Нативна реклама — необхідність? Якою повинна бути реклама у 2023 році?
Нові продукти, компанії, послуги — усе це з’являється з шаленою швидкістю. Із зростанням кількості інформації та конкуренції, виникає необхідність у рекламних підходах, які не тільки привертають увагу, але й зможуть взаємодіяти зі споживачами в органічний спосіб. Нативна реклама — мабуть, одна з найкращих форм для цього. Користувачі вже давно вибирають купувати за «нативними рекомендаціями». Так, наприклад, опитування показують, що 53% людей частіше звертають увагу саме на нативну рекламу, а 32% навіть готові поділитися нею з рідними.
Раніше такі поради надавали інфлюєнсери. Реклама у вигляді рекомендацій від блогерів була просто мастхевом для будь-якого бізнесу. Зараз увага зміщюється до UGC-криейторів. Головна мета такого контенту — поділитися інформацією про улюблений продукт або розповісти про послугу, після якої клієнт залишився дуже задоволеними. Нативність також перейшла й у веб-дизайн. Складно знайти компанію, яка б не використовувала розділи «Ви переглядали», «З цим товаром також купують» – все це також нативне просування товару. Загалом зараз бренди готові до несподіваних колаборацій, щоб ненав’язливо розповісти про свій продукт, захід чи послугу.
Зміст:
Нативна реклама та нативний трафік — що це та для чого?
Чим нативна реклама відрізняється від «джинси»?
Які бувають типи нативної реклами?
У чому перевага нативної реклами?
Принципи успішної нативної реклами
Для натхнення: приклади вдалої нативної реклами від українських брендів
Нативна реклама та нативний трафік — що це та для чого?
Нативна реклама — це тип реклами, адаптований до навколишнього контенту. Такі оголошення не схожі на традиційну рекламу, оскільки вони не виділяються на тлі інших елементів сторінки. Нативна реклама може бути у формі статті, відео, подкасту або іншого типу контенту, який є цікавим і корисним для користувача. Зазвичай такі оголошення не сприймаються суто як рекламні.
Нативна реклама може бути використана для різних цілей, зокрема:
- позиціонування бренду;
- збільшення обізнаності про продукт або послугу;
- заохочення до покупки;
- генерування лідів;
- збільшення відвідуваності веб-сайту.
Нативна реклама — джерело трафіка, який відрізняється значною лояльністю. Він зветься нативний трафік, адже користувачі зазвичай або не розуміють, що бачать рекламу, або вона вписується в загальну картинку настільки органічно, що не викликає жодного негативу.
Чим нативна реклама відрізняється від «джинси»?
Джинса та нативна реклама схожі за ідеєю — щось порекомендувати. Джинса — це відверта реклама, піар чогось, дуже часто в кількох джерелах одночасно. Це замовні матеріали, які мають щось «пропихнути» в маси. Натомість нативна реклама дбає про органічність. Вона закриває потреби своєї ЦА та менш ймовірно викликає протест та відразу.
Прикладом нативної реклами може бути кейс The New York Times та Netflix. Для просування серіалу «Помаранчевий — хіт сезону» The New York Times опублікував статтю, в якій розглядаються проблеми жінок в тюрмі, охопивши ті ж теми, що й серіал.
Також нативка може бути ще менш явною. До прикладу, коли візажист постійно робить моделям мейкап косметикою одного й того ж бренду і весь час транслює це в соцмережах — ймовірно він таки амбасадор цієї компанії та нативно просуває її.
Які бувають типи нативної реклами?
Interactive Advertising Bureau (IAB) визначає три основних види нативної реклами:
- in-feed/in-content;
- рекомендації;
- фірмовий контент.
Розглянемо їх детальніше.
In-Feed/In-Content
Якщо ми говоримо про тип нативної реклами In-Feed, то це оголошення, які з’являються у стрічці рекомендацій чи новин, на сторінках у соціальних мережах та подібному. Ці оголошення зливаються з навколишнім вмістом – повторюють формат звичайних публікацій, однак часто позначаються як «спонсоровані». Реклама In-Feed також зазвичай містить кнопку із закликом до дії.
Оголошення In-Content розміщуються в якомусь фрагменті вмісту, наприклад всередині статті чи відео. Такий тип реклами популярний серед ютуб-блогерів. Наприклад, учасники каналу «Леви на джипі» часто додають таку рекламу в свої випуски. Знімають окремі відео-скетчі, де описують перевагу певного продукту чи послуги.
Рекомендації
Мабуть, перше, що спадає на думку, коли йдеться про рекомендації контенту — це віджети «Читайте також» чи «Зараз читають», які зазвичай з’являються внизу чи всередині статей або певних сторінок та пропонують користувачам список пов’язаних статей або продуктів.
Віджети з рекомендаціями вмісту можуть допомогти брендам просувати власний вміст або продукти природним способом. Споживачі реагують на них більш прихильно, ніж на традиційні оголошення.
Також рекомендований контент може бути спонсорований — такими є, наприклад, рекомендації від інфлюенсерів у соцмережах. Існує кілька способів реалізації такого виду нативної реклами. Наприклад, платні пости на сторінці блогера із поміткою «реклама». Також це може бути фото- чи відеоогляд у Stories/Reels із відміткою бренду. Або рекомендації на кшталт «я давно шукала класні курси з маркетингу і ось нарешті їх знайшла».
Фірмовий контент
IAB описує цей тип нативної реклами як «оплачуваний контент від бренду, який публікується в тому самому форматі, що й повна редакційна стаття на сайті видавця».
Насправді тут все просто. Оголошення-рекомендації або in-content теж можуть бути фірмовим контентом. Однак не всі вони будуть такими. Особливість «рідної» нативки у тому, що вона створюється не замовником, а редакторами, smm-спеціалістами або інфлюенсерами. Така реклама виглядатиме просто як «чергова публікація». Іноді це можуть бути навіть цілі спецпроєкти та довготривалі колаборації.
Дещо окремо в сфері нативної реклами стоять розширені списки та реклама у видачі. Частина спеціалістів все ж вважає такий тип оголошень контекстною рекламою, однак дехто бачить у ній ознаки нативності. Адже вони відповідають загальному вигляду сторінки та адаптовані під потребу користувача, яку він сам повідомляє системі (вводить пошуковий запит).
У чому перевага нативної реклами?
- привертає увагу ЦА. Нативку можна націлити на потрібну вам аудиторію та повністю адаптувати. Фактично вдала нативна реклама — релевантна запиту аудиторії. Ви самостійно обираєте потрібну пропозицію, формат і т.д..
- більш ефективна. Дослідження показують, що нативна реклама має від 5 до 10 разів вищі показники клікабельності.
- оптимізує ресурси бізнесу. Щоб досягти успіхів, наприклад, збільшити продажі, не потрібно витрачати купу коштів, щоб охопити мільйонну аудиторію. Одна вдала нативна реклама для вашої ЦА може принести результат.
Принципи успішної нативної реклами
- Сегментування цільової аудиторії. Краще розподілити ЦА на невеликі групи та створити персоналізований офер для кожної з них;
- Вибір цілі. Нативна реклама щось про щось розповідає, але навіщо? Яка ваша мета? Обізнаність про бренд? Інформація про вашу місію, візію, клієнтоорієнтованість і тд? Мотивує щось у вас купити? Завжди майте відповідь на це питання.
- Чіпляючий контент. Перше, на що звертає увагу користувач – візуал та заголовок. Подбайте про те, щоб фото чи відео були “приємні оку” та не нагромаджені. Вдалий заголовок — ваша перевага. Він має звернути увагу → викликати інтерес → породити бажання → дати заклик до дії.
- Посилання на вашу сторінку. Найкраща нативна реклама не просто розкаже про продукт чи послугу, а й направить користувача купити його. Щоб він міг зробити це легко – додайте відмітку чи посилання на вашу сторінку.
- Адаптація під платформу. Якщо це сторіс — то тут має бути мінімум тексту, максимум товару чи послуги. Тоді як стаття на блог чи допис у телеграмі може навпаки містити детальний опис пропозиції. Завжди враховуйте це.
- Тестування на фокус-групах. Як і з будь-якою іншою рекламою, ви не можете бути впевнені, що вона “зайде” поки не перевірите.
Для натхнення: приклади вдалої нативної реклами від українських брендів
Використання UGC-контенту брендами Dnipro-M та TOM:
Підбірка-колаборація The Village та Золотий Вік:
Спецпроєкт Visa та Liga.net:
Експеримент редакторки ресурсу Platfor.ma за підтримки Агентства США з міжнародного розвитку (USAID) в рамках Проєкту енергетичної безпеки (ПЕБ) та грантової ініціативи «Молода енергія»:
Гра, присвячена Dmytruk Luchesk Half Marathon. Колаборація організаторів марафону, блогу Vertigo та бренду Kabanosy.
Висновки
«М’яка» реклама — тренд 2023 року. За правильного підходу нативна реклама може стати потужним інструментом для підвищення впізнаваності бренду, залучення та конверсій. Однак, незалежно від того, який формат нативки ви обираєте, важливо переконатися, що реклама інформує цільову аудиторію, а не дратує її.
