Як найбільший IT-проєкт в українському рітейлі перезапустився під час війни? Все про відновлення роботи Zakaz.ua
Zakaz.ua — лідер на ринку доставки продуктів харчування в Україні. Компанія має репутацію надійного партнера для продуктових мереж та якісного сервісу клієнтів. Сьогодні Zakaz працює у 13 українських міста, а також у 2-х містах Молдови. Але на цьому команда не зупиняється. Zakaz.ua за 13 років на ринку пройшов шлях від навчання людей користуватися сервісом доставки до повноцінного бізнесу з багатотисячною базою В2В та В2С клієнтів.
Редакція Webpromo в інтерв’ю з Євгеном Нетребою, комерційним директором Zakaz.ua, з’ясувала фактори впливу на відновлення ринку та компанії, як будувати логістику в умовах воєнного часу, які інновації та технології допомагають в цьому та чи важливо сьогодні бути соціально-відповідальним бізнесом.
Євген Нетреба, комерційний директор Zakaz.ua
Відновлення Zakaz.ua та ринку E-commerce
Як вплинула на компанію повномасштабна війна в Україні? Які стратегічні рішення були прийняті за цей рік?
Система Zakaz.ua складається з двох юнітів: на 50% — це IT-бізнес, ще на 50% — операційний бізнес. У нас є внутрішня IT-платформа, веб сайт і мобільний застосунок. Все працює тільки в симбіозі. До операційного блоку входять рітейл партнери. З нашої сторони мають бути співробітники на локаціях (збирачі, упаковщики), а також кур’єри. Коли почалася війна, ІТ-платформа працювала, незважаючи на зовнішні обставини. Велика проблема виникла в операційному блоці. Був колосальний ажіотаж і попит на товари, коли люди закуповували буквально все.
В перші дні важливо було зрозуміти, хто і де знаходиться, чи зможуть люди вийти на роботу. Ми не були впевнені, що зможемо виконати замовлення.
По-друге, потрібно було зв’язатися з партнерами та з’ясувати, чи мають вони співробітників, чи зможуть завести необхідні товари до магазинів. Близько 4-5 місяців ми разом з рітейлом працювали над асортиментом, щоб повноцінно відновити його. Також багато підприємств, які займаються виробництвом, переробкою або виготовленням продукції було пошкоджено. Наприклад, завод Coca-Cola перестав працювати і партнери змушені були шукати товар в інших країнах, наприклад Румунії. Але не всі заводи були здатні виробляти додаткову кількість товарів, враховуючи такий великий об’єм споживання.
За десять днів після паузи в роботі 7 березня 2022 ми запустили сервіс доставки з першим із партнерів і поступово почали відновлюватися. Процес перелаштування та адаптації, який зайняв близько півроку, був і є складним на ринку рітейлу.
Як відбувається відновлення ринку після стрімкого падіння? Що саме впливає на відновлення, зокрема у вашій ніші?
В першу чергу, це кількість споживачів, яка дещо скоротилась. За офіційними даними, близько 7-8 млн українців знаходиться поза межами країни. Грубо кажучи, приблизно 20% внутрішнього споживання «відпало».
Другий фактор — відновлення попиту. Ми аналізували дані, які показали, що Київ, наприклад, тільки з 2023 року почав відновлення, судячи з кількості людей та замовлень.
У Львові бачимо невелике просідання клієнтської бази. Хорошу динаміку показують Чернівці, по відновленню місто займає третє місце. Також Харків вражає. Там Zakaz.ua співпрацює з локальною мережею «Восторг» (зараз переіменований на «Харків»), де в нас було дві локації, одну з яких повністю розбомбили на початку повномасштабної війни. Вони за три місяці її відновили і почали працювати. В березні-квітні минулого року ми відновили роботу з ними. Не дивлячись на все, що там відбувається, люди продовжують працювати, робити бізнес і жити. Це потужний приклад для мене.
В Маріуполі тимчасово не працюємо, але сподіваємося, що в цьому році відновимо роботу там як на українській території.
Третій фактор, який впливає на ринок, — багато чоловіків пішло захищати Україну в ЗСУ. Це також наша аудиторія.
З якими викликами стикнувся Zakaz.ua упродовж 2022-2023 рр.? Що змінилось в роботі?
У нас два типи клієнтів — В2В і В2С. Бізнес стрімко відновлюється, відкриваються нові заклади. Для Zakaz.ua це позитивний показник, тому що кафе і ресторани споживають продукти харчової промисловості і є нашими клієнтами.
З В2С аудиторією інша ситуація. Для нас був виклик розповісти людям, що Zakaz.ua працює в 13 містах України. Наприклад, людина жила в Києві або Дніпрі і з початком повномасштабного вторгнення переїхала до Львова або Івано-Франківська. Така аудиторія просто не знала, що може так само замовляти продукти через Zakaz.ua у новому місці проживання. Тому ми намагалися максимально комунікувати в цьому напрямку.
Ще один виклик — розповісти про нову послугу — доставку Новою поштою для деяких категорій товарів.
Щодо змін, то з’явилися клієнти, які виїхали за межі України, але їхні родичі або близькі, батьки, наприклад, залишилися тут. Вони з-за кордону замовляють продукти за допомогою нашого сервісу.
Також нашими клієнтами стали громадські та соціальні фонди, організації, які допомагають військовим або людям, які опікується певним сегментом населення.
Як змінилась поведінка покупців в онлайні? Чи змінився Customer Journey клієнта?
До війни ми були амбітні та агресивні в маркетингу. Зараз канали та бюджети скоротили, але намагаємось використовувати їх наскільки це можливо.
У В2В напрямі змінилась частота замовлень, середній чек замовлення і кількість товарів в кошику. У 2022 році В2В клієнти замовляли частіше, меншим середнім чеком і меншою кількістю позицій. Якщо раніше середній чек був, наприклад, 2 500 грн з частотою 2 рази в місяць, то тепер замовляють 4 рази на місяць по 800 грн.
У 2023 році вже досягли довоєнного рівня показників кількості та частоти замовлень, які були по В2В-сегменту. Звісно, «просіли» у кількості клієнтів і в товарообігу, але відновлення є.
Тенденції e-commerce, які спостерігаєте, крім відновлення? Чи слідкуєте, що відбувається в інших нішах?
Всім важко. Наша комісія низька, тому що продукти низькомаржинальні.
Фармацевтичні бренди мають стабільний попит. Загалом медичні товари — це категорія, яку «хочеш-не хочеш», але маєш купувати. Тут питання як ти його купуєш — онлайн з доставкою чи самостійно йдучи в магазин чи аптеку.
Партнери, які були зосереджені на середньому+ сегменті, швидше відновилися, тому що у такої аудиторії залишаються доходи. Попит є, незважаючи на проблеми з логістикою, складами тощо.
Логістика перш за все: як працює сервіс доставки в умовах війни?
Розкажіть про вашу бізнес-модель більш детально. Як вона працює?
Бізнес-модель включає комісію від партнера і гроші від клієнта за доставку. Перша частина — партнери платять нам комісійну винагороду за певний об’єм товарообігу та клієнтів. Друга — клієнт платить за послуги доставки, яка коштує приблизно $2, при цьому не покриваючи собівартість доставки.
Доставка є складною та дорогою. До війни ціна за доставку була на рівні 69 грн. Зараз вона складає 79 грн у регіонах України та 89 грн для Києва. Якщо зробимо вище, кількість наших клієнтів скоротиться. Небагато людей зможе та захоче платити умовно 100+ грн за доставку. Ми зробили тариф можливо для нас невигідний фінансово, але вимушений для того, щоб люди продовжували замовляти.
Які бар’єри існують для розвитку сфери доставки під час війни?
Дуже багато. Раніше ми фокусовались на розвитку, експансії бізнесу і мали наміри по виходу на нові ринки. Більше 4-х років Zakaz.ua присутній на ринку Молдови. Також 2,5 років мали філіал в Узбекистані, але після 24 лютого було прийнято рішення закрити його через неприбутковість.
Зараз наша задача — максимально відновитися на довоєнний рівень: залучати нових клієнтів, повертати «старих», плідно працювати з рітейл-партнерами.
Стратегія включає два напрямки — збільшення доходної частини і зменшення витратної частини, де це можливо. Думаю, не тільки ми, але й усі на ринку цим займаються на постійні основі, тому що незрозуміло, наскільки ще затягнеться війна. Потрібно створювати бізнес максимально стійкий, щоб приймати нові виклики.
Чи було в компанії скорочення штату? Які зміни відбулися у внутрішніх процесах?
Так, штат скоротили приблизно на 30%. Загалом переформатувались — раніше кожен мав закріплене робоче місце, а зараз перейшли на формат «шерингу» місця. В офісі «опенспейс», де багато робочих місць, кожен може приходити та працювати.
Багато співробітників виїхало, але є люди, які мають працювати безпосередньо на локаціях партнерів.
Covid-19 «навчив» нас віддаленому формат роботи. Ми адаптувались. Бізнес може функціонувати без офісу, але потрібна «жива» комунікація, можливість зібратися та побрейнштормити. Також не всі співробітники можуть самоорганізуватися в домашніх умовах, що впливає на продуктивність. Тому 1-2 рази на тиждень вводимо «офісні дні».
Доставка продуктів харчування ― це перш за все логістика. Як бізнес адаптувався до поточних умов? Які технології та інновації використовуєте для оптимізації цих процесів?
Компанії більше 13 років, з них більше 10 років ми використовували власний логістичний модуль (Software) для організації роботи відділу логістики. В системі можна було будувати маршрути та контролювати кур’єрів. На жаль, розвивати та супроводжувати власну систему TLS дуже дорого. Тому більше двох років тому інтегрували зовнішній програмний продукт.
Також використовували внутрішній продукт, заточений під колл-центр. Зараз віддали перевагу американській компанії, яке дозволяє вивести колл-центр на новий рівень комунікації з клієнтами. Йдеться про мультиканальність, що включає телефон, чат-боти, комунікації через Telegram. Почали брати окремі модулі. Щомісяця спостерігаємо, який результат це дає з точки зору оптимізації. Хочемо всі процеси максимально автоматизувати.
Чи маєте сьогодні плани дій на різні ситуації, зокрема відсутність світла, проблеми з логістикою, партнер став на паузу тощо. Чи є «прописані» сценарії, як діяти?
Це як пройдений етап, який відкладено в пам’яті. Тому всі знають, що робити. Щодо наших партнерів, вони придбали генератори для роботи холодильників та зберігання продуктів харчування, щоб уникнути збитків.
Ми обладнали офіс резервними елементами живлення. Придбали старлінки для того, щоб офіс і окремі локації були на постійному інтернет-зв’язку. План на подальші історичні події точно є. Але маємо надію, що цього не повториться. Якщо виникатимуть нові ситуації, то будемо адаптуватися. Готуватися і думати, що може трапитися, немає сенсу. Ми не можемо передбачити, які виклики стануть перед бізнесом. Можна висувати тільки гіпотези. Життя покаже, над чим треба працювати.
Чи всі партнерські мережі швидко відновилися? Чи є ще ті, які на паузі або працюють не в повну силу?
У нас тільки два партнери, з якими перестали працювати після 24 лютого: перший — CityMarket в Києві, який був розташований біля Бучі і повністю зруйнований, другий — ринок «Озерка» у Дніпрі.
Організований рітейл працює за спрощеною системою. Наші партнери, як рітейл, самостійно визначають асортимент на полицях або на вітринах у мобільному застосунку чи на сайті. Вони займаються закупівлею продуктів, поставкою та ціноутворенням. Коли відбувається замовлення, то наша роль проста — піти в магазин, скласти товари відповідно до правил, які існують, і своєчасно доставити клієнту.
У співпраці з ринком Zakaz.ua виступає агрегатором і самостійно налаштовує роботу з постачальниками на ринку, визначаємо асортимент, займаємось ціноутворенням по позиціям. Такий проєкт потребує серйозних зусиль та щоденної праці для його розвитку.
Які додаткові послуги, переваги компанія запропонувала клієнтам під час війни?
Наша задача як компанії — дати клієнту різноманіття. У нас є планова доставка — кур’єр провозить замовлення у вибраний проміжок часу. Самовивіз — клієнт самостійно приїжджає до магазину та забирає замовлення. Вирішили запустити послугу Нова Пошта на відділення, тому що є міста, де рітейлу немає, а клієнту хочеться замовити щось нестандартне, наприклад, пляшку вина, якого немає в локальному магазині. Зараз таких кейсів багато. Кілька місяців тому запустили послугу адресної доставки через Нову Пошту.
Ми аналізували показники конверсії на сайті по партнерам. Прийшли до висновку, що партнери, які пропонують максимально широкий асортимент, мають найкращу конверсію. Круто, коли людина із 40 тис. позицій знаходить саме те, що їй потрібно.
З іншої сторони, високу конверсію також дає ексклюзивний асортимент. Коли людина приходить по рекламі або через пошук в Google до товару, якого немає в інших. Такий трафік частіше конвертується в клієнтів. Наша задача в цьому процесі — дати клієнту все. Купуй, що хочеш і де тобі зручно. Ми це запакуємо і доставимо.
Zakaz.ua також працює в Молдові. Чи плануєте масштабуватися на інші міжнародні, європейські ринки?
Поки ні, фокус на відновленні бізнесу в Україні.
Маркетинг для партнерів та розподіл бюджету на рекламу
Як працює маркетингова стратегія Zakaz.ua? Чи змінилась вона від початку повномасштабного вторгнення?
Тут складна модель роботи. Кожен наш партнер — це окремий субдомен і окремий бренд рітейл партнеру: Ашан Zakaz.ua, Метро Zakaz.ua, Мегамаркет Zakaz.ua та інші. Ми маємо 14 e-commerce партнерів. Це і є 14 окремих стратегій.
Кожна стратегія відрізняється за інструментами, каналами, бюджетами, підходами тощо. Партнери мають власне бачення на маркетингову стратегію, цілі. Наприклад, один хоче фокусуватися на великому та охоплюючому маркетингу, витрачати всі бюджети на Facebook. Інший навпаки — менше витрачати, але сфокусуватися на конверсії.
Також відрізняється логіка ретеншн-інструментів (Retention marketing — стратегія, спрямована на утримання наявних клієнтів і підвищення їхньої лояльності — прим.ред.). Для кожного окремого партнера використовуємо різні тригерні ланцюжки. Тому це складний різноманітний продукт, з різними підходами, побажаннями партнерів. Нам потрібно звірятися з їхньою продуктово-маркетинговою стратегією.
Ми просуваємо і власний бренд Zakaz.ua. Для цього використовуємо рекламу Display & Video 360 (рекламний інструмент Google для створення, налаштування й оптимізації медійних рекламних кампаній — прим.ред.). Наш меседж веде аудиторію на Zakaz.ua, далі вони обирають партнерів, роблять замовлення, вказують тип доставки.
Чи можна узагальнити? Наприклад існує тенденція до скорочення бюджету, значить вона є у всіх партнерів або реклама в соцмережах краще працює, тому що аудиторія в більшості заходить в інтернет зі смартфону?
Ми дуже прискіпливі щодо кожної витраченої гривні. Останні 2,5-3 роки з партнером побудували власну систему атрибуції, для аналізу результативності маркетингової кампанії. Якщо уявити, що всі партнери використовують всі можливі способи, які генерують трафік, то це буде хаос. Тому побудували внутрішні аналітичні системи щодо ретеншену, окремих когорт (частина аудиторії, яка виконала певну дію у заданий період часу — прим.ред.) Все це дозволяє ефективно керувати процесами.
Тепер вкладаємо свої кошти, а також кошти партнерів куди потрібно з максимальної ефективністю.
На якому етапі відновили платну рекламу для бізнесу?
Приблизно влітку 2022 року.
Сайт чи застосунок? Стратегічний вибір Zakaz.ua
Якої стратегії комунікації з клієнтами дотримується? Які канали використовуєте та чому?
Клієнтів багато і вони всі різні, тому до кожного намагаємося знайти персональний підхід.
Але не існує ідеальних людей або компаній. Кожен бізнес або людина, департамент чи відділ може припуститися помилки. Якщо це сталося з нашої провини, наприклад, кур’єр запізнився до клієнта, то вибачаємось та даруємо промокод на наступну доставку.
В Facebook та Instagram генеруємо контент. Також є Telegram-канал, де публікуємо інформацію зі знижками та акціями від партнерів. Продовжуємо комунікувати з аудиторією в TikTok, знімаємо професійні ролики, незважаючи на те, що реклама та таргет тут поки недоступні (на даний момент реклама TikTok для України недоступні у зв’язку з повномасштабною війною — прим.ред.). Раніше проводили експерименти і зрозуміли, що TikTok — це класний канал щодо ефективності замовлень. Хоча навіть і не думали, що там є наша аудиторія.
Загалом треба розуміти, що вибраний канал дає бізнесу. Ми завжди готові експериментувати з підходами, щоб достукатися до серця кожного клієнта.
Ваш основний канал сайт чи застосунок? Чим вони відрізняються? Де більша аудиторія і чому?
Зараз аудиторія вже переважає у застосунку. Загалом підтримуємо і розвиваємо обидві платформи. Але, на мою думку, через 2-3 роки в веб залишиться приблизно 20-30% всього бізнесу. Стратегічно цілимося саме в мобільний застосунок.
В цьому питання також багато залежить від типу клієнтів. Для В2С клієнта зручно замовити через застосунок, поки він їде в метро на роботу. А, наприклад, В2В клієнти, за нашою статистикою, роблять замовлення здебільшого через веб-версію, тому що часто це офіс-менеджер, який замовляє товари для забезпечення офісу, або адміністратор кафе чи ресторану, який відповідає за закупівлі.
Як розвиваєте або покращуєте застосунок? Який розподіл інвестицій у цьому напрямку?
Більшість інвестицій в IT покладено в процеси автоматизації — все, що допомагає скорочувати витрати департаменту або підвищувати товарообіг наших партнерів.
В нас є окремі команди, які займаються застосунком для Android та IOS. Намагаємося впровадити механіки чи юзерський функціонал, про який люди просять. Часто отримуємо відгуки. Кожні два тижні робимо оновлення. Хочемо, щоб клієнту було зручніше ним користуватися.
Про конкурентів та соціально-корпоративну відповідальність
Як розвиваєте сервіс доставки? В чому ваші конкурентні переваги у порівнянні зі звичайними службами доставки, наприклад Glovo?
10 років тому людина остерігалася купити мобільний телефон або замовити холодильник через інтернет ще й з доставкою додому. В цей час Zakaz.ua виходить на ринок і каже «купи банан через інтернет». Ми були як першопрохідці, несли найважчий тягар відповідальності за навчання аудиторії. Важливо було розповісти про послугу, як нею користуватися, чому це зручно і що ніхто тебе не обмане. Ми власними коштами та зусиллями навчали свою аудиторію. Це було складно і дорого. Спочатку у нас було 100 клієнтів, але з часом бізнес зростав.
У 2020 році сервісами доставки вже користувалися 50 або 100 тис населення України. Уявіть якій потенціал існує в країні, в якій населення 41 млн? Нашим сервісом потенційно може користовувати 10-15 млн людей.
Також приходять локальні або іноземні гравці, які за власний рахунок «достукуються» до української аудиторії, розповідають про свої послуги, тим самим формують попит у цій сфері бізнесу.
Це не про конкуренцію, вона з’явиться пізніше. Це про навчання людей щодо послуги. Коли людина спробує послугу та отримає досвід, то вона з високою вірогідністю захоче спробувати ще в іншому місці. Після певної кількості замовлень вже формується конкуренція — де клієнту краще, там він і зупиняється. Ми працюємо в форматі планової доставки, закупівлі на великий термін (один-два тижні) на сім’ю.
Клієнт використовує всі можливості, але в різних життєвих ситуаціях. Поки це все про розвиток ринку.
Як Zakaz.ua реалізує корпоративну соціальну відповідальність? Що для вас це означає?
Повністю поки не сформували, тому що відділ КСВ з початком війни скоротили. Було кілька ідей та проєктів, які ми успішно реалізували. Наприклад, еко ініціативу Zakaz Green, в рамках якої наші кур’єри можуть забрати ваш пакет з пластиком, скляними чи металевими банками. Натомість клієнт отримує промокод на знижку, який можна використати на наступну доставку.
Також сама концепція нашого бізнесу мінімізує негативний вплив на екологічний стан. Наш кур’єр забирає та доставляє приблизно 9-12 замовлень одночасно. Уявіть, що 10+ сімей поїхали до магазину і скільки викидів вуглекислого газу машина генерує. В багатьох європейських країнах, зокрема, Норвегії, Швеції або Данії, це серйозний тренд. Україна поки до цього йде, тому що аудиторії потрібно це розповідати та доносити усі переваги доставки.
Які у вас є благодійні проєкти? Чи варто говорити про них?
Це точно впливає на вибір споживача. Однозначно треба враховувати всі деталі. Наведу приклад нашого кейсу. З початку повномасштабної війни на сайті ми зробили кнопку «Донат на ЗСУ». Гроші йшли через банк, офіційний рахунок. Але Google Merchant Center заблокував наші рекламні кампанії через цей зовнішній лінк на збір грошей, який вважав шахрайством. Перед нами встав вибір — зняти лінки або залишитися без реклами. Тому треба балансувати.
Як працювати з негативом? Чи існує у вас умовний «рецепт» правильної комунікації?
Цим займається відділ по роботі з якістю. Якщо товари неякісні або кур’єр запізнився, компенсуємо. Вирішуємо ситуативно.
Важливіше уступити клієнту. Як я зазначав, всі роблять помилки, але головне — робити правильні висновки, вибудовувати процеси для того, щоб їх мінімізувати.
Ключові задачі ТОП-менеджменту в бізнесі
Як ви організовуєте свій робочий день або плануєте графік? Поділіться лайфхаками, як все встигнути 🙂
Графік є кожного дня. Бувають тижні завантажені, коли немає часу на обід. Але роль ТОП менеджменту полягає не в тому, щоб сидіти на зустрічах, а й мати вільний час на подумати, куди рухається бізнес. Я балансую. Якщо один тиждень нон-стоп зустрічі, наступний роблю більш «лайтовий» на відпрацювання прийнятих рішень.
Також у відділі побудований task-менеджмент. У кожного департаменту по кожній людині є завдання. 90% робочих днів на місяць ми робимо «дейліки» (коротка щоденна зустріч колег для обговорення задач — прим.ред.), тому що багато змін відбувається. Треба бути в фокусі, як рухаємося до загальної цілі.
Також іноді треба мати час просто поспілкуватися з колегами по ринку. Обмін думками дуже корисний.
Чи з’явилися нові професійні або непрофесійні звички?
Можливо remote формат вимагає більшого залучення в комунікації з колегами (віддалений режим роботи — прим.ред.).
З’явилася звичка більше ходити. Я перестав їздити в офіс, тому що в Києві зачинили Південний міст і щоб доїхати в центр, маю витратити дві години. Можу цей час провести більш продуктивно — прогулятися і послухати щось корисне.
Що вас надихає?
Переймання досвіду в інших нішах щодо клієнтського досвіду, розробки чи функціоналу, зокрема зарубіжного. Вже багато чого реалізовано, треба шукати нові ідеї.
Іноді навпаки робимо внутрішній аналіз і порівнюємо наш продукт з іншими гравцями по всьому світу. Можу сказати, що Zakaz.ua є одним з найкращих продуктів у світі. Функціонал включає багато інновацій, які ми інтегрували ще минулого року, а дехто тільки зараз починає впроваджувати. Не треба применшувати значущість українського ІТ-продукту, ІТ-бізнесу і те, що роблять наші команди в Україні або поза межами.
Перше, що зробите після перемоги
Не думав ще. Найважче для бізнесу — неоднозначність. Якщо б зараз сказали, що війна закінчиться 31 липня або 1 вересня, то під цю дату можна було б щось планувати. Невизначеність надає челенджів щодо майбутнього.
Тому давайте обговоримо це питання після Перемоги України!
