Ліки від усіх недуг, або Як правильно просувати медпрепарати в інтернеті
13.03.2020
Редакція: Іван Бурач. Автор: Іван Бурач, Кирило Андрусяк
Зміст:
Особливості побудови маркетингової стратегії для фармпрепаратів:
Платне онлайн-просування медпрепаратів:
Креатив як важлива складова успешної стратегії платного просування
SEO-просування та формування довіри споживача
Аналіз стратегії просування фармацевтичних препаратів
Особливості побудови маркетингової стратегії для фармпрепаратів
Різні типи продукції вимагають різних маркетингових підходів. Якщо говорити про медичні препарати, в даному випадку безрецептурних, то для їх просування застосовують концепцію соціально-етичного маркетингу, в якій важливу роль відіграє довіра споживача до конкретного препарату і бренду виробника.
Це означає, що споживач здійснює покупку тільки тоді, коли він дійсно вірить в якість препарату і те, що він зможе вирішити його проблему зі здоров’ям. Отже, якщо у нього не сформувалося довіру як вирішальний фактор покупки, він її не зробить.
У комунікаційної стратегії нам як маркетологам в першу чергу необхідно формувати ДОВІРА споживача. Шлях до нього лежить через придбання ЗНАННЯ для вирішення ПРОБЛЕМИ. Тому успішної онлайн-стратегія просування медпрепаратів буде тільки тоді, коли буде дотримуватися такого принципу:
Мал. 1. Принцип побудови стратегії просування медичних товарів і послуг.
І якщо проблему нам необхідно тільки правильно визначити (використовуючи деякі маркетингові інструменти), то для придбання знання і формування довіри слід підключити більш великий маркетинговий інструментарій. Наприклад, щоб дати споживачеві знання про препарат, потрібно використовувати PPC, а для формування довіри – контентне SEO. Але про все по порядку.
ТВ vs. інтернет у боротьбі за ЦА
Сьогодні межі між офлайн і онлайн багато в чому стерлися. Недавнє дослідження USAID-Internews показало, що інтерес до інтернету зріс серед усіх демографічних груп населення. Тенденція простежується по всій Україні. Це помітно по перетинанню аудиторій в YouTube і на ТБ, а також в перетікання цих аудиторій в online social media. Крім того, велика кількість людей починає використовувати соціальні медіа в якості основного джерела отримання інформації. Тому якщо фармацевтичні компанії хочуть утримувати, а таже розвивати наявні позиції на ринку, вони зобов’язані бути присутніми онлайн.
Дані дослідження USAID-Internews
Законодавчі особливості онлайн-просування медпрепаратів
Як таких специфічних правових особливостей просування медичних препаратів для інтернету не існує: всі вони однакові як для офлайн, так і для онлайн-реклами.
Реклама медпрепаратів регулюється статтею 26 ЗУ «Про лікарські засоби» та статтею 21 ЗУ «Про рекламу», а також низкою підзаконних актів. Крім іншого, згідно з чинним законодавством, будь-яка реклама лікарських засобів і методів лікування повинна супроводжуватися дисклеймер (в юр. Термінології «письмову відмову від відповідальності») «Самолікування может буті шкідлівім для вашого здоров’я» і займати не менше 15% площі візуальної реклами або не менше 15% тривалості аудиоролика.
Платне онлайн-просування медпрепаратів
Розглянемо докладніше можливості інструментів платного рекламного онлайн-просування. Зокрема, рекламу в Google, соцмережах Facebook і Instagram, а також Programmatic Media.
Пошукова реклама Google і реклама в КМС
Почнемо з реклами в Google. Але спочатку скажемо про ті обмеження, які ввела сама компанія. Так, заборонено:
- рекламувати медичні препарати, що відпускаються за рецептом (ця норма є і в українському законодавстві);
- налаштовувати персоналізовану рекламу;
- давати гарантію результату (стосується рекламних креативів).
Нижче наведено приклад правильного і неправильного варіантів рекламного креативу.
Мал. 3. Правильний і неправильний рекламний креатив в медичній ніше.Ріс. 3. Правильний і неправильний рекламний креатив в медичній ніші.
У першому не забули сказати, що є протипоказання, необхідна консультація з лікарем і т. П. А в другому ми читаємо дивне обіцянку про те, що застуду можна вилікувати за 5 днів. Природно, Google-модератори таку рекламу не пропустять.
Однак якщо з креативом все більш-менш зрозуміло, то як ефективно запускати рекламу, в якій заборонені всі аудиторні таргетинги? Здавалося б, Google позбавив маркетологів сучасних інструментів для роботи з аудиторіями, обмеживши доступ до останніх даних про їх місцезнаходження, інтересах та ін. Загалом, всього того, що дозволяло ловити т. Н. мікро-моменти, коли реклама спрацьовувала б найбільш ефективно. Що ми можемо зробити, щоб достукатися до аудиторії, якщо ми не володіємо даними про поведінку людини?
Ми можемо розміщувати рекламу на сайтах медичної та суміжної тематики, налаштовувати її за тематичними ключовим запитам, а також створювати вибірки конкретних сайтів, YouTube-каналів і навіть конкретних відео. Для того щоб це розміщення було ефективним, потрібно правильно відповісти на питання «Де знаходиться наша цільова аудиторія в інтернеті?», «Які сайти відвідує?», «Які відео дивиться?».
Тобто нашій рекламі потрібно опинитися «в потрібний час в потрібному місці»: там, де буде наш споживач. Для цього ми розміщуємо банери на сторінках перегляду тематичних статей та відео, розміщуємо відеорекламу на релевантних YouTube-каналах і ін. В момент, коли людина читає статтю, то поруч бачить банер з рекламою медпрепарату – і відбувається асоціація. Потім це впливає на вибір продукту в аптеці.
Реклама в соцмережах
При налаштуванні таргетированной реклами в соцмережах нам доступні аудиторні дані про:
- демографії;
- географії;
- гаджеті.
За правилами Facebook і Instagram, рекламувати рецептурні препарати та наркотичні речовини будь-якої тяжкості також заборонено. Наприклад, така реклама відразу потрапить під блокування соцмережі.
Мал. 4. Приклади рекламного креативу в Facebook і Instagram, який буде заблокований.
З тим, що не можна робити розібралися. Тепер розберемося з тим, що робити можна. А можна (і навіть потрібно) креативити. У соцмережах велике значення має віральность рекламного контента, тобто його здатність привернути увагу користувача і спонукати його поділитися ним.
Знайти натхнення для таких креативів можна в «Бібліотеці реклами» від Facebook. У цьому сервісі міститься інформація про всіх рекламних кампаніях, запущених в соцмережі. Тут можна подивитися як використані в оголошеннях візуали, так і націлювання. Для деяких країн (для України поки немає) вказані суми витрат на рекламу за весь період існування бізнес-сторінки і за останній тиждень. Просто вводите в пошуковий рядок назва бізнес-сторінки і отримуєте відомості про рекламні постах.
Мал. 5 Приклад роботи сервісу «Бібліотека реклами» від Facebook
Programmatic Media
Загалом маркетинговому міксі, коли у нас є Google, що закриває більшу частину охватов в цілому, є Facebook і Instagram, нам все одно потрібен такий інструмент, як Programmatic Media.
По-перше, тому що в ньому, на відміну від інших перерахованих рекламних інструментів, доступний соціально-економічний таргетинг. Отже, ми можемо налаштовувати рекламу на людей з високим, середнім і низьким рівнем доходу.
По-друге, в цілому міститься більше інформації. Наприклад, про те, що людина недавно відвідував медустанову і читав статті на медичну тематику. Важливою перевагою тут є можливість використання Super-Geo Focusing. Ця функція працює на основі даних знаходження користувача в певному місці протягом певного часу. Наприклад, в радіусі 200 метрів від лікарні на протязі не менше ніж 30 хвилин.
Мал. 6. Дані про користувачів, представлені в Programmatic Media.
По-третє, є формат Rich Media, який дає великі можливості для креативів, в тому числі для інтерактивних банерів з яким користувач зможе безпосередньо провзаємодіяти. А це, крім знання, сприятиме формуванню довіри до продукту.
Креатив як важлива складова успешної стратегії платного просування
Вище ми вже згадували про важливість якості креативу для залучення уваги споживача. Але якісний креатив також важливий для оптимізації витрат на рекламу.
Вартість показу рекламного оголошення визначаться на аукціонах. Вона, крім іншого, формується на основі показника якості для Google і якості реклами для Facebook. Чим вище рейтинг за шкалою від 1 до 10, який присвоюється відповідно до статистики взаємодії користувачів з оголошенням, тим дешевше його подальші покази.
Для залучення інтересу користувачів ми рекомендуємо не просто запускати рекламу з креативними банерами, але також, особливо якщо мова про соцмережах, використовувати нестандартні рекламні формати, як то колаборація з блогерами і селебріті.
SEO-просування і формування довіри споживача
Далі ми поговоримо про формування довіри. Інструментом для цього може виступити контентне SEO, спрямоване на задоволення інформаційних потреб споживача, але здатне формувати лояльність до препарату.
Спочатку має бути зібрано семантичне ядро, пул ключових запитів, які ляжуть в основу майбутнього контенту (і під які повинен бути оптимізований весь сайт в цілому). Цей контент повинен давати експертні та достовірні відповіді на питання, які користувачі шукають в інтернеті. Саме єкспертность впливає на формування довіри як вирішальний чинник для здійснення покупки.
Аналіз стратегії просування фармацевтичних препаратів
Аналітика стратегії – це одна її з найважливіших складових, яка ефективно застосовується в performance-маркетингу. У Webpromo ми використовуємо наші найкращі практичні аналітичні рішення для фармацевтичних проектів. Це аналітика креативів, аналітика посадочних сторінок, а також регулярний тест гіпотез.
Останній дає можливість отримувати якісну медійну аналітику. Для цього зокрема використовують такі інструменти, як Brand Lift від YouTube і Test and Learn від Facebook.
В цілому при тесті гіпотез використовують наступну механіку: цільову аудиторію поділяють на дві приблизно однакові за складом репрезентативні групи. Після цього одній групі протягом декількох тижнів показують рекламний ролик, а другий – ні. Як правило, перед початком терміну показу відео і по його закінченню проводиться опитування на знання бренду. Наприклад, в YouTube можна зустріти питання про те, рекламу яких брендів ви бачили останнім часом, рекомендували б ви їх продукти комусь і які саме. На основі відповідей на ці питання Google формує звіт, серед яких користувачів було досягнуто знання бренду і як «відпрацював» креатив.
Висновки
- Рейтинги соціальних медіа та онлайн-відео стабільно ростуть 4 роки. Це позитивний тренд, який явно не буде змінюватися найближчі роки, тому реклама медпрепаратів, яка буде розміщена на цих майданчиках, принесе максимальний результат.
- При створенні креативів і налаштування рекламних кампаній необхідно враховувати норми українського законодавства, тому що вони однаково застосовуються як для офлайн, так і для онлайн-реклами.
- У маркетингово стратегії просування медичних препаратів медійна реклама вирішує питання знання бренду, а правильне контентне SEO підвищує довіру до бренду.
- Важливо опрацьовувати всі можливості рекламних мереж по креативу, щоб вибрати найоптимальніший.
- Правильна аналітика дозволяє максимально детально виміряти ефективність реклами і поліпшити подальшу стратегію просування. Це той пункт, якого немає в офлайні.
- І найголовніше – український ринок інтернет-реклами медпрепаратів тільки зароджується. У нього зараз можна інвестувати з максимальною ефективністю. Команда Webpromo готова вам в цьому допомогти.
