Instagram спрячет лайки от пользователей по всему миру: что это значит для маркетинга

20.11.2019

Ольга Коцофанэ

Помните серию «Черного зеркала», где социальный рейтинг на основе лайков давал возможность приобретать товары и услуги, а также влиял на общественный статус? После ее выхода многие стали с опаской поглядывать на реальные соцсети. Однако когда все уже почти смирились с тем, что будущее рядом, а лайки — это валюта (инфлюэнсеры буквально на них зарабатывают), Instagram решил их убрать. Вскоре количество отметок «Мне нравится» под постами по всему миру будут видеть только их авторы.

Webpromo собрал информацию, с чем связано такое решение, как это в дальнейшем повлияет на поведенческие факторы внутри соцсети и отразится ли на настройке таргетирванной рекламы в Instagram.

Можно долго гадать, с чем на самом деле связано решение команды Instagram убрать лайки. Но по официальной версии, которую озвучил ее CEO Адам Моссери, так компания заботится о психическом здоровье своих пользователей.

Согласно исследованию, проведенному еще в 2017 году, Instagram возглавил рейтинг социальных сетей, которые приводят к депрессии и тревожности. Особенно среди молодого поколения. То, насколько ты крут, определяло количество лайков под твоим постом. В какой-то момент стали появляться сервисы, предлагающие масслайкинг и другие приемы накрутки рейтинга, с которыми Instagram с переменным успехом пытался бороться. В компании даже заявили, что давно не учитывают количество лайков при ранжировании в ленте и попадании публикации в раздел «Рекомендованное». Не исключено, что приняв решение спрятать лайки от посторонних глаз, соцсеть задумала бороться с корнем проблемы.

Весной текущего года появилась первая информация, что платформа начала тестировать скрытие лайков под постами. В июле это подтвердил и сам Instagram. Так, лайки не показывали некоторым пользователям в 7-ми странах: Австралии, Бразилии, Канаде, Ирландии, Италии, Японии и Новой Зеландии.

В ноябре, перед запуском этого обновления для некоторых групп пользователей в США, Адам Моссери назвал предшествующее тестирование успешным и заявил, что компания получила обнадеживающие статистические данные, хотя и наблюдала разную реакцию в разных странах. По его словам, тестирование заняло больше полугода, потому что измерить то, как люди себя чувствуют в Instagram, достаточно сложно. Конечной целью команды соцсети является переосмысление основ того, как она устроена. «Личные» лайки должны этому поспособствовать. Также это должно побудить авторов постов делать более виральный контент и больше взаимодействовать между собой, убрав при этом «соревновательный элемент».

Через несколько дней после заявления о дополнительном бета-тестировании в Америке в Instagram передумали ограничиваться одной страной и решили скрыть отметки «Мне нравится» для пользователей во всем мире.

На деле обновление коснется не только лайков, но и статистики просмотров видеопостов. Подписчики также не смогут увидеть их точное количество. Вместо этого им будут видны ники нескольких человек, которые отреагировали на пост. Как заявляют в Instagram, лайки пропадут у многих, но не у всех.

В то же время исследование Instascreener, компании, специализирующейся на маркетинговой аналитике, показало, что после того, как Instagram спрятал счетчик лайков, уровень вовлечения среди подписчиков в среднем снизился на 11%.

Такой вывод был сделан на основе реакций на 16 млн публикаций Insta-блоггеров с указанием геолокации. Проще говоря, люди не хотят ставить лайки, если их никто не увидит. Не впадут ли после этого в депрессию сами блоггеры? И как в конечном итоге снижение показателей ER повлияет на таргетированную рекламу?

Маркетолог Webpromo Галина Мардус так прокомментировала это обновление Instagram:

«Пользователи Инста делятся на два типа: на тех, кто машинально листает ленту и лайкает все подряд, и тех, кто очень бережно относится к своим лайкам и ставит их исключительно под теми постами, которые их реально зацепили. Но суть и для одних, и для других одна: люди хотят получать информацию, которая им интересна, а лайк – всего лишь дань моде. Нужно его поставить просто потому, что так нужно, чтобы на не обидеть никого, а не потому, что есть потребность лайкать.

Реальную заинтересованность все уже давно выражают в комментариях и Директе, или же сохраняют в личные подборки то, что понравилось. Зато лайки – причина реальных стрессов и расстройств для многих пользователей.

На бизнесе такое новшество скорее всего никак не отразится. Охваты брендов и инфлюэнсеров останутся видимыми в закрытой статистике профиля. Возможно, и есть какой-то небольшой процент пользователей, которым важны исключительно лайки, и они уйдут. Но интересный и качественный контент все равно останется просматриваемым и популярным»

Помимо Instagram, функцию скрытия лайков тестируют в Facebook и, возможно, Twitter.