Диджитал-маркетинг Disney: роль SEO, РРС, CRO та юзабіліті сайту у загальній стратегії бренда
Деколи невеличка анімаційна студія двох братів подолала довгий шлях до багатогранного медіа-конгломерату, який сьогодні знають у всьому світі. Disney є прикладом того, як магія маркетингу допомагає створити культовий бренд, що виходить за межі часу та поколінь.
Стратегія диджитал маркетингу бренду Disney — це той аспект, який неможливо залишити поза увагою. Наша редакція розібралась, які інструменти performance маркетингу для просування використовує найбільший бренд у сфері розваг сьогодні.
Зміст:
- Коротка історія бренда: магічний успіх чи наполеглива праця?
- Портрет бренда: місія, цінності, цільова аудиторія
- Disney і модель 4р: цеглинки, які формують загальну стратегію
- Рекламна стратегія бренда: кампанії, від яких перехоплює подих
- SEO-аналіз сайту
- Контекстна реклама в інтернеті
- CRO та юзабіліті сайту
- Контент-стратегія
- Присутність у соцмережах
- Висновки
Фото: Disney
SEO-аналіз сайту
Динаміка пошукових запитів
На графіку Google Trends бачимо, що протягом останніх п’яти років інтерес до бренду має стабільну динаміку. Компанія підтримує цей попит за рахунок регулярних релізів нових продуктів, якісних інтегрованих маркетингових кампаній, піару тощо.
Дані Similarweb
Примітка: Disney — всесвітньо відомий бренд, який має складну організаційну структуру та присутній майже у всіх країнах світу. Відтак результати аналізу диджитал-присутності бренду можуть відрізнятися залежно від продукту та регіону. Нижче ми зосередимось на інтернаціональному домені.
Загальна кількість трафіку на сайт за останні 3 місяці — 27,26 млн. У травні спостерігаємо динаміку на зростання трафіку, що може бути пов’язано із виходом мультфільму «Думками навиворіт 2» та його промоцією:
Найбільша частка трафіку надходить з США:
Ядро аудиторії в онлайні — користувачі 25-34 років, переважно жінки.
Більшість користувачів здійснюють пошук з мобільних пристроїв:
Основний трафік на сайт є брендовим. ТОП-видачу вдається посідати за такими пошуковими запитами:
Контекстна реклама в інтернеті
Згідно з даними Similarweb, на контекстній рекламі в інтернеті бренд зосереджений найменше.
Найбільшу частку складає Контекстно-медійна мережа Google, а оголошення здебільшого розміщені на YouTube. Так, користувачі можуть натрапити на рекламу бренду під час перегляду відео або пошуку цікавого для них контенту.
Основні категорії, у яких бренд рекламується в онлайні, це сервіси потокового передавання, новини та ЗМІ, технології, розваги.
Для просування бренд використовує як статичні, так і відеокреативи. Здебільшого це трейлери до майбутніх стрічок, проморолики або постери фільмів.
CRO та юзабіліті сайту
Варто зазначити, що вебсайт Disney є корпоративним, а тому містить лише необхідну інформацію про продукти компанії. Зазвичай ресурси такого типу не перевантажені зайвими елементами та використовують мінімум креативних рішень. Місія вебсайту — допомогти користувачеві якомога швидше знайти потрібну інформацію.
Незважаючи на велику кількість продуктів, бренд максимально адаптував офіційний вебсайт для зручної взаємодії. Навігація полегшена функцією пошуку та клікабельним логотипом, за допомогою якого можна повернутись на головну сторінку. До того ж, закріплена шапка вебсайту дозволяє користувачам мандрувати розділами з будь-якої точки взаємодії.
Фото: Disney
У футері вебсайту представлена додаткова інформація на кшталт кар’єрних можливостей, каналів для зв’язку із службою підтримки, довідки про історію компанії. Додатковою перевагою була б наявність посилань на соціальні мережі. Таким чином, бренд дасть можливість аудиторії легше знаходити себе на інших каналах, а також покращить користувацький досвід.
На вебсайті можна авторизуватися. Для цього необхідно ввести адресу електронної пошти, ім’я, прізвище, дату народження та придумати пароль. Недоліком є те, що реєстрація недоступна за допомогою соціальних мереж чи Google акаунту.
Перевага авторизації на сайті полягає у тому, що вам не потрібно створювати окремі акаунти для Disney Store, Disney+ та інших сервісів. Залежно від платформи, інтерфейс кабінету та його функціонал відрізняється. Наприклад, ось так виглядає особистий кабінет користувача на платформі Disney Store, де можна оформлювати покупки, відстежувати замовлення та створювати списки бажань:
Фото: Disney Store
Швидкість завантаження сайту — понад 3 секунди як для мобільних, так і для комп’ютерних пристроїв. Оскільки це не вебсайт електронної комерції, то такий показник можна вважати задовільним.
Як ми зазначали у першій частині статті, Disney — це сімейний бренд, невід’ємною частиною якого є аудиторія неповнолітніх користувачів. Відтак важливо зважати на юридичні норми споживання контенту дітьми, щоб убезпечити компанію від можливих негативних наслідків. Сайт містить не тільки стандартну Політику конфіденційності даних та Умови використання сайту, а ще й Політику конфіденційності дітей в Інтернеті. Вона описує процедуру збору та використання інформації, що стосується дітей, а також надає контакти для зворотного зв’язку із профільними фахівцями.
Підсумовуючи, вебсайт містить необхідний функціонал та адаптований для зручної взаємодії. Тут немає креативних та інноваційних рішень, однак зручна навігація, врахування регіональних особливостей та оптимальна швидкість завантаження дозволяють користувачам швидко знаходити потрібну інформацію та не відволікатись на сторонні елементи.
Контент-стратегія
Мета стратегії контент-маркетингу — надати інформацію про продукти та послуги в переконливій для аудиторії формі. Вілл Бернс у статті для Forbes влучно зазначає:
«Стратегія контент-маркетингу Disney протилежна більшості брендів. Disney спочатку створює історію бренду — фільм — і потім розробляє продукти навколо цієї історії».
Наприклад, стрічка «Крижане серце 2» стала однією з найкасовіших за всю історію існування компанії. Фанати зворушливої історії двох сестер і сьогодні скуповують офіційний мерч — колекційних ляльок, одяг, аксесуари тощо. Так, бренд збільшив виробництво подібної продукції та організував доставку замовлень у різні куточки світу, щоб задовольнити попит споживачів.
Інший напрямок — глобально бренд не просто повертається до старих казок, але і представляє їх у сучасному контексті. Яскравий приклад — кінокартина «Русалонька». І хоча основний сюжет збережено, у фільмі розкрито чимало тем та питань, що резонують із болями сучасних глядачів. Наприклад, проблеми екології, рівності у суспільстві та інклюзивності. Ці сучасні елементи привертають увагу молодого покоління, що забезпечує актуальність повідомлень бренду в сучасному суспільстві.
Такий підхід не тільки викликає дискусії й обговорення в соціальних мережах, але й дозволяє Disney створювати трендовий контент — відео, статті, інтерактивні дописи.
Також Disney співпрацює з інфлюенсерами, які відповідають цінностям бренду. Серед основних типів контенту — огляди тематичних парків, реакції на тизери до нових мультфільмів, розпаковки брендової продукції тощо. Так, співпраця з впливовими особами залучає нову аудиторію, збільшує охоплення та водночас допомагає підтримувати ажіотаж навколо пропозицій.
@rhia.official Unboxing Disney Doorables, SPECIAL EDITION!😍✨ available at @Smyths Toys Superstores ad #DisneyDoorables #asmr #unboxing @Disney UK ♬ original sound – Rhia👑
Disney активно використовує UGC-контент та закликає шанувальників ділитися своїм досвідом, історіями та творами мистецтва, пов’язаними з брендом. UGC-контент активно використовується у соціальних мережах, що не лише сприяє розвитку ком’юніті, але й дозволяє отримати вигоду від органічного просування на майданчиках.
У новинному розділі вебсайта бренд зосереджений на популяризації стримінгової платформи Disney+. Так, можемо побачити чимало анонсів стрічок і програм, які доступні (або невдовзі стануть такими) для користувачів сервісу. Також кожного місяця публікуються добірки із фільмами студії, які варто подивитись.
В архіві новин зберігаються опубліковані матеріали за попередні роки. Відтак бачимо різницю у контент-стратегії бренду у порівняння з 2018 роком. Тоді блог вебсайту був наповнений новинами різного характеру: перегляньте новий тизер, ознайомтесь з кастом кінострічки, дізнайтеся більше про церемонію «Оскар» тощо.
У 2019 році відбувся офіційний запуск стримінгової платформи, що стрімко відобразилось на контент-стратегії.
Присутність у соцмережах
Присутність бренду у соціальних мережах багатогранна. Крім основного загального акаунту, Disney також має окремі сторінки для своїх франшиз (наприклад Marvel), тематичних парків та регіонів. Така стратегія сегментації гарантує, що аудиторія споживатиме контент, адаптований до її інтересів.
У Facebook та Instagram Disney ділиться цікавими фактами про улюблених героїв, проводить опитування та публікує захопливі вікторини, щоб спонукати аудиторію до взаємодії. Таке різноманіття робить соціальні мережі не просто маркетинговим інструментом, а допомагає у формуванні ком’юніті.
Цікавою є і присутність на YouTube, де бренд експериментує з форматами. Наприклад, чи бажаєте покататись на атракціонах Діснейленду у віртуальній реальності?
Серед іншого — бренд публікує трейлери і тизери, ексклюзивні інтерв’ю з акторами фільмів та «бекстейджі» з розробки анімаційних фільмів. Це допомагає утримувати інтерес користувачів навколо прийдешніх стрічок, або ж нагадує про минулі кінокартини.
Зокрема варто зазначити, що бренд стратегічно підходить і до оптимізації відео (його назв, описів та URL-адрес). Це підвищує релевантність відеоконтенту запитам користувача, а також сприяє кращому ранжуванню через алгоритми YouTube.
Висновки
У цій статті ми ненадовго поринули у магічні світи, однак настав час повертатись до реальності. Незважаючи на чарівний образ бренду, магії у секретах досягнення успіху Disney не має. Використання широкого набору маркетингових інструментів, практик і підходів дозволяють компанії, що була заснована понад 100 років тому, залишатися актуальною і сьогодні. І ми впевнені, що про Walt Disney Studios пам’ятатиме ще не одне покоління маркетологів 🙂
Що варто запам’ятати:
- Зосередьтеся на створенні сильного бренду, який резонує з інтересами та потребами цільової аудиторії. Інвестуйте в створення унікальної айдентики і історії бренду, яка відрізнятиме вас від конкурентів. Узгодженість усіх маркетингових каналів і точок взаємодії зміцнить ідентичність вашого бренду та допоможе завоювати довіру клієнтів.
- Використовуйте принципи сторітеллінгу: створюйте розповіді, які викликають емоції та апелюють до почуттів аудиторії. Таким чином ви зможете налагодити глибинні емоційні зв’язки з клієнтами, а отже — сформувати сталу спільноту.
- Використовуйте різні маркетингові інструменти, щоб охопити цільову аудиторію. Зрозумійте, які платформи використовують ваші клієнти та чим вони цікавляться, і розвивайтеся у цьому напрямку. Це можуть бути соціальні мережі, просування за допомогою контекстної реклами/e-mail/контент-маркетингу тощо. У будь-якому випадку мікс інструментів та омніканальність допоможуть максимізувати охоплення та залучення.
- Заохочуйте користувачів до взаємодії з брендом через конкурси, UGC-контент або персоналізований досвід. Спілкуйтеся з клієнтами в соціальних мережах, відповідайте на їхні коментарі та створюйте відчуття згуртованості навколо бренду та його ідеї.
