Рекомендації Google Ads: чому можуть не працювати і як правильно їх використовувати для настройки РК
22.07.2020
Довідковий центр Google Реклами – корисний розділ, в якому можна знайти рекомендації по налаштуванню рекламної кампанії. Однак недоліком всіх цих рад є їх універсальність. Google не враховує в них унікальність кожного бізнесу, потреби його цільової аудиторії (ЦА) і позиціонування. Щоб оцінити ефективність рекомендацій Google Ads та зрозуміти, як правильно їх використовувати, редакція блогу звернулася до Івана Бурачу, фахівця з контекстної реклами Webpromo.
– Одна і та ж рекомендація Google однозначно не може підійти всім. Кожен пункт необхідно оцінювати, враховуючи цільову аудиторію і завдання свого бізнесу. Якщо людина не розбирається в рекламі і не має досвіду з інструментами, йому складно буде це зробити. Тут я рекомендую відразу звертатися до фахівців. Але глобально поради Google є хорошою основою, на яку все ж слід орієнтуватися в роботі. Частка нерелевантних технічних рекомендацій вкрай мала.
Далі разом з експертом розберемо основні рекомендації Google Ads та способи їх ефективного застосування.
Рекомендація №1.
Що радить довідка: Використовуйте великі літери в оголошеннях.
Що думає експерт:
– У мене немає валідних тестів, що великі літери підвищують помітність реклами, а малі – знижують її. Якщо компанія є великим брендом і у неї є свій стиль комунікації, то краще йти в лінійку з ним. Тому для великих брендів продовжуйте використовувати ненав’язливу комунікацію і уникайте цієї рекомендації Google Ads. Відсутність великих літер ніяк не вплине на ефективність РК або цей вплив буде мінімальним (в межах 5%). Якщо ж ми говоримо про малий або середній бізнес, який хоче досягти максимальної ефективності будь-якими способами, то відповідь можна отримати шляхом тестування.
Однак з власного досвіду не можу згадати, щоб великі літери реально значимо підвищували CTR. З цим завданням куди краще справляється релевантний заголовок, який пропонує користувачеві те, що він насправді шукає.
Рекомендація №2.
Що радить довідка: Вказуйте ціну, щоб більше розповісти покупцям про товар.
Що думає експерт:
– Є приблизна, якої Google ділився з нами деякий час назад: оголошення з цінами мають в середньому на 10% нижче CTR, але на 10% вище коефіцієнт конверсій. Один з моїх колег проводив тестування оголошень без ціни і з ціною. Рекламована послуга в тому випадку за ціною була вище за ринок. В такому випадку вказівка ціни якраз спрацювало на підвищення ефективності. Це дозволило не приводити на сайт трафік, який взагалі не готовий був стільки платити за продукт.
В результаті ми маємо два варіанти використання ціни в оголошенні: щоб залучити більше трафіку, або відразу його відсікти. Для високих цін я б рекомендував спочатку запустити рекламу без цін, зібрати лидов і зрозуміти, який відсоток з цих людей готовий зробити покупку. Якщо виникнуть проблеми у відділі продажів з переконанням клієнта заплатити, то варто включити ціну і відсікти нерелевантні переходи.
Для недорогого товару ціна, навпаки, є перевагою. У видачі ви будете якраз тим оголошенням, на яке клацають швидше за все через ціни.
Рекомендація №3.
Що радить довідка: Підштовхніть потенційних клієнтів до дії: купіть, замовте, зателефонуйте, зареєструйтесь і т. Д.
Що думає експерт:
– В першу чергу, відіграє роль розташування фрази. Більшість людей не читає опису, тому використання в них призову не вплине на ефективність реклами. Для заголовка це може працювати краще. Але тільки в тому випадку, якщо заклик там дійсно доречний і логічно завершує текст оголошення.
Робити ставки тільки на заклик я б не став. Заголовки “Купуйте” не призводять до того, що люди відразу купують. Рекомендую використовувати простір в 60 символів для вказівки причин, за якими слід купити товар або послуг. Якщо вони достатні для клієнта, то він швидше за все купить.
Важливо! На відміну від пошукової реклами, заклики на кнопках обов’язкові для адаптивних медійних оголошень. В окремих випадках більш релевантний заклик ( «реєструйтеся», «залиште заявку») може знизити CTR, але підвищити конверсію.
Рекомендація №4.
Що радить довідка: Використовуйте ключові слова в оголошеннях, щоб підвищити релевантність.
Що думає експерт:
– Я рекомендую починати складання стратегії пошукових оголошень з аналізу конкурентів. Ви завжди будете присутні в пошуковій видачі з кимось, тому логічно подивитися, як виглядають інші. Якщо бачимо, що все використовують однакову технологію складання заголовків з включенням тексту запиту, то варто подумати про альтернативні рішення. Наприклад, перефразувати ключові слова або описати, які проблеми вирішить ваш товар або послуга. Це дозволить вигідно виділитися на тлі Оцінка ефективності рекламної кампанії.
Однак однозначно не можна передбачити на старті РК, що спрацює краще – наявність ключових слів в заголовках або опис «болю» клієнта. Має сенс протестувати оголошення з різними заголовками. Скласти кілька версій з ключами, а кілька – без. В результаті побачимо CTR і як Google оцінює релевантність. Те, що ефективніше, просуваємо далі.
Рекомендація №5.
Що радить довідка: Підбирайте невеликий список мінус-слів, щоб не обмежувати охоплення.
Що думає експерт:
– Це один з тих небагатьох моментів, де я радикально не згоден з рекомендаціями Google Ads. Досвід роботи з клієнтами Webpromo показує, що при використанні широких типів відповідності з маленьким пулом мінус-слів відсоток неякісного трафіку може доходити до 20-30%. Це дуже багато. Тому рекомендую використовувати великий і детальний список мінус-слів уже зі старту кампанії.
Так, перед запуском реклами необхідно відразу опрацювати 100-150 мінус-слів і їх варіації, які відсічуть «нерелевантщіну». Після редагувати їх для досягнення максимальної якості запитів. У наших проектах це 97-98%, так як повністю уникнути нецільових запитів неможливо.
Прибирати мінус-слова з опрацьованого списку можна тільки тоді, коли у РК перестають рости охоплення. Наприклад, ви збільшуєте бюджет, а кількість запитів не росте. Робити це слід дуже точково і усвідомлено.
Рекомендація №6.
Що радить довідка: Використовуйте автоматичні стратегії призначення ставок для збільшення кількості конверсій.
Що думає експерт:
– Автоматики боятися не потрібно, потрібно вміти її використовувати. Це широка тема, але я постараюся дати кілька лаконічних рад.
По-перше, правильно налаштуйте цілі в рекламному кабінеті Google Ads. Тоді спрацьовувати як конверсія буде саме ту дію, яку має бути конверсією. Наприклад, відправка форми замість просто відвідування сайту.
Наступне питання, яке виникає – кількість конверсій. Якщо їх більше 10 в тиждень, то вже можна пробувати використовувати автоматику. Однак це дуже мінімальний поріг. В ідеалі рекомендується налаштовувати автоматичну стратегію при 25-30 переходи в тиждень, щоб у алгоритмів були дані. В цьому випадку автоматика дійсно може бути ефективніше ручних налаштувань.
І третє важлива умова при роботі з алгоритмами Google Реклами – стабільне поповнення аккаунта. Зупинка РК призводить до збою роботи обраної стратегії. У «робота» на даний момент немає функції запам’ятовування, а значить він знову бере час на навчання.
Кейс Webpromo. Читай про те, як нам вдалося знизити вартість конверсії і збільшити їх кількість за допомогою автоматичної стратегії призначення ставок для продуктового E-commerce.
Завершуючи тему автоматичних стратегій можу сказати, що це працює при виконанні перерахованих мною умов. Але при малій кількості конверсій і несвоєчасному поповненні аккаунта автоматика не буде настільки ефективна, як ручні настройки РК.
