Що таке нейромаркетинг та як він допомагає зрозуміти думки і почуття споживачів?
Сучасні технології дозволяють маркетологам досліджувати все, що стосується поведінки споживачів та ефективності бізнес-стратегій. Натомість вимірюванням конверсій чи підрахунками рентабельності інвестицій вже мало кого здивуєш. Тоді як щодо досліджень мозку?
У 2007 році група вчених зі Стенфордського університету та Школи менеджменту MIT Sloan дослідила, що відбувається з мозком людини під час прийняття рішень про покупку. Дослідження нейронних зв’язків дозволяло передбачити, чи купить людина певний продукт.
Звучить як щось нереальне, але насправді дослідження мозку вже давно стали невід’ємним інструментом для багатьох світових компаній. У статті розповідаємо про нейромаркетинг, його переваги для бізнесу та ділимось цікавими прикладами використання.
Нейромаркетинг та його переваги для сучасного бізнесу
Нейромаркетинг — це галузь, яка досліджує реакцію людського мозку на рекламу та інші повідомлення, пов’язані з брендом. Дослідження активності мозкових хвиль, відстеження руху очей та інших вербальних реакцій дозволяють зрозуміти, як споживачі реагують на конкретні рекламні стимули на підсвідомому рівні.
Мета нейромаркетингу — допомогти маркетологам вийти за межі раціонального мислення, а також вивчити емоційний вплив реклами. Це так само призводить до оптимізації рекламних та маркетингових бюджетів та побудови міцних відносин із клієнтами.
Важливо: традиційний маркетинг дозволяє дослідити поведінку споживачів на момент вже зробленого вибору. Дослідження фізіологічних показників за допомогою нейромаркетингу надає більш глибокі дані на підсвідомому рівні, тобто ще до моменту зробленого вибору.
Серед інших переваг нейромаркетингу для сучасних компаній:
- Можливість «доторкнутися» до підсвідомості споживачів. Традиційні методи аналізу ринку надають лише зовнішнє уявлення про ставлення клієнтів до вашого бренду. Нейромаркетинг допомагає зазирнути у підсвідомість та виявити справжні реакції людини. Так, ви можете робити висновки на основі дослідження виразів обличчя, мови тіла, несвідомих емоцій та навіть рівня гормонів.
- Об’єктивність результатів дослідження. Скільки опитувань ви б не проводили, існує велика ймовірність того, що респонденти не будуть до кінця відвертими. І якщо слова можуть ввести в оману, то мова тіла — ні. Нейромаркетинг забезпечить вас точними результатами, оскільки респонденти не зможуть приховати правду та природні реакції.
- Збільшення конверсій. Рішення про покупку зазвичай приймається не один день (особливо, якщо йдеться про значні фінансові витрати). Клієнти вивчають відгуки про компанію, аналізують пропозиції конкурентів та знайомляться з умовами обміну-повернення. Нейромаркетинг допоможе збільшити коефіцієнт конверсій, адже ви можете знайти та усунути тригери, які змушують клієнтів сумніватись у рішенні щодо покупки.
Інша сторона медалі — питання етичності застосування нейромаркетингу. Існує думка, що нейромаркетинг є одним із проявів маніпуляцій та використовує результати дослідження для «обману» кінцевих споживачів. Щоб уникнути можливих неприємностей, важливо дотримуватись принципів «прозорого» нейромаркетингу:
- Усі методи дослідження мають ґрунтуватись на наукових рекомендаціях та бути легальними.
- Прозорість є ключовою — учасники повинні мати доступ до необроблених даних, а також можливість ними розпоряджатися згідно із положеннями GDPR.
- Результати дослідження мають бути використані у зрозумілий та погоджений із учасниками спосіб.
Найпоширеніші методи нейромаркетингу
Зазвичай нейромаркетологи використовують біометричні технології для вивчення емоційних реакцій мозку та тіла. Недоліком є те, що професійне обладнання має високу вартість та недоступне малим та середнім бізнесам. Більш того, нейромаркетингові дослідження мають проводити компетентні фахівці, які зможуть коректно розтлумачити результати.
Нижче розглядаємо найпоширеніші інструменти нейромаркетингу, які використовують світові компанії.
Зчитування емоцій обличчя
У 1970-х роках американський психолог Пол Екман розробив систему зчитування виразів обличчя, яка зіставляла міміку людини з шістьма основними емоціями — щастям, смутком, гнівом, страхом, огидою та здивуванням.
Сьогодні ж цей метод є одним із найпоширеніших у нейромаркетингу, адже він не потребує великих ресурсів та фінансових витрат. Так, спеціальна камера вимірює та реєструє довільні та мимовільні рухи м’язів обличчя без необхідності використання датчиків на обличчі учасників. Поряд із економічною вигодою, зчитування емоцій обличчя є найменш точним методом дослідження.
Практичне застосування у маркетингу: допомагає отримати перше неупереджене враження споживача про продукт бренду або його окремі елементи (айдентика, голос озвучки реклами або відео для соціальних мереж тощо).
Відстеження руху очей
Відстеження очей або айтрекінг — це метод, який допомагає слідкувати за рухом очей людини, щоб визначити реакцію на маркетинговий стимул.
Виділяють кілька різновидів айтрекерів:
- Стаціонарний пристрій відстеження очей розміщений в нижній частині екрана учасника дослідження. Такий вид трекінгу використовують у контрольованих або лабораторних умовах.
- Окуляри для стеження за очима оснащені інфрачервоною камерою та фіксують будь-які зміни у русі очей —швидкість погляду, частоту кліпання, тривалість фіксованого погляду тощо.
- Айтрекери в окулярах віртуальної реальності: нова технологія, яка занурює учасника у віртуальне середовище та дозволяє підсилити ефект від дослідження у лабораторних умовах.
- Відстеження погляду за допомогою вебкамер: такий спосіб є найменш точним, адже для коректних результатів учасник має перебувати у добре освітленій кімнаті.
- Також важливо згадати про метод теплових карт, який візуалізує рух очей людини та показує, які елементи привертають і утримують увагу користувачів (наприклад, на вебсторінці).
Практичне застосування у маркетингу: результати айтрекінгу допомагають розробити найбільш ефективний дизайн для вебприсутності бренду або його айдентики.
Цікавий кейс — Coca-Cola, яка використала цей інструмент нейромаркетингу, щоб дослідити поведінку споживачів у магазині. Айтрекінг дозволив краще зрозуміти, що привертає увагу людей під час шопінгу, та чи керуються споживачі емоціями під час здійснення покупок.
МРТ (магнітно-резонансна томографія)
Функціональну магнітно-резонансну томографію або фМРТ використовують для кращого розуміння того, які ділянки мозку активуються під час певних типів споживчої поведінки. Під час дослідження учасники мають перебувати у стані спокою та лежачому положенні. На голову кріпляться спеціальні датчики та сканери, які надають тривимірне зображення мозку.
Недоліком є те, що метод передбачає наявність дорогого обладнання, а також дотримання строгих правил проведення процедури.
Практичне застосування у маркетингу: можливість дослідити об’єктивні реакції споживача на бренд (або його окремі елементи) задля прийняття обґрунтованих рішень щодо просування і покращення продукту.
Фото: EuroClinic
ЕЕГ (електроенцефалографія)
Електроенцефалографія, більш відома як ЕЕГ, допомагає дослідити активність мозкових хвиль у режимі реального часу (аж до мілісекунд). Учасник дослідження одягає спеціальний шолом, оснащений датчиками. Далі людині показують товар (предмет дослідження) і досліджують асоціативні образи за допомогою імпульсів головного мозку.
Завдяки цьому можна оцінити маркетинговий стимул за рядом показників — увага, залученість, афективна валентність (наскільки продукт/подія/ситуація є привабливою або непривабливою для людини), і запам’ятовування.
Практичне застосування у маркетингу: метод допомагає визначити первинний емоційний стан людини і конкретну реакцію на товар у режимі реального часу для прийняття і покращення маркетингових рішень.
В якості прикладу можна навести IKEA, яка у 2019 році використала ЕЕГ-гарнітури з високою роздільною здатністю та пристрої відстеження очей. Бренд хотів дослідити реакцію клієнтів на нові бізнес-ідеї компанії — пристрої для дому, що дозволяють виробляти електроенергію завдяки енергії сонця.
Дослідження дозволило виявити рішення, які клієнти ніколи б не сприйняли/з радістю б спробували/протестували за кілька років. Це дозволило IKEA виокремити перспективні рішення для розвитку компанії, а також зосередитись на пропозиціях, які справді цікаві споживачам.
Фото: Медичний центр «Нейроклінік»
Детектор брехні
Детектор брехні (поліграф) допомагає визначити, чи говорить людина правду, відповідаючи на конкретні питання. На учасника кріплять спеціальні датчики, сигнали від яких записуються в режимі реального часу і транслюються на папері або екрані ноутбука. При цьому фіксуються такі фізіологічні реакції, як частота дихання, пульс, артеріальний тиск, інтенсивність потовиділення. Більш «просунуті» моделі поліграфів можуть фіксувати рухи рук і ніг.
Перед початком процедури людині ставлять кілька простих запитань, щоб налаштувати пристрій. Надалі ставлять вже «справжні» питання та перевіряють, як змінюються життєві показники людини. Значна зміна (наприклад, прискорене серцебиття, підвищення кров’яного тиску, посилене потовиділення) свідчить про те, що людина бреше. Натомість інтерпретація результатів перевірки на поліграфі є суб’єктивною, а також існує ймовірність обдурити пристрій.
Практичне використання у маркетингу: метод дозволяє проаналізувати та виявити справжню реакцію споживача на рекламу, продукт бренду.
Інші види нейромаркетингу, з якими ви стикались у повсякденному житті
Нейромаркетинг — це не лише про страшні дослідження мозку і асоціації із Ілоном Маском 🙂 Окрім цього методу, виділяють й інші «фішки» нейромаркетингу, із якими ви точно мали справу у повсякденному житті:
Психологія кольору
90% миттєвих суджень про продукт можуть ґрунтуватися лише на його кольорі. Однією з найпоширеніших помилок брендів є вибір невдалих кольорів, які не викликають у людей підсвідомих реакцій (наприклад, рожевий логотип для бренду чоловічого одягу або чорна айдентика для магазину дитячих іграшок).
Приклад: у 2009 році Google провів серію нейропсихологічних експериментів, щоб перевірити ефективність брендових кольорів під час розробки інтерфейсу одного з продуктів. Дизайнери протестували 41 відтінок блакитного кольору, щоб виявити, який з них призводить до більшої кількості кліків (спойлер: це виявились кольори #2200CC та #2200C1). Пізніше експеримент став відомий як дослідження «50 відтінків блакитного», що принесло компанії додатковий дохід у розмірі $200 млн.
Фото: insights4print.ceo
Аудіомаркетинг
Аудіомаркетинг дозволяє бізнесу виділитись на ринку та закарбуватись у пам’яті клієнтів. Серед його проявів — впізнавані звукові ефекти, голос озвучки відео, подкасти тощо. Ще одна перевага — можливість охопити більше цільової аудиторії, адже ви можете «спіймати» людину у різний час та у різних життєвих ситуаціях. Наприклад, під час пробіжки, їзди у машині, прослуховуванні радіо тощо.
Приклад: у 2019 році Spotify планував масштабуватися на ринок Індії та розробити «хітовий» відеоролик, який приверне увагу потенційних користувачів. Проблема полягала у тому, що лише 0,025% нових музичних відео в Індії стають популярними.
Компанія вирішила провести нейромаркетингове дослідження, щоб виявити емоційні реакції людей на найновіші хіти Індії різними мовами та жанрами. У результаті було відібрано найпривабливіші фрагменти, які призводили до збудження мозку. Відтак Spotify запустив масштабну рекламну кампанію із аудіорядом, який допоміг збільшити продажі компанії в Індії.
Аромамаркетинг
Аромамаркетинг передбачає стратегічне використання ароматів для впливу на поведінку споживачів і підвищення ідентичності бренду. Оскільки певні запахи можуть викликати спогади та емоції, аромамаркетинг є потужним інструментом для побудови міцних і тривалих відносин з клієнтами. Натомість ефективність методу залежить від точного розуміння вподобань цільової аудиторії та контексту, в якому аромат буде розповсюджуватись.
Приклад: у 2017 році Алан Гірш, американський невролог та засновник Фонду дослідження запахів та смаків, провів цікавий експеримент із кросівками Nike. Дві ідентичні пари взуття помістили в однакові кімнати. Натомість одна з кімнат була наповнена приємним квітковим ароматом, а інша не мала жодного запаху.
Дослідження виявило, що наявність аромату підвищує ймовірність здійснення покупки на 84%, а також збільшує час, проведений клієнтом у магазині.
Висновки
Прогнозується, що обсяг ринку нейромаркетингу сягне $2,41 млрд до 2029 року. Майбутнє нейромаркетингу виглядає яскравим, і з роками технологія лише вдосконалюватиметься та надаватиме ще більше ціннісних даних про поведінку споживачів. Зокрема одним із перспективних напрямків є поєднання нейромаркетингу із ШІ-технологіями (наприклад, для збору та інтерпретації даних).
У будь-якому випадку гострим залишається питання щодо етичності такого методу дослідження споживчої поведінки, а також його економічної рентабельності. Однак вивчати нові способи для покращення бізнес-стратегій завжди корисно 🙂
