Як вдвічі збільшити ROAS для e-commerce в ювелірній ніші: кейс Pandora та Webpromo
Клієнт: Pandora
Галузь: Jewelry
Бізнес-завдання: збільшити рівень доходу при збереженні частки витрат
Інструменти: РМах, Search Brand
Період активності: 12.2023- 02.2024 (порівнюємо з 12.2022- 02.2023)
Результат: збільшили дохід з кампаній на 48% при збереженні частки рекламних витрат
Про клієнта
Pandora — всесвітньо відомий ювелірний бренд, який закохує в себе і надихає мільйони. Витончені прикраси з найякісніших матеріалів підкреслюють унікальність та стають більше, аніж просто аксесуарами на кожен день. Ювелірні вироби Pandora представлені в більш ніж 100 країнах на шести континентах. Бренд займає проактивну соціальну позицію та співпрацює з багатьма благодійними організаціями — Unicef, БФ «Повернись живим», UNITED24 тощо.
Pandora та Webpromo успішно співпрацюють з 2021 року, однак у цьому кейсі ділимося результами кампаній за 2023 рік, який був несподівано прогресивним з урахуванням існування бізнесу в умовах поточної ситуації в країні.
Бізнес-завдання
Запит бізнесу полягав у збільшенні продажів інтернет-магазину e-pandora.ua, що зазвичай є основною ціллю будь-якого e-commerce проєкту. При цьому головним завданням було зберегти відсоток ЧРВ (частка рекламних витрат), щоб при збільшенні доходу не втрачати кількості охоплення. Адже саме охоплення цільової аудиторії в майбутньому дасть можливість працювати на приріст нових клієнтів.
Серед інших digital цілей:
- робота над retention клієнта;
- зростання продажів менш популярних категорій і колекцій;
- залучення нових клієнтів.
Ринок та попит
Із початком повномасштабного вторгнення інтерес до категорії знизився до історичних мінімумів. Поступове відновлення ніші розпочалось у квітні 2022 року, а наприкінці 2023 року ринок відновився до довоєнних показників та навіть перевищив їх:
*динаміка активності конкурентів в онлайн аукціонах, дані Google Market Explorer
Зокрема у першому кварталі 2024 року спостерігаємо тенденцію на здорожчання реклами у категорії, що свідчить про повернення на ринок все більшої кількості гравців:
*динаміка вартості категорії, дані Google Market Explorer
Про відновлення попиту також свідчить динаміка кліків у категорії. Наприкінці 2023 року показники вийшли на довоєнний рівень:
*динаміка кліків у категорії, дані Google Market Explorer
Також протягом 2023 року спостерігаємо позитивну динаміку показів рекламних оголошень, що підтверджує дані про відновлення попиту з боку користувачів та активності рекламодавців:
*динаміка показів рекламних оголошень у категорії, дані Google Market Explorer
За допомогою Планувальника ключових слів ми проаналізували активність за сезонністю. Таким чином, високий сезон ототожнюється зі святковими періодами (новорічні свята, День закоханих тощо) і зберігається навіть попри війну. Зокрема понеділок, вівторок і п’ятниця — це стабільно гарні дні тижня, які мають хорошу дохідність та рентабельність.
Проте активність користувачів стала надто непередбачуваною у зв’язку з нестабільною ситуацією у країні (зокрема у Києві, де утримується найвища доля активних користувачів).
«У період війни спільно з Kantar ми провели дослідження, щоб зрозуміти, як сьогодні аудиторія сприймає покупку ювелірних прикрас, зокрема бренду Pandora. Результати показали, що для певної категорії клієнтів покупка ювелірних прикрас «не на часі». Покупці мають на це гроші, але не готові їх витрачати. На противагу цій аудиторії, з’явилися клієнти, які навпаки стали більш емоційними у покупках, адже почали жити «тут і зараз»», — Валерія Русаненко, CMO Pandora.
Аудиторія
Основний сегмент цільової аудиторії у ніші — користувачі віком від 25 до 54 років, які у переважній більшості здійснюють пошукові запити з мобільних пристроїв українською мовою.
При цьому важливо зазначити, що Pandora в Україні має активну базу клієнтів: більшість цільової аудиторії бренду складають жінки від 18 до 45 років. Натомість для РРС-активностей окремого розподілення за таргетингом немає:
«Ми працюємо із автоматичними стратегіями призначення ставок. І саме вони найбільш якісно працюють з тим, на яку аудиторію краще націлюватись. Зокрема з урахуванням того, чоловік це чи жінка; у який час, з якого ґаджета та з якої частини України відбувається пошук», — Оксана Жук, Webpromo PPC Senior.
Рішення
Pandora є одним з найбільших рекламодавців в диджитал в категорії ювелірних виробів. Головна конкурентна перевага, якою ми оперуємо у креативах та оферах, — це індивідуальний образ, який може сформувати для себе сучасна жінка за допомогою прикрас.
Величезний вибір намистин та інших виробів дозволяє унікально відобразити свій стиль. Одне з найважливіших завдань — це сформувати бренд у свідомості жінки та зробити її провідним адвокатом бренда.
Виходячи з цих та інших завдань, ми розробили медіаплан, стратегію та обрали необхідні інструменти для її реалізації. Усі вони працювали на глобальне закриття цілей, однак на різних етапах маркетингової воронки:
- Брендові кампанії Google Search працюють на максимальне охоплення всього брендового трафіку, який на сьогодні існує в пошуковій мережі Google.
- Кампанії Performance Max працюють на користувачів, які потенційно готові до здійснення конкретної дії, тобто безпосередньо транзакції.
Активність кампаній Performance Max з розширеними сигналами аудиторій
Ми активно працювали з інструментом Performance Max, запускаючи нові кампанії та працюючи з цільовою рентабельністю і розподілом інвестицій. Головні напрямки робіт стосувалися:
- опрацювання та масштабування головних кампаній на всі товари вебсайту;
- запуск кампаній з пріоритетним націленням на нових (або ж лише на нових) користувачів;
- запуску та оптимізації кампаній із активними акційними пропозиціями;
- оновлення сигналів аудиторій (наприклад до Дня закоханих), сегментація кампаній згідно з різними таргетингами;
- постійного оновлення креативної частини;
- запуску додаткових промо активностей для збільшення активності користувачів, які носили більш інформативний характер та готували аудиторію до періоду високого сезону (наприклад: «Будь Любов’ю»).
Оскільки формування асоціації з подарунковим брендом — це стратегічне завдання проєкту, у креативах ми орієнтувалися на інфоприводи. Наприклад:
- у листопаді 2023 року збільшення доходу було пов’язано із запуском кампаній, приурочених до Чорної П’ятниці;
- у лютому 2024 року збільшили кількість конверсій на 44,31% у порівнянні з попереднім періодом. Така висока ефективність кампаній позначена високим сезоном, приуроченим до Дня Святого Валентина.
Зростання планових показників пов’язано із високим сезоном, в якому перебував ринок, а також значною кількістю попиту, який вдалось максимально охопити з урахуванням виділеного бюджету.
Посилення бренду в пошуку
Google Search на початку працював не лише на бренд, а ще й на категорії. Внаслідок відсутності рентабельності по таких категорійних кампаніях, вони були призупинені. Наразі працюють лише брендові пошукові кампанії з різними стратегіями призначення ставок для максимального охоплення. Додатково під активні сезони із високою рентабельністю запускаються кампанії «категорія + бренд».
При цьому брендові пошукові кампанії працюють у двох напрямках:
- перший — максимальне охоплення всього брендового пошукового трафіку;
- другий — це кампанія, яка працює на tROAS, тобто на максимальне збільшення рентабельності.
Ми постійно опрацьовуємо та тестово розширюємо брендову семантику. Також працюємо з кампаніями на охоплення PMax для максимальної активності не лише returning visitors, але й new, тим самим збільшуючи активність брендового пошуку. Внаслідок цього PMax на всі товари отримав значний ріст саме на рівні CR та СРС.
Сегментація РК згідно з категоріями
Кампанії Performance Max масштабуються за допомогою максимальної сегментації. Таким чином, є головна кампанія, яка працює на всі товари. З урахуванням можливостей інструменту Pmax, ми сегментували кампанії таким чином:
- категорійно по товарах, згідно з рентабельністю тієї чи іншої категорії, а також згідно з сигналами аудиторії (наприклад, пошук подарунків до Дня народження):
- додатково запускаються кампанії на нові колекції, серед останніх прикладів — колекція Marvel та Game of Thrones:
- окремо запускаються кампанії під довготривалі акції (має тривати щонайменше тиждень — у протилежному випадку кампанія не встигає пройти навчальний період та ефективно відпрацювати).
Підсумовуючи, Performance Max дозволяє отримати охоплення по всіх необхідних мережах. Так, головна кампанія завжди підсилена 3-4 додатковими, що допомагає працювати на збільшення доходу при збереженні відсотку частки рекламних витрат при максимальному охопленні.
Використання автоматичних стратегій призначення ставок
На сьогодні автоматичні стратегії призначення ставок — це максимально якісно розроблений AI механізм, який найбільш ефективно працює в кампаніях Performance Max.
«Автоматичні стратегії призначення ставок допомагають контролювати показник ЧРВ. Наприклад: якщо відсоток ЧРВ по проєкту потрібно підняти або знизити, тоді коригується сама ставка, адже вона працює під tROAS. Як наслідок, ми працюємо з балансуванням згідно з головною бізнес-ціллю проєкту», — Оксана Жук, Webpromo PPC Senior.
Інша перевага — можливість коректного опрацювання цільової аудиторії. Як вже було зазначено вище, при націлюванні немає точково лише чоловічої чи жіночої аудиторії, певної вікової групи, чи сегментації згідно з ґаджетами чи локаціями. Автоматичні стратегії призначення ставок найбільш якісно працюють з тим, яку аудиторію найкраще підбирати за рахунок внутрішніх алгоритмів та сигналів.
Результат: вдвічі збільшили дохід від реклами
Ми досягли головної мети — збереження відсотку ЧРВ (зберігаємо показник частки рекламних витрат від місяця до місяця).
Серед інших досягнень:
- зменшення витрат на рекламу на 33%;
- збільшення доходу з кампаній на 48% за рахунок збільшення середнього чеку на 9% та кількості транзакцій на 36%.
