Бізнес «третьої хвилі»: як українські fashion-бренди зростають під час війни? 5 інсайтів з панельної дискусії RAU Summit 2025
В умовах турбулентності українського ринку традиційні маркетингові стратегії поступово втрачають свою ефективність. Коли обсяг fashion-ринку падає на 31%*, а увага споживача розсіюється за секунди, виживають бренди, які роблять ставку на емоції та ком’юніті.
У межах панельної дискусії на XII RAU Summit 2025 своїм досвідом поділилися:
- Олег Садовський, співвласник та CEO мережі Gepur;
- Катерина Тємнікова, засновниця мережі KatySOHO;
- Юлія Томусяк, засновниця мереж Famo та Pinky;
- Іван Кришталь, співвласник та CEO мережі Cher’17.
Модератором виступив Юрій Копишинський, CEO Webpromo.
У матеріалі зібрали ключові тренди e-commerce, які допомагають українському бізнесу не лише зберігати стійкість, а й будувати lovemark та успішно конкурувати за увагу споживача у 2026 році.
*дані озвучені Олегом Садовським у межах панельної дискусії на основі комплексного аналізу ринку за допомогою інструментів Google Ads та Similarweb
Команда, віра та клієнтоцентричність — основні принципи для довгострокового розвитку
Успіх бренду нерозривно пов’язаний з власником. У часи турбулентності саме він стає головним джерелом енергії: команда дзеркалить стан лідера, підхоплює його ідеї та готовність до рішучих дій. Сьогоднішні реалії вимагають від підприємця максимуму зусиль та сміливості ризикувати, проте цей ризик має бути прагматичним і чітко прорахованим.
Для довгострокового розвитку важливо дотримуватися трьох ключових векторів:
- Відмова від мікроменеджменту. Щоб бачити нові можливості, власник має вийти з операційного циклу. Занурення в рутину заважає бачити критичні зміни ринку та потенційні загрози для бізнесу.
- Інвестиції в команду. Робота з персоналом потребує такої ж уваги, залученості та бюджетів, як і взаємодія з покупцями. Лише сильна команда дає можливість делегувати процеси та зосередитися на стратегічному розвитку.
- Глобальне бачення та віра. Побудова компанії, що здатна проіснувати «100 років», починається з великої мрії. Віра у власну справу та клієнтоцентричність дозволяють не просто виживати в моменті, а створювати міцну основу для майбутніх рішень.
Емоційний зв’язок з клієнтом — найцінніший актив
На третьому році повномасштабної війни український споживач дедалі частіше керується емоціями: у 2025 році частка імпульсивних покупок зросла до 21%. Шопінг трансформувався у спосіб психологічного розвантаження та пошуку позитивних емоцій.
Яскравим підтвердженням цього тренду став кейс бренду Gepur. Олег Садовський згадує, що під час перших блекаутів команда готувалася до найгіршого, адже основу асортименту складає святковий одяг. Проте реальність виявилася протилежною: продажі суконь стрімко зросли. Клієнти купували вишукане вбрання, бо воно приносило радість.
«Ми усвідомили, що продаємо не просто одяг, а можливість відчути свято попри все», — підкреслює Олег.
Про важливість «моменту щастя» говорить і Юлія Томусяк. Концепція мережі Pinky побудована на візуальній естетиці та миттєвому задоволенні:
«Споживач йде в ТРЦ, бачить красивий магазин, купує потрібні товари і відчуває щастя від їх придбання саме зараз, в моменті».
Покупець може забути назву магазину в торговельному центрі, але він пам’ятає емоцію. Саме це перетворює звичайний бізнес на lovemark — бренд, що зберігає стійкість і лояльність аудиторії навіть попри коливання ринку.
Адаптивність та гнучкість у режимі реального часу
Повномасштабне вторгнення змінило ландшафт українського ритейлу. Тимчасовий вихід групи компаній Inditex надав потужний стимул для розвитку локальних виробників: споживач зміг ближче познайомитися з українськими брендами та щиро їх полюбити.
Однак разом із лояльністю зросли й вимоги: Юлія Томусяк зазначає, що споживачі готові пробачати недоліки мас-маркет гігантам, сприймаючи помилки закордонних платформ як належне. Проте українські бренди не мають права на помилку. Від «своїх» вимагають ідеального сервісу, бездоганної якості та миттєвої реакції, оцінюючи локальний бізнес за значно вищими стандартами, ніж глобальні корпорації.
У цих умовах виживають бренди, що здатні швидко адаптуватись до нових вимог. Ключові стратегії включають:
1. Динамічне формування асортименту. Мережа магазинів «третьої хвилі» Pinky демонструє: успіх залежить не від пропозицій дистриб’юторів, а від здатності швидко впроваджувати те, що прямо зараз стає віральним у соцмережах.
View this post on Instagram
2. Створення точок дотику поза продажами. Наприклад, спільнота «Sisters club» від Gepur об’єднує клієнток навколо спільних цінностей через організацію закритих заходів та дозвілля.
3. Постійна боротьба за увагу. В умовах інформаційного шуму бренд конкурує за увагу споживача зі всіма — як з маркетплейсами, так і з глобальними корпораціями. У вечірні години, коли клієнт гортає стрічку смартфона, виграє той, хто зуміє зачепити погляд за лічені секунди. Іван Кришталь зазначає, що стратегія CHER’17 спрямована саме на створення візуального та емоційного контенту, який виділяється у загальному потоці та миттєво резонує з аудиторією.
View this post on Instagram
Маркетингова активність у поєднанні з якісним сервісом
Епоха посередніх товарів у яскравій «обгортці» залишилася в минулому. Сьогодні успіх бізнесу залежить від поєднання бездоганного продукту та потужної маркетингової стратегії. Спікери назвали кілька ключових інструментів, що дозволяють привернути увагу клієнта:
1. TikTok як драйвер трафіку. Катерина Тємнікова підкреслює роль відеоконтенту в масштабуванні бізнесу: стратегія KatySOHO побудована на конвертації онлайну в офлайн. Через емоційний «прогрів» у TikTok бренд залучає аудиторію до життя бренду ще до відкриття нових точок, а також спонукає користувачів до комунікації.
@katy_sohoВ кінці показали місто 🫣🩵♬ оригінальний звук – Katy Soho
2. Маркетинг 360° та brand awareness. Команда CHER’17 робить ставку на побудову сильного бренду. Водночас Іван Кришталь зазначає, що це складний шлях, який важко оцифрувати в моменті, проте саме він закладає фундамент для створення стійкої спільноти. Поєднання зовнішньої реклами, інфлюенс-маркетингу та перформанс-інструментів створює ефект постійної присутності, який працює на перспективу.
3. Критична роль реклами. Навіть статус lovemark не звільняє від необхідності постійної промоції. Олег Садовський наводить показовий кейс: зупинка рекламних кампаній лише на півтора дня призвела до падіння продажів на 50%. Це доводить, що в умовах надвисокої конкуренції бренд повинен бути видимим 24/7.
4. Омніканальність та сервісна аналітика. Юлія Томусяк зазначає, що ключем до успіху є зручність клієнта. Поєднання зручних локацій, таргетованої реклами та можливості онлайн-шопінгу має підкріплюватись високим рівнем сервісу офлайн. Показник NPS 98,6% є найкращим доказом того, що маркетинг залучає покупця, а сервіс і продукт — утримують його.
Битва за увагу: стратегії роботи з поколіннями Альфа, Z та міленіалами
Зараз споживач змінюється не роками, а тижнями і днями, тому вибір цільової аудиторії та розуміння її психології перетворюється на стратегічне завдання для бізнесу.
Спікери виділили ключові підходи до взаємодії з різними віковими категоріями:
- Покоління Альфа та Z: щирість замість ідеальності. Для підлітків та молоді емоційний зв’язок є первинним. Як зазначає Катерина Тємнікова, ця аудиторія — найбільш віддана: якщо бренд стає для них «кумиром», вони демонструють високий рівень лояльності. У контенті важливо транслювати реальне життя та «різні сторони» бізнесу.
@katy_soho Хто памʼятає 1 частину?🩵 #katysoho #кетісохо #сумка #відкриттякетісохо #ремонт ♬ оригінальний аудіозапис – Katy Soho – Katy Soho
- Міленіали (25-35 років): раціональність та комфорт. Ця категорія залишається найбільш платоспроможною. Міленіали прагматичні: вони цінують власний час, тому обирають омніканальність, швидкість обслуговування та бездоганний клієнтський досвід. Для них бренд — це насамперед зручний сервіс та висока якість.
Приклад функціоналу на сайті Gepur, що спрощує процес покупки для користувача: кнопка «Купити в 1 клік» дозволяє миттєво оформити замовлення, функція «Перевірити наявність у магазині» допомагає клієнту швидко знайти товар офлайн, коментар стиліста містить детальний опис матеріалів і особливостей товару тощо
Поряд із тим, Олег Садовський наголошує на важливості постійного «омолодження» аудиторії. Навіть якщо ваш основний клієнт — міленіал, бренд має бути присутнім у тих вертикалях, де перебуває молодь, щоб залишатися актуальним крізь роки.
Висновки: які фокусні точки має тримати український бізнес у 2026 році?
Щоб не лише зберігати стійкість, а й динамічно розвиватися в сучасних реаліях, українським компаніям варто зосередитись на поєднанні трьох напрямів:
- Прагматизм та аналітика. Успіх сьогодні неможливий без прорахунку ризиків та постійного моніторингу кон’юнктури ринку. Бізнес має оперативно відстежувати зміни у споживчих трендах, спираючись на дані, а не лише на інтуїцію.
- Клієнтоцентричність. Споживач очікує від бренду значно більшого, ніж просто якісного товару. Важливо вміти слухати свою аудиторію, дарувати їй позитивні емоції та відчуття свята.
- Гнучкість має проявлятися в усьому: від вдосконалення якості продукту до оперативного оновлення сервісних моделей. У світі, де увага клієнта є дефіцитом, будь-яка активність потребує потужного маркетингового та емоційного підкріплення.
Переглянути панельну дискусію можна нижче:
