Главная » Блог » SEO » Что такое performance-маркетинг и куда подевался обычный?

Что такое performance-маркетинг и куда подевался обычный?

05.03.2020


Содержание:

Когда и почему появился performance-маркетинг

Преимущества performance-маркетинга:

Как применяют performance в маркетинговой стратегии

Как Webpromo применяет performance-подход в маркетинге

Когда и почему появился performance-маркетинг

Чтобы выяснить, что такое performance-маркетинг, разберемся со значением слова «перфоманс». В английском оно, помимо прочего, означает производительность и результативность, поэтому у нас этот термин чаще всего переводят как «результативный маркетинг».

Вначале он, как и подавляющее большинство маркетинговой терминологии, появился на Западе. Там его принципы начали применять с начала 2000-х. В Украину performance-маркетинг добрался на 10 лет позже и стал активно применяться относительно недавно. Но в 2020-м его уже называют одним из трендов интернет-маркетинга.

В 2000-х performance-маркетинг означал модель оплаты только тех работ агентства по продвижению в сети, которые приносили клиенту реальный измеримый результат, и рассматривался не как новое направление, а как новый подход в онлайновой маркетинговой стратегии. Но его проблема выяснилась достаточно быстро. Оказалось, что достичь показателей «эталонного перфоманса», за который клиент готов платить, для одних бизнесов очень сложно, а для других — и вовсе нецелесообразно. Но в общем этот подход оказался более эффективным, и поэтому трансформировался в несколько смежных моделей:

  • изначальный performance-маркетинг, в котором берут оплату за достигнутый измеримый результат;
  • охват и оценка всего комплекса маркетинговых услуг;
  • любой подход к маркетингу, который даёт измеримый результат.

Сейчас performance-маркетинг можно отличить по таким характерным чертам:

  1. Измеримые результаты. Эффективность онлайн-каналов сопоставляется с конкретными бизнес-целями. Яркий тому пример — кейс о результатах нашего сотрудничества с Институтом вертебрологии и реабилитации IVR.
  2. Действенность. Задача performance-маркетинга – добиться от потребителя целевого действия, а не просто повысить параметры узнаваемости бренда.
  3. Актуальность. На все показатели рекламной кампании можно влиять в реальном времени.
  4. Оплата за результат. Performance-маркетинг требует экспертизы в прогнозировании будущего результата, и оплата услуг агентства четко привязана к выполнению плановых показателей.

Но вернемся к тому, почему performance-маркетинг стал у нас популярным совсем недавно. Как ни странно, в первую очередь это связано с тенденцией развития рынка, когда большой спрос порождал еще большее количество предложений, что приводило к «перегретости» многих сегментов. Чтобы при этом оставаться в топе, бизнес сначала увеличил бюджеты на продвижение, а потом пришел к логическому выводу, что их нужно оптимизировать и применять измеримые метрики эффективности.

Преимущества performance-маркетинга

Привычный подход к интернет-маркетингу стал малоэффективным из-за больших затрат на показатели, которые не были столь важными для достижения реальных целей бизнеса, то есть продаж и прибыли. Если обычное маркетинговое агентство оперировало показателями трафика и показов, то агентства, которые перешли на перфоманс-подход, стали ориентироваться на количество лидов и процент конверсии, т. е. на конкретные метрики эффективности.

Например, цель бизнеса — продать билеты на мероприятие, которое пройдет через 6 месяцев, через landing page. Эта цель, в отличие от «увеличить трафик на сайт», имеет вполне конкретные измеримые KPIs: за полгода необходимо продать 5000 тысяч билетов и получить 50% чистой прибыли. Неважно, сколько при этом будет трафика у посадочной страницы. Важнее, чтобы он был конверсионный.

Конечно, при формировании стратегии подробно изучается customer journey, и только потом подбираются эффективные каналы и инструменты для каждого этапа воронки продаж.

Инструменты performance-маркетинга

Еще раз отметим, что performance-маркетинг — это в первую очередь подход к формированию маркетинговой стратегии, благодаря которому она должна принести конкретные измеримые результаты. Для этого используют тот же набор инструментов, что и в обычном интернет-маркетинге, но делают ставку не на показатели внутри инструментов, а на их эффективность для достижения конкретных бизнес-целей.

Кроме того, для performance-маркетинга характерна омниканальность, когда все каналы продвижения подчинены одной логике продвижения. В связи с этим лучшим решением для бизнеса будет сотрудничать с одним performance-маркетинговым агентством, которое сможет обеспечить внедрение такой маркетинговой стратегии. Проще говоря, если вашим SEO, PPC и CRO будет заниматься одна команда специалистов, их слаженные действия гарантированно приведут к реальному результату.

Ключевые метрики эффективности

К числу ключевых метрик эффективности, которыми оперируют в performance-маркетинге, принадлежат показатели стоимости затрат.

  • Customer Acquisition Cost (CAC) – стоимость одного нового клиента.
  • Cost per Action (CPA) – стоимость действия пользователя (например, покупка, заполнение формы и т. п.). CPA включает в себя:
    • Cost per Click (CPC) – стоимость перехода;
    • Cost per Millennium (CPM) он же Cost Per Thousand (CPT) – так называют стоимость за 1000 показов (дословно «стоимость за милю»);
    • Cost per Install (CPI) – стоимость за установку (например, программного обеспечения или мобильного приложения);
    • Cost per Lead (CPL) – стоимость за лид (например, за звонок или заявку);
    • Cost per Order (CPO) – стоимость за заказ (оформленный или подтвержденный);
    • Cost per Sale (CPS) – цена за продажу.

Важную роль играет Return on Investment (ROI), финансовый коэффициент окупаемости инвестиций, а также его брат-близнец Return On Marketing Investment (ROMI). Это тот же коэффициент, но с учетом расходов на маркетинг. ROMI – это прибыль компании минус все ее расходы, поделенные на инвестиции и умноженные на 100%.

Метрики эффективности сайта:

  • Average Session Duration (ASD) – среднее время сессии, которое посетитель проводит на сайте.
  • Bounce Rate (BR) – показатель отказов, обозначающий процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта.
  • Conversion Rate (CR) – уровень конверсии, который отражает соотношение всех посетителей сайта к посетителям, которые что-то купили через сайт.

Применяются и клиентские метрики эффективности:

  • Average Order Value (AOV) – средний чек, т. е. сколько в среднем бизнес зарабатывает на одном заказе.
  • Life-Time Value (LTV) – предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом.
  • Customer Retention (CRR) – способность бизнеса удерживать своих клиентов.

Остался актуальным, хотя и в меньшей степени, Click Through Rate (CTR), или показатель кликабельности.

Как применяют performance в маркетинговой стратегии

Performance-подход поставил во главу угла основной показатель успешности рекламной кампании – прибыль. Для построения эффективной маркетинговой стратегии агентство должно изучить особенности бизнеса клиента, как то провести анализ ниши и конкурентов, изучить продукт и ЦА, сделать аудит сайта и проанализировать опыт предыдущего продвижения. Только после этого можно формировать набор маркетинговых инструментов и технологий, которые обеспечат достижение измеримых бизнес-результатов.

При формировании оптимального набора каналов возникает синергетический эффект. К примеру, контекстная реклама, RTB, размещение объявлений в соцсетях, на отраслевых площадках и ремаркетинг способны давать эффект уже на старте рекламной кампании. SEO и работа над повышением конверсионных качеств сайта могут занимать месяцы, но позволяют добиться устойчивого результата в долгосрочной перспективе.

Но главное, что на всех этапах воронки продаж настроена сквозная аналитика. Благодаря этой системе отчетности можно получать ключевые данные по финансовой эффективности инструментов, учитывая стоимость привлечения клиентов, и отключать неэффективные в любой момент на каждом этапе воронки продаж. Это дает возможность гибкой масштабируемости проекта.

Исходя из этого, стратегия performance-маркетинга — это стратегия постоянного улучшения всех каналов продвижения и точек соприкосновения с покупателем.

Как Webpromo применяет performance-подход в маркетинге

Мы придерживаемся ключевого принципа performance-маркетинга — вложения в маркетинг должны приносить измеримую отдачу в продажах. Для этого мы разрабатываем стратегию комплексного продвижения с применением разных инструментов, согласовываем с клиентом измеримые показатели и формируем бюджет, исходя из этих показателей.

Узнайте, как мы проводим нашу экспертизу, заказав первичный аудит.

Этапы сотрудничества  Webpromo с нашими клиентами:

1. Обсуждение главных целей бизнеса.

2. Проведение глубокого анализ продукта и ранее предпринятые бизнесом действия для его продвижения.

3. Разработка комплексной стратегии продвижения продукта.

4. Определение и согласование ключевых метрик для измерений на каждом этапе воронки продаж.

5. Настройка сквозной аналитики для отслеживания метрик в реальном времени.

6. Оптимизация инструментов продвижения согласно данным метрик эффективности для максимального достижения главных целей бизнеса.

Ознакомьтесь с результатами нашей работы на примере кейсов:

«Как разработать SEO-стратегию для офлайн-ритейлера и выйти в топ по коммерческим запросам: кейс auchan.ua»

«Как за год увеличить доходность аптечного сайта в 3 раза с помощью SEO: кейс aptekar.ua»

«Поисковое продвижение блога с нуля: кейс METRO Cash & Carry»

Последние материалы рубрики

Facebook запускает бесплатный сервис Shops, чтобы помочь малому бизнесу продавать онлайн

Facebook запускает бесплатный сервис Shops, чтобы помочь малому...

Facebook запускает бесплатный сервис Shops, который поможет аудитории получать доступ к онлайн-магазинам в Facebook и Instagram.

Google анонсировал новую премиум-программу для рекламодателей - YouTube Select

Google запускает новую премиум-программу для рекламодателей...

Google анонсировал новую премиум-программу для рекламодателей - YouTube Select - объединение ранее существующих программ Google Preferred и Prime Pack.

Найти, догнать, конвертировать в клиента: как ремаркетинг увеличивает ваши продажи

Найти, догнать, конвертировать в клиента: как ремаркетинг...

О ремаркетинге сказано уже не мало. На блогах ведущих компаний можно найти не один кейс, где рассказывают о том, что этот инструмент...

Обновление основного алгоритма Google May 2020 Core Update (полная версия)

Обновление основного алгоритма Google May 2020 Core Update (полная...

4 мая Google начал запуск очередного обновления основного алгоритма, так называемый May 2020 Core Update.

Остались вопросы?
Наши эксперты готовы ответить на них

Свяжитесь по указанному ниже телефону с нашим менеджером или воспользуйтесь услугой «Перезвонить мне». Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Каждый участник — мастер своего дела
Ценю Webpromo за гибкость
Команда Webpromo, как продолжение нашего отдела маркетинга
Спокоен за продвижение своих проектов в интернете