Історія контент-маркетингу: подорож крізь час з минулого у сьогодення та майбутнє
Сьогодні контент-маркетинг є ефективним інструментом взаємодії з клієнтом у будь-якій ніші бізнесу. Але цьому сприяла багаторічна та захоплююча історія становлення і розвитку. Наша стаття присвячена еволюції контент-маркетингу від перших згадок до теперішнього сучасного вигляду з прогнозом на найближче майбутнє. Запрошуємо до неймовірної подорожі крізь час.
Що таке контент-маркетинг в сучасній інтерпретації?
- Перші згадки та кроки до розвитку
- Маркетинг через радіо
- «Темні» часи
- Багатоканальний маркетинг
- Цифрова ера та розробка алгоритмів ранжування
- Нова історія контент-маркетингу
- Контент-маркетинг сьогодні
Що чекає контент-маркетинг в майбутньому?
Що таке контент-маркетинг в сучасній інтерпретації?
Контент-маркетинг — підрозділ маркетингу, який зосереджений на створенні та розповсюдженні письмового і візуального змісту матеріалів.
Як зазначали вище, сьогодні контент-маркетинг — це потужний інструмент впливу, без перебільшення. Через контент є можливість висловити думку, передати почуття, посил, емоції. В бізнесі за допомогою контент-маркетингу бренди інформують потенційних клієнтів про нові продукти, розповідають про його переваги, вибудовують персоналізований та міцний зв’язок з існуючими клієнтами.
Зараз контент-маркетинг використовує майже кожна цифрова платформа: блоги, сайти, електронна пошта та соціальні мережі. Бренди залучають різні канали, щоб розповісти про себе, починаючи від невеликих постів до сторітелінгів. Але ще до появи цифрового маркетингу, контент вже успішно існував та розвивався. Розглянемо усі зміни, що відбулися за останні століття і як контент-маркетинг став таким, яким він є сьогодні.
Історія контент-маркетингу
Перші згадки та кроки до розвитку
1732 — експерти з інституту контент-маркетингу вважають, що першим виданням, яке можна віднести до сфери контент-маркетингу, був Альманах бідного Річарда, виданий у 1732 році. Його метою було просування поліграфічного бізнесу. Брошура включала прогнози погоди, побутові поради, головоломки, астрологічні дані та поезію — вміст, який можна знайти в сучасних публікаціях.
Джерело: The University of Chicago Libraries
1888 — компанія Johnson & Johnson випустила посібник під назвою «Сучасні методи антисептичної обробки ран». Це покрокова інструкція щодо проведення антисептичної операції, поради, як правильно стерилізувати звичайні побутові предмети. Посібник спрямований на потреби лікарів, яким компанія продавала бинти. Протягом кількох місяців Johnson & Johnson розповсюдила 85 тис. примірників. До цільової аудиторії входили лікарі та фармацевти по всій території США.
1895 — американський виробник тракторів і сільськогосподарського обладнання Джон Дір (John Deere) випустив друкований журнал під назвою «The Furrow». В журналі, який виходив раз на квартал, були зібрані поради та інформація фермерам щодо покращення бізнесу і збільшення прибутковості. The Furrow не мав відкритої реклами. Його задача — навчити компанію будувати стосунки її цільовою аудиторією. Поступово кількість читачів зростала і до 1912 року «The Furrow» охоплював 4 млн користувачів.
1900 — у Франції Michelin Tire Company на чолі з братами Едуардом і Андре Мішлен випустила путівник Michelin. Все починалось з невеличкої довідки для власників авто, де були розміщені карти з готелями, інструкції по догляду за шинами, рекомендації та поради для механіків і водіїв. Але згодом путівник «виріс» у повноцінну книгу на 400 сторінок. Зараз є офіційний сайт Michelin Guide.
У 1929 році до нього були включені списки ресторанів, рекомендованих до відвідування. Michelin «нагороджував зірками» вишукані заклади харчування, через що путівник став ще більше популярним. Завдяки цьому компанія Michelin збільшила продажі автомобілів та шин в рази. Маркетингову стратегію відзначали як одну із найуспішніших в історії контент-маркетингу.
Джерело: Michelin Guide
Маркетинг через радіо
На початку 1920-х років відбувається народження комерційного радіо, а використання радіоконтенту для маркетингових цілей стало революційним.
Sears-Roebuck and Company з продажу побутової техніки, придбала ефірний час, щоб охопити клієнтів із сільськогосподарської галузі. До 1924 року маркетинг через радіо був настільки популярним, що Sears заснував власну радіостанцію. Таким чином вони продовжували надавати поради, а також рекламувати власні продукти.
У 1933 році компанія Proctor & Gamble випустила серіальну радіопрограму «Oxydol’s Own Ma Perkins». Це був перший денний серіал на мережевому радіо, спонсорований мильним порошком Oxydol. Реклама була націлена на основну демографічну групу — домогосподарок. Під час перерв бренд рекламував мило, після чого закріпилась назва «мильна опера». Цей крок відкрив нову еру продакт-плейсменту та націлювання на аудиторію.
«Темні» часи
1940-50-ті роки під час Другої світової війни контент-маркетинг відійшов на другий план, а відкрита реклама стала основною тенденцією. Вона змістила увагу з акценту на виборі бренду на заходи збереження під час війни. Компанії безпосередньо не рекламували продукцію, а нагадували людям про себе, підтримуючи військові зусилля.
Загалом середину 20- го століття можна віднести до «темних часів» для контент-маркетингу. Більшість брендів вирішили, що продавати продукти через рекламу легше та прибутковіше. Тому у післявоєнний час було мало цінного контенту.
Багатоканальний маркетинг
1960-80-ті роки відзначені появою телебачення. Бренди почали використовувати різні майданчики, де можна рекламувати продукти та послуги. Маркетологи того часу зрозуміли, що можуть розширити охоплення за рахунок публікації повідомлення в кількох різних платформах, що економить бюджет. Тактика заклала основу для майбутніх маркетингових кампаній контенту.
Наприклад, у 1959 році нафтова компанія Exxon (на той час Esso) розробила рекламний слоган «Put a Tiger in your Tank!», що означає «Помістіть тигра у свій бак». Кампанія створювала враження, що наявність бензину у баку надає автомобілю силу тигра. Рекламу транслювали на телебаченні, публікували в журналах, газетах тощо. Exxon отримала позицію лідера завдяки популярному слогану та надихнула інші компанії. Хоча багатоканальний маркетинг почався як спосіб для брендів заощадити гроші на маркетингу, він створив пріоритет для використання однакових повідомлень на різних каналах.
У 1987 році LEGO випустив офіційний журнал клубу конструкторів Brick Kicks. Видання включало спеціальні пропозиції, ідеї для конструкторів, комікси, ігри, конкурси, поради щодо моделювання тощо. У 90-х і на початку 2000-х Disney Adventures Magazine, American Girl Magazine і Nickelodeon також публікували статті про стиль життя, підтримку знаменитостей та ігри для просування.
Цифрова ера та розробка алгоритмів ранжування
У 1990-х роках з’явилися комп’ютери та інтернет-комунікації, які назавжди змінили світ маркетингу. На зміну друкованим матеріалам прийшли цифрові аналоги. Інтернет значно полегшив маркетологам створення, публікацію та просування контенту.
У 1993 році був запущений перший комерційний веб-сайт, який належав видавничій компанії O’Reilly and Associates. Реклама втрачала монополію, тому що тепер будь-хто міг поширювати контент, маючи інтернет. Технології розвивалися з шаленою швидкістю — комп’ютери вже не вважалися розкішшю, а стали повсякденним атрибутом. Крім цього, інтернет сприяв зростанню контент-маркетингу серед бізнесу, тому що це стало невід’ємною частиною спілкування та ведення діяльності.
У 1994 році студент Swarthmore College Джастін Хол створив перший блог. Сайт Links.net був онлайн-версією його особистого щоденника. Не дивлячись на те, що блоги використовувалися для розповідей особистих історій з життя, компанії швидко виявили, як можуть використовувати блог для поширення впізнаваності та залучення аудиторії.
1966 рік став поворотним моментом. Журналіст Джон Ф. Оппендаль ввів термін «контент-маркетинг» під час круглого столу на конференції Американського товариства редакторів газет. Оппендаль відкрив двері для розвитку контент-маркетингу як дисципліни, так і послуги.
На початку 21 століття на цифрову арену виходять соціальні мережі. Facebook і LinkedIn були запущені в 2003 році. YouTube — у 2005 році, Twitter — в 2006 році. Майданчики відкрили можливість ділитися контентом з більшою аудиторією та посилювати меседжі. Почав формуватися маркетинг у соціальних мережах, який зараз відіграє вирішальну роль у загальній стратегії. Публікація в соціальних мережах — це хороший спосіб поділитися статтями з блогу, фотографіями, відео та контентом, створеним користувачами (UGC), зокрема відгуками.
Що таке UGC контент та в чому його користь для бізнесу розповідаємо у нашій статті Тренди UGC-контенту, які варто враховувати у 2023 році
Поступово зміни посилили потребу в інформативному та візуально привабливому контенті. Висока конкуренція між брендами та перевантаження вмістом, обмежена увага споживачів призвели до розробки алгоритмів ранжування. Алгоритми пошукових систем на ранніх етапах розробки ранжували веб-сторінки за пошуковим терміном або ключовим словом, спираючись на кількість згадувань цього терміну.
Але алгоритми продовжували розвивати, тому ранні версії штучного інтелекту і машинного навчання почали відстежувати поведінку користувачів. Якщо люди одразу виходили зі сторінки або не взаємодіяли з вмістом, системні роботи оцінювати сторінку як неефективну та опускали її вниз рейтингу.
З’явилися нові тенденції, як виділитися серед конкурентів:
- Контент, орієнтований на споживача. Наприклад, у 2001 році Johnson & Johnson викупила у eToys онлайн-спільноту BabyCenter та перетворила її на онлайн-ресурс про вагітність і розвиток дитини для нових і майбутніх батьків. American Express у 2007 році створила сайт OPEN Forum як ресурс для малих підприємств, які шукають фінансової допомоги при запуску.
- Контент, орієнтовані на бренд. У 2001 році маркетингова компанія Penton Customer Media почала просувати контент-маркетинг як послугу.
Також пошукові системи стали оцінювати довіру та репутацію автора сторінки. Посилання, де зазначались відомі творці контенту, займали вищі позиції, ніж аналогічний вміст з менш відомих джерел.
Нова історія контент-маркетингу
У 2010-х роках контент-маркетинг зайняв центральне місце, оскільки компанії все більше інтегрували його у маркетингові стратегії.
У 2011 році Google провів та опублікував дослідження, яке показало, що 88% покупців перед покупкою зверталися в середньому до 10,4 нових медіа або традиційних джерел як до етапу поінформованості про товар. Дослідження стало цінним довідником та пояснювало, чому компаніям варто зосередитися на контент-маркетингу на початку 2010-х років.
Пошукова оптимізація (SEO) також стала ключовим аспектом контент-маркетингу в 2010-х роках. Компанії зрозуміли, як покращити пошуковий рейтинг та збільшити видимість в інтернеті, оптимізуючи вміст за допомогою релевантних ключових слів і створюючи високоякісний контент.
У 2010-х роках виходить оновлення Google Anti-Keyword Stuffing, яке перешкоджало надмірне використання цільових ключових слів. Замість цього маркетологи сфокусувалися на створенні корисного, глибокого та зручного для користувача контенту, який включав релевантні ключові слова, вписані природнім шляхом. Це автоматично призвело до кращої взаємодії і вищого рейтингу в пошуку.
У 2014 році виник термін «контент-шок», який ввів викладач та бізнес-консультант Марк Шефер. Його теорія полягала в тому, що кількість контенту зростає, проте потреба в ньому не збільшується. Тенденція зростала. У 2015 році виробництво контенту зросло на 35%, але споживання впало на 17%.
У жовтні 2019 року пошуковий гігант Google оголосив про впровадження в алгоритми обробки природної мови (NLP). Технологія NLP дозволяє Google використовувати передовий штучний інтелект (AI) і машинне навчання для аналізу людської мови та кращого зіставлення пошукових запитів із результатами. Це дозволяє Google читати сторінки сайтів так, як би це робила людина. Необхідність виникла зі зростанням голосового пошуку — замість ключових слів споживачі використовують повноцінні ключові фрази.
Пандемія COVID-19 у 2020 році внесла корективи у розвиток та прискорила трансформацію контент-маркетингу. Споживання контенту та пошуку інформації стрімко зросло, бо у людей з’явилося більше вільного часу. Тому компаніям довелося переглянути маркетингові підходи до просування бренду, продукції та реклами та створення контенту.
Контент-маркетинг сьогодні
Згідно зі статистикою:
- 81% маркетологів вважають контент ключовою складовою бізнес-стратегії;
- 83% маркетологів ставлять у пріоритет якість розміщений матеріалів, а не їх кількість;
- Статті з практичними порадами — найпопулярніший формат, на другому місці — новини та тренди, на третьому — інструкції та електронні книги
Наведені дані говорить про те, що якісний контент завжди переважатиме. Аудиторії не потрібна нав’язливі реклама у вигляді спливаючих вікон, банерів тощо. Натомість споживачі вибірково підходять до контенту, шукають відповідності власним потребам та інтересам, очікують від брендів персоналізованої уваги.
Брендам варто слідкувати та досліджувати нові технології, інноваційні підходи у зв’язку з користувачами. Для цього потрібно пристосовуватися до вимог клієнтів та адаптуватися до тенденцій часу, в якому вони існують.
Що чекає контент-маркетинг в майбутньому?
Історія повторюється. Знання трансформації та розвитку контент-маркетингу дозволяє брендам посилити взаємодію з клієнтами, будувати міцні та довірчі стосунки і досягати кращих результатів. В майбутньому крім персоналізації контенту, можемо спрогнозувати такі тенденції як:
- Нульовий клік. Користувачі отримують відповіді на свій запит навіть, не натискаючи на посилання;
- Короткі відео. Концентрація уваги споживачів зменшується, тому короткі ролики будуть переважати у найближчий час;
- Штучний інтелект, який підвищує ефективність створення контенту. Станом на 2023 рік вже понад 60% компаній використовували ШІ для маркетингових активностей;
- Доповнена реальність (AR) і віртуальна реальність (VR). Технології мають потенціал покращити досвід споживачів;
- Гіперперсоналізація. Контент-маркетинг забезпечує збагачення аудиторії, не просто просуває товар. Такі зміни ведуть до націленого обміну повідомленнями та покращення коефіцієнтів конверсії.
- Контент, створений користувачами (UGC). 86% компаній включили UGC у свою маркетингову стратегію. Це ефективний контент, який допомагає зміцнити довіру та автентичність бренду та бізнесу.
- Соціально відповідальний маркетинг. Бізнес повинен враховувати власні цінності в просуванні продукції та включити їх у маркетингову стратегію. Споживачі усвідомлюють свій вплив на покупки, тому важливо створити позитивний імідж бренду.
