Барбі-лихоманка: найкраща рекламна кампанія року чи просто везіння?
Рожевий колір заполонив інфопростір: блогери перевтілюються в Barbie, відомі бренди випускають мерч із однойменною торговельною маркою, а маркетологи намагаються збагнути причину рожевого шаленства. Прем’єра повнометражного фільму “Барбі” відбулася 20 липня, однак продумана рекламна кампанія заполонила соціальні мережі набагато раніше.
За останні роки з’явилося чимало довгоочікуваних фільмів і серіалів, однак саме кінострічці про Барбі можна віддати приз за найкращу рекламну кампанію року:
- протягом першого тижня показу фільму касові збори перевищили суму у $500 млн;
- пошуковий запит “Барбі” посідає перше місце за популярністю в Україні та США;
- зріс попит на ляльки Барбі та інші брендові товари. Найбільшою популярністю користується колекційна лялька “Барбі” за прототипом Марго Роббі;
- більше 100 брендів уклали угоду з компанією Mattel
- на використання торговельної марки “Barbie”.
Так, студія Warner Bros. зробила ставку не тільки на чарівну Марго Роббі та прекрасного Райана Гослінга, а ще й на вірусні, інноваційні та незвичайні маркетингові стратегії для просування. За словами команди, що працювала над створенням фільму, головною метою було зробити Барбі доступною для всіх.
Ми впевнені, що стрічка ваших соціальних мереж і досі наповнена Barbie-шаленством, яке викликає відчуття ностальгії та зацікавленості. Отож, у чому причина такої популярності? Уся справа у везінні, чи у чітко спланованій роботі маркетингової команди? Пропонуємо разом знайти відповіді на ці та інші запитання у цій статті.
Poster film Barbie (2023)
Нове — це добре забуте старе: чому лялька Barbie знову популярна у 2023 році?
Липень 2023 року можна сміливо назвати місяцем Барбі: завдяки довгоочікуваному фільму з Марго Роббі та вдалій маркетинговій кампанії лялька від Mattel знову стала улюбленицею всього світу. Всі хочуть придбати Барбі, кожен прагне бути схожим на Барбі, і, звичайно, всі хочуть подивитися на Барбі у реальному житті: з дня своєї прем’єри стрічка зібрала у прокаті вже понад $774,5 млн. Поряд із тим, витрати на маркетинг становили близько $150 млн.
Barbie — один із найсильніших брендів у світі, якому виповнилося 64 роки. Незважаючи на це, цьогоріч рожева лихоманка охопила не лише дітей та підлітків, а ще й дорослих. Так, ностальгія за дитинством та безтурботними часами, коли найбільшою проблемою було обрати сукню для улюбленої ляльки, змушує нас шукати рожевий одяг, купувати попкорн та бігти до кінотеатру.
Натомість, якщо розібратися у складових рекламної кампанії фільму, то більшість прийомів не є новими. Погодьтеся, що маркетологи стрічки про Барбі не винаходили велосипед: так, колаборації з відомими брендами, постери із промоцією та інші заходи активно застосовуються й іншими брендами.
Справжній маркетинговий успіх рекламної кампанії полягає в тому, що маркетологам вдалось знайти баланс між креативністю, інноваціями та закладеним бюджетом. Усе геніальне — просте, тому нижче ми розповідаємо більш детально про рекламні заходи, яких було вжито для досягнення шаленого успіху кінострічки у прокаті.
Барбі-постери та рожеві білборди
Запуск рекламної кампанії фільму про ляльку Барбі припав на 4 квітня — саме тоді на офіційній сторінці Mattel в Instagram було опубліковано постер із яскравою Марго Роббі, яка і зіграла головну роль. Однак на цьому маркетологи не зупинилися: шанувальникам дали змогу створити власний постер до фільму із своїм селфі за допомогою штучного інтелекту. Будь-хто може завантажити свою фотографію та створити постер до фільму з власним слоганом.
Маркетологи “Барбі” не прогадали із таким ходом, адже UGC-контент — це справжній маркетинговий тренд останніх років. Так, користувацький контент є дієвим інструментом з огляду на такі статистичні дані:
- користувацький контент запам’ятовується краще, ніж контент, що створений професійними маркетологами;
- 79% споживачів стверджують, що UGC сильно впливає на їхні рішення щодо покупки;
- UGC-контент може підвищити коефіцієнт конверсії на 29%;
- близько 70% брендів вважають, що UGC-контент допомагає їм краще спілкуватися з аудиторією в соціальних мережах;
- 87% компаній використовують користувацький контент у тій чи іншій формі, щоб надати своїй цільовій аудиторії автентичну, цікаву та унікальну інформацію.
Інтеграція штучного інтелекту в рекламну кампанію фільму була геніальним ходом, адже таким чином користувачі створювали контент, ділилися ним у соціальних мережах та створювали ще більше галасу навколо стрічки.
Неможливо не згадати і про рожеві білборди — так-так, окрім кольору та дати прем’єри на них більше нічого не було! Вам не обов’язково бути споживачем бренду, щоб зрозуміти, що певний рожевий відтінок символізує культову ляльку Mattel. Маркетингова команда фільму про Барбі це зрозуміла і вміло цим скористалася: таким чином, традиційний маркетинговий хід набув нового забарвлення.
А як щодо незвичайних маркетингових проявів? У Дубаї, поруч із знаменитим Бурдж-Халіфом, було запущено незвичайну 3D інсталяцію. Так, гігантська лялька у стильному чорно-білому комбінезоні, ефектно виходить із своєї коробки. Відеоролик із інсталяцією зібрав понад мільйон переглядів лише за перші 24 години. Щоправда, автомобілістам такий хід не дуже сподобався: чимало людей скаржаться, що гігантська лялька налякала їх своєю реалістичністю.
Колаборації з відомими брендами
Ажіотаж навколо бренду Барбі був спричинений не тільки через постери та незвичайні білборди. Так, маркетологи спрямували свої зусилля на цільову аудиторію ляльки Барбі: якщо у дитинстві нас цікавила лише сама іграшка, то подорослішавши, інтереси цільової аудиторії та її купівельна спроможність змінилася.
Маркетологи створили колаборації та продали права на торговельну марку більш ніж 100 брендам, продукцією яких ми користуємось у повсякденному житті. Декоративна косметика від NYX, стильний одяг від Zara та Gap, зручне взуття від Сrocs та Aldo — це далеко не весь перелік! Натомість хочемо зазначити про найгучніші та найнезвичайніші колаборації, які змусили шанувальників затамувати подих:
- Burger King у Бразилії здивував прихильників фаст-фуду чизбургером Барбі. Смак рожевого соусу та хрумкого бекону вмить переносить вас до Барбіленду!
- Якщо у дитинстві вас мучило питання, як пахне у будинку мрії Барбі, то настав час отримати відповідь. Свічка Barbie Dreamhouse від Homesick має базові нотки сандалового дерева, цедри лимона та рожевого жасмину а верхні ноти солодкої півонії та троянди наповнять вашу домівку незвичайним ароматом.
- У прихильників активного способу життя є можливість покататися на роликах Барбі від Impala Skate. Дизайн роликових ковзанів точно відтворює зовнішній вигляд роликів, на яких Марго Роббі каталася у фільмі.
- Втілити дитячу мрію у життя та на кілька днів опинитися у будинку Барбі допоможе Airbnb. Так, у справжніх шанувальників є можливість орендувати будинок мрії у Малібу: тут можна переглянути гардероб Кена, відпочити біля басейну та влаштувати незабутню вечірку у рожевих кольорах.
- Світ відеоігор також не залишився осторонь гучної прем’єри: Microsoft і Xbox разом випустили ігрову консоль у стилі Барбі та Кена.
- Напередодні прем’єри навіть Google змінив інтерфейс пошукової видачі за запитами “Барбі”, “Марго Роббі”, “Райан Гослінг” тощо. Так, екран користувача стає рожевим та наповнюється феєрверками.
Фото: Airbnb
Як ми бачимо, маркетингова команда фільму про Барбі успішно розширила своє охоплення, націлившись не лише на дітей, але й на дорослих завдяки колабораціям, які приваблюють обидві вікові групи. Так, вивчивши сегменти цільової аудиторії та опрацювавши їх належним чином, команді вдалося спрямувати зусилля на найбільш прибуткові та ефективні сфери.
Музичний супровід та залучення популярних виконавців
На колаборації із брендами команда маркетологів не зупинилася: офіційний саундтрек до фільму також було продумано до найменших деталей. Так, до музичного супроводу було долучено поп-зірок сучасності — Дуа Ліпу, Аву Макс, Нікі Мінаж, Біллі Айліш тощо. Окрім цього, співачка Дуа Ліпа навіть зіграла роль Барбі-русалки. Її зовнішній вигляд заснований безпосередньо на ляльці Dreamtopia Mermaid Barbie 2018 року.
Що ж стосується треків, то вони вже доступні для прослуховування та завантаження на Spotify.
Гардероб Марго Роббі та просування стрічки після прем’єри
Мода Barbiecore не є чимось новим: тенденція носити яскраво-рожевий одяг з’явилася ще кілька десятиліть тому. Під час туру, що був присвячений прем’єрі фільму, стилісти Марго Роббі вирішили приурочити образи акторки до тієї чи іншої ляльки Барбі.
Такий хід можна вважати непрямим способом просування фільму для привернення уваги аудиторії до яскравої картинки. На одному із заходів Марго Роббі позувала в чорно-білій смугастій літній сукні, яка нагадувала пляжний комбінезон Барбі 1959 року. На прем’єру в Сеулі акторка зявилася у двох різних яскраво-рожевих комплектах, які стали відомими завдяки колекції ляльок 1985 року.
Фото: Getty Images
Знову ж таки, такий маркетинговий хід не є новим: нещодавно Холлі Бейлі, яка зіграла роль Аріель у фільмі “Русалонька”, також з’явилася на прем’єрі тематичній сукні, що нагадувала хвіст русалки. Минулого року стилісти Дженни Ортеги також віддавали перевагу тематичним образам у стилі Уенсдей Аддамс під час прем’єр.
Кампанія із просування фільму після релізу не зупинилася лише на тематичних перевдяганнях головної акторки. Так, у мережі почало зявлятися багато бекстейджів зі зйомок, у яких Марго Роббі та Райан Гослінг діляться враженнями щодо зйомочного процесу. В одному із відео Марго Роббі проводить невелику екскурсію будинком Барбі.
Створення лояльної спільноти навколо бренду
Якщо ви вже встигли сходити до кінотеатру, щоб насолодитися пригодами Барбі у реальному світі, то напевно ви помітили дещо незвичайне. Чимало людей приходили на сеанс у рожевому вбранні та з певними аксесуарами Барбі. За тематичний зовнішній вигляд кінотеатри пропонували знижки на квитки або інші приємні подарунки, що допомогло сформувати навколо бренду стале ком’юніті. Так, прийшовши до кінотеатру та побачивши людину у рожевому, ви вже точно знатимете, що у вас є хоча б один спільний інтерес навколо Барбі!
Чому можуть навчитися маркетологи на прикладі рекламної кампанії фільму про Барбі?
Безперечно, вихід фільму “Барбі” став переломним моментом для компанії Mattel. Успіх фільму спричинив нову хвилю захопленості лялькою серед людей різного віку, а також підвищив статус бренду Barbie.
Отож, які корисні висновки можуть зробити для себе маркетологи на прикладі кампанії з просування фільму “Барбі”? Нижче ділимось добіркою корисних порад, які надихнуть вас на нові звершення щодо розвитку свого бренду:
- Розуміння сили ностальгії по бренду: Mattel використала почуття ностальгії, пов’язаної з культовою лялькою, на свою користь. Перегляньте та переосмисліть цінність свого бренду, щоб встановити емоційний зв’язок з цільовою аудиторією та резонувати з її інтересами.
- Ефективне сегментування аудиторії: маркетингова кампанія фільму про Барбі продемонструвала глибоке розуміння своєї цільової аудиторії, визнаючи в якості потенційних споживачів як дітей, так і дорослих. Приділяйте увагу сегментації та розумінню своєї цільової аудиторії, щоб створювати контент, який відповідає конкретним потребам і вподобанням тієї чи іншої групи.
- Використання кросплатформного просування: компанія Mattel максимізувала вплив своїх маркетингових зусиль, застосувавши кросплатформне просування. Навчіться використовувати в повсякденній роботі різні канали для просування: соціальні мережі, телебачення, друковану та онлайн-рекламу, щоб охопити більш широку аудиторію та підвищити проінформованість про свій бренд.
- Формування очікувань: допрем’єрні покази та низка маркетингових заходів, про які ми говорили вище, сформували навколо фільму хвилювання та очікування. Створюйте короткі огляди, трейлери або ексклюзивний контент, щоб створити у споживачів очікування щодо запуску своїх продуктів.
- Співпраця з впливовими особами: компанія Mattel співпрацювала з впливовими особами, щоб розширити охоплення фільму та створити додатковий ажіотаж. Не нехтуйте цим кроком, щоб підвищити видимість свого бренду та залучити нову аудиторію.
Висновки
Команда фільму “Барбі” пречудово усвідомлює рушійну силу маркетингу та контенту. Змістовний сценарій та зусилля талановитих акторів залишилися б непоміченими без вдалої рекламної кампанії. Щоб створити вірусність, важливо створювати контент, який викликає “шум” навколо бренду та резонує з цільовою аудиторією. Прагніть до цікавого, інноваційного підходу, який відрізняється від тактик конкурентів. Пропонуючи унікальні перспективи, цінну інформацію та цікаві враження, ви зможете викликати цікавість і привернути увагу аудиторії.
