Як підприємствам з України досягти успіху на польському ринку: маркетингові поради
Ринок Польщі — один із найбільших у центральній Європі: у 2022 році ВВП Польщі сягнув $688 млрд або понад 4 % ВВП ЄС. Польща традиційно була важливим напрямом для роботи українських підприємців, а з початком повномасштабного вторгнення ця роль лише посилилась.
Багато підприємців звертають свій погляд саме на польський ринок для розвитку. Для того, щоб допомогти українським бізнесам, готовим спробувати свої сили на ринку Польщі, було запущено пілотну Програму з підтримки малого та середнього бізнесу у виході на ринок Польщі (далі – Програма).
Програма реалізується Міністерством цифрової трансформації України, Офісом із розвитку підприємництва та експорту і національним проєктом Дія.Бізнес. Програма є однією з активностей проєкту Good Governance Fund «Ревіталізація бізнес клімату в Україні» (далі – Проєкт), який фінансується UK International Development від уряду Великої Британії. Імплементатори проєкту — Abt Britain та Київська школа економіки.
Webpromo спільно з Nebo ideas agency долучилися до Проєкту як партнери першого етапу, яких було відібрано за результатами відкритого конкурсу. Команда Проєкту допомагає учасникам Програми із маркетинговим просуванням. Також було створено та промотується «Каталог українських виробників, які планують експортувати до Польщі», що містить детальний перелік компаній та їхніх продуктів для виходу на експорт. Ділимось набутим досвідом для розвитку культури експорту в Україні.
Зміст:
- Пілотна програма допомоги експортерам: що, як, навіщо?
- Які результати?
- Топ-5 порад для виходу на польський ринок
- Чекліст, що може знадобитися для виходу на ринок Польщі
- Висновки
Пілотна програма допомоги експортерам: що, як, навіщо?
Програма успішно пройшла перший етап. Під час цього етапу Київська школа економіки спільно з експертами з Офісу з розвитку підприємництва та експорту відібрали 20 малих та середніх підприємств у харчовій, легкій промисловості, деревообробній та інших галузях. Окрім конкурентності продуктів та вже наявного досвіду експорту, вибір учасників відбувався з-поміж компаній, які існували щонайменше 3 роки, річний дохід яких у попередні роки складав від 2 до 10 млн гривень, кількість працівників становила від 5 до 20, а виробництво продукції не залежить від імпорту.
Нещодавно закінчився другий етап Програми, в рамках якого було отримано понад 120 заявок для участі. У рамках другого етапу Програми експерти нададуть фахову допомогу 26 українським підприємствам у їхніх зусиллях, щоб вийти на ринок Польщі, розпочати експорт товарів та знайти партнерів для власного виробництва.
Спеціально для учасників Програми за підтримки Webpromo був створений «Каталог українських виробників, які планують експортувати до Польщі» — інноваційний безоплатний онлайн-інструмент, розміщений на вебсайті центру підтримки підприємців Дія.Бізнес у Варшаві. Саме сюди експерти Дія.Бізнес залучають польських партнерів та компаній до ознайомлення з товарами та послугами. Зі свого боку, експерти Проєкту допомагають учасникам Програми дооформити всі необхідні презентаційні матеріали.
За допомогою онлайн-маркетингу, побудови та регулярного моніторингу рекламних кампаній та допомозі з комунікаціями, команда Проєкту прагнула спробувати нові інструменти для просування, дослідити реальний попит у Польщі та знайти найкращі й найбільш ефективні засоби просування — фактично, створити дорожню карту для майбутніх експортерів, яка б базувалася на досвіді, аби потім допомогти іншим компаніям виходити на ринок Польщі.
Які результати?
Перший важливий висновок — для виходу на ринок потрібна якісна попередня робота, зокрема й із погляду інструментів маркетингу. При тому, що товари двадцяти учасників першого етапу Програми були цілком конкурентними, а підприємці частково вже мали досвід експорту продукції та отримання дозвільних документів, більшість учасників не мали реальних інструментів просування. Передусім це стосується перекладу сторінок у соцмережах (або ж і створення окремих сторінок) польською мовою чи локалізованих сайтів та каталогів продукції.
Значну увагу в роботі в рамках Програми було приділено роботі з рекламними кабінетами в соцмережах. Це стосується як мікроконверсій (переходи на сайт, отримання додаткової інформації про компанію, взаємодії тощо), так і макроконверсій, але також і нетворкінгових заходів та пошуку ефективної моделі розподілу ресурсів.
Як показали дослідження, найефективніше для охоплення широкої аудиторії зарекомендував себе Google Ads.
Проаналізувавши отриманий завдяки Програмі досвід, було сформульовано практичні поради для підприємців, які планують працювати на ринку Польщі.
Топ-5 порад для виходу на польський ринок
Порада 1. Звертайте увагу на особливості ринку
Перше, що ви маєте дослідити перед виходом на ринок — це сам ринок. З’ясуйте, які правила та стандарти регулюють вашу діяльність, визначте потенційних конкурентів, дослідіть тренди та звички споживачів. Корисним може стати залучення місцевої рекламної агенції.
Для прикладу, якщо ви працюєте в харчовій промисловості, обов’язково вивчіть польські кулінарні традиції та уподобання. Знання нормативної бази допоможе вам отримати необхідні сертифікати, ліцензії та дозволи. А розуміння ділового етикету й мови допоможуть адаптувати маркетингові матеріали до потреб польських споживачів.
Порада 2. Попрацюйте над сайтом
Суттєва проблема, яка завадила багатьом налагодити роботу з клієнтами, – відсутність оновленого та адаптованого до польського ринку сайту. Для багатьох ваших споживачів він стане основним джерелом комунікації та роботи. Для цього всі розділи, продукти та інформація мають бути перекладені польською або хоча б англійською мовою.
Важливу увагу приділяйте наповненню сайту та його розділів. Відмовтесь від принципу «для галочки» – так досягнути успіху на новому ринку не вдасться. Контент має бути релевантним та відповідати на запити вашої цільової аудиторії. Це й розділ «Про нас», і каталоги продукції та послуг, наявність необхідних ліцензій та сертифікатів, а також блок FAQ, який повинен чітко й лаконічно відповідати на поширені запитання потенційних клієнтів.
Порада 3. Ретельно таргетуйте потенційних клієнтів
Як показав досвід Програми, соцмережі дозволяють досить ефективно привернути увагу нової аудиторії до вашої компанії чи продукту. Для роботи зі споживачами орієнтуйтеся на рекламні кампанії на платформах Google та Meta (Facebook та Instagram), тоді як для роботи на B2B рівні найкраще працює LinkedIn.
Це ж саме стосується і вибору регіонів для демонстрації реклами. Якщо значна кількість конверсій із Варшави та Кракова для учасників пілотного проєкту не стала несподіванкою, то великий інтерес до українських товарів у Вроцлаві та Бельско-Бялій вказують на перспективу цих напрямків для виходу на польський ринок.
Порада 4. Залучайте місцевих партнерів
Шукайте можливості для співпраці з польськими компаніями й дистриб’юторами відразу коли заходите на ринок. Корисними для цього можуть стати тематичні виставки, конференції й ділові заходи, тож не відмовляйтеся і від офлайн-інструментів у роботі.
Зв’язки з польським бізнесом допоможуть не лише отримати інформацію, необхідну для виходу на ринок, але й дізнатися корисні інсайти та здобути нові знайомства для роботи. Партнерство, наприклад, з польським маркетинговим агентством стане в нагоді при запуску локалізованої реклами товару.
Порада 5. Регулярно проводьте моніторинг своїх кампаній
Усі вказані інструменти дійсно можуть вам допомогти здобути нових клієнтів та споживачів. Але не сприймайте їх як даність: вони потребують постійної уваги та уточнення. Не забувайте регулярно оновлювати базу клієнтів та вести з ними комунікацію.
Дуже важливо стежити за успішністю ваших рекламних кампаній, реагувати на зміни в показниках ефективності та оперативно вносити в них зміни. Регулярний моніторинг, відгуки від клієнтів і бізнес-партнерів допоможуть краще продавати ваш продукт і потенційно масштабувати свою присутність.
Чекліст, що може знадобитися для виходу на ринок Польщі
Дослідіть потенційний ринок:
- Дослідіть галузеві тенденції, зрозумійте місцевий попит, конкурентів та регуляторні норми.
- Врахуйте культурні особливості, культурні норми та діловий етикет.
Вивчіть місцеве законодавство:
- Дослідіть чинні польські закони та правила, що регулюють вашу діяльність, за потреби залучіть місцевих юристів.
- Отримайте необхідні сертифікати або ліцензії (особливо це стосується харчової продукції).
Оберіть канали поширення:
- Використовуйте ті цифрові платформи, які резонують із польською аудиторією.
- Не ігноруйте офлайн-канали, розгляньте виставки, місцеві партнерства та традиційні ЗМІ для роботи як зі споживачами, так і B2B.
Підходьте до комунікації стратегічно:
- Розширюйте свою присутність в Інтернеті, створіть вебсайт або цільову сторінку польською (чи англійською) мовою.
- Використовуйте соціальні мережі та платформи, які популярні в Польщі (наприклад, wykop.pl та інші), для таргетованої реклами.
Будуйте партнерства:
- Відвідуйте місцеві виставки, конференції та нетворкінгові заходи для вивчення ринку та нових корисних знайомств.
- Співпрацюйте з польськими компаніями (як конкурентами, так і потенційними партнерами), маркетинговими агентствами або представниками рітейл-мереж.
І наостанок
При всіх складнощах та невеликій кількості ресурсів, можна точно сказати, що Програма із виходу українських компаній на ринок Польщі є успішною. Діджитал інструменти дійсно працюють та допомагають залучати як нових клієнтів, так і нові партнерства, а підтримка з боку центру Дія.Бізнес у Варшаві дозволила суттєво розширити коло потенційних партнерів для всіх учасників Програми.
Незалежно від того, чи експортер бере участь у Програмі підтримки малого та середнього бізнесу у виході на ринок Польщі, чи планує самостійно виходити на ринок Польщі, ретельна підготовка є ключовою. Адже враховуючи досвід Програми, для старту своєї роботи за кордоном мінімальний рекомендований маркетинговий набір для української компанії – це локалізація сайтів та соціальних мереж, якісний переклад презентацій та акцент на пошуку місцевих ритейлерів.
Водночас самих лише маркетингових заходів недостатньо. Як показала практика, навіть нижча ціна продукції та краща її якість не гарантують успіху на новому ринку. Подумайте, чи досягли ви всього запланованого на внутрішньому ринку й чи готова ваша компанія займатися експортом. Це дуже ресурсозатратний процес і одного лише продукту для виходу недостатньо.
Будьте готові ретельно працювати над своїм іміджем, досліджувати новий ринок, розвивати цифрові інструменти та активно співпрацювати з місцевими гравцями. Іноземні ринки — жорстке конкурентне середовище, де «новачкам» доведеться докласти значно більше зусиль для успіху, ніж місцевим компаніям та традиційним гравцям.
Матеріал підготовлено Webpromo у рамках пілотної Програми з підтримки малого та середнього бізнесу у виході на ринок Польщі, що реалізується Міністерством цифрової трансформації України, Офісом із розвитку підприємництва та експорту і національним проєктом Дія.Бізнес і є однією з активностей проєкту Good Governance Fund «Ревіталізація бізнес клімату в Україні», який фінансується UK International Development від уряду Великої Британії. Імплементатори проєкту — Abt Britain та Київська школа економіки.
