідях та нові тенденції споживчого попиту
-
Редакторка блогу WebpromoАнастасія Чернушенко -
Team Lead SEOІрина Янчук -
Head of Marketing у WebpromoМарина Волинченко
Український ринок електронної комерції у 2025-2026 роках трансформується. Якщо протягом останнього десятиліття ключовим каналом залучення клієнтів залишався класичний пошук Google, то сьогодні структура споживчого трафіку зазнає змін.
Поява та стрімкий розвиток потужних мовних моделей — ChatGPT, Perplexity і Gemini — формують нову модель споживчої поведінки. Користувачі дедалі частіше переходять від самостійного перегляду сотень товарних пропозицій до отримання готових відповідей і рекомендацій безпосередньо від ШІ-асистентів.
Щоб оцінити реальний вплив ШІ на ринок, ми проаналізували провідних гравців цифрового ринку України (Marketplaces, Retailers & Aggregators). Мета — з’ясувати, чи підтверджується гучний ШІ-хайп конкретними цифрами та змінами в поведінці клієнтів.
Зміст:
- Методологія дослідження
- Різниця у трафіку з різних ШІ: що потрібно знати?
- Універсальні маркетплейси
- Автотовари
- Нерухомість (оренда та продаж)
- Аптеки та медицина (агрегатори)
- Fashion (одяг, взуття, аксесуари)
- Краса, догляд та здоров’я
- Електроніка та гаджети
- Ключові висновки для бізнесу: як адаптуватись під еру ШІ-пошуку?
Методологія дослідження
У межах дослідження проаналізовано показники найбільших e-commerce платформ та сервісів України за останні 12 місяців.
Окрім динаміки загальної відвідуваності, особливу увагу приділено «видимості» брендів у відповідях штучного інтелекту — новому фактору, що дедалі більше впливає на вибір користувачів і перерозподіл попиту.
Для дослідження було обрано ключових гравців своїх сегментів, що формують основний обсяг онлайн-попиту в Україні:
- Універсальні маркетплейси: Rozetka, Prom, Epicentrk, Maudau, Domarket.
- Автотовари: Exist.ua, Dok.ua, Avto.pro.
- Нерухомість (оренда та продаж): Lun.ua, Dom.ria, Flatfy, Rieltor.ua, Domik.ua.
- Аптеки та медицина (агрегатори): Tabletki.ua, Liki24, Likie, Apteka911, Anc.ua.
- Fashion (одяг, взуття, аксесуари): Shafa.ua, Intertop, Modivo, Kasta.
- Краса, догляд та здоров’я: Makeup, Eva, Notino, iHerb.
- Електроніка та гаджети: Citrus, Comfy, Foxtrot, Brain, MOYO.
Дослідження базується на зовнішніх сервісах (SimilarWeb, Ahrefs), демонструючи динаміку, ринкові закономірності та сезонність ШІ-каналу. При цьому пріоритет надано аналізу трендів, оскільки абсолютні величини сторонніх сервісів можуть мати похибку відносно даних внутрішньої аналітики.
Результати дослідження є корисними для власників бізнесу, керівників e-commerce-напрямів і маркетологів, оскільки дозволяють виявити актуальні ринкові тренди, зрозуміти зміни очікувань споживачів та адаптувати стратегії просування до умов, у яких ШІ стає повноцінним посередником між брендом і клієнтом.
Різниця у трафіку з різних ШІ: що потрібно знати?
На даний момент «оптимізація під ШІ» фактично означає «оптимізацію під ChatGPT». Чатбот виступає основним шопінг-асистентом в Україні: він формує понад 90% усього ШІ-трафіку в більшості комерційних ніш і залишається найпопулярнішим серед українських користувачів.
При цьому варто враховувати технічні аспекти щодо відстеження трафіку з різних ШІ:
- ChatGPT додає до всіх цитувань вебсайтів UTM-мітку (?utm_source=chatgpt.com), що дозволяє прозоро відстежувати трафік. Це пояснює, чому за даними SimilarWeb він суттєво випереджає інших чатботів: ChatGPT дійсно лідирує, хоча точну величину розриву визначити складно.
- Переходи з AI Overviews не враховуються як реферальні і можуть потрапляти до органічного трафіку або інших каналів. Через це ключовим показником для цього інструменту є «видимість», а не «трафік».
- Gemini інтегрований у пошукову систему як окрема вкладка, тому переходи з нього можуть відображатися навіть у Organic Search. Через це реальну статистику складно відстежити як через зовнішні сервіси, так і через Google Analytics.
Універсальні маркетплейси
Універсальні маркетплейси — це фундамент українського e-commerce. Саме в цій ніші спостерігається найвища концентрація ШІ-трафіку, оскільки користувачі використовують чатботів як персональних асистентів для порівняння товарів у різних категоріях.
Порівняльна статистика трафіку
Аналізуючи загальну картину, бачимо цікаву тенденцію: хоча ШІ-трафік стрімко зростає, він усе ще займає невелику частку від загального обсягу візитів на українські маркетплейси. Це свідчить про те, що на даному етапі ШІ виступає інструментом для дослідження та вибору. Покупець приходить до бота порадитися, але для самої покупки все одно повертається до традиційних каналів — прямого переходу на сайт або класичного пошуку.
Динаміка ШІ-трафіку за 12 місяців
Rozetka є впевненим лідером за кількістю ШІ-трафіку: з квітня 2025 року майданчик почав стрімко зростати, збільшуючи відрив від Prom.ua. Водночас Maudau та Domarket майже не згадуються чатботами, що може вказувати на відсутність адаптованого під ШІ контенту або недостатню кількість цитувань бренду на авторитетних ресурсах.
Найбільше запитів у ШІ зафіксовано у жовтні-листопаді. Це прямо пов’язано з підготовкою до «Чорної п’ятниці»: люди використовували ботів, щоб знайти та порівняти товари перед покупкою.
Розподіл трафіку за ШІ-платформами
Головним джерелом трафіку залишається ChatGPT. Наприклад, для Rozetka він забезпечує майже 93% усіх переходів із ШІ.
Gemini показує найбільш непередбачувану динаміку. У грудні 2025 року був зафіксований єдиний випадок, коли Prom.ua зміг випередити Rozetka за кількістю переходів із цієї платформи, що вказує на сильні позиції Prom в екосистемі Google.
Perplexity за підходом ближчий до традиційної пошукової системи, аніж до ШІ-асистента: його обирають для глибокого пошуку конкретних характеристик/технічних деталей. Хоча загальні обсяги переходів тут менші, ніж у ChatGPT, цей трафік є дуже якісним. Perplexity завжди надає прямі посилання на джерела, що підвищує довіру користувача до переходу.
Автотовари
Складність ніші автотоварів полягає у великій кількості технічних параметрів продукту. За таких умов покупці дедалі частіше звертаються до ШІ-асистентів для швидкого порівняння пропозицій на різних торговельних майданчиках. Як і у випадку з універсальними маркетплейсами, ШІ виконує переважно консультаційну функцію: користувачі формують рішення за його допомогою, але завершують покупку через класичний пошук або прямі заходи на сайти продавців.
Порівняльна статистика трафіку
Абсолютний лідер за ШІ-трафіком — dok.ua. Друге місце посідає exist.ua: попри стабільну видимість, маркетплейс значно відстає від лідера. На відміну від інших гравців, Аvto.pro найкраще представлений в AI Overviews — ймовірно, контент адаптований саме під Google та його LLM.
Динаміка ШІ-трафіку за 12 місяців
Починаючи з вересня, трафік у всіх гравців стрімко зростає. Грудень став піковим місяцем для всієї ніші, що може бути пов’язане з «електричним бумом» в Україні наприкінці 2025 року: покупці масово купували авто та запчастини до повернення ПДВ на електромобілі.
Інша причина — сезонність: саме в цей час різко зростає кількість запитів до ШІ-асистентів, пов’язаних із підбором зимових шин, акумуляторів, антифризів і систем обігріву. Лідер сегмента dok.ua зафіксував збільшення ШІ-трафіку до 15,6 тис. візитів, що корелює з потребою водіїв оперативно знаходити сумісні аналоги запчастин в умовах складної погоди.
Розподіл трафіку за ШІ-платформами
Попри відносно низький показник видимості в AI Overview, лідером за кількістю трафіку з ChatGPT є DOK.ua.
«Ми не можемо достеменно стверджувати, що причина полягає саме в якісній структурі даних чи оптимізації контенту. Можливо, вплинули посилання. Або ж роль відіграє присутність сайту в Bing, через що GPT ранжує його вище. Визначити точні фактори неможливо, адже, ймовірно, йдеться про сукупний вплив багатьох чинників», — зазначає Ірина Янчук, SEO Team Lead Webpromo.
Gemini демонструє різке зростання у грудні для таких гравців, як Exist.ua та DOK.ua. Perplexity генерує найменші обсяги трафіку.
Нерухомість (оренда та продаж)
Ніша нерухомості принципово відрізняється від класичного e-commerce через високий середній чек, тривалий цикл прийняття рішень і критичну залежність від локації користувача. Видимість у цьому сегменті отримують ресурси, що надають вичерпні дані про райони, навколишню інфраструктуру (школи, транспорт, сервіси) та актуальні ціни. У цій моделі взаємодії ШІ виконує роль «фільтра», який за заданими параметрами «відсіює» тисячі оголошень та залишає користувачеві лише релевантні варіанти.
Порівняльна статистика трафіку
Частка ШІ-візитів відносно мільйонних охоплень традиційного пошуку все ще залишається мізерною — менше 0,3%. Rieltor.ua — єдиний гравець у вибірці з річною негативною динамікою.
«У ніші нерухомості фіксуємо рекордно низьку видимість в AI Overviews порівняно з загальним обсягом трафіку. Попри поодинокі випадки, частка таких показів залишається мізерною: Google і надалі віддає перевагу традиційним сайтам і класичній пошуковій видачі. Фактично, в сегменті нерухомості AI Overviews наразі не відіграє суттєвої ролі — ключове значення зберігає SEO-оптимізація. І, ймовірно, це відповідає поточній моделі поведінки користувачів», — додає Ірина Янчук.
Динаміка ШІ-трафіку за 12 місяців
У всіх гравців динаміка відносно стабільна, окрім flatfy.ua, який демонструє різкі сплески активності у травні (понад 10 тис.), липні (понад 12 тис.) та абсолютний рекорд у жовтні (понад 15 тис. візитів).
Завдяки цим «стрибкам» flatfy.ua утримує найвищий середній трафік у ніші — 4,3 тис., що майже вдвічі більше, ніж у найближчого конкурента dom.ria.com.
Розподіл трафіку за ШІ-платформами
Ключовим джерелом переходів є ChatGPT, чиї показники трафіку майже повністю корелюють із загальними графіками ринку.
Загальні показники трафіку Perplexity значно нижчі за загальний трафік ChatGPT, що підтверджує його статус як інструменту для більш глибоких, аналітичних запитів. У липні спостерігається потужний одиничний сплеск трафіку для flatfy.ua.
Починаючи з вересня, інші гравці також почали з’являтись у відповідях чатбота. Зокрема, у жовтні зафіксовано активність для dom.ria.com, lun.ua та domik.ua.
Аптеки та медицина (агрегатори)
Ніша напряму пов’язана з категорією YMYL (Your Money or Your Life). Це накладає жорсткі обмеження на те, як ШІ взаємодіє з контентом, і куди спрямовує трафік.
Протягом 2025 року компанії-розробники AI-моделей оновили політики використання чатботів. ChatGPT більше не надає персоналізованих медичних порад навіть на прямі запити користувачів. Google, у свою чергу, вилучив частину відповідей в AI Overviews, оскільки вони могли вводити людей в оману щодо алергічних реакцій та можливих побічних ефектів лікарських засобів.
Відтак чатботи уникають прямих діагнозів і рекомендують лише перевірені джерела. Трафік отримують великі, авторитетні агрегатори, які мають ліцензійну базу препаратів та чіткі інструкції.
Порівняльна статистика трафіку
Ніша має один із найвищих рівнів взаємодії з чатботами серед усіх досліджених галузей. Водночас спостерігається найбільший розрив між реальною відвідуваністю сайтів і їхньою присутністю в алгоритмах ШІ:
- Незважаючи на найвищий середній ШІ-трафік, Tabletki.ua до кінця року втратив 63% відвідувань. Ймовірно, це пов’язано з оновленням політик безпеки ШІ-моделей щодо надання медичних порад.
- ANC.ua та Apteka911.ua демонструють найбільшу видимість у AI Overviews — 13,8 тис. та 13,1 тис. відповідно.
- Найвищу частку ШІ-трафіку в загальному обсязі має Liki24.com (0,619%), що дозволяє йому отримувати якісний трафік навіть при менших загальних охопленнях, ніж у Tabletki.ua.
Динаміка ШІ-трафіку за 12 місяців
Трафік коливається, що може корелювати з епідеміологічними циклами. Найвищі показники зафіксовані в січні (пік ГРВІ) та травні (ймовірно, сезонна алергія). У вересні спостерігається чергове зростання активності (до 38 тис. візитів для лідера ринку), що збігається з початком навчального року та сезону застуд.
Хоча Tabletki.ua утримує значний відрив від конкурентів, наприкінці року бачимо негативну динаміку. На фоні спаду лідера Liki24.com демонструє цікаву картину: у червні-липні ресурс випередив Tabletki.ua (16-19 тис. візитів).
У той же час показники Apteka911.ua та ANC.ua залишалися практично незмінними протягом року, коливаючись у межах 1,9-4 тис. візитів.
Розподіл трафіку за ШІ-платформами
Як і в інших сегментах, ChatGPT є основним джерелом ШІ-трафіку, а сама динаміка збігається з загальною картиною ринку.
У грудні 2025 року спостерігається аномально високий інтерес до tabletki.ua саме через Perplexity, що свідчить про використання ШІ для складних порівняльних запитів щодо ліків.
Fashion (одяг, взуття, аксесуари)
Ніша є однією з найбільш емоційних та візуально орієнтованих у e-commerce. Шлях покупця часто починається не з конкретного товару, а з натхнення або пошуку свого стилю. Трафік генерується через запити на кшталт: «з чим носити коричневі лофери?» або «підбери капсульний гардероб для відпустки». ШІ-алгоритми аналізують тренди та посилаються на маркетплейси, які мають не просто каталог товарів, а готові «луки» та якісний візуальний контент.
Порівняльна статистика трафіку
Shafa.ua є абсолютним лідером за обсягом ШІ-трафіку із показником 30,3 тис. візитів, однак річна динаміка негативна. Kasta.ua посідає друге місце: ресурс має найвищу частку ШІ-трафіку (0,444%), а також найбільшу видимість у ШІ-блоці від Google.
Традиційні ритейлери взуття та брендового одягу, як-от Intertop.ua та Modivo.ua, суттєво відстають. Це може вказувати на те, що користувачі частіше шукають широкий асортимент та «приємні» ціни на маркетплейсах, ніж конкретні брендові магазини.
Динаміка ШІ-трафіку за 12 місяців
Трафік із чатботів є нерівномірним і корелює з сезонністю в ніші. Найвищу активність для Shafa зафіксовано в січні, що пов’язано з активним обміном, поверненням або купівлею товарів після свят. Навесні спостерігається окремий сплеск, під час якого Kasta випереджає лідера ринку, досягнувши пікових показників саме у квітні. У червні-липні трафік знижується у більшості гравців, що відповідає сезону відпусток і загальному падінню онлайн-активності. Серпневий пік Shafa (понад 40 тис. візитів) свідчить про підготовку користувачів до сезону Back to School та літніх розпродажів.
Intertop.ua в середньому залучає близько 1,8 тис. візитів, демонструючи лише локальні сплески у квітні та жовтні. Modivo.ua має найнижчу присутність серед проаналізованих гравців, однак наприкінці року (у жовтні-листопаді) показує позитивну динаміку.
Попри загальне зростання протягом року, наприкінці 2025-го лідери ринку зафіксували помітне скорочення обсягів ШІ-трафіку. Це може свідчити як про зміни в алгоритмах рекомендацій, так і про поведінковий фактор:
«Допоки системи ШІ не працюватимуть так, як людина обирає одяг чи взуття, їхній вплив на цю категорію буде обмеженим. У fashion-сегменті рішення передусім ухвалюється на основі візуального сприйняття: покупці звикли переглядати десятки фотографій кожного товару, оцінювати деталі, посадку, фактуру. Хоча ШІ й може відображати зображення, формат такої «видачі» не відповідає звичному сценарію вибору й не забезпечує достатньої глибини візуального досвіду», — зазначає Ірина Янчук.
Розподіл трафіку за ШІ-платформами
Як і в інших нішах, ChatGPT забезпечує левову частку візитів. Графік загального ШІ-трафіку майже повністю дублює активність у ChatGPT, що підкреслює його роль як основного «шопінг-асистента».
На відміну від ChatGPT, де домінування лідерів є беззаперечним, Perplexity показує цікаву динаміку «точкових» сплесків: Shafa.ua продовдує утримувати лідерство, але з мінімальним відривом (429 проти 379 у Kasta.ua).
Краса, догляд та здоров’я
У цій ніші ШІ виступає не просто пошуковим інструментом, а повноцінним консультантом-дерматологом. Користувачі не обмежуються простими запитами на кшталт «крем для обличчя»: питання до чатботів стають деталізованими та медично орієнтованими, наприклад, «підбери рутину для комбінованої шкіри».
Трафік отримують ресурси з глибокою контентною базою. ШІ аналізує склад продуктів, сумісність компонентів та спрямовує користувачів на сайти з детальними описами.
Порівняльна статистика трафіку
Makeup.com.ua та Eva.ua мають ідентичний середній трафік — 10,4 тис., що свідчить про гостру боротьбу за онлайн-аудиторію. Для цих майданчиків ШІ-трафік зріс у 3-4 рази протягом року.
Падіння ШІ-трафіку iHerb в Україні може бути пов’язане з обмеженнями щодо медичної тематики, адже серед проаналізованих гравців саме цей бренд має найвиразніший «медичний» інтент. Дієтичні добавки складають основу його асортименту, тоді як для Makeup, EVA чи Notino ця категорія є лише частиною пропозиції.
Динаміка ШІ-трафіку за 12 місяців
Makeup утримує стабільне лідерство протягом року з піками у липні та грудні. У травні бачимо рекордний приріст трафіку для eva.ua, у результаті якого вдалось випередити makeup.com.ua. Це може бути пов’язано з акціями до Дня матері або підготовкою до літнього сезону.
Листопад-грудень характеризуються зростанням для всіх гравців (окрім iherb), що пов’язано з Чорною п’ятницею та новорічними святами. Notino.ua демонструє найкращу динаміку з показником у 18 тис. візитів у листопаді.
Розподіл трафіку за ШІ-платформами
Основний обсяг ШІ-трафіку для основних гравців (makeup.com.ua, eva.ua, notino.ua) генерується через ChatGPT. Графіки показують стабільну присутність брендів у рекомендаціях чатбота протягом усього року.
Perplexity демонструє поодинокі сплески для iherb.com, що може вказувати на використання чатбота для формування персоналізованих схем прийому добавок, пошуку наукових підтверджень ефективності БАДів або виявлення альтернативних продуктів із кращим співвідношенням ціни та якості.
Електроніка та гаджети
У ніші спостерігається зсув від загальних інформаційних запитів до детального зіставлення конкретних технічних характеристик, ручний аналіз яких є трудомістким. Основний трафік отримують ресурси з максимально детальними описами товарів, адже ШІ-моделі, особливо Perplexity, виконують роль «технічних консультантів», обробляючи дані безпосередньо з карток продуктів.
Порівняльна статистика трафіку
Comfy.ua показує найкращу динаміку приросту ШІ-трафіку. Moyo.ua має найбільшу видимість в AI Overviews. При цьому зростання трафіку на 2400% підтверджує, що така видимість ефективно працює на залучення аудиторії. Citrus.ua має високу видимість в AI Overviews, але майже нульовий трафік з інших чатботів.
Динаміка ШІ-трафіку за 12 місяців
Абсолютний лідер — Comfy.ua: середній трафік становить 11,5 тис., що майже у 3 рази більше, ніж у найближчого конкурента.
Показники середнього трафіку для Brain.com.ua та Foxtrot.com.ua відрізняються незначно (5 тис. та 4,6 тис. відповідно). Цікаво, що Brain, будучи меншою мережею за кількістю фізичних магазинів, ніж Foxtrot, у певні періоди (серпень-вересень) навіть випереджав його за кількістю візитів.
Основний сплеск ШІ-трафіку припав на 4-й квартал 2025 року, що зумовлено сезоном розпродажів (Black Friday, новорічні свята).
Розподіл трафіку за ШІ-платформами
ChatGPT залишається головним джерелом трафіку з величезним відривом: пікові значення для лідера ринку (comfy.ua) сягають майже 20 тис. візитів у листопаді. Для порівняння, у Gemini піковий показник сягає 800 візитів.
Gemini майже не генерував переходів до травня, після чого з’явилися поодинокі візити для moyo.ua. Ресурс першим отримав помітну видимість у Gemini, що може свідчити про кращу оптимізацію сайту під екосистему Google. У грудні також бачимо значний приріст для Сomfy, що вивело бренд у лідери за середнім показником трафіку у 110 візитів за весь період.
Perplexity забезпечує трафік майже для всіх представлених гравців, хоча й у меншому обсязі у порівнянні з ChatGPT. Лідерство утримує comfy.ua.
Ключові висновки для бізнесу: як адаптуватись під еру ШІ-пошуку?
- ШІ-платформи охоплюють переважно верхню частину воронки. Користувачі делегують ботам порівняння характеристик, фільтрацію асортименту та пошук рекомендацій. Щоб потрапити у видачу, контент на сайті має бути чітко структурованим — це дозволяє алгоритмам легко «витягувати» аргументи на користь конкретного продукту.
- AI Overview та концепція Zero-Click змінюють структуру трафіку. Оскільки користувач часто отримує вичерпну відповідь прямо в пошуковику, кількість прямих переходів на сайт може знижуватися. У таких умовах пріоритетом стає впізнаваність: бренд має запам’ятатися як експертне джерело навіть без кліку по посиланню.
- ШІ схильний довіряти системним гравцям. Великі мережі з прозорими каталогами, зрозумілими умовами гарантії, сервісу та повернення мають перевагу.
- Контекст і локальність відіграють дедалі більшу роль. Якщо запит передбачає терміновість (наприклад, «доставка на завтра» у Києві), ШІ пріоритезує локальних продавців із реальними даними про залишки на складах, навіть якщо вони поступаються впізнаваністю великим маркетплейсам.
- YMYL-сегменти стикаються з підвищеними ризиками. Приклад Tabletki.ua показує, що OpenAI та Google посилюють вимоги до медичних і фінансових рекомендацій. Для таких ніш ШІ не варто розглядати як основне джерело трафіку. Натомість ефективнішою стратегією є позиціонування себе як верифікованої бази даних, на яку ШІ може безпечно посилатися.
- ШІ-асистенти підсилюють сезонні піки попиту. У 2025 році «Чорна п’ятниця» та інші сезонні сплески супроводжувалися різким зростанням ШІ-запитів. Для бізнесу це означає необхідність готувати контент і дані заздалегідь, щоб отримувати більшу частку трафіку уваги під час зростання попиту.
- Незважаючи на беззаперечне лідерство ChatGPT, Gemini має потенціал стати перспективним каналом для різних ніш, включно з комерційною. Чатбот посідає друге місце за популярністю серед українських користувачів. Інші платформи, як-от Perplexity, залишаються нішевими й генерують значно менший обсяг запитів.
