YouTube-реклама в 2019 році: доступні формати, можливості націлення та дані аналітики
03.01.2019
Зміст:
- Місце відеореклами у воронці продаж
- Цілі, які можуть вирішатися за допомогою реклами
- Доступні формати оголошень
- Таргетинги
- Аудиторії
- Як можно працювати з ремаркетингом?
- Аналітика
- Оптимізація реклами
- Поради
Яка вона, відеореклама в 2019 році? Поговоримо про актуальні на сьогодні форматах відеореклами.
Безумовно, відеореклама має ряд переваг:
- Враження глядача.
- Великий охоплення цільової аудиторії.
- Швидкість запуску.
- Простота настройки.
- Аналітика.
Місце відеореклами у воронці продаж
Відеореклама в більшості випадків не підходить для швидкого і моментального залучення продажів. Це більше робота на перспективу (відкладений попит і довгий шлях до транзакції). Перегляд відео на youtube, як правило, тільки початок воронки, яка буде складатися ще з двох-трьох торкань (між дотиками теж є перерви). Як ми можемо застосувати відеорекламу в розрізі маркетингової воронки AIDA?
Які цілі нам реально допоможуть вирішити відеореклама?
- Охоплення цільової аудиторії. Ви можете охопити саме те ядро, яке вам потрібно, задавши конкретні настройки геотаргетинга, вікового таргетингу, орієнтування по місцях розміщення: конкретним каналам, сайтам, інтересам.
- Впізнаваність бренду. Ця мета вимагає бюджетів і певної експертність в створенні брендів.
- Залучення трафіку для отримання конверсій. Тут знадобиться реклама Youtube for Action, або ж реклама, спрямована також на вузький таргетинг зацікавлених покупців.
Які формати оголошень доступні в данном типі кампаній?
In-Stream
Реклама In-Stream виглядає наступним чином: на початку, в середині, або в кінці ролика починається реклама і через певний час, а саме через 5 секунд, є можливість пропустити дане оголошення.
Як працює такий формат реклами?
Така реклама може показуватися:
Під час перегляду відеоролика на сторінці перегляду YouTube.
У Медійній мережі.
Так як у інших відео, розміщених на сайтах-партнерах google можуть також бути вставки відео з YouTube, там також може показуватися ваша реклама. Дану надбудову, за вашим бажанням, можна відключити.Как оплачивается данный тип рекламы?
Якщо ваше відео довше 30 секунд і користувач подивиться 29 секунд вашої реклами, а потім його пропустить, з вас не спишуться гроші. Гроші списуються за перегляд. Якщо ваш ролик коротше 30 секунд, наприклад 25 секунд і людина виходить з відео на 23- 24 секунді, з вас гроші також не списуються. Це досить хороший формат для рекламодавця.
Оплата відбудеться в разі, якщо людина переглянув ролик (більше 30 секунд, або повністю, якщо відео
менше 30 секунд), або зробив будь-яку дію з відео: клікнув на оголошення, перейшов по посиланню, яку ви
включили в креатив, поділився цим відео або ж поставив лайк.
Є ще такий елемент як супутній банер, який присутній в момент програвання і дозволяє користувачеві
більше нагадати про себе. Він формується при запуску In-Stream, розмір такого банера - 1360х700. Банер
може бути підібраний автоматично з вашого відео. Також ви можете задавати супутній банер самостійно,
завантаживши конкретну картинку, яка, на вашу думку, приверне увагу клієнта.
Video Discovery
Така реклама показується: в результатах пошуку YouTube на головній сторінці мобільної версії YouTube в рекомендаціях і інших пропозицій YouTube.
На головній сторінці реклама з’являється тільки в тому випадку, коли користувач дивиться ролик з мобільних пристроїв. В інших двох випадках вона з’являється як і в мобільних, так і на десктопах, тому ви будете отримувати покази з обох платформ.
Як працює такий формат реклами?
Оголошення складається з тексту та значка відео, тобто зменшеного зображення кадру з ролика.
Зовнішній вигляд і розмір таких оголошень залежить від місця, де вони з'являються.
При натисканні на оголошення ви будете направлені на сторінку відео або каналу YouTube.
Вимоги
аналогічно формату In-Stream, відео для формату Video Discovery має бути завантажено на YouTube;
обмежень по тривалості особливо немає.
Як оплачується даний тип реклами?
Ми платимо, якщо користувач натиснув на відео. In-Stream і Video Discovery називаються ще True View з тієї причини, що оплата відбувається тільки в тому випадку, коли у людини дійсно відтворювалося відео.
Bumper Ads
Це 6-секундний ролик, який з’являється спочатку, в середині і в кінці ролика. Він показується в відео на YouTube, партнерських сайтах, а також в додатках КМС.
Як працює такий формат реклами?
Такі ролики підходять вам, якщо ваша мета – отримати швидкий охоплення. У воронці продажів вони розташовані на етапі “Увага”. Якщо потрібно отримати охоплення, або ж дійсно “крикнути” всієї вашої цільової аудиторії про нову акцію, тоді можете впевнено використовувати Bumper Ads.
Особливість формату в тому, що у користувача немає можливості пропустити цю рекламу.
Як оплачується даний тип реклами?
Так як пропустити рекламу не можна, то перегляд = показ. Для оголошень-заставок використовується ціна за тисячу показів, тому ви платите за кожну тисячу показів вашої реклами.
Вимоги
ролик повинен бути завантажений на YouTube; по тривалості менше 6 секунд.
Out-Stream
Відеооб’яви Out-Stream призначені тільки для мобільних пристроїв і показуються на сайтах і додатках партнерів Медійній мережі. На YouTube цей формат недоступний.
Як працює такий формат реклами? Автоматично креатив запускається без звуку. Він складається з відео, заголовка, опису та заклику до дії – “перейди на сайт”, “приєднуйся”, “докладніше” і так далі. Якщо користувач здійснює тап, тобто стосується екрану на відео, то звук включається.
Як оплачується даний тип реклами? Рекламодавці платять тільки в тих випадках, коли більше половини площі оголошення показується на екрані не менше 2 секунд. Це так званий Active View. Термін Active View використовується також для реклами в Медійній мережі, тобто дійсний перегляд, активний перегляд реклами. Гроші списуються за 1000 показів, які відповідають цим умовам.
Таргетинги
Демографічна група
Сюди входить розподіл за такими показниками як:
- Вік (Вікова категорія задається мимоволі. Наприклад, не можна задати таргетинг з 23 до 27, є певні вікові групи: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-65; старше 65.).
- Так само є ще остання категорія “Невідомо”, коли google не може визначити вік користувача і тоді він потрапляє в цю категорію. Ви вибираєте інтервал, який вам підходить і на нього таргетіруетесь;
- пол (чоловічий, жіночий і невідомий, якщо google не зміг визначити);
- батьківський статус: з дітьми, без дітей, невідомо;
- дохід (поки не доступний в Україні)
Докладні демографічні дані
Це таргетинг на події (навчання у ВНЗ, люди, які володіють будинками, або ж збираються придбати будинок, переїхати, недавно переїхали, батьки новонароджених дітей).
Тематика самої сторінки
Якщо ми говоримо про YouTube, то тематикою сторінки буде тема рекламного ролика. Якщо ваша реклама присвячена конкретним темам, то можете дійсно вважати, що ваше відео побачать люди, які цікавляться цими темами. Наприклад, до реклами, націленої на автолюбителів, ви задаєте конкретні теми “автолюбителі”, “любителі автоспорту” і т.д. і в результаті, на каналах, блогах, яких безліч, які висвітлюють дану тематику, будуть показуватися ваші оголошення.
Місця розміщення
Тут ви можете вибирати конкретні канали youtube і конкретні сайти в Медійній мережі, і навпаки, виключати ті канали та сайти, на яких ви категорично не хочете бути присутнім.
Орієнтування по пристроях
З кінця 2018 року з’явилися SmartTV, в яких є додаток YouTube. На даний момент треба розуміти яку мету переслідує ваша відеореклама. Якщо мета – отримати охоплення, то телевізор вам підходить (людина лежить і дивиться телевізор, на ньому запустилася реклама, він її побачив. Це як стара добра реклама на ТВ). Але якщо ви хочете залучити людини на сайт, то повинні розуміти, що зі SmartTV не дуже зручно кудись переходити. Імовірність покупки тут мінімальна
Аудиторії
Стандартна аудиторія за інтересами
Визначається виходячи з того, які сайти користувачі відвідують в КМС і які відео дивляться. Особливі аудиторії за інтересами Для цих аудиторій ви задаєте конкретні ключові слова, URL, які будуть проаналізовані системою google. На підставі цієї інформації добереться аудиторія, яка цікавиться даними тематиками. Це можливість кастомізації. Аудиторія зацікавлених покупців Google аналізує поведінку користувача в ресурсах google і визначає те, наскільки людина дійсно хоче зробити транзакцію (або просто цікавляться). В аудиторію зацікавлених користувачів потрапляють ті люди, які готові купувати вже зараз.
Особлива аудиторія за наміром
Вона формується на основі URL і ключових слів, які ви задасте. В такому випадку google підбере користувачів, які відповідають цим портретом. Приклад: якщо ви введете набір транзакційних ключів “купити то-то”, “купити то-то”, “купити то-то”, google буде шукати людей, які останнім часом пошуковому рядку youtube і в пошуковому рядку пошуку google вводили подібні запити .
Схожі аудиторії
Схожі аудиторії створюються на підставі інших аудиторій, зібраних в google (ремаркетинг, люди, які вже здійснили покупку і ін.).
Як можна працювати з ремаркетингом?
Для цього потрібно зв’язати акаунт Ads і YouTube. Кілька акаунтів Ads може бути пов’язано з одним каналом YouTube і навпаки.
З аккаунта Ads направляється запит на зв’язок. Власник каналу в YouTube його підтверджує. Створити аудиторію ремаркетингу на основі взаємодії з Bumper Ads можна. Це пов’язано з тим, що ролик дуже маленький, тому тут не вийде це зробити.
Якщо у вас два різних підприємства, ви хочете створити один канал, але при цьому з різних акаунтів крутити рекламу різних відео, які стосуються філій бізнесу – це можливо.
Варіанти аудиторій в ремаркетингу
- переглянули будь-яке відео на вашому каналі;
- подивилися певні відео;
- подивилися будь-яке рекламне відео на каналі, тобто те, яке ви раніше рекламували, певне рекламне відео;
- ваші передплатники;
- просто переходили на сторінку каналу;
- відзначали будь-яке відео на каналі, як вподобане, додавали це до списку відтворення, коментували або ділилися ім.
Що варто виключити з вашої реклами?
- аудиторію тих, хто тільки вчора зробив покупку саме цього продукту;
- дитячі канали (сама перевантажена ніша YouTube + діти часто починають взаємодіяти з рекламою, але це не веде до результату);
- музичні канали (якщо людина слухає музику, швидше за все, він навіть не бачить вашої реклами). Реклама на музичних каналах відрізняється вкрай високими коефіцієнтами просматриваемости, тобто 9 людей з 10 доглядають рекламу до кінця. Але варто задуматися, чи дійсно вони її проглянули, або просто у них не було можливості розтринькати.
- певні категорії відео (гострі теми, політичні обговорення, якщо вам не потрібна ця аудиторія; огляди ігор, якщо геймери – не ваша цільова аудиторія); інвентар (це попереднє встановлення від google). Ви можете вибрати стандартний інвентар, там включені більшість відео, які вважаються нормальними (не демонструють якесь різноманіття нецензурної лексики, в них не показується щось сумнівне, пов’язане з невеликою жорсткістю, наприклад жорстокі кадри і так далі).
Аналіз результатів
По-перше, є два інструменти аналітики, які нам доступні для відстеження реклами в YouTube.
Це Google Ads та YouTube Analytics.
Що можна побачити в YouTube Analytics?
- дані в реальному часі, за поточний день і за останні мінімальні тимчасові проміжки;
- дані про те, як про переглядають ваше відео (скільки людина бачили, загальний час перегляду, взаємодія з ним);
- охоплення.
Тепер поговоримо про метриках Google Ads, які можна поділити на кілька категорій:
Reach. До них можна віднести покази і перегляди вашої реклами. Наприклад, для Bumper Ads: показ = перегляд. Для In-Stream – не менше 30 секунд.
VTR (view-through rate) – показує, скільки людей з 100% переглянули ваше відео і скільки з них почали його дивитися. В середньому цей показник досягає десь 40-50%. Наприклад, якщо у вас цей показник дорівнює 80%, то або у вас найнеймовірніше відео, або воно досить короткий і дуже вражаюче, або ж все-таки є проблеми з орієнтуванням (тобто, дитячі канали десь близько).
CPV (Cost Per View) – ціна за 1 перегляд. Розраховується, як вартість реклами, поділена на кількість переглядів.
В AdWords можна налаштувати відстеження за подією перегляду відео людиною, навіть якщо він не клікнув
на рекламу. Найчастіше ви не клацає на рекламу, при цьому вона згадується поступово. Цей факт може
вплинути на ваш вибір бренду. Множинними дослідженнями доведено: ми вибираємо те, що знаємо.
Незнайомі бренди не мають переваги. Впізнаваність вкрай важлива і відеореклама в цьому дуже допомагає.
Розглянемо показники охоплення Google Ads Reach
Сookie-Based Тут є дві метрики:
унікальні файли cookie (cookies створюються на рівні браузера) середня частота показу / файл cookie.
Якщо людина дивилася ваше відео спочатку з ноутбука, а потім зі свого комп’ютера на роботі, з телефону, а ввечері ще раз з планшета, то це 4 різні cookies при тому, що людина один.
Таким чином обчислюється середня частота показу на один файл cookie.
Unique-Reach
Тут також є дві метрики:
унікальні користувачі.
Google збирає дані про те, куди я ходжу (по геолокації);
суміжні акаунти, в які заходжу;
різні набори інших факторів.
І з певною часткою ймовірності бачить, що це один користувач заходить з різних cookie. Ця метрика унікальних
користувачів більш цінна, так як вона дозволяє бачити більш реальну картину. Але оскільки метрика береться
з вибірки, на практиці краще орієнтуватися на унікальних користувачів, коли масштаб аудиторії і даних щодо
великий.
середня частота показів на користувача. Вона розраховується як ділення кількості показів на кількість
користувачів.
Кілька застережень
Дані про унікальні користувачів розраховуються до 72 годин. Це означає, що якщо сьогодні перше число місяця, вчора у вас закінчилася відеоактівность по вашій акції і начальство вимагає від вас звіту, то значення унікальних користувачів за останні два дні акції ще не підраховані.
Алгоритм прорахунку унікальних користувачів заточений на масштаб країни.
У розрахунок метрики середньої частоти показу файлів cookies беруться покази як у видимій, так і не видимої області екрану.
Оптимізація реклами
Розглянемо 5 метрик, які можна оптимізувати:
ціна за перегляд, коефіцієнт переглядів, коефіцієнт кліків, вартість кліка, вартість конверсії.
Ціна за перегляд
Ефективна робота з ціною за перегляд включає в себе чотири компоненти:
- змінити ставки. Тобто, якщо ви бачите, що отримуєте в рамках вашого бюджету потрібну кількість переглядів за певну ціну, спробуйте знизити ставку. Або ж навпаки, якщо переглядів недостатньо, то можете підвищити ставку.
- розширити таргетинг. Якщо ваша аудиторія вузька, то розширивши таргетинг, ви також зменшуєте ціну за перегляд. Вам варто запам’ятати цю аналогію: чим більше ваша аудиторія, тим дешевше обійдеться один перегляд. Тому розширення орієнтування призводить до зниження ціни за перегляд.
- прибрати обмеження кампанії (наприклад, час доби, прискорений показ). удосконалити оголошення.
Ефективний коефіцієнт переглядів
Тут нам допоможе:
Робота над самими оголошеннями (щоб їх було цікаво дивитися). Що можна зробити: скоротити відео,
змінити існуюче оголошення, завантажити новий варіант.
Маленькі коригування (наприклад, зміна опису, заклик до дії) можуть значно впливати на результат.
Орієнтування. Можливо вам варто розширити таргетинг, або ж провести аналіз аудиторії таргетингу,
можливо невірно вказана сама аудиторія.
Декілька порад:
-
-
Уникайте конкуренції, націлених на ключові слова. Якщо ви задасте в рамках однієї групи таргетинг за ключовими словами і таргетинг по Custom Intent, то у вас швидше за все буде взаємна конкуренція. -
Зробіть якісну посадкову сторінку для того, щоб користувач, який переглянув відео і перейшов на сайт, скоїв там цільове дію. -
Сформулюйте чіткий заклик до дії. -
Найважливіше в вашому ролику включайте в перші 5 секунд (до перших 5-ти секунд рекламу взагалі не можна пропустити). -
Чітко позначте, що пропонуєте в відео. Не намагайтеся звернути товар в витончену форму, яку не зрозуміють користувачі. -
Вказуйте користувачеві конкретний наступний крок (що має статися після того, як він подивиться ваше відео). -
Вибирайте найбільш вдалий кадр відео для попереднього перегляду ролика (стосується типу Discovery). Як ви пам'ятаєте, відео Discovery відображається в результатах пошуку, на сторінці рекомендацій, або на головній сторінці. Там скрізь є картинка. Виберіть таку картинку, яка буде привертати увагу. Також коротко і зрозуміло опишіть, з яких причин користувачеві варто подивитися ваше відео.
