Від усвідомлення потреби до здійснення покупки: що таке сходи Бена Ханта та як провести ними клієнта?
У сучасному швидкоплинному світі привернути і утримати увагу аудиторії доволі важко. Великі та малі бренди, світові корпорації та локальні компанії — всі прагнуть зайняти окреме місце у серці споживачів. На жаль, креативних кампаній та влучних текстів вже недостатньо, адже для досягнення успіху важливим є стратегічний підхід до клієнта на кожному з етапів маркетингової воронки.
Одним з потужних інструментів, який допоможе структурувати підхід до комунікацій, є сходи Бена Ханта. Методологія описує різні етапи обізнаності споживача — від усвідомлення існуючої проблеми до прийняття обґрунтованого рішення про покупку. Нижче розповідаємо більш детально, як провести клієнта п’ятьма сходинками, а також які інструменти використовувати на кожному з етапів.
Що таке сходи Бена Ханта в маркетингу?
Сходи впізнавання Бена Ханта — це інструмент, який умовно поділяє цільову аудиторію на сегменти за ступенем усвідомлення проблеми та способами її вирішення.
Модель можна застосувати до бізнесу будь-якого розміру та ніші. Наприклад:
- Якщо ваш продукт або послуга вже широко відомі. У такому випадку більшість клієнтів знаходяться на 4-5-тій сходинках, що свідчить про високий рівень лояльності та довіри до бренду.
- Якщо ви нещодавно створили бренд або пропонуєте ринку новітню послугу/продукцію. У такому випадку потенційна аудиторія перебуває на нижчих сходинках, а отже її потрібно провести до вершини.
Головна мета теорії — зрозуміти, на якій сходинці знаходиться ваша цільова аудиторія, та обрати найдієвіші інструменти та підходи, що відповідають її поточному рівню обізнаності про бренд.
Сходи Ханта використовують як в онлайн, так і в офлайн маркетингу. Інструмент покращить якість та ефективність виконання таких завдань, як:
- розробка і створення посадкових сторінок;
- розробка стратегії просування бізнесу електронної комерції;
- просування у соціальних мережах;
- створення переконливих текстів для e-mail розсилок;
- створення ціннісної пропозиції та при розробці нової продукції;
- залучення трафіку на вебсайт;
- розробка креативів та рекламних кампаній;
- створення друкованих матеріалів та зовнішньої реклами.
Як виглядають сходи впізнавання: теорія та приклади
У сходах Бена Ханта виділяють 5 основних етапів, один із них посідає нульову позицію, однак є не менш важливим. Йдеться про стадію, коли людина не усвідомлює свою потребу/проблему. Надалі маємо такі етапи:
-
- Усвідомлення потреби, однак людина не знає способів, якими можна її закрити.
- Людина усвідомлює різні способи закриття потреби, однак про пропозицію саме вашої компанії ще не знає.
- Людина усвідомлює конкретне рішення проблеми, однак ще не впевнилась в його перевагах.
- Людина усвідомила всі переваги рішення, однак ще не готова до здійснення покупки.
- Повне усвідомлення переваг конкретного рішення та готовність до здійснення покупки.
Як ми бачимо, інструмент охоплює всі етапи прийняття рішення споживача щодо здійснення покупки та чимось нагадує воронку продажів. На відміну від неї, сходи Бена Ханта охоплюють «нульовий» етап — тобто до безпосереднього контакту клієнта та бренда. Людина ще не знає про вашу пропозицію, однак навіть на цьому початковому етапі вже можна закласти фундамент для подальшої взаємодії.
Розглянемо кожну сходинку більш детально.
Нульова сходинка
На цьому етапі аудиторія або не має чітко усвідомленої проблеми, або не звертає на неї особливої уваги. Саме тому робити пропозицію та спрямовувати весь ресурс на прямі продажі у такому випадку марно. Основне завдання маркетолога на цьому етапі — допомогти споживачеві усвідомити потребу чи проблему.
Зосередьтеся на пізнавальному контенті, що висвітлює проблему та її вплив на якість життя людини. Головний меседж — проінформувати аудиторію про проблеми, з якими вона може зіткнутися у найближчому майбутньому.
Типи контенту: статті у блозі, інфографіка, навчальні відео, дописи в соціальних мережах, які підвищують рівень обізнаності про проблему.
Наприклад: потенційний клієнт — дівчина 20 років, студентка. Проживає з батьками та має стабільного підробітку. Не оновлювала гардероб протягом декількох років, однак не звертає на це особливої уваги. Її позиція: є, що одягнути сьогодні на пари, то й чудово.
Перша сходинка
На цьому етапі аудиторія усвідомлює, що має проблему, але не знає, як її вирішити. Головне завдання маркетолога — сформувати в уяві клієнта думку про те, що існують рішення, які покращать якість його життя. При цьому ще рано зосереджуватись на активному просуванні власного бренду, адже клієнт ще не готовий до свідомого сприйняття всіх переваг вашого рішення.
Типи контенту: тематичні дослідження, відео або статті, які розкривають вплив проблеми на життя людини. Також це можуть бути трендові відеоролики, які спрацьовують в якості тригера.
Наприклад: гортаючи стрічку у TikTok тихого вечора, дівчина бачить відеоролик про головні модні тренди цього сезону. У потенційного клієнта підсвідомо постає питання: а чи є у моєму гардеробі щось схоже? Як давно я купувала новий одяг?
Друга сходинка
На цій умовній сходинці споживачі активно шукають рішення своєї проблеми. Вони приєднуються до спільнот у соціальних мережах, вивчають тематичні дослідження та «штурмують» пошукові системи, щоб зібрати більше інформації на тему, що їх цікавить. Мета маркетолога на цьому етапі — запропонувати свій бренд як один з варіантів вирішення проблеми.
Тут головна увага має приділятись створенню якісного і вичерпного контенту, який надасть відповіді на всі запитання клієнта. Не зосереджуйтесь на активних продажах, натомість станьте авторитетом для клієнта у питаннях, на які він шукає відповідей.
Типи контенту: тематичні дослідження, відео або статті, як досліджують різні підходи до вирішення поставленої проблеми, розділ FAQ на сайті.
Наприклад: відеоролик у TikTok настільки зачепив потенційного клієнта, що того ж вечора вона передивилась всі дотичні відео про модні тренди. Але і на цьому дівчина не зупинилась: вона підписалась на акаунти фешн-блогерів та почала шукати інтернет-магазини, які мають широкий асортимент трендового одягу.
Третя сходинка
На цьому етапі клієнти аналізують всю зібрану інформацію та шукають конкретне рішення своєї проблеми. Підсвідомо вони вже обрали кілька варіантів, однак ще не знають про переваги обраного рішення, а тому до здійснення покупки ще не готові.
Головна мета маркетолога — підкреслити унікальні переваги і особливості власного продукту чи послуги, а також завоювати довіру та прихильність споживача. Клієнт має переконатись, що пропозиція саме від вашого бренду є найбільш вигідною, а товар — найякіснішим на ринку.
Типи контенту: використовуйте порівняльні таблиці, відгуки та детальні описи товару, щоб показати, чим ваше рішення виділяється серед тисячі інших.
Наприклад: при перегляді стрічки в Instagram, дівчина побачила яскраву рекламу українського бренду одягу Y. Вона перейшла за посиланням на вебсайт та була приємно здивована широким асортиментом: тут тобі і спідниці, і джинси, і сукні. Однак ціна трохи «кусається», хоч це і власне виробництво (а не мас-маркет, як у інших магазинах). У голову знову лізуть думки: а чи треба воно мені? Можливо, знайти щось дешевше? Хоча ця спідниця точно прослужить мені кілька років…
Четверта сходинка
Нарешті ми наближаємось до вершини умовної піраміди , адже тепер аудиторія знає про всі переваги вашого продукту перед конкурентами. Але на заваді до здійснення омріяної покупки все одно стають певні фактори — ціна, доставка, власні переконання тощо.
Що робити маркетологу? Відповідь очевидна: дати клієнту ще більше доказів, що саме ваш продукт є найкращим на ринку.
Типи контенту: на цьому етапі важливо зосередитись на соціальних доказах. Клієнт має переконатись, що вашим товаром задоволені інші, такі ж самі споживачі. Додайте на вебсайт відгуки (фото та відео вітаються), а в соціальні мережі — відмітки від задоволених покупців.
Наприклад: дівчина вже вивчила вебсайт бренду Y вздовж і впоперек, ознайомилась із відгуками клієнтів у соціальних мережах та роздивилась усі фотографії товару «під мікроскопом». Натомість ціна все ще зависока для студентки, а тому вона й надалі обмірковує покупку.
П’ята сходинка
Останній крок — клієнт готовий до здійснення покупки. Тут може бути кілька варіантів розвитку події: на рішення вплинув тригер, який пришвидшив процес прийняття рішення. Другий варіант — клієнт має високий рівень обізнаності про продукт, і нарешті наважився на здійснення омріяної покупки завдяки довірі до бренда.
Фінальне завдання маркетолога — сформувати УТП, від якого просто неможливо відмовитись. Підсилити зусилля допоможе додаткова точка дотику з клієнтом у вигляді спонтанного розпродажу, персональної пропозиції або навіть офлайн заходу, на якому бренд демонструватиме товар наживо.
Типи контенту: SMS та e-mail розсилки з унікальними пропозиціями, що обмежені у часі. Застосовуйте принципи fomo маркетингу, щоб остаточно спонукати клієнта до здійснення покупки.
Наприклад: студентка слухала чергову лекцію у стінах альма-матер. Раптово на телефон приходить сповіщення: «Спеціально для вас знижуємо ціни тільки до кінця дня! Поспішайте придбати омріяний одяг. З любов’ю, Y». І тут дівчина не витримує, адже що це, як не знак долі?
Отож, (не) дуже коротка історія про те, як дівчина витратила всю стипендію на трендовий одяг, і носила його ще довго і щасливо. А бренд Y поповнив свою клієнтську базу ще одним лояльним та постійним споживачем 🙂
Висновки: які інструменти використовувати на кожному з етапів?
Як ми бачимо, сходи Ханта це доволі зручний, зрозумілий, а головне — корисний інструмент для маркетолога. Розуміючи базові принципи людської психології та вдало підбираючи підходи для закриття потреб клієнтів, ви зможете вивести продажі компанії на новий високий рівень.
Отже, що важливо запам’ятати:
- Кроки з першого по четвертий носять здебільшого інформаційний характер. На цих етапах найбільш дієвим є контент та крауд-маркетинг.
- Здійснення покупки можливе лише на п’ятому етапі і тільки за умови чіткого дотримання усіх попередніх кроків. Контекстная реклама, SEO-оптимізація та зручний з точки зору користувацького досвіду вебсайт — складові для досягнення успіху.
- В якості додаткових інструментів переконання можна використовувати SMS, e-mail розсилки, ремаркетингові кампанії. Приділіть увагу якісно сформованому УТП, яке точно приверне увагу аудиторії.
Варто наголосити, що після здійснення покупки не варто закінчувати взаємодію з клієнтом (звичайно, якщо ви хочете його утримати). Періодично нагадуйте про свій бренд за допомогою цікавого і пізнавального контенту, інформуйте споживачів про нові пропозиції та нагороджуйте їх за лояльність до бренду.
