Чим жив український маркетинг у 2025 році: головні зміни, гучні кейси та факапи
2025 рік запам’ятався не лише сміливими креативними рішеннями, а й глобальними змінами в інструментах, якими бізнес користується щодня. Ринок швидко адаптувався до нових викликів: змінювались підходи до комунікацій, переосмислювалась роль технологій, а швидкість ухвалення рішень стала критичною перевагою.
У цій статті ми зібрали ключові події та тренди, які формували маркетинг у 2025 році:
- Маркетинг — це передусім люди, тож згадаємо найгучніші переходи топменеджерів між провідними українськими компаніями.
- Проаналізуємо кампанії, які стали предметом обговорення всього ринку, і розберемо, як топові бренди змогли подолати інформаційний шум та привернути увагу аудиторії.
- Поговоримо про технологічні зрушення: ШІ-трансформацію пошуку й реклами, а також згадаємо головні оновлення соціальних мереж.
Гучні кадрові зміни: хто тепер формує стратегії топових брендів?
Ринок праці у 2025 році показав: досвідчені топменеджери стали ключовим ресурсом для трансформації великих бізнесів. Компанії робили ставку на лідерів із глибоким розумінням індустрії та перевіреним управлінським досвідом.
- Мережу «Фокстрот» очолив Юрій Поліщук — управлінець, який добре знає компанію зсередини. Раніше він обіймав посаду комерційного директора, а до цього понад 14 років працював у мережі, зокрема шість років — фінансовим директором.
- У varus.ua на позицію Chief Marketing Officer призначено Валентину Комарову. Після роботи в Forbes Ukraine та «Цитрус» вона відповідатиме за стратегічний розвиток маркетингу, digital-продуктів і омніканальних комунікацій.
- Зміни відбулися й у Comfy: новостворену посаду CRO зайняла Олена Мелещенко. Її фокус — зростання бізнесу, підвищення дохідності та реалізація довгострокових стратегічних ініціатив бренду.
- На посаду головного директора з маркетингу SOCAR Energy Ukraine призначено Віталія Старомінського. У новій ролі він працюватиме над посиленням бренду, розвитком цифрових каналів і трансформацією клієнтського досвіду.
- Операційний напрям McDonald’s в Україні з липня очолила Ірина Кириленко. Вона працює в компанії понад 22 роки та пройшла шлях від працівниці ресторану до операційної директорки.
- Генеральною директоркою мережі «Будинок іграшок» стала Марія Назаренко. Вона має 17 років досвіду в маркетингу, e-commerce та клієнтському досвіді, а більшу частину кар’єри вибудовувала у Comfy.
- Групу компаній «Нова пошта» залишила директорка з управління репутацією Олена Плахова. За час роботи вона долучилася до виходу компанії на міжнародні ринки, масштабних ребрендингів та побудови системної репутації бізнесу в умовах війни. У січні 2026 року Олена доєдналась до команди Kernel та очолила напрям комунікацій і взаємодії з урядом.
Найбільш обговорювані маркетингові кампанії року
У 2025 році у центрі уваги опинилися не бюджети і формати, а здатність брендів говорити вчасно, доречно й по-справжньому резонувати з контекстом. Розглянемо кампанії, яким вдалося прорватися крізь перевантажений медіапростір і стати темами для обговорення всього ринку.
monobank та «Полювання на лимони»
Кампанія стала яскравим прикладом інтерактивного маркетингу та гейміфікації у фінтех-сфері. Вона була присвячена святкуванню 10-мільйонного клієнта банку і перетворила цю подію на масштабний національний квест.
Користувачі шукали «лимони» у застосунку monobank, і кожна знахідка давала бонуси та можливість виграти призи. Такий формат дозволив не тільки активізувати наявну аудиторію, а й залучити нових користувачів.
Результатом кампанії стало істотне підвищення залученості: соцмережі заповнили фото та відео із пошуками лимонів, обговорення активно поширювалися в медіа, а бренд отримав сильний органічний ефект та позитивні згадки серед широкої аудиторії.
Фото: прес-служба monobank, financenews
Cher’17: «Енциклопедія дорослих дівчат»
Кампанія «Енциклопедія дорослих дівчат» від Cher’17 стала одним із найпомітніших проєктів 2025 року. В її основі — смілива розмова про жіночність поза віковими рамками та переосмислення соціальних стереотипів, які досі супроводжують жінок у публічному просторі.
Проєкт складався із серії відео, що іронічно «класифікували» досвід дорослої жінки: від стосунків із тілом і кар’єрою до самореалізації, віку та внутрішніх трансформацій.
Ключовим фактором віральності стала впізнаваність інсайтів. Аудиторія бачила власний досвід, що провокувало активні обговорення, репости та органічне поширення контенту в соціальних мережах. Важливо, що кампанія майже не фокусувалася на продукті напряму. Одяг став контекстом, а не головним меседжем.
View this post on Instagram
СТБ та Starlight Creative — «Ветеран-Холостяк»
Кампанія «Ветеран-Холостяк», реалізована командами СТБ та Starlight Creative, стала однією з найгучніших медійних подій 2025 року.
Суть проєкту полягала у трансформації популярного формату реаліті-шоу «Холостяк». Головним героєм став ветеран Олександр «Терен» Будько. Головна ідея — адаптація та реінтеграція ветеранів у цивільне життя. Глядачі не лише спостерігали за романтичними перипетіями, а й дізнавалися про досвід служби холостяка, виклики після повернення до цивільного життя та шлях до особистого щастя.
Проєкт отримав Гран-прі Effie Awards Ukraine — найпрестижнішу маркетингову нагороду за ефективність комунікаційних рішень та здатність досягати вимірюваних бізнес-результатів.
Благодійна колаборація «Укрпошти» та UAnimals
Колаборація «Укрпошти» та UAnimals перетворила звичайне пакування на потужний інструмент соціального впливу. Замість стандартного жовто-синього чи крафтового пакування, на коробках з’явилися графічні зображення тварин, що перебувають під загрозою зникнення. Це чорний лелека, бурий ведмідь, рись, перегузня та інші представники Червоної книги України.
Кожна коробка містить QR-код, відсканувавши який можна дізнатись цікаві факти про тварину, а також задонатити на конкретні потреби благодійної організації UAnimals (евакуація тварин з прифронтових територій, лікування тощо).
Кожна коробка — це «білборд», який бачить відправник, оператор, сортувальник, кур’єр та отримувач. Відтак людині не потрібно шукати фонд чи реквізити — інструмент допомоги сам опиняється у неї в руках під час звичайної відправки посилки.
«Сільпо» та «Зошит Незалежності»
У серпні 1991 року Левко Лукʼяненко за півтори години написав чернетку Акта проголошення незалежності України у звичайному шкільному зошиті, адже тоді під рукою у нього не було жодного офіційного бланка.
24 серпня 1991 року текст ухвалила Верховна Рада. Україна здобула Незалежність. Так історія незалежної України почалася зі звичайного зошита.
Саме його відтворила мережа «Сільпо»: кошти від покупки зошита були спрямовані до ГО «Азов.Супровід» на підтримку звільнених з полону українських військових та їхніх родин. У рамках кампанії також було випущено відео, у якому оживають архівні кадри та голоси, які творили й досі творять нашу історію.
View this post on Instagram
Резонансні кейси: на межі хайпу та репутаційних ризиків
У цьому розділі ми зібрали комунікації, що викликали найбільші дискусії. Доки одні бачили в них сміливий маркетинг і мільйонні охоплення, інші критикували бренд за порушення етики. Ми не беремося виступати в ролі суддів, натомість пропонуємо згадати найгучніші комунікації та скласти про них власну думку.
«Бетон від Ковальської»
Промислово-будівельна компанія «Ковальська» показала, як перетворити «суху» інструкцію для будівельників на віральний контент.
Замість інженера в касці, правила догляду за бетоном почала пояснювати Джозефіна Джексон — зірка фільмів для дорослих. Весь сценарій побудований на двозначності. Терміни «зволоження», «твердіння», «витримка» та «правильний догляд» у виконанні Джозефіни звучать пікантно, але технічно залишаються абсолютно коректними порадами для будівельника.
Безперечно, відео вдалось подолати банерну сліпоту. Натомість певна частина суспільства звинуватила бренд в об’єктивації та надмірній провокації.
«МаслоТом» та експерименти у Threads
Досвід «МаслоТом» у Threads демонструє, що межа між сміливим хайпом та репутаційною кризою дуже тонка.
Конфлікт виник через серію провокаційних постів та неоднозначних жартів, якими бренд намагався стимулювати активність аудиторії. Коли користувачі назвали такий гумор недоречним, SMM-команда почала відповідати у різкій та іронічній манері, що лише посилило хвилю критики. Зрештою скандальні дописи видалили, а компанія офіційно вибачилася, визнавши, що в гонитві за «новим форматом» вони перейшли межу допустимого.
View this post on Instagram
COOSH та фото з круасанами
Естетика Pinterest часто розбивається об реальність. У маркетингу не буває «просто красивих фото» — контекст і почуття людей завжди важливіші за креатив.
Український бренд одягу та взуття COOSH, відомий своїм мінімалістичним та витонченим стилем, опублікував у соцмережах світлину: нову пару взуття, що була розставлена прямо на свіжих круасанах. Мета зрозуміла — створити «смачний», люксовий контент у стилі європейських кампейнів, який би асоціювався з ранковою кавою в Парижі чи Мілані. Проте реакція української спільноти виявилася протилежною.
Для українського суспільства, де тема голоду та дефіциту ресурсів присутня на генетичному рівні (а зараз підсилена війною), використання хліба як «підставки для взуття» виглядало як неповага та марнотратство.
COOSH досить швидко зреагував на хвилю критики. Вони видалили публікацію та опублікували офіційне вибачення, зазначивши, що не мали на меті нікого образити, а лише хотіли створити креативний контент.
ШІ-модель вперше з’явилась на сторінках Vogue
Бренд Guess представив рекламну кампанію, головною зіркою якої стала модель, повністю згенерована штучним інтелектом. Це зображення з’явилося на сторінках Vogue — видання, яке десятиліттями вважалося взірцем моди та стилю.
Редакція Vogue одразу зробила офіційне уточнення — це не був їхній вибір як журналістів чи стилістів. Це було рішення рекламодавця.
Для багатьох маркетологів цей кейс став сигналом: штучний інтелект поступово стає частиною візуальної культури. З іншого боку, йдеться про втрату «душі» та посилення нереалістичних стандартів краси. Професійні моделі та фотографи відчули реальну загрозу своїй професії, адже якщо навіть Guess та Vogue переходять на ШІ, то що чекає на нас у найближчому майбутньому?
ШІ-революція в пошуку та рекламі
Якщо 2024 рік був часом захоплення можливостями ChatGPT, то 2025-й став роком «великого перелому» для Google та всієї індустрії диджитал-маркетингу. Ми стали свідками того, як класичний пошук, до якого ми звикли за останні 20 років, почав стрімко зникати. На зміну прийшли миттєві відповіді на запит користувача безпосередньо на сторінці пошуку.
Для українського бізнесу це стало і викликом, і новою можливістю. Старі методи SEO почали втрачати ефективність, поступившись місцем GEO. Зміни торкнулися і реклами — більш детально розповідаємо нижче.
ШІ-пошук офіційно запрацював в Україні
Відтепер генеративний ШІ безпосередньо інтегрується в основний інтерфейс пошукової системи Google. Замість традиційного списку посилань, AI Mode надає користувачам узагальнені відповіді на запити, згенеровані ШІ на основі аналізу вебконтенту.
Внаслідок цього:
- Користувачі отримують швидкі відповіді прямо в пошуковій системі, не переходячи за посиланнями на першоджерела.
- Рекламні блоки та звичайна органічна видача зміщуються нижче.
- Падає трафік за інформаційними та транзакційними запитами.
Що робити? У першу чергу — приділяти більше часу для аналізу видачі у вашій ніші. Це допоможе зрозуміти, який контент потрібно створювати для потрапляння у відповіді ШІ.
Більш детально про AI Mode, його вплив на видачу та поради щодо роботи із контентом розповідали у статті за посиланням.
Запуск AI Max для покращення пошукових кампаній
У травні 2025 року Google презентувала AI Max — інструмент нового покоління, який об’єднав передові можливості ШІ та глибоку автоматизацію.
На відміну від попередніх алгоритмів, що працювали з окремими параметрами, AI Max діє як цілісна система. Вона коригує стратегію та адаптує креативи в режимі реального часу, спираючись на актуальні показники ефективності.
AI Max надає рекламодавцям низку переваг:
- Система бере на себе рутинні налаштування, звільняючи час для стратегічного планування.
- Оголошення автоматично адаптуються під запити та поведінку користувачів, що суттєво підвищує CTR.
- Алгоритми самостійно перерозподіляють бюджет на користь найбільш конверсійних напрямків.
- Досягнення кращих бізнес-показників при збереженні рівня рекламних інвестицій.
Більш детально про роботу з кампаніями AI Max, а також реальні кейси їх використання, розповідали у статті за посиланням.
Фото: Довідка Google Ads
OpenAI запустив пошук товарів у ChatGPT
Нова функція дозволяє користувачам шукати продукти за допомогою природної мови, отримувати рекомендації, переглядати зображення, читати огляди та переходити за прямими посиланнями на сайти з продажу. Сервіс охоплює такі категорії, як: мода, краса, товари для дому та електроніка.
Функція доступна для всіх користувачів GPT-4o — включно з безкоштовними — навіть без авторизації. OpenAI підкреслює, що у видачі немає реклами, а результати формуються на основі структурованих метаданих. Компанія не отримує комісію за покупки.
Важливо зазначити, що наразі функція не працює в країнах ЄС і ще кількох європейських державах через регулювання.
Новини зі світу соціальних мереж
Платформи соціальних медіа продовжують трансформуватися під потреби користувачів та бізнесу: з’явились нові формати контенту, інструменти монетизації, а подекуди спостерігаємо і зміни в алгоритмах. Наостанок розглянемо ключові оновлення соціальних мереж, які покрокують із нами у 2026 рік.
Повернення TikTok Ads в Україну
У квітні 2025 року TikTok офіційно поновив функцію запуску таргетованої реклами для українського ринку. Доступ до інструмента був обмежений з березня 2022 року з міркувань безпеки та для запобігання поширенню дезінформації в цифровому просторі.
Повернення реклами відкриває великі перспективи, проте рекламодавцям слід враховувати низку специфічних особливостей:
- Наразі в Ads Manager відсутня можливість сегментації за окремими містами чи областями — таргетування здійснюється виключно на всю територію України.
- Хоча налаштування кампанії традиційно базується на виборі мети, на українському ринку поки що доступний лише базовий набір цілей.
- Попри привабливість каналу, найбільшу ефективність зараз демонструють великі бренди, здатні працювати на широке охоплення аудиторії.
- Наразі автоматична оплата та кредитна лінія для розрахунків у національній валюті залишаються недоступними, що потребує попереднього планування бюджетів.
Більш детально про особливості запуску реклами TikTok в Україні розповідали у статті за посиланням.
Численні оновлення Instagram
Instagram продовжує активно розвиватись та адаптуватись до нових запитів користувачів. Оновлення у 2025 році торкнулися як формату споживання контенту, так і інструментів для професійного просування:
- Збільшення максимальної тривалості Reels до 20 хвилин. Платформа офіційно дозволила завантажувати тривалі відео, фактично кидаючи виклик YouTube. Однак алгоритми все ще віддають перевагу коротким роликам (до 3 хвилин).
- У професійних акаунтах з’явилася вкладка Competitive Insights. Тепер можна офіційно відстежувати до 10 конкурентів, порівнюючи частоту їхнього постингу, темпи приросту аудиторії та рівень залученості (ER).
- Instagram додав можливість репостити чужі дописи у власну сітку профілю.
- Соцмережа оновила інтерфейс, додавши вкладки Reels та Direct на центральні позиції внизу екрана. Можливість перемикатися між ними простим свайпом забезпечує миттєвий доступ до найбільш популярних функцій.
Стрімкий розвиток Threads
Threads продовжує набирати популярність як серед українських користувачів, так і серед брендів. За минулий рік соцмережа впровадила низку цікавих функцій, які відкривають нові можливості для креаторів та рекламодавців:
- Поява подкастів: відтепер автори контенту можуть ділитись аудіо безпосередньо у профілі. Через меню «Редагувати профіль» достатньо додати посилання на подкаст, і система автоматично підтягне обкладинку та опис, інтегруючи випуски прямо у вашу стрічку.
- З’явився новий формат дописів, аналогічний Instagram Stories. Дописи автоматично зникають через 24 години, а взаємодія відбувається виключно через особисті повідомлення, що дозволяє підтримувати приватний діалог із аудиторією без публічного розголосу.
- Запуск монетизації через Ads Manager: Meta офіційно відкрила доступ до рекламних інструментів у Threads для всіх категорій бізнесу. Рекламні оголошення інтегруються у стрічку як спонсорські дописи, за аналогією з Facebook та Instagram, що дозволяє брендам масштабувати свої кампанії на нову активну аудиторію.
Висновки: які тренди забираємо з собою у 2026 рік?
Ми поступово занурюємось у світ, де технології перестають бути ексклюзивною перевагою і стають базовим стандартом для бізнесу. Настав час переосмислити роль людини в маркетингу та прийняти нові правила цифрової видимості:
- Ринок праці остаточно змінив пріоритети. Рутинні операції — від A/B тестування до технічного налаштування кампаній — делеговані штучному інтелекту. Сьогодні найбільшу цінність мають не прості виконавці, а стратеги, що здатні ефективно керувати ШІ-інструментами та генерувати нестандартні ідеї.
- У маркетингових активностях перемагають не обсяги інвестицій, а глибина закладених сенсів. В українських реаліях критично важливо зважати на контекст і щоденні виклики війни. Щоб подолати банерну сліпоту, бренд має бути не просто гучним, а емпатичним та автентичним.
- SEO тепер не може існувати без GEO. У 2026 році недостатньо просто потрапити на першу сторінку Google — необхідно стати частиною відповіді ШІ-асистента. Бізнеси, які не адаптують свій контент під логіку AI, ризикують стати «невидимими» для левової частки аудиторії.
- Стрімкий розвиток соціальних платформ доводить їхню незамінність. Це вже не просто сервіси для розваг, а повноцінні майданчики для пошуку товарів, отримання соціальних доказів та миттєвих покупок.
Спойлер: у 2026 році легше не буде, проте попереду — період захопливих трансформацій. Тож вриваємось у новий рік із новими силами, ідеями та незмінним фокусом на результат!
