Як підвищити конверсію на сайті банку? Поради, які перетворять відвідувачів сайту на постійних клієнтів
Сьогодні банківська сфера стикається із гострою конкуренцією та зростанням очікувань клієнтів. Щоб зберегти лідерство на ринку, варто не тільки залучати користувачів на вебсайт, а ще й перетворювати їх на лояльних клієнтів. З огляду на специфіку ніші та складність продукту, це може стати завданням із «зірочкою».
Про це свідчить і статистика: коефіцієнт конверсії для вебсайтів банків коливається від 2% до 5%. Це означає, що мінімум 95% відвідувачів так і не виконують бажаної дії на вашому сайті, що призводить до втрати потенційного прибутку. Якщо ви хочете покращити показники конверсій на вебсайті фінансових послуг, тоді рекомендуємо до прочитання цю статтю.
Що таке CRO і навіщо фінансовим установам про це дбати?
Оптимізація коефіцієнту конверсій (CRO) — це стратегічний підхід, що зосереджений на підвищенні відсотка користувачів вебсайту, які виконують бажану дію. Наприклад, для банків це може бути заповнення форми зворотнього зв’язку, відкриття картки онлайн, реєстрація особистого кабінету тощо.
У сфері фінансових послуг найціннішим активом бізнесу є довіра та лояльність клієнтів. Саме тому CRO для вебсайтів банків виходить за рамки простої естетики: тут важливо заглибитись в розуміння поведінки користувачів, їхніх уподобань і проблем. Це, у свою чергу, надасть такі конкурентні бізнес-переваги:
- Вдосконалення вебсайту з точки зору найкращих практик UX/UI-дизайну допоможе не лише залучити кліки, а ще й перетворити пересічних відвідувачів на постійних клієнтів вашого банку.
- Збільшення кількості послуг, якими будуть користуватись клієнти. Дбаючи про навігацію і зручність ресурсу, ви зможете зробити вебсайт інтуїтивно зрозумілим для відвідувачів будь-якого віку. Завдяки цьому користувачі зможуть вільно пересуватись сторінками, легко знаходити потрібну інформацію про продукти та частіше здійснювати цільові дії.
- Регулярно відстежуючи та аналізуючи коефіцієнти конверсії, ви можете визначити точки зростання. Наприклад, слабким місцем можуть виявитись не якісні цільові сторінки, які не резонують з потребами аудиторії або не надають повної інформації щодо продуктів і послуг.
- І навпаки — аналізуючи конкурентів, ви можете визначити сильні сторони свого бренду. Можливо, ваш сайт виділяється серед інших завдяки сучасному дизайну або зручній навігації? Розвиток сильних напрямків дозволить посилити позиції на ринку та залучити більше відвідувачів на вебсайт.
Які фактори впливають на коефіцієнт конверсії?
Коефіцієнт конверсії — це змінний показник, на який впливають різні (інколи навіть неочікувані) фактори:
- Цільовий трафік. Важливо гнатися не за кількістю відвідувачів, а за їхньою «якістю»: орієнтуйтесь на користувачів, які дійсно зацікавлені у ваших продуктах або послугах. Так, відкриття універсальної банківської картки цікавить майже всіх, у той час як послуга «кредити готівкою» може бути цікавою лише окремим групам людей залежно від життєвих обставин.
- Користувацький досвід (UX). Візуально привабливий вебсайт із простою навігацією покращує загальний користувацький досвід та дозволяє виконати цільову дію швидко і легко. Оскільки банки мають багато пропозицій для своїх клієнтів, важливо максимально спростити шлях користувача і не захоплюватись великою кількістю інтерактивних елементів.
- Заклики до дії (CTA). Персоналізовані заклики до дії привертають на 42% більше відвідувачів. Одне слово або невелика фраза має чітко передавати цінність пропозиції та резонувати із потребами аудиторії, щоб спонукати її до здійснення конверсії.
- Довіра та надійність. Відгуки, соціальні сигнали, контактна інформація, додавання фото та відео на вебсайт підвищує авторитет бренду в очах відвідувачів та пошукових систем. Для сайту банку також важливою є інформація про ліцензовану діяльність, публічні договори, фінансова звітність тощо.
- Цільові сторінки, які мають бути змістовними, візуально привабливими, а головне — відповідати намірам користувачам. Якщо потенційний клієнт збирається покласти кошти на депозит, а замість цього йому пропонують оформити кредит, це призведе до протилежного ефекту і знизить коефіцієнт конверсії.
Як підвищити коефіцієнт конверсій для сайту банку?
Знаючи про основні фактори, які впливають на коефіцієнт конверсії вебсайту, ви можете скласти дорожню карту для покращення власних показників. Нижче ділимося порадами, які допоможуть пройти весь шлях із оптимізації коефіцієнта конверсій для банку від «А» до «Я».
Вивчіть шлях користувача
Шлях користувача у сфері фінансових послуг — це складний і багатогранний процес, який включає різні етапи. Від початкового усвідомлення потреби до остаточного прийняття рішення — на поведінку людей впливають безліч факторів. Наприклад:
- фінансові цілі користувача: оформити кредит, відкрити депозит або картку для виплат.
- економічні умови, наприклад поточний курс валюти.
- довіра до фінансової установи. Наприклад, 50,5% українців найбільше довіряють державним банкам, 28,7% — комерційним.
- легкість доступу до фінансових послуг: широка мережа відділень та банкоматів, наявність мобільного застосунку та зручного вебсайту.
Розуміння кожної змінної допоможе адаптувати свої пропозиції відповідно до актуальних потреб клієнтів, що стане відправною точкою для подальших зусиль із оптимізації коефіцієнту конверсій.
Отож, як приблизно виглядає шлях користувача у сфері банків і фінансів:
- Обізнаність. У людини виникає певна потреба або проблема, яку потрібно вирішити. Наприклад, студент замислюється про оформлення депозиту після відвідування курсів із фінансової грамотності.
- Розгляд. Людина вивчає різні варіанти для закриття своєї потреби. Наприклад, пошук найбільш надійних банків, вивчення умов оформлення депозитів у різних установах, використання онлайн-калькуляторів із прорахунком відсотку від вкладень.
- Прийняття рішення. Людина обирає надавача послуг для закриття своєї потреби. На прийняття рішення впливає низка факторів — репутація банку, його рейтинг надійності і стійкості, умови обслуговування (наприклад, наявність онлайн-банкінгу або широка мережа фізичних відділень), власне характеристика продукту (той же відсоток депозиту).
- Утримання. Тут фокус зміщується на подальше утримання клієнта за допомогою клієнтоорієнтованого обслуговування, персоналізованих пропозицій, виконання обіцяних умов.
- Адвокація. Задоволені клієнти стають адвокатами і прихильниками бренду, рекомендують послуги друзям і родичам. За принципом сарафанного радіо ви не тільки розширюєте клієнтську базу, а ще й підвищуєте коефіцієнт конверсії.
Кінцева мета полягає в тому, щоб плавно провести клієнта всіма етапами — від обізнаності до адвокації, забезпечуючи при цьому позитивний досвід, який не тільки відповідає, але й перевершує фінансові потреби та очікування.
На кожному з етапів варто враховувати унікальні потреби кожного клієнта. Банківські установи мають диверсифіковану систему послуг, а тому один-єдиний підхід «для всіх» не спрацює. Роблячи акцент на персоналізації, ви можете визначити нові шляхи для залучення клієнтів. Наприклад, надання фінансових порад для підприємців у блозі або надсилання нагадувань про терміни погашення кредиту в особистому кабінеті — все це сприятиме покращенню довіри, а отже і вищому коефіцієнту конверсії та стабільнішому прибутку для бізнесу.
Оптимізація цільових сторінок
Якщо ви хочете побачити швидкі результати від оптимізації коефіцієнту конверсій, тоді варто розпочати із сторінок, які залучають найбільшу кількість трафіку. Найчастіше це сторінки найпопулярніших послуг (наприклад, відкриття картки або оформлення кредиту) або ж посадкові сторінки, на які користувачі переходять за посиланнями з рекламних кампаній. У будь-якому випадку завітайте до Google Analytics та зберіть власний ТОП із сторінок, що найбільше цікавлять відвідувачів.
Що передбачає оптимізація цільових сторінок:
- Однією з основних причин низького коефіцієнта конверсії є оголошення, які спрямовують користувачів на головні сторінки з не релевантними пропозиціями чи інформацією. Це призводить до розчарування не лише клієнтів, але й рекламодавця, оскільки реклама не приносить очікуваних результатів.
- Створіть окремі цільові сторінки для кожної окремої пропозиції. Додайте заклики до дії, щоб користувачам було простіше замовити консультацію або скористатись послугою. Додайте корисний функціонал до цільової сторінки, який спрощуватиме шлях користувача. Наприклад, замість того, щоб витрачати час на телефонні дзвінки і очікування оператора на лінії, користувач може скористатись онлайн-калькулятором.
- Скажіть «ні» довгим полотнам із SEO-текстів. Цілком зрозуміло, що для гарного ранжування сторінки у Google необхідно наповнити текст ключовими словами та якомога детальніше розказати про послугу. Натомість такий підхід не до вподоби користувачам: віддавайте перевагу інфографікам, діаграмам та іншим елементам візуалізації, які спрощують сприйняття інформації.
- Оптимізуйте швидкість завантаження сторінки. Чим більший час завантаження сторінки, тим вищий показник відмов. Відмовтесь від масивних елементів та стисніть зображення, щоб досягти найбільш оптимальних показників.
Подбайте про безпеку сайту
Напевно, про цей пункт треба розповідати першочергово, адже для банківської сфери важливо подбати про безпечний онлайн-простір для своїх клієнтів. Користувачі залишають свої особисті дані, платіжну інформацію, здійснюють фінансові операції — і, звісно, ніхто не хоче, аби все це потрапило у руки до шахраїв.
Додайте на вебсайт сертифікат SSL, що забезпечує зашифроване з’єднання між сервером і веббраузером. Протокол шифрує конфіденційні дані і гарантує, що вони не можуть бути прочитаними або зміненими. URL-адреси вебсайтів, захищених сертифікатами SSL, завжди починаються з HTTPS (де «s» означає «безпечно»).
Нехтуючи цим кроком, ви ставите під ризик не тільки коефіцієнт конверсії, а ще й репутацію компанії. Адже за кібератаки всі персональні дані клієнтів можуть бути втраченими, що призведе до негативних наслідків.
Оптимізація форм
Середній рівень відмови від заповнення онлайн-форм становить 80%. Причиною номер один є довгі форми, а другою — форми вимагають від клієнтів занадто багато особистої інформації.
Якщо показники заповнення форм залишають бажати кращого, тоді варто оцінити зручність її використання. Погляньте на форми власного вебсайту по-новому, щоб визначити, що може заплутати користувача. У цьому допоможуть опитування фокус-груп — цільових користувачів, яким можна запропонувати заповнити форму. Після експерименту запитайте в учасників, які моменти здаються складними, незрозумілими або такими, що забирають багато часу.
Серед інших порад:
- Віддавайте перевагу коротким формам. Просіть у клієнтів лише ту інформацію, що необхідна на конкретному етапі шляху користувача. Наприклад, ось так лаконічно виглядає форма зворотнього зв’язку від «Пумб»:
- Вкажіть час, який знадобиться для заповнення форми. Таким чином користувач зможе заповнити форму у зручний для себе момент. Також можна використовувати індикатор прогресу, щоб показати, наскільки клієнти просунулися в процесі заповнення форми і скільки кроків ще необхідно пройти.
- Додайте функцію, яка зберігає вже заповнені дані та дозволяє повернутись до заповнення форми пізніше.
- Оптимізуйте форми для заповнення на мобільних пристроях. Переконайтесь, що шрифт є читабельним, а поля для заповнення коректно масштабуються.
- Упорядкуйте запитання від найпростіших до найважчих. Почніть із імені користувача та адреси його електронної пошти, а «на десерт» залиште питання щодо платіжних та інших, більш складних даних. Тут діє базовий принцип людської психології — чим більше часу ми вже витратили на певну справу, тим менша ймовірність того, що ми її покинемо на половині шляху.
- Використовуйте допоміжний текст поруч із складними питаннями, щоб надати користувачам більше деталей і вказівок. Наприклад, ви створюєте форму для оформлення іпотеки. Одним із полів є «Вартість власності», однак для більшості людей воно може здатись незрозумілим. Саме тому поруч можна додати коротке пояснення, наприклад: «Введіть орієнтовну ціну продажу або оціночну вартість вашого майна».
Оптимізація для мобільних пристроїв
Більше половини всього вебтрафіку надходить від користувачів мобільних пристроїв. Навіть якщо ви пропонуєте своїм клієнтам використовувати банківський застосунок, подбати про адаптивність вебсайту також важливо. По-перше, не всі користувачі можуть завантажити застосунок. По-друге, адаптивність вебсайту для мобільних пристроїв є одним із факторів ранжування у Google.
- Використовуйте адаптивний дизайн, за якого вебсайт автоматично налаштує свій макет відповідно до розміру екрану пристрою користувача.
- Покращте навігацію. Скоротіть великі меню і зосередьтеся на додаванні важливих розділів у меню «гамбургер».
- Адаптуйте сайт для використання однією рукою. Лише 15% людей переглядають вебсайти, тримаючи смартфон обома руками. З огляду на це важливо розмістити всі важливі кнопки в межах досяжності великого пальця.
- Усуньте спливаючі вікна. Спливаючі вікна неймовірно шкідливі для взаємодії з користувачем, особливо, якщо їх важко закрити. Найкращий варіант для мобільних пристроїв — уникнути спливаючих вікон або хоча б мінімізувати їхню кількість. Забудьте про рекламні банери та сповіщення про нерелевантні акції. За потреби спливаючі вікна можна замінити на заклики до дії, що органічно розташовані на сторінці.
- Структуруйте текст. Оскільки екрани мобільних пристроїв менші за монітор комп’ютера, користувачам важко читати великі блоки тексту. За можливості скорочуйте текст на сторінці до більш коротких і лаконічних речень: в ідеалі кожен розділ вмісту має бути повністю видимим на екрані. Піктограми, графіка та цифри також є чудовим способом сказати більше за меншу кількість символів.
Дбайте про інклюзивність
Інклюзивний вебдизайн передбачає створення вебсайтів, які є доступними, корисними та зрозумілими для якомога більшої кількості користувачів незалежно від їх віку, здібностей та фізичних можливостей.
Чому це важливо:
- Google віддає вищі позиції у видачі тим вебсайтам, які пропонують кращий користувацький досвід. Серед основних факторів, які алгоритми беруть до уваги — швидкість завантаження сторінок, зручність для мобільних пристроїв і доступність.
- Впроваджуючи принципи інклюзивного вебдизайну, ви зможете залучити більше органічного трафіку та зменшити показник відмов.
- Внаслідок цього зростає і клієнтська база, адже ви зможете охопити більший сегмент аудиторії, про який ще не встигли подбати конкуренти.
- Інклюзивний вебдизайн покращує імідж бренду та підвищує лояльність клієнтів.
Як цього досягти?
- Перш за все, структуруйте вміст вебсторінки таким чином, щоб його було легко читати та сприймати. Найкращий спосіб зробити це — уникати довгих односторінкових лендингів та віддавати перевагу окремим посадковим сторінкам, що стосуються конкретної послуги або продукту.
- Оптимізуйте сайт для пересування за допомогою клавіатури для користувачів, що не мають змоги використовувати мишу.
- Подбайте про колірний контраст. Люди з вадами зору можуть відчувати труднощі з читанням тексту, який недостатньо контрастує з фоном на екрані. Використовуйте онлайн-сервіси для перевірки контрасту кольору, щоб обрати найбільш гармонійні поєднання.
- Додавайте альтернативний текст до зображень за допомогою атрибутів «» у тегу HTML. Альтернативний текст має передавати зміст картинки, а також пояснювати її взаємозв’язок з контентом поруч.
- Використовуйте форматування заголовків (h1, h2, h3 тощо). Правильна структура заголовків не тільки покращує читабельність контенту, але й допомагає в навігації. Наприклад, за допомогою спеціальних програм зчитування з екрану користувачі з вадами зору можуть легко знаходити потрібні розділи та корисну інформацію.
- Додайте на вебсайт можливість для персоналізованого налаштування кольорів і розмірів шрифту. Наприклад, вебсайт «Ощадбанку» має спеціальний режим для людей з порушеннями зору:
Проводьте A/B тестування
Спліт-тестування або A/B-тестування допоможе дізнатися, які варіанти змін вебсайту приведуть до найвищого коефіцієнту конверсії. Завдяки цьому ви можете приймати рішення на основі реальних даних, а не здогадок.
Як це працює? A/B-тестування корисне при впровадженні будь-яких змін на вебсайті, зокрема при створенні нових або оптимізації старих сторінок. Ви можете перевірити, які варіанти заголовків, кольорів кнопок, текстів СТА справляють найкраще враження на цільових користувачів. Для цього можна скористатись спеціальними інструментами:
- AB Tasty — це доступний і простий у використанні інструмент, який стане відправною точкою для тих, хто тільки розпочинає свій шлях в оптимізації коефіцієнта конверсії. Ви отримаєте доступ до розширених цільових сценаріїв тестування, що дозволяє проводити перевірки на основі URL-адреси, геолокації, демографічних даних користувачів тощо.
- Kameleoon — інструмент на основі технологій штучного інтелекту, який підійде користувачам із просунутими технічними навичками. Серед переваг платформи — велика бібліотека віджетів, можливість сегментації цільових груп, і моделювання даних.
- Unbounce також працює на основі ШІ-технологій, що дозволяє швидко знайти варіанти цільових сторінок, які приносять найвищу конверсію. Окрім A/B-тестування, ви можете скористатись вбудованим конструктором цільових сторінок або використати один із готових шаблонів. Готові сторінки можна опублікувати через WordPress або на власному домені.
Отримавши результати A/B-тестування, визначте, яка версія сторінки або її окремих елементів сприяє високій залученості користувачів. Перевірки варто проводити регулярно, щоб вебсайт залишався зручним та актуальним відносно потреб користувачів.
Відстежуйте KPI
Уявімо, що ви додали на вебсайт онлайн-калькулятор для розрахунку відсоткової ставки за депозитом. Якщо через деякий час ви помітили збільшення коефіцієнта конверсії для заявок на оформлення депозиту, це може бути показником успішного CRO. І навпаки, якщо показник відмов зростає, це може сигналізувати про необхідність подальшої оптимізації.
Для того, щоб всі зусилля із CRO не були марними, варто відстежувати основні показники ефективності. Наприклад:
- Коефіцієнт конверсії: прямий показник, що вимірює відсоток користувачів, які виконують цільову дію, від загальної кількості відвідувачів. Наприклад, якщо 100 користувачів відвідують сторінку кредиту на авто та 5 з них оформлюють заявку, коефіцієнт конверсії становитиме 5%.
- Показник відмов: відсоток відвідувачів, які залишають сайт після перегляду лише однієї сторінки. Високий показник відмов може свідчити про те, що цільова сторінка не релевантна потребам користувачів або ж складна для використання.
- Показник виходу: вимірює кількість людей, які залишають сторінку після перегляду сторінки, незалежно від того, скільки сторінок вони відвідали до цього. Сторінки з високим рівнем виходу можуть сигналізувати про потенційні проблеми з релевантністю контенту або навігацією.
- Середня тривалість сеансу: час, який користувач проводить на сайті. Більш тривалі сесії можуть свідчити про інтерес відвідувачів до контенту чи пропонованих послуг. Однак тут все індивідуально: довгі сеанси можуть бути і «червоним прапорцем», адже користувачам потрібно більше часу для пошуку потрібної інформації через незрозумілу систему навігації.
- Витрати на генерацію потенційних клієнтів: цей показник розраховує вартість, пов’язану із залученням потенційних клієнтів, і має вирішальне значення для визначення рентабельності інвестицій у CRO.
- Довічна цінність клієнта (CLV): визначає чистий прибуток, пов’язаний із усіма майбутніми відносинами з клієнтом. Завдяки цьому ви можете розробити дієві стратегії для довгострокової прибутковості, а не короткострокової вигоди .
- NPS: дає уявлення про рівень задоволення і лояльність клієнтів.
Висновки
Оптимізація коефіцієнта конверсії — це постійний і динамічний процес, результати якого мають відповідати змінним потребам цільової аудиторії. У банківській сфері, де довіра та лояльність клієнтів є запорукою успіху, варто завжди прагнути ідеалу.
І, можливо, з перших спроб ви і не помітите вражаючих результатів, однак регулярні тестування і дослідження стануть найліпшою інвестицією у рентабельність бізнесу.
