Amazon — империя Джеффа Безоса. История крупнейшего проекта в электронной коммерции
Amazon не нуждается в представлении. Каждый из нас хоть раз заказывал товар или работал на сайте как продавец и, наконец, слышал от знакомых отзывы. Бренд имеет 100% узнаваемость. Amazon — это синоним авторитетности, доверия и надежности. Как сайт получил такой статус и как его владельцу удалось построить такую империю? Анализируем интернет-маркетинг Amazon — крупнейшего маркетплейса в мире.
Содержание:
Amazon сегодня: статистика и факты маркетплейса
Как все начиналось? Путь Amazon от «гаража» к глобальному гиганту e-commerce и монополисту рынка
Маркетинг Amazon: омниканальная стратегия маркетплейса
- SEO-продвижение
- РРС кампании
- CRO и юзабилити сайта
- Контент-маркетинговая стратегия
- E-mail маркетинг
- Маркетинг в социальных сетях
- Офлайн реклама
Amazon сегодня: статистика и факты маркетплейса
Прежде чем перейти к истории основания и стратегии маркетплейса, мы решили начать с актуальной статистики. Что такое Amazon сегодня?
- По данным SimilarWeb, Amazon посещает 2,3 млрд пользователей ежемесячно (статистика за сентябрь 2023 года), что делает его наиболее посещаемым сайтом электронной коммерции в мире. В целом интернет-магазин занимает 4 место по популярности в США и 13 в мире.
- Amazon насчитывает более 300 млн активных аккаунтов. Более 60% продаж поступают от независимых продавцов. В основном это малый и средний бизнес.
- Более половины продавцов (64%) придерживаются модели исполнения FBA (Fulfillment by Amazon), которая предполагает, что хранение, доставку и возврат осуществляет Amazon. 22% продавцов выбрали гибридный подход, совмещая FBA с собственными процессами обслуживания клиентов.
- Согласно статистике базы данных AMZScout от Amazon, на сайте представлено более 600 млн товаров, 12 млн из которых продает Amazon. Ежедневно компания совершает около 1,6 млн отправок.
- По состоянию на 2022 год Amazon занимал 37,8% доли рынка электронной коммерции в США (Statista, 2023).
- Сайт работает более чем в 100 странах, и продавцы могут продавать свою продукцию в этих странах или отправлять с других рынков.
- Впервые почти за десять лет платформа онлайн-розничной торговли Amazon сообщила о чистом убытке в $2,7 млрд в 2022 году.
- За тот же финансовый период доход компании от продаж составил около $514 млрд.
- Amazon имеет более 600 розничных точек. Компания также владеет 400 собственными торговыми марками.
- В 2022 году Amazon инвестировала более $1,2 млрд и наняла более 15 000 ученых, разработчиков программного обеспечения и исследователей, чтобы оградить клиентов, бренды, независимых продавцов и поставщиков от подделок и других форм злоупотребления.
- В программе Amazon Prime по состоянию на первый квартал 2023 зарегистрировано более 200 млн человек. Она дает преимущества клиентам, в том числе бесплатную двухдневную доставку товаров и доступ к услуге потокового видео.
- Праздничные периоды, в частности, Черная пятница, Киберпонедельник и Amazon Prime Day, являются крупнейшими драйверами продаж на Amazon.
Большинство брендов сосредотачиваются на таких категориях как:
- 41% — одежда, обувь и украшения;
- 36% — электроника;
- 30% — дом и кухня;
- 29% — мобильные телефоны и аксессуары;
- 29% — красота и личный уход;
- 28% — бакалея и еда.
Отчет Statista назвал ключевые причины, почему пользователи выбирают Amazon:
- 80% респондентов отметили скорую и бесплатную доставку;
- 69% — широкий выбор товаров;
- 66% — желание использовать членство Prime;
- 49% — лучшие цены на товары;
- 44% — легкий возврат.
Как все начиналось? Путь Amazon от «гаража» к глобальному гиганту e-commerce и монополисту рынка
5 июля 1994 года Amazon была официально основана молодым выпускником Принстонского университета Джеффом Безосом в гараже арендованного дома в Белвью, штат Вашингтон. Первым названием была «Cadabra», но спустя несколько месяцев изменена на Amazon Inc. Владелец хотел, чтобы название начиналось на букву «А». Просматривая словарь ,Джефф остановился на названии самой большой реки в мире Амазонке. Он хотел создать нечто такое же экзотическое и величественное.
Безоса вдохновил отчет о будущем Интернета, в котором прогнозировали ежегодный рост онлайн-торговли на 2300%. Будущий миллиардер составил список из 20 продуктов, которые можно продавать в интернете и сузил список до пяти самых перспективных.
С начала Джефф запустил книжный онлайн-магазин из-за большого спроса на литературу по всему миру, низкие цены на книги и множество названий, доступных в печатном виде.
Концепция Amazon заключалась в том, чтобы доставить любую книгу любому читателю куда угодно.
За первые два месяца работы Amazon продавал во всех 50 штатах и более чем в 45 странах.
С 2000 года на логотипе Amazon появилась изогнутая стрелка в форме улыбки, ведущей от А до Z. Она символизирует, что в онлайн-магазине можно найти любые товары от первой до последней буквы алфавита.
В 2005 году была запущена программа лояльности Amazon Prime, после чего произошел значительный рост лояльности клиентов к компании. Программа обеспечивала абсолютное удовлетворение клиентам через удобство и доступность товаров. В этом заключалась главная идея и стремление Безоса. Инновационная система заказа One Click компании и клиентоориентированный подход способствовали ее быстрому росту.
Стало ясно, что компания может покорять и другие международные рынки, в частности, Amazon вышла на рынок Европы и Азии. Это позволило продавцам продавать продукты на международном уровне и привлекать больше клиентов по всему миру.
В 2006 году запущен Amazon Web Services (AWS). Это сервис, предоставляющий облачные вычисления и услуги хранения для компаний и разработчиков, что впоследствии стало значительным двигателем прибыли компании.
В 2014 году Amazon представила умную колонку Echo на базе виртуального ассистента Alexa с голосовым управлением. Покупка Whole Foods Market в 2017 году стала сигналом о намерении компании войти в продуктовую отрасль и исследовать пересечение электронной коммерции и обычной розничной торговли.
Amazon продолжал диверсифицировать собственное портфолио. К 2021 году Amazon стала одной из крупнейших компаний мира, охватывающей несколько отраслей, от ecommerce и облачных сервисов до развлечений и искусственного интеллекта. Присутствие компании в логистике и дистрибуции расширилось за счет создания собственной сети доставки. Воздействие онлайн-магазина распространялось на формирование поведения потребителей, технологические инновации.
Следует отметить, что Amazon масштабируется как бизнес и по другим направлениям, кроме ecommerce. Начиная с 2014 года, бренд открывает оффлайн магазины по разным ритейл-концепциям. К примеру, Amazon Books, где все книги на полках выставлены фронтально, поэтому количество наименований ограничено. Под каждой книгой представлен рейтинг на сайте Amazon.com, а также отзыв покупателя.
Amazon Go и Amazon Go Grocery — магазин, где нет ни кассиров, ни касс. Amazon 4 star — шоу-рум для товаров с высоким рейтингом, представленных на сайте Amazon.com и других.
В течение 29 лет существования компании мы наблюдаем поразительное продвижение Amazon от продавца книг к ведущему мировому рынку электронной коммерции.
Маркетинг Amazon: омниканальная стратегия маркетплейса
Меседж Amazon.com — Spend less. Smile more. (Трать меньше, улыбайся больше)
Основные составляющие маркетинговой стратегии Amazon:
- Подход, ориентированный на клиента. Компания ставит в приоритет удовлетворение потребностей своих клиентов. Для этого улучшает опыт онлайн-покупок и предоставляет исключительное обслуживание.
- Персонализация и маркетинг на базе данных. Amazon использует большие объемы данных для анализа аудитории, что способствует улучшению взаимодействия и позволяет формировать персональные маркетинговые сообщения.
- Программа лояльности Amazon Prime является составной частью маркетинговой стратегии. С помощью преимуществ программы компания укрепляет лояльность и увеличивает ценность клиента.
- Модель рынка. Amazon расширяет каталог продуктов за счет сторонних продавцов, что приводит к привлечению разного круга клиентов.
- Эффективная цифровая реклама. Собственная цифровая рекламная платформа позволяет брендам охватывать целевую аудиторию в экосистеме Amazon. Продавцы могут оптимизировать видимость своего продукта, повысить узнаваемость бренда и стимулировать продажи.
Начиная с интернет-магазина, впоследствии стало понятно, что с клиентом следует развивать омниканальный подход. Маркетинговые стратегии Amazon охватывают различные платформы и медиа-локации, от онлайн и офлайн-маркетинга до социальных сетей. В последние годы компания сосредоточилась на онлайн рекламных кампаниях. Брендинг Amazon вращается вокруг демонстрации трех основных преимуществ для клиентов: широкий выбор продуктов, низкие цены и удобство.
Проанализировав поисковый запрос Amazon в Google Trends, мы видим тенденцию к росту в предпраздничные периоды. Особенно перед Черной пятницей (конец ноября) и новым годом (начало декабря). Далее пиковые периоды отмечены середина июля — накануне Amazon Prime Day.
Amazon Prime Day представляет собой двухдневную распродажу в интернет-магазине. Скидки распространяются на товары, которые продает Amazon, однако продавцы маркетплейса могут воспользоваться периодом высокого спроса и также сделать скидки. Особенность распродажи Prime Day состоит в том, что покупателям необходимо оформить подписку на услуги Amazon Prime. Платформа позволяет клиентам оформить триал: бесплатную 30-дневную подписку Prime и не требует обязательной платы за услуги по истечении пробного периода, если клиент не продолжает подписку.
SEO-продвижение
Анализ ключевых слов через сервис SerpStat показал, что в американском Google ТОП ключевых слов в поиске составляют:
- amazon
- amazon prime
- amazonian com
- official site amazon
В Украине чаще всего ищут:
- amazon
- amazon web services
- «amazon uk»
Можем предположить, что Amazon вкладывает средства в оптимизацию поисковиков, а также тщательно исследует рейтинг ключевых слов, связанных с онлайн-продажами.
Сайт имеет собственный алгоритм поиска, чтобы помочь определить, как продукты демонстрируются на платформе. Кроме того, Amazon постоянно обновляет алгоритм с целью улучшения опыта покупателя. Как мы отмечали выше, интернет-магазин насчитывает более 600 млн товаров. Представьте, как трудно найти товар без дополнительных фильтров? Поэтому Amazon уделяет большое внимание удобному поиску.
Ключевое правило — это правильно заполненная и оформленная карточка товара. Алгоритм сайта определяет, насколько описание товара соответствует поисковому запросу клиента. Например, в карточке товара на Apple Watch можно найти не только характеристики, но и инструкцию как активировать устройство, технические детали, сравнение с другими моделями, отзывы.
Amazon утверждает, что на результат поиска клиента влияет степень соответствия текста, цена, доступность, выбор и история продаж. Это помогает определить, когда продукт появится на странице. При наличии актуальной и полной информации о товаре можно повысить видимость продукта, вероятность осуществления конверсии и покупки. Таким образом Amazon поощряет продавцов к тщательному заполнению карточки товара, чтобы алгоритм мог определить наилучшее объявление, соответствующее запросу.
Помните! Главная цель алгоритма Amazon — обеспечить лучший опыт клиенту.
В середине карточки используется перелинковка. Спускаясь вниз страницы, потребитель видит несколько сопутствующих товаров, которые дополняют выбранный товар, схожие товары или товары под категорией «вам может понравиться» и «уже просмотренные товары». Также можно отфильтровать отзывы по ключевым словам.
Описания должны освещать ключевые характеристики товара. Убедительное описание внушает доверие клиентов и повышает уровень конверсии. Естественное вписание релевантных ключевых слов также улучшает поисковую видимость. Кроме этого, следует помнить об оптимизации мета-тегов, в частности заголовков, описаний продуктов и изображений.
РРС кампании
Amazon стремится повысить узнаваемость бренда и привлечь больше клиентов, поэтому вкладывает средства в цифровую рекламу. Компания стратегически позиционирует себя как место для удобного и доступного шопинга. Многие продукты Amazon размещены в Google Shopping.
При вводе ключевого слова «amazon uk», мы видим рекламу Amazon.
Можем предположить, что компания продвигает с помощью рекламы региональные домены.
Компания инвестирует в рекламу с оплатой за клик. Платформа имеет свои инструменты продвижения Amazon Advertising и Sponsored Products, которые помогают продавцам охватывать больше пользователей и увеличивать продажи. В блоге также есть справочник по пользованию Amazon Advertising.
Amazon использует скидки и акции, ограниченные по времени предложения, чтобы создать чувство срочности и стимулировать конверсии. К примеру, рекламные акции «Молниеносное предложение» или «Предложение дня» привлекают клиентов заманчивыми скидками на популярные товары.
Если говорить о внутренней системе, то на платформе существует партнерская программа Amazon Associates, помогающая монетизировать трафик. Аффилированные партнерства гарантируют, что Amazon может демонстрировать товары на разных сайтах и платформах. Аффилированный маркетинг — это метод, позволяющий владельцу сайта создавать уникальные связи с продуктами через интернет-магазин (партнерские ссылки). Участие в программе бесплатно после регистрации. Для этого необходимо сделать заявление Amazon.
CRO и юзабилити сайта
Статистика Amazon утверждает, что клиенты совершают 28% покупок на Amazon за 3 минуты или меньше, а 50% покупок — менее чем за 15 минут. Давайте проанализируем юзабилити Amazon и дадим собственную оценку.
Регистрация на сайте заняла около 5 мин., так как нужно пройти верификацию через email и номер телефона. Время скачивания сайта занимает 1,5 сек.
Сайт имеет максимально простой интерфейс, оформленный в фирменных цветах — черный и оранжевый. Разноцветная гамма в данном случае не нужна, потому что при переходе на сайт уже в буквальном смысле «разбегаются глаза» от количества товаров. Цель интерфейса — удобство и комфорт потребителя. Важно, чтобы он мог легко найти необходимый товар без дополнительных сложностей.
При первом входе на главной странице мы видим распределение по категориям с учетом цены, например «Игрушки до $30». Когда у пользователя уже есть история поиска, интернет-магазин выводит на главную страницу такие разделы как «Продолжить покупку», «Товары, вдохновленные историей» и т.д.
Сайт Amazon имеет разветвленную систему фильтров, что вполне правильно для такого большого количества товаров. Боковая панель отображает разделы «В тренде», магазин по отделу, программы и функции, настройки. Верхняя панель содержит «Предложения сегодняшнего дня», «Купить снова», «Продать», «Служба поддержки» и «Реестр». Стоит отметить, что «Реестр» также предусматривает персонализированный подход к клиенту, ведь каждый может создать собственный список подарков на день рождения, свадьбу или другой праздник. Далее списком можно поделиться с друзьями и семьей.
Вводим поисковый запрос, например «barbie doll», результат показывает более 2 тыс. соответствующих объявлений. На верхних позициях видим наиболее релевантные предложения, более того Amazon обозначил товар, имеющий самый высокий уровень в рейтинге лучших продавцов.
Карточка товара содержит подробное описание и много фото. Внизу страницы находятся оценки и отзывы с фото и видео. Рецензии могут оставлять потребители, покупка которых подтверждена.
Как вывод, Amazon строго соблюдает правила юзабилити. Сайт имеет четкую структуру и систему фильтрации. Как у обычного потребителя, у меня не возникало ощущения растерянности. Интерфейс интуитивно ясен, простая навигация обеспечивает удобный поиск. Товары быстро загружаются, а карточка содержит полезный и подробный контент. За время нахождения на сайте не возникло ни одной технической ошибки.
Контент-маркетинговая стратегия
Amazon полагается на UGS-контент, созданный пользователями. Прежде всего, это касается отзывов. Согласно статистике, 93% покупателей просматривают отзывы, прежде чем совершить покупку, что улучшает взаимодействие с пользователем. Amazon активно поощряет клиентов оставлять отзывы, оценки о товаре. Это помогает другим клиентам сделать осознанный и верный выбор, а также предоставляет ценную информацию для Amazon и продавцов. Кроме того, положительные отзывы и высокие оценки улучшают видимость и доверие к продавцу, что в результате стимулирует продажи. Каждый продавец имеет свой профиль и «витрину», где размещена подробная информация о нем.
Визуальное содержимое занимает немаловажное значение для Amazon. При выборе любого товара клиенты в значительной степени полагаются на изображения. Поэтому Amazon отмечает использование изображений высокого качества, которые демонстрируют товар с разных точек зрения и помогают быстрее принять решение.
Видеоконтент также набирает популярность на Amazon, поскольку это привлекательный способ демонстрации товаров. Продавцы могут создавать видеообзоры, освещающие функции, сценарии использования и отзывы клиентов.
Блог
Следует обратить внимание на блог. Раздел достаточно активен и имеет несколько направлений, в том числе статьи для старта и развития бизнеса, статистика продаж, объявления, истории продавцов. Также здесь можно найти гайды, инструкции для продавцов, как пользоваться сервисом и другими плюшками сайта, советы по оптимизации рекламы и лучшие практики.
Amazon использует блог как площадку, где можно освещать деятельность компании, ее влияние и устойчивое развитие. Amazon признает важность корпоративной социальной ответственности (КСО) в формировании имиджа бренда. Компания взяла на себя обязательства по экологической устойчивости, условиям труда и благотворительности. Ежегодно Amazon публикует отчет о устойчивом развитии, в котором подробно описан прогресс по всем направлениям.
К примеру, у блога есть раздел «Наша планета», где компания рассказывает об улучшении упаковки, уменьшая отходы, климатическое обещание достичь нулевого чистого выброса углерода к 2040 году. В разделе «Наше влияние» можно найти истории о благотворительности компании, в том числе помощь пострадавшим от катастрофических явлений, экономический рост и создание рабочих мест, образование и программы обучения.
Следует отметить, что Amazon имеет отдельные блоги: для всех пользователей, а также блог AWS Amazon Web Services, где размещают статьи по более технической тематике.
E-mail маркетинг
Компания создает комплексные email кампании, разработанные в целях рекомендации продуктов клиентам на основе их предыдущей истории поиска и пути к покупке. Пользователь может дополнительно подписаться на рассылку с товарами, которые сайт подбирает специально под его запросы.
Персонализированные рекомендации по продуктам — это одна из известных тактик Amazon. Анализируя данные клиентов и историю просмотра, сайт предлагает товары, соответствующие индивидуальным предпочтениям. Подобные рекомендации отображаются не только в электронных письмах, но и при оформлении заказа, на страницах продуктов, что увеличивает вероятность перекрестных продаж.
Маркетинг в социальных сетях
Amazon имеет сильное присутствие в разных социальных сетях. Кстати, Instagram страница насчитывает 4,5 млн подписчиков, Facebook — 30 млн, TikTok — 867 тыс. Кампании в соцсетях включают тематические рекламные акции, связанные с предстоящими событиями, истории клиентов, обновление продуктов Amazon и т.д. В TikTok можно найти видео с челленджами, тестирование товаров или как комбинировать продукты между собой. Компания настраивает Tone of Voice и соответствующие месседжи для каждой платформы для привлечения отдельных целевых аудиторий. Также есть специальные каналы, например, Amazon Handmade в Instagram.
Чтобы расширить охват и выйти на рыночные ниши, Amazon сотрудничает с влиятельными лицами. Инфлюэнсеры продвигают товары также через социальные медиа, блоги и видео. Таким образом, компания получает новых подписчиков и доверие для увеличения продаж.
Программа Amazon Influencer — инструмент для привлечения новой аудитории, фокусирующейся на использовании силы влиятельных лиц в социальных сетях. Это расширение программы Amazon Associates, которая передает на сайт контент, связанный с продуктами, от влиятельных лиц, чтобы помочь клиентам искать и открывать интересующие их продукты.
Amazon позиционирует себя как инноватор и бренд, ориентированный на клиента. Такая тенденция наблюдается на всех каналах. Команда отмечает, что проводит регулярные исследования аудитории, ее потребности, уделяет внимание инновационным разработкам, а также сильному фокусу на UGS-контенте. Такой мощный подход к брендингу Amazon обеспечивает компании позицию одной из самых крупных и успешных в мире.
Офлайн реклама
Несмотря на то, что Amazon редко инвестирует в рекламные борды, офлайн все еще имеет сильное присутствие. Компания использует различные маркетинговые стратегии на основе опыта, такие как запуск всплывающих магазинов для офлайн-потребителей.
Интернет-маркетинг на сегодняшний день может быть самостоятельной стратегией в продвижении, но офлайн маркетинг тоже существует и работает. Amazon, как мы видим, не закрыл для себя этот канал, и небольшой процент бюджета все же выделяет на него.
Вывод
Джефф Безос создал и реализовал масштабный проект, который стал №1 в электронной коммерции. Более половины потребителей (63%) заходят на сайт через прямые ссылки. То есть, каждый второй/третий пользователь знает, что такое Amazon.
Для продавцов сайт выступает популярным в мире индикатором, какие товары пользуются спросом на отдельных рынках. Amazon — хороший инструмент, чтобы протестировать, с какими темпами продается товар и актуален ли он вообще для рынка. Каждый день на сайт заходит миллионная аудитория, поэтому вероятность, что ваш товар купят гораздо выше. Для товарного бизнеса Amazon открывает больше возможностей, потому что на сайт заходит уже релевантная аудитория, с намерением что-нибудь купить.
Интернет-магазин следит за своей репутацией и инвестирует в бренд. Amazon — это знак качества, безопасность и прозрачная площадка между клиентом и бизнесом. А доверие компании уже является частью маркетинговой стратегии.
