Айдентика — що це? Теорія, практика та поради щодо фірмового стилю
Успішні світові компанії знають секрет, який допомагає відрізнятися від прямих конкурентів. Ви ніколи не сплутаєте Coca-Cola з Pepsi, McDonald’s з KFC, Apple з Microsoft, хоча продукти цих брендів схожі. Кожний із цих брендів має сильну та унікальну айдентику, яка запам’ятовується споживачам.
І якщо ви все ще вважаєте, що для успішного позиціонування на ринку достатньо зверстати логотип у Canva, тоді ця стаття трохи вас розчарує 🙂Сьогодні розбираємось, що таке айдентика, чому вона важлива та як розробити неповторний та впізнаваний стиль для свого бренду.
Що таке айдентика бренду і навіщо вона потрібна?
Айдентика — це сукупність елементів, які допомагають компанії позиціонувати себе на ринку. Візуальна айдентика включає в себе логотип, кольори, шрифти, зображення тощо. Якщо компанія продає фізичні продукти, до айдентики належать матеріал та зовнішній вигляд упаковки. Зокрема відрізняють і аудіоайдентику — музичний супровід у рекламних відеороликах, манера спілкування працівників компанії тощо.
Айдентика робить бренд впізнаваним для клієнтів. Так, аудиторія пов’язуватиме набір певних рис і характеристик з вашим продуктом або послугою, а згодом — конкретно з брендом. І саме ця ідентичність створює глибинний зв’язок, формує лояльність і ставлення людей до компанії.
Навіщо брендам потрібно формувати сильну айдентику:
- Формує «особистість» бренду. Візуальні елементи дизайну та інші складові формують загальний tone of voice та дозволяють викликати у аудиторії потрібні емоції. Зокрема айдентика транслює головні меседжі компанії широкому колу споживачів. Наприклад, яскраві кольори, які використовує McDonald’s у дизайн-системі (брендингу, упаковці, інтер’єрі ресторанів), одразу викликає почуття щастя та задоволення. І це навіть до того, як ви зробили апетитний «кусь» улюбленого чизбургера!
- Сприяє узгодженості в усіх точках дотику з клієнтом. Дотримання єдиного візуального стилю в елементах дизайну, продукції, за потреби — інтер’єрних рішень, допомагає аудиторії легше запам’ятати ваш бренд. В якості прикладу можна навести Sense bank, який використовує єдину дизайн-систему у мобільному застосунку, на вебсайті, у фізичних відділеннях банку. Цікаво, що натхненням для створення айдентики бренду була абетка Георгія Нарбута, яку називають іконою українського шрифтового дизайну ХХ сторіччя.
- Є одним із методів диференціації на ринку. Професійна і креативна айдентика допоможе виділитися серед потенційних конкурентів на ринку. Так, мережа супермаркетів «Сільпо» відома завдяки нестандартним інтер’єрним рішенням фізичних магазинів. Більшість точок натхненні певними тематиками — «Маленький Принц», «Мавка», «Аліса в країні чудес» тощо. І завітати до такого простору можна не тільки задля здійснення покупок, а ще й заради милування привабливими елементами інтер’єру.
- Підвищує пожиттєву цінність клієнта (LTV). Унікальна айдентика закладає фундамент для побудови міцних відносин із цільовою аудиторією. Якщо клієнт відчуває, що бренд поділяє його цінності, формується глибинний емоційний зв’язок. А це — запорука довготривалої та успішної співпраці, а отже і більшого прибутку.
- Підвищення маркетингової ефективності. Бізнес значною мірою покладається на рекламу для популяризації своїх продуктів чи послуг. Але якщо маркетингові або рекламні кампанії сумбурні та не демонструють аудиторії чіткої цінності та унікальності бренду, годі й чекати на шалені охоплення. Саме тому спершу варто попрацювати над айдентикою, а вже потім на її основі розробляти стратегію просування.
Айдентика, брендинг, імідж — у чому різниця?
- Імідж — це те, як аудиторія сприймає та інтерпретує повідомлення від бренду, що надходять з різних точок дотику. Іншими словами, імідж бренда походить від аудиторії .
- Айдентика робить бренд унікальним. Її формують люди, які перебувають «за кулісами» — власник бізнесу, партнери, маркетологи, рекламодавці. Отож, айдентика походить від самого бренду.
- Брендинг — це процес побудови позитивного сприйняття бренду в очах аудиторії. Це постійна робота над вибором найкращих елементів, основою для чого слугує айдентика.
Складові айдентики бренду
Айдентика — це трохи більше, аніж влучна назва та логотип, що впадає в око. Нижче розповідаємо про складові айдентики, про формування яких варто задуматись не в останню чергу.
Історія
Історія бренду — це унікальна та переконлива розповідь, яка допомагає створити міцний емоційний зв’язок із клієнтами. Зокрема це чудовий тип контенту, яким можна ділитись у соціальних мережах, а також оприлюднити на вебсайті для зміцнення довіри користувачів.
Переконливу оповідь будуть пам’ятати навіть крізь сторіччя. Наприклад, всі ми знаємо, що сучасний медіа конгломерат Walt Disney був заснований як маленька студія. Двом братам довелось прожити чимало злетів і падінь перед тим, як світ визнав значущість кінострічок.
Отож, що можна включити до історії про бренд:
- хто, коли, де і як заснував бренд;
- коротка історія про життя засновників або власників бренду;
- ключові події та переломні моменти в житті бренду;
- культурні та/або історичні аспекти, які вплинули на формування образу бренду, який ми знаємо сьогодні;
- цікаві та надихаючі події, які відбулися за всі роки існування компанії.
Назва
Назва бренду — це перше, що чують та бачать клієнти. Вона має легко запам’ятовуватися, писатися, вимовлятися. Це може бути комбінація слів, букв або навіть цифр, які допоможуть підсилити впізнаваність та викликати емоції у цільової аудиторії.
Однак не завжди назва може прямо асоціюватися із сферою діяльності компанії. Якщо ми б почули про Apple у 90-х роках минулого століття, то швидше за все згадали б про яблучну ферму або продуктовий магазин.
Індивідуальність
Наділити бренд особливими рисами та характеристиками можна за допомогою архетипів. Приналежність до певної моделі поведінки зробить бренд більш людяним, а також допоможе при загальному позиціонуванні.
Наразі існує 12 архетипів, що поділені на 4 основні категорії — свобода, індивідуалізм, приналежність, порядок. Кожен із архетипів має свій унікальний набір характеристик, які резонують до емоцій споживачів — радості, співчуття, екстриму, жаги пізнання тощо. Більш детально про 12 архетипів бренду та про те, як обрати потрібний, розповідали у цій статті.
Tone of voice
Tone of voice або стиль комунікації визначає, як бренд спілкується з різними аудиторіями. Наприклад, яку лексику і емоційне забарвлення використовує, якому типу контенту віддає перевагу, на яких каналах транслює меседжі, як відповідає на запити клієнтів тощо.
Серед основних типів:
- бренд-друг, який прагне налагодити зв’язок з аудиторією за допомогою дружнього стилю комунікації та звернення до аудиторії на «ти»;
- бренд-провокатор любить привертати до себе увагу за допомогою суперечливих тем, дискусій, звернень. Маркетингові кампанії часто викликають резонанс серед аудиторії, однак саме це і допомагає розпалювати «вогник» у серцях людей;
- бренд, який приносить користь, ділиться з аудиторією цінними порадами, інсайтами, лайфхаками та веде просвітницьку діяльність;
- розважальний бренд спирається на гумор. Часто сторінки таких брендів наповнені жартівливими скетчами і тематичними мемами:
Продукти та послуги
Аудиторія може швидко розпізнати бренд ще й на основі його продуктів або послуг. Так, серед основних критеріїв, на які варто звернути увагу — унікальність пропозиції, якість товару та його функціональність, вартість.
Не менш важливою є оцінка соціального та екологічного впливу, який чинить бренд на суспільство і навколишнє середовище. Також слідкуйте за тим, щоб продукти та послуги, які створює бренд, відповідали його загальному стилю.
Візуальна айдентика
Тут ми говоримо про графічні елементи, які включають:
- колірну палітру;
- логотип;
- елементи типографіки;
- зображення та стиль фотографій;
- стиль макетів графічного дизайну;
- дизайн товару та упаковки.
Сенсорна ідентичність
Сенсорна ідентичність включає запахи, дотики та звуки, які формують асоціацію з брендом. Згадаємо неймовірний запах смаженої курочки у ресторанах KFC або аромат свіжозмеленої кави у закладах Aroma Kava. І хоча сенсорна ідентичність є необов’язковим кроком у стратегії позиціонування бренду, такий елемент додатково підсилить інші складові айдентики.
Як створити айдентику бренду: складні кроки простими словами
Отож, у теоретичних аспектах ми розібралися. Але що робити з цими знаннями та як зробити перший крок назустріч айдентиці своєї мрії? Розповідаємо далі.
Визначення ідеї
Банальний, але дуже важливий крок, який визначить подальшу стратегію роботи. Важливо зрозуміти, які ідеї, цінності та місії несе ваш бренд у світ: проведіть мозковий штурм та створіть список із найпривабливіших асоціацій.
Швидше зорієнтуватись допоможуть відповіді на такі запитання:
- Місія: чому ваш бренд працює на ринку?
- Цінності: які переконання керують діяльністю бренду?
- Особистість: якби ваш бренд був людиною, який би він мав характер?
- Позиціонування: чим ви відрізняєтеся від конкурентів?
- «Голос» бренду: якби ваш бренд був людиною, як би він спілкувався?
Сподіваємось, що вам вдалося подумки «познайомитись» із власним брендом та сформувати список із пріоритетних характеристик. Наприклад, це можуть бути якість, турбота, надійність, швидкість тощо. Надалі орієнтуйтесь саме на ці визначення, щоб досягти узгодженості всіх елементів.
Пошук натхнення
Створити айдентику з нуля доволі важко, навіть якщо ваша команда складається з топових маркетологів та дизайнерів. Саме тому радимо пошукати референси, які допоможуть хоча б приблизно задати вектор руху для майбутніх шедеврів. Серед основних майданчиків для пошуку натхнення:
- Behance — платформа, де живуть творчість та креатив. Це своєрідна соціальна мережа, де можна ознайомитись із проєктами художників та графічних дизайнерів. Введіть у пошукове поле тематику, яка вас цікавить, та черпайте ідеї для майбутніх проєктів.
- Dribbble — схожа до Behance платформа, де так само можна знайти цікаві референси для створення айдентики.
- Ми впевнені, що хоча б один раз на день ви скролите стрічку Instagram. Скористайтеся можливістю, щоб проаналізувати основних конкурентів та їхній підхід до брендингу. Також допоможе пошук за тематичними хештегами, адже основне направлення цієї соцмережі — візуальний контент.
- Наостанок завітайте до Pinterest. Принцип роботи той самий — достатньо ввести ключове слово у пошукове поле, щоб отримати порцію щоденного натхнення.
Після «штурму» всіх можливих і неможливих майданчиків підбийте підсумки. У цьому допоможе мудборд із зображеннями/відео/окремими графічними елементами, які вам сподобалися та вже надихнули на створення неповторних проєктів. Зокрема мудборд допоможе якнайкраще донести свої побажання до команди дизайнерів, і у процесі не загубити головну ідею.
Також для кращої ефективності можна створити мудборд для кожного елемента візуальної айдентики: шрифтів, логотипів, стилю зображень, пакування тощо.
Вибір шрифтів
Шрифти, так само як і інші елементи айдентики, впливають на сприйняття інформації користувачем. Із посиленням ролі диджиталу у нашому повсякденному житті варто враховувати не лише зовнішній вигляд типографіки, а ще й її зручність для онлайн-перегляду.
Остаточний вибір шрифту залежить від ніші бренду, його загального стилю та способу комунікації. Наприклад:
- Шрифти із засічками вважаються «золотою класикою». Від таких гарнітур так і навіює серйозністю та престижністю, що формує образ надійного і люксового бренду. Серед прикладів — журнал Vogue, бренд годинників Rolex, модні люксові бренди Prada та Gucci.
- Шрифти без засічок надають більш витонченого та сучасного зовнішнього вигляду. Такі гарнітури більш поширені за попередній варіант, адже їх можна зустріти чи не на кожному кроці та онлайн-сторінці. Наприклад: Comfy, Укрпошта, АТБ, Цитрус, Нова Пошта тощо.
- Рукописні шрифти ніби відтворюють справжній почерк людини. Округлі лінії надають бренду витонченості, легкості та ніжності. Це — чудовий варіант для того, щоб розставити акценти, однак не варто зловживати із використанням рукописних шрифтів. Так, у більшості випадків вони ускладнюють процес сприйняття інформації користувачем.
- Заголовкові шрифти використовують для відокремлення заголовкового комплексу, а також у листівках, брошурах, на білбордах, логотипах. Так, відмінність у певних літерах або елементах гарнітури допомагає привернути увагу користувача до головної ідеї тексту.
Якщо жоден із вище наведених варіантів не припадає вам до смаку, тоді можна піти проти течії та створити власний брендовий шрифт. За основу можна взяти певну гарнітуру та вдосконалити її за допомогою незвичайної форми літер, контуру, затінення. На українському ринку такий підхід обрали Сільпо, Rozetka, Київстар тощо.
Колірна палітра
Кольори підсвідомо викликають у нас певні емоції та почуття. Саме тому важливо обачливо поставитися до вибору:
- Червоний — колір пристрасті, сили та енергії. Це чудовий вибір для брендів ресторанної, спортивної, автомобільної чи розважальної тематик. Наприклад: Coca-Cola, YouTube, Нова Пошта.
- Помаранчевий колір надасть доброзичливості і певної грайливості. До цього варіанту можуть звертатись бренди із сфери розваг, продуктів харчування або дитячих товарів. Наприклад: Цитрус, Fanta, Сільпо.
- Жовтий асоціюється із позитивними емоціями та почуттям щастя. Такий варіант підійде туристичним та «сімейним» брендам. Наприклад: McDonald’s, Chupa Chups, IKEA.
- Зелений колір є універсальним. Однак найчастіші асоціації виникають із банками та фінансовими установами, а також із компаніями, що пов’язані з екологічною діяльністю. Наприклад: Приватбанк, Comfy, Spotify.
- Синій колір надає почуття стабільності та безпеки. Саме тому найбільше прикладів ми зустрічаємо серед брендів страхових послуг, технологічних компаній, медичних установ. Наприклад: Facebook, Samsung, Ford.
- Фіолетовий — це колір розкоші, який часто обирають «люксові» бренди у сфері здоров’я та краси, а також творчі і креативні бренди. Наприклад: Yahoo, FedEx.
- Рожевий колір асоціюється із жіночністю, красою та грайливістю. Такому варіанту віддають перевагу бренди доглядової та декоративної косметики, а також дитячих товарів. Наприклад: Будинок іграшок, Prostor, Yakaboo.
- Чорний — класичний варіант, який викликає почуття розкоші, надійності, елегантності. Приклади зустрічаємо серед технологічних компаній-гігантів, а також люксових брендів різних ніш. Наприклад: Vovk, Apple, Adidas.
Створення фірмового стилю
Після того, як ви визначилися із основним вектором руху, настав час бігти до дизайнера та втілювати ідеї в реальність. Отож, наступний етап — розробка елементів фірмового стилю, кількість яких може відрізнятися залежно від специфіки та ніші діяльності бренду.
Наприклад, ресторан повинен приділити окрему увагу дизайну та матеріалу виготовлення меню, а також оформленню зали. У той же час для агентству цифрового маркетингу більш логічно зосередитись на вебсайті та сторінках у соціальних мережах.
Отож, на які елементи потрібно звернути особливу увагу?
По-перше, логотип, який чітко позиціонує бренд. Серед загальних правил:
- візуально привабливий та простий для сприйняття;
- відповідає загальним правилам вебдизайну,, а не модним тенденціям;
- відповідає стандартам ніші — наприклад, без гамбургерів для медичних установ та навпаки;
- представлений у кількох варіаціях: наприклад, у чорно-білій версії та кількох розмірах. Завдяки цьому у вас завжди буде потрібний формат логотипу для розміщення на різних майданчиках.
Другий пункт — вебсайт, який у зрозумілий спосіб подає всю необхідну інформацію про бренд. Це особливо важливо для проєктів електронної комерції, креативних агенцій та бізнесів, чий прибуток значною мірою залежить від онлайн-продажів.
Не забудьте про представлення айдентики на фірмових носіях — це може бути корпоративний мерч (блокноти, ручки, світшоти), візитівки та навіть шаблони дописів у соціальних мережах. У цьому допоможуть мокапи: спеціальні макети продуктів, які відображають створений дизайн у реальному житті.
Фото: Pinterest, Aliya Sharipova
І останній за переліком, але не за важливістю, — брендбук. Гарна новина полягає у тому, що на цьому етапі у вас вже є всі необхідні елементи для формування фірмового стилю. Залишилось лише зібрати все до купи та представити у гармонійному вигляді!
Брендбук — це своєрідне керівництво фірмового стилю, яке уніфікує спосіб застосування айдентики. У брендбуці прописані правила та заборони щодо застосування логотипів, шрифтів, кольорів тощо. Це — своєрідна гарантія того, що всі майбутні дизайни будуть відповідати вимогам фірмового стилю.
Комунікація
Бренд це не просто статичний набір ефемерних характеристик — це рухомий живий організм, який буде взаємодіяти зі споживачем, викликати в нього емоції і фідбек протягом всього свого існування. Саме тому побудова комунікаційної стратегії є завершальним етапом, який об’єднує всі елементи айдентики. Так, обрані шрифти, кольори, tone of voice будуть разом працювати над формуванням впізнаваності.
Важливо зазначити, що комунікація — це постійний процес, адже із плином часу вподобання і поведінка людей змінюється. І бренд, у свою чергу, має це враховувати і змінюватися разом із своєю аудиторією.
Приклад тому — регулярні ребрендиги, які проводять компанії, щоб залишатися актуальними. Саме комунікація дозволяє показувати те, як саме бренд змінюється.
Наприклад, McDonald’s працює на ринку з 1955 року, а тому цілком зрозуміло, що за весь цей час уподобання та інтереси аудиторії докорінно змінились. У 1963 році було представлено публічне обличчя компанії, клоуна на ім’я Рональд Макдональд. Однак на початку 21 століття компанія відмовилась від персонажа через критику і негативне сприйняття клоунів серед дітей.
Також сучасне суспільство занепокоєне кліматичними проблемами: наразі McDonald’s дотримується ініціатив щодо скорочення шкідливих викидів у своїх ресторанах і при виробництві яловичини. Крім того, упаковка продукції складається із переробленого пластику та біорозкладних матеріалів.
Сьогодні бренд активно комунікує із аудиторією у соціальних мережах та у жартівливій формі розповідає про всі нововведення. Акцент робиться на мемах і скетчах, які одразу привертають увагу користувача.
А ось ще кілька років тому присутність бренда в соцмережах обмежувалась лише ідеальними картинками:
Висновки
Айдентика допомагає брендам створювати незабутній досвід для клієнтів. Комбінація якісного продукту, клієнтоорієнтованого сервісу та впізнаваного стилю змусить покупців повертатись до вас знову і знову.
Однак памятайте, що айдентика має вдосконалюватись по мірі розвитку самого бренду. Чимало компаній проводять ребрендинг, який допомагає залишатись актуальним, сучасним та цікавим для цільових споживачів. Натомість чим якіснішою буде айдентика на самому початку життя компанії, тим менше змін і фінансових витрат ви зазнаєте у майбутньому.
