Ефект фреймінгу у маркетингу: як спосіб подачі інформації впливає на рішення щодо покупки?
Якому товару ви б віддали перевагу: йогурту, що містить 90% корисних біфідобактерій чи йогурту, який містить 10% цукру? Перший продукт одразу асоціюється із користю, стрункістю та здоровим харчуванням. Зазначений відсоток цукру у другому йогурті здається зависоким, а отже таким, що не підходить для дієтичного харчування.
Незважаючи на те, що по суті ці два продукти ідентичні, скоріше за все ви б обрали перший йогурт. Чому? Бо так постаралися маркетологи, використавши ефект фреймінгу 🙂
Фреймінг як спосіб подачі інформації оточує нас усюди — від полиць магазинів до рекламних відеороликів, від повсякденного спілкування до прийняття важливих бізнес-рішень. У статті розповідаємо про те, чому маркетологам (та й простим споживачам) важливо знати про це явище, а також як вберегти себе від нього.
Що таке ефект фреймінгу і чому він виникає?
Фреймінг — це інструмент комунікації, який допомагає переконати людину вжити дій на основі емоційної реакції, а не на основі фактичної пропозиції. Так, на рішення впливає спосіб представлення інформації, а не характеристики самих варіантів. Наприклад:
- вінтажна мода звучить привабливіше, ніж вживаний одяг;
- 90% вірогідності виграти в лотерею здається кращим, ніж шанс програшу у 10%.
Як ми бачимо, самі варіанти та наслідки вибору будуть однаковими. Натомість ефект фреймінгу змушує нас по-різному сприймати одну й ту саму річ, підсвідомого надаючи їй позитивного або негативного забарвлення.
У прикладах, що наведені вище, більшість людей обирали б перші варіанти, оскільки вони наголошують на вигодах. У той же час другі варіанти зосереджені на потенційних втратах.
З психологічної точки зору, ми майже завжди обираємо варіант, який максимізує перспективу позитивного результату. Таке рішення виникає внаслідок різних психологічних процесів:
- Неприйняття втрат, адже ми більше цінуємо фантомні вигоди, ніж можливі програші. Біль та неприємне відчуття втрати викликає емоційне навантаження на психіку, через що ми намагаємося уникати негативу. Так, інформація з чітко підкресленою вигодою стає для нас більш привабливою, хоча ми цього не усвідомлюємо.
- Ми підсвідомо віддаємо перевагу вибору, який вимагає докладання менших зусиль та ресурсів. Наприклад, якщо пропозиція оформлена чітко і зрозуміло, то ми скоріше за все оберемо саме цей варіант і не будемо шукати альтернатив. Адже всі вигоди і переваги конкретного товару вам вже принесли «на тарілочці», завдяки чому не потрібно шукати додаткову інформацію.
- Прийняття рішень не є суто раціональним процесом, адже ми покладаємося ще й на свої емоції. І ефект фреймінгу апелює саме до них: коли пропозиція викликає певну реакцію, ми це запам’ятовуємо і у майбутньому захочемо прожити цей досвід ще раз.
Де використовують ефект фреймінгу?
Найчастіше приклад застосування такої техніки можна побачити у рекламі. Так, за допомогою фреймів маркетологи намагаються вплинути на рішення споживача та змусити їх обрати продукт конкретного бренда.
Наприклад: фрейми демонструють споживачам, яку вигоду вони отримають від продукту чи послуги. Згадайте будь-яку рекламу зубної пасти або жувальної гумки: ми бачимо білі зуби, здорові ясна, свіже дихання, і хочемо мати таку ж сліпучу посмішку.
Зокрема фрейми можуть спонукати клієнтів до здійснення миттєвих покупок або надавати позитивні соціальні докази. І це ми часто спостерігаємо у сфері електронної комерції:
- «Залишилося лише 3 одиниці джинсів! Напишіть нам, щоб оформити замовлення», — і ми вже не пам’ятаємо, як полетіли у Дірект, надіслали кошти та дані для відправки посилки. А потім з нетерпінням чекаємо на зарплату 🙂
- «Продано понад 10 000 джинсів, купуй і ти!», — у цьому випадку довіра до продавця одразу зростає, що також впливає на рішення щодо здійснення покупки.
Ефект фреймінгу — яким буває?
Техніки фреймінгу умовно поділяють на чотири основні категорії. Найцікавіше те, що більшість людей навіть не помічають, як незначні елементи впливають на прийняття рішень. Наприклад:
- Слуховий фреймінг: те, як подається пропозиція, важливіше, ніж те, про що у ній насправді йдеться. Наприклад, під час відвідування автосалону ви скоріше довірятимете консультанту, який розмовляє впевнено та переконливо. Натомість боязкий і тихий продавець навряд чи приверне вашу увагу та змусить повірити у неймовірні характеристики автівки.
- Візуальний фреймінг втілюється за допомогою кольорів, шрифтів та їхнього розміру. Зокрема важливо зважати на ієрархію викладеної інформації: так, пропозиції із знижками та розпродажами видніються по центру або виділені кричущими кольорами.
- Не очевидною є мова тіла. Наприклад, ми з більшою ймовірністю повіримо спікеру, який поводиться на сцені впевнено, має пряму поставу та владний голос.
Правило $100
Четверту категорію варто виділити окремо, адже тут йдеться про ціннісні пропозиції. Така техніка змушує нас відчувати, що ми отримуємо більше вигод за меншу вартість.
Припустимо, що вам потрібно організувати розпродаж iPhone 15, вартість якого становить $1000. У такому випадку є два варіанти, як запропонувати клієнтам знижку — у відсотках чи в доларах:
- Варіант 1: хапай знижку $200 на новенький iPhone 15!
- Варіант 2: встигни придбати новий iPhone 15 зі знижкою 20%!
Пропозиція зі знижкою $200 виглядає більш вигідною навіть незважаючи на те, що кінцева ціна в обох варіантах однакова. Про це свідчить правило $100 Йона Берґера, професора Уортонської школи бізнесу:
Згідно з ним, якщо вартість товару нижча за $100, то знижку треба вказувати у відсотках. Якщо вище, тоді краще вказувати знижку у доларах.
Правило $100 базується на тому, що людина по-різному сприймає абсолютні та відносні величини. Відтак на сприйняття інформації впливає форма, з якою її піднесли.
Чому ми говоримо про ефект фреймінгу?
Важливо зрозуміти, що ефект фреймінгу може мати різний вплив на наше життя. З одного боку, техніка фреймінгу проливає позитивне світло на варіанти, які в реальності є менш привабливими або корисними; змушує звертати увагу на не важливі характеристики продукту та навіть вводить в інформаційну оману.
З іншого боку, цей інструмент комунікації є невід’ємним для сучасного конкурентного середовища на ринку. Так, зосередженість на позитивних «рамках» допоможе підкреслити переваги продукту та завоювати прихильність аудиторії.
Наприклад: бренди часто використовують фреймінг для позиціонування себе на ринку. «Cruelty free продукція», «Упаковка з переробленого пластику» тощо — фрейм наголошує на позитивному впливі від покупки продукту.
Важливо зважати і на етичну сторону питання. Хоча це потужний інструмент для переконання, дуже часто ефект фреймінгу вважають маніпулятивною технікою, яку потрібно використовувати відповідально. Фрейми, що вводять в оману, можуть підірвати довіру користувачів та навіть негативно вплинути на репутацію бренда у довгостроковій перспективі.
Як використовувати ефект фреймінгу у маркетингу
Як ми вже зрозуміли, до використання техніки фреймінгу необхідно ставитися з обережністю. Якщо ви все ж таки вирішили, що цей інструмент комунікації є необхідним у контексті вашого бренда, тоді радимо дотримуватись порад, що наведені нижче.
Використовуйте точні формулювання. Щоб аудиторія бачила різницю між варіантами, які їм пропонують різні бренди, необхідно розставляти зрозумілі акценти:
- Поганий приклад: «Придбайте тепле пальто».
- Гарний приклад: «Залишайтеся в теплі цієї осені з нашим пуховим пальто довжиною по коліно».
Будьте майстерними у копірайтингу. У контексті інтернет-продажів важливо дати користувачам можливість відчути всі переваги конкретного товару. У цьому допоможуть слова, які апелюють до емоцій і болей клієнтів. Поєднання фреймів та «сильних» слів точно змусить користувачів додати до кошика певний товар.
Апелюйте до наслідків здійснення покупки. Клієнти повинні чітко розуміти, яку вигоду вони отримають від вашого продукту. При цьому можна звертатись як до довго, так і до короткострокової перспективи. Найбільш вдалий варіант, який спрацьовує саме на вашій аудиторії, допоможе визначити A/B-тестування.
- Короткострокові наслідки: «Придбайте гелевий матрац з ефектом пам’яті та насолодіться найкращим сном у своєму житті цієї ночі».
- Довгострокові наслідки: «Придбайте гелевий матрац з ефектом пам’яті та забудьте про біль в спині на 10 років».
Розумійте свою аудиторію: знаючи, що резонує з вашою цільовою демографічною групою, ви зможете формувати повідомлення, які відповідають її цінностям і інтересам. Зокрема різні демографічні чи психографічні групи можуть по-різному реагувати на одні й ті самі фрейми. Проведіть сегментацію аудиторії та не нехтуйте A/B-тестуванням готових текстів.
Цікавий приклад реклами миючого засобу у період загострення пандемії коронавірусу. Банер апелює до актуальної потреби аудиторії — дотримуватись правил гігієни, щоб не захворіти.
Дотримуйтесь узгодженості повідомлень у всіх точках дотику із клієнтами. Переконайтеся, що ви звертаєтесь до аудиторії з однаковими меседжами як на вебсайті та соціальних мережах, так і у рекламних відеороликах, брошурах тощо.
Підсилюйте текст додатковими елементами — слуховим та візуальним фреймінгом. Так, влучне зображення або яскраві кольори із більшою ймовірністю привернуть увагу пересічного клієнта.
Висновки: як захиститись від ефекту фреймінгу?
У кожної медалі є дві сторони: ефект фреймінгу є дієвим для маркетологів, однак може бути небезпечним для звичайних споживачів. Перший крок у боротьбі з ефектом фреймінгу — це визнати його існування та те, що «хитрощі» маркетологів можуть вплинути на прийняття рішення.
В основі всіх профілактичних заходів лежить критичне мислення. Це означає вміння керувати своїми емоціями, робити власні висновки для оцінки різних ситуацій, а також звертатись до різних точок зору.
Звичайно, що ми не завжди можемо протистояти природним психологічним реакціям і процесам. Натомість поради, що наведені нижче, допоможуть пом’якшити вплив ефекту фреймінгу та приймати більш обґрунтовані рішення у повсякденному житті:
- Збільште залученість у конкретне питання чи тему. Люди, які більше обізнані у проблемі, менш сприйнятливі до впливу різних маніпулятивних технік. Вивчайте тематичні дослідження, беріть участь у дискусіях, які допоможуть отримати багатогранне уявлення про проблему.
- Часто ми потрапляємо під вплив ефекту фреймінгу через когнітивне упередження. Наприклад, коли ми приймаємо рішення на основі даних, яка нам одразу доступна, і навіть не розглядаємо інші варіанти чи джерела інформації. Видихніть та зробіть паузу: задумайтесь, чи достовірною є інформація, яку мені зараз пропонують?
- Змініть формулювання пропозиції, щоб визначити негативні сторони, що лежать в її основі. Той самий йогурт або зубна паста насправді можуть нести більше шкоди, аніж користі.
Неприємно, але правда: ефект фреймінгу оточує нас усюди, а тому його майже неможливо уникнути. Подивіться на це з іншого боку — рекламодавці намагаються продемонструвати свій продукт з найкращого боку, але вам не обов’язково вірити їм на слово 🙂
