Комплекс контекстної реклами для сайту центру освіти за кордоном: кейс UP-STUDY
07.11.2018
|
Проект: UP-STUDY Сайт: www.up-study.ua Результати робіт: Зростання трафіку:
Зростання конверсій:
Зниження вартості конверсії: Пошук, КМС, ремаркетинг: – 63% Яндекс: – 56% ВКонтакте: – 70% Період роботи: листопад 2015 – березень 2016 р |
 |
Про проект: Центр польської освіти UP-STUDY – це компанія, яка знаходиться на ринку навчання в Польщі вже понад 10 років. Компанія є офіційним представником найрейтинговіших польських університетів у Варшаві, Познані, Кракові та інших великих містах. UP-STUDY займається комплексною роботою з абітурієнтами, починаючи від навчання польської мови, закінчуючи повним супроводом студентів на перших етапах навчання в університетах. І в цілому підтримують їх в організаційних питаннях, які можуть виникнути при переїзді в іншу країну.
На момент співпраці компанія регулярно проводила акції для абітурієнтів. Це були презентації, щорічна
логістична олімпіада, переможці якої можуть отримати пільги на навчання, розіграші безкоштовних навчань.
Все це стало добрим ґрунтом для рекламних активностей.
Але тим не менше, коли компанія прийшла до нас, вони працювали тільки з одним рекламним джерелом:
це був Google, а конкретно - тільки пошук в Google. За фактом вони охопили самий конверсійний джерело,
але обсяги там були невеликі, і ми розуміли, що є, куди розвиватися, і потенціал у компанії був відмінний.
Для початку нам важливо було розуміти, в якому тренді ми будемо планувати роботи по просуванню.
Основні цілі проекту:
Збільшення кількості заявок на навчання.
Під заявками малися на увазі люди, які вже хотіли безпосередньо поспілкуватися і уточнити питання по навчанню.
Тренди в тематиці освіти за кордоном
Діаграма за запитом «освіту в Польщі» і «освіта за кордоном» показала спад тренда. Спад інтересу до даної тематики дуже плавний і поетапний, але треба було розуміти, що працювати в такій ситуації набагато складніше, ніж розвивати свою аудиторію і збирати більше результатів під час буму або розвитку ринку.
Дослідження цільової аудиторії
Дослідження аудиторії показало, що в даній ніші люди, які цікавляться освітою за кордоном, вивченням іноземних мов, магистратурой за кордоном, розділилися за статевою ознакою в пропорції 40 на 60. 60% – жінки, це говорить про те, що цю послугу шукають не тільки хлопці-абітурієнти, але й мами, які переживають за їх майбутнє і шукають варіанти, як запропонувати своїй дитині різні шляхи розвитку в подальшому. Вік від 18 до 54 років – абітурієнти та їх батьки. Достаток – середній і вище середнього.
Бар’єри:
Страх вкладень коштів. Відсутність досвіду роботи з потенційним попитом. Було переживання, що ми витратимо багато, але не отримаємо бажаного результату.
Якщо в пошуку ми працювали з людьми, яким точно були потрібні найближчим часом, то в альтернативних каналах робота була зосереджена в тому числі і з тими, кому наша послуга знадобиться, але ми ще не знаємо – коли, і нам важливо було познайомитися з ними заздалегідь.
Визначення стратегії робіт по проекту:
- Комунікація з аудиторією.
- Розширення базового каналу.
- Підбір каналів розширення.
- Оцінка конверсій.
- Коригування по каналах.
1. Комунікація з аудиторією:
На кожному з етапів взаємодії користувача з продуктом ми підбирали найбільш ефективний набір інструментів для комунікації з аудиторією. Ми орієнтувалися на модель користувальницького поведінки – AIDA.
Перший етап – знайомство, знання (Awareness).
Тут ми використовували такі канали, як Медійна мережа в Google, рекламна мережа Яндекс, стрічка ВКонтакте + бічний блок і стрічка Facebook. За допомогою цих інструментом ми заявляли про себе потенційному клієнту, повідомляли про акції, пропозиції та демонстрували наші унікальні торгові пропозиції і переваги.
Другий етап – роздуми (Consideration).
Своїм нагадуванням за допомогою ремаркетингу, який був присутній у всіх наших ключових каналах, ми ловили теплу аудиторію і нагадували їй про те, чим вона цікавилася.
Третій етап – покупка або дія (Purchase).
Тут ми працювали зі сформованим попитом, коли люди визначилися, що їм потрібна та чи інша послуга, і шукали компанію або людини, який їм допоможе в даному рішенні. На цьому етапі ми працювали з рекламою в пошуку, як з найбільш ефективним каналом.
2.Розширення базового каналу:
Також ми додали ремаркетинг для роботи з теплою аудиторією, щоб ловити нашу аудиторію на всіх етапах
прийняття рішення.
3. Підбір каналів розширення:
Каналами для просування стали:
- AdWords (реклама в пошуку, Медійна мережа, ремаркетинг)
- Яндекс
- ВКонтакте
4.Оцінка конверсій:
Під час тестового періоду (1 місяць) ми оцінювали обсяг трафіку, кількість і вартість конверсії. Нашим завданням було привести показники до якихось чітко вимірюваних показників, які ми можемо оцінити.
Зростання платного трафіку за тестовий період в порівнянні з точкою 0 з попереднім періодом склав 133%.
Брендовий трафік, який вимірювали за брендового кампанії, виріс на 175%.
Обсяг конверсій: Трафік не варто оцінювати, як абсолютну одиницю, тому що кожен трафік повинен був бути цільовим та робочим. В такому випадку ми оцінювали конверсії.
В даному випадку конверсії з платного трафіку при розширенні каналів збільшилися на 164%.
Ця цифра вкрай здивувала, ми розраховували на хороший результат, але дійсно, ривок був суттєвий, і це відбилося на заявках, на замовленнях у клієнта. 38% від загального обсягу конверсій принесла Медійна мережа та 37% – ремаркетинг. Вартість конверсій:
Розширений Google з додатковими каналами – пошук, КМС, ремаркетинг – дали скорочення вартості конверсії на 63%, тобто з 100% вона стала 37%. Яндекс склав 44% від базової вартості конверсії, ВКонтакте – 30%, Facebook – 166%, тобто конверсія була дорожче на 66%, що в цілому було не дивно, адже Facebook дорожчий канал, і вартість кліків в ньому вище, але там ми боролися за дорожчу аудиторію.
У Facebook все показники були більшими. Різниця у вартості кампанії між Facebook і ВК, тобто грошей, які вклали – 92%, різниця в кількості конверсій – 18% в сторону Facebook, але різниця у вартості однієї конверсії склала 81%. Facebook приніс найдорожчу конверсію серед усіх каналів. За підсумками аналізу результатів ми провели оптимізацію кампанії, масштабування бюджету і повторний запуск.
5.Коригування по каналах:
AdWords залишився в рамках тих же бюджетів з мінімальною оптимізацією базових каналів. Яндекс ми розширювали, як канал, який дав хороший результат. VK ми також розширили, і відсоток його бюджету істотно виріс. Канал Facebook ми не використали в подальшому, як канал лідогенераціі.
- Розширення дає охоплення воронки на всіх етапах: знайомство, роздуми і дії.
- Ми домоглися можливості отримувати конверсії за найбільш привабливою ціною.
- Розширення структури по рекламної кампанії також має бути проведено відповідно до ефективності каналу.
- Збільшення кількості реєстрацій.
Поради по правильній роботі з розширенням каналів:
- Потрібно чітко визначити цілі і завдання, які ми хочемо закрити і для яких ми використовуємо ці канали.
- Мікротест можна проводити з невеликими інвестиціями.
- Важливо закрити базовий мінімальний пакет, який дасть можливість отримати достатній пул статистики.
- Оцінювати результати бажано в зрозумілих ісчісліми показниках, числах (реєстрації, покупки, зворотний дзвінок, підписка на розсилку).
- Масштабувати канали в співвідношенні до вартості, кількістю і якістю результату, в залежності від того, яка з самого початку була мета.
