Як сучасні формати телебачення змінюють телерекламу: основні характеристики CTV і OTT реклами
За даними на 2022 рік 87% сімей у США, які дивляться телевізор, мають принаймні 1 пристрій CTV. В Україні цей показник — 37,5%, але від загальної кількості населення. Найбільша група глядачів в Україні — люди віком від 25 до 44 років, а також сім’ї з дітьми.
Інтерактивне телебачення поступово витісняє лінійне, змінюючи ринок реклами на ТБ. У статті поговоримо про основні поняття, нові формати та їх вимірювання.
Сучасні формати телебачення: що потрібно знати маркетологу?
Лінійним телебаченням називають традиційний перегляд програм та фільмів по телевізору через супутник, кабель, антену, спеціальну приставку. Людина може обрати передачу, перемикаючи канали.
Нелінійне ТБ — це відео «на вимогу» (On Demand), людина обирає, що і коли дивитися. Такий формат надають сервіси OTT (Over The Top). Тобто такі, що передають відео не по кабелю або через супутник, а через інтернет. До OTT-сервісів належать соцмережі (YouTube, Facebook), стримінгові провайдери (Netflix, Megogo, Київстар ТБ, Sweet-TV). Переглядати контент можна на смартфоні, комп’ютері чи телевізорі за допомогою CTV.
CTV (Connected TV) — це метод передачі потокового контенту на телеекран.
Виокремлюють різні види CTV-пристроїв:
- Smart TV — розумний телевізор, який може транслювати відео з інтернету. Такий телевізор може працювати у звичайному лінійному (аналоговому) режимі.
- Приставка — спеціальний потоковий пристрій, який під’єднують до лінійного телевізора, щоб дивитися цифрове ТБ.
- Ігрові консолі — ґаджет, який під’єднують до телевізора або монітора, щоб грати у відеоігри.
Для уникнення плутанини маркетологи часто використовують терміни CTV і OTT терміни разом при обговоренні реклами на потокових сервісах. На схемі нижче наочно продемонстровано різницю між поняттями.
Які формати реклами можна запускати у потоковому відео?
Є декілька варіантів монетизації переглядів CTV/OTT. Основні це:
- SVOD — підписки, тобто регулярна, найчастіше щомісячна плата, за перегляд контенту. Це цифровий доступ, як до каналів, так і до бібліотеки контенту — фільмів, серіалів, мультфільмів, шоу тощо.
- TVOD — разова покупка контенту на визначений термін.
- AVOD — різні рекламні формати. А саме:
- All-roll — ролик тривалістю до 30 секунд, який можна вставити у будь-якому місці без прив’язки до таймінгу — на початку відео, в середині або наприкінці.
- Video Ad Break або Pause-roll — реклама, яка програється під час натискання/відтискання паузи.
- Pause-banner — статична реклама, яка зображується під час натискання на паузу.
- Overlay — промо, яке програється одночасно з основним відео.
- Банерна реклама та брендування сторінок сайту сервісу чи застосунку — статичні або відеоформати, які показуються користувачам у різних розділах.
Приклад реклами на MEGOGO
Приклад реклами на Київстар ТБ
Як вимірювати ефективність CTV/OTT-реклами?
Лінійне телебачення має суттєві обмеження у показниках, які отримують рекламодавці. Найчастіше це стандартні звіти з кількістю показів, рейтингами передач та демографічним зрізом. Додаткові дані отримують за допомогою спеціальних маркетингових досліджень.
Реклама на OTT вимірюється як загальними демографічними показниками (склад сім’ї, які програми та на яких пристроях переглядають), так і digital-метриками.
Маркетологи використовують:
- Дослідження.
- Google Analytics: файли cookie; UTM-мітки при кліках на All-roll, банери та інші клікабельні формати.
- Аналіз завантажень та підписок за допомогою CRM-систем.
- Програми та спеціалізовані платформи для відстеження активності користувачів у мобільних застосунках, наприклад Adjust, Firebase Analytics, Flurry тощо.
При аналізі показників реклами на потоковому ТБ, як і на традиційному, варто пам’ятати, що найчастіше йдеться не про конкретного користувача, а про сім’ю. Один пристрій можуть дивитися люди різних вікових категорій, включаючи дітей.
Проникнення OTT досить високе, хоча частка лінійного перегляду все ще залишається суттєвою. Неможливо однозначно сказати, що майбутнє за потоковим ТБ. Взаємозв’язки між різними видами перегляду контенту постійно трансформуються. З’являються нові технології, наприклад VR-окуляри, для яких, очевидно, виникатимуть нові рекламні взаємодії та метрики аналізу.
