SEO для новинних сайтів: кейси 24tv.ua, unn.com.ua, lb.ua

26.07.2017

Артем Гідін

Трохи про експертизу Webpromo. Ми працюємо і підтримуємо досить велику частину тематичних видань України. Це постійне просування або аудиторська діяльність для проектів 1+1, Голос.UA, 24-й канал, Захід.net, Лівий берег, facenews, UNN і Футбол24. Ми вклали в ці проекти максимум зусиль і дуже пишаємося результатами.

Просування тематичних сайтів і новинних сайтів — складний кропітка праця. Сьогодні ми зробимо акцент на тому, як розкрутити новинний сайт не за допомогою посилань, а за допомогою внутрішньої оптимізації — основі зростання для будь-якого тематичного проекту.

Про що сьогодні поговоримо:

1. Навіщо контентним ресурсам SEO?
2. Основні проблеми новинних ресурсів.
3. Драйвери новинних проєктів.
4. Технічна оптимізація новинних ресурсів.
5. Тематична оптимізація для редакторів новинних ресурсів.
6. Інструменти роботи.
7. Як оцінювати результативність роботи по SEO-оптимізації новинних видань.

1. Навіщо новинному сайту SEO?

Якщо подивитися на основних гравців різних ніш в SimilarWeb, ми побачимо що основну частку трафіку на їх сайти, приходить або за допомогою діректа (тобто прямі користувачі, які вже знають щось про даний сайт), або через реферальний трафік (це трафік, велика частина якого покупна), або через органічний. Можна сказати, що органіка є основним каналом по залученню нових читачів і розвитку новинних ресурсів в цілому.

2. Які проблеми є на шляху SEO оптимізації для новинних ресурсів

Перша проблема — розробка. У новинних сайтів складне ядро ​​і складна структура, тому розробка та доопрацювання технічної складової таких ресурсів часто дорога. Саме в цьому і полягає проблема.

Друга проблема — контент і його унікальність. Бувають сайти, які просто не публікують свій контент, а беруть чужий без посилання на джерело. Згідно зі статистикою і даними пошукових систем того ж самого Google, Яндекс: якщо ви не є першоджерелом контенту, якщо у вас немає мінімального рерайта — значить будуть проблеми з появою на перших рядках пошукових систем.

Третя проблема — залученість авторів. Багато авторів є експертами у своїй справі. Вони давно займаються редактурой, але не знають як SEO може допомогти для розвитку їх порталу і просто його не використовують.

Тому сьогоднішній кейс побудований на рішенні трьох перерахованих вище моментів, з якими стикається абсолютно будь-який новинний портал.

Давайте розглянемо правильну оптимізацію тематичних проектів детальніше на прикладах роботи з порталами UNN, “24 Канал” і lb.ua ( “Лівий берег”).

3. Драйверы новинних сайтів

Тренди. Коли щось відбувається, люди цікавляться новинами по темі, хочуть зрозуміти що і як відбувається. Для того, щоб отримати максимально велике охоплення аудиторії, нам необхідно не просто бути в курсі подій, що відбуваються і максимально швидко публікувати по ним статті. Далі я розповім як ми це шукаємо, як це можна використовувати для свого сайту і для редактора.

Структура — важливий момент для новинного ресурсу. Якщо користувачеві потрібно знайти новина і для цього йому треба кликати 30-40 сторінок — пошуковій системі теж буде складно її знайти. Погана або заплутана структура сайту не дозволить йому займати високі позиції в результатах безкоштовного пошуку.

Семантичний зв’язок. Тут у мене є хороший приклад. Коли були теракти в Туреччині (прим. Ред. 2016), багато новинні сайти публікували новина такого типу: “Ердоган прокоментував ситуацію в Туреччині”. Хоча люди так не шукали. Люди шукали: “теракт в Туреччині” — а входження цього запиту не було ні в одній зі статей. Тому саме відсутність семантичної зв’язку вашої статті із запитом, який буду шукати люди, і може стати проблемою.

4. Технічна оптимізація ресурсу

Основою розкрутки новинного сайтс технічної точки зору є такі моменти як:

• тегування;
• робота за структурою і sitemap;
• mobilefriendly;
• автоматичне перелінкування.

Почнемо ми з тегування. Тегування для новинних сайтів важливо з точки зору збору великої посилального ваги і залучення нових користувачів для вашого видання. Тегування передбачає наступне: кожній статті присвоюється якісь теги, створюється єдина база тегів і адреси для даних сторінок.

На цьому скріншоті вказані якраз url-адреси (вони виділені в браузері):

На скріншоті нижче — як зі статті стоїть посилання на необхідний тег.

Сама сторінка тега повинна містити посилання, блок посилань на схожі теги (сімілар теги), які будуть корисні людям, що потрапляють на цільову сторінку. Щоб полегшити пошуковій системі розуміння, по яких запитах виводити сторінку тега, ми пишемо невеликі врізами контенту, які допомагають зробити якусь семантичну зв’язок, а для пошукової системи допомагають визначити, по яких запитах найкраще виводити даний тег. На скріншоті вище представлений приклад тега “алкоголь” і посилання. Наприклад, ми перейшли на сторінку, у нас є невеликий текст про розділ. Даний розділ про новини алкоголю, алкогольної індустрії в Україні і так далі.

Наступний моментом є структура і sitemap.

• Одним з основних моментів є зменшення рівня вкладеності важливих сторінок (в т.ч. сторінок тегів).

Постійна публікація новин підвищує ймовірність того, що вони підуть далеко ще до того, як пошукова система їх побачить. Щоб пошуковим системам буде легше знаходити новини і виводити їх у верхніх результатах пошуку, важливо, щоб всі основні сторінки новинного видання були доступні в 2-х – максимум 4-х кліків від головної сторінки.

• Налаштовуємо ЛЗУ-адреси.

Все url-адреси:

– повинні бути за мінімальною вкладеністю каталогів;
– не мають містити динамічних параметрів, символів і пробілів;
– все повинно бути транслітом англійською мовою з роздільником “тире”, “дефіс” або нижнім підкресленням.

• І звичайно ж, при налаштуванні багаторівневої карти сайту пошуковій системі потрібно давати файл, який називається sitemap.xml для пошуку і розпізнавання новини. Для новинних видань важливо мати багато таких сайт-мепов, щоб додавати всі статті, які виходять на даному сайті.

Максимальна кількість url-адрес в Sitemap — 50 000. Коли перші 50 000 адрес створені, слід створювати наступний sitemap, в який і додавати нові адреси. Це важливий момент для тематичних ресурсів і новинних сайтів.

Mobile Friendly. Зараз Google слід тренду mobile first індексу і тренду мобільності для новинних сайтів.

На даному скріншоті у нас прикладів зміни трафіку “24канала” після адаптації для мобільних пристроїв. Було 17% — стало 35%. Тобто трафік злетів майже в 2 рази за процентним співвідношенням.

Потрібно розуміти і пам’ятати, що сайт повинен був адаптивний. Для перевірки адаптації та отримання рекомендацій щодо його поліпшення є чудовий інструмент — testmysite.thinkwithgoogle.com, за допомогою якого можна перевірити ваш ресурс на “мобільність”. Великою перевагою при ранжируванні новин і сайту стане наявність мобільного додатка, пов’язаного з вашим сайтом.

Також є технологія AMP — це прискорені сторінки (швидке завантаження сторінок при переході на неї). Ці сторінки дістаються з кеша Google. Їх переваги з точки зору SEO поки немає, але коли у Google вже буде адаптована логіка первинності мобільного індексу, то дана технологія обов’язково увійде в пріоритет ранжирування. Тому рекомендовано вже зараз звернути увагу на адаптацію сторінок.

Як перевірити адаптацію сайту для AMP-сторінок — ми підготували для вас посилання:

https://goo.gl/V2VDuc
https://search.google.com/search-console/amp

Автоматичне перелінкування. Допоможе в цілісному розвитку вашого сайту.

За яким принципом воно робиться:

• свіжі новини розділі. Оскільки пошуковій системі важливо, потрапляючи на статтю, йти далі, знаходити інші схожі або корисні статті. Саме тому ми рекомендуємо у кожної статті робити окремі блоки на свіжі новини з розділу, в якому знаходиться дана стаття.
• новини по темі. Наприклад, якщо Ви пишите про корупційні схеми в Україні або щось в цьому роді, то можна додати посилання на Антикорупційний комітет або інші новини, які там можуть бути.
• новини по тегу. Якщо новина прив’язана до якогось тегу, можна виводити інші новини які теж відносяться до даного тегу.
• найкоментованіше. Оскільки те, що найчастіше коментують — це найцікавіше для людей.
• найпопулярніше за переглядами, бо те, до чого люди приходять частіше за все, теж говорить про якусь популярності і важливості даних новин.

Тегування, робота по структурі і sitemap, mobilefriendly, і автоматично перелинковка — це елементарні речі, для яких не потрібні спеціальні знання – досить завдання програмісту і простежити, щоб він зробив це коректно (хоча б візуально).

5. Редакторська SEO-оптимізація контенту

Наступний блок відноситься саме до редакторської перелинковке і редакторської роботи. Оскільки люди, які формують новина, можуть безпосередньо впливати на обсяг пошукового трафіку, для них є кілька методик роботи з ресурсом.

Мозковий штурм і робота з базової оптимізацією. Згадаймо приклад, який я наводив по “теракти в Туреччині”: є цільова сторінка, яку люди, на жаль, ніколи не знайдуть, тому що вона не відповідає введеному ними запитом. Подібної ситуації можна уникнути, якщо при публікації подумати, як будуть люди шукати статтю, напрямок або інформацію на вашому сайті, і спробувати максимально адаптувати заголовки і контент під можливі пошукові запити.

Ручне перелінкування. Його варто пояснити на наочному прикладі.

На слайді зазначено, як виглядали статті до того, як ми зайнялися роботою з редакторами, і як стали виглядати після. З’явилися зображення, з’явилися “читайте також”, з’явилися посилання на подібні матеріали. І подібні методології значно поліпшили ранжування, сканування сайту і кількість переглянутих сторінок за одне відвідування (показник інтерактивності).

6. Інструменти роботи

Є таке поняття як “прогнозоване подія” (готуємося заздалегідь). Всі події бувають прогнозовані і не прогнозовані. Якщо ми друкуємо новини футболу і знаємо, що в наступному році буде чемпіонат світу — краще створити розділ про чемпіонат, на який винесемо стадіони, команди, новини, фото, все, що ще можливо. Це допоможе вам ще до початку чемпіонату (найкраще за півроку) мати релевантний і відповідний контент. Тому готуватися заздалегідь дуже важливо. Створити розділ, оптимізувати його і викочувати новини ще до того, як вони з’явилися у ваших конкурентів, дасть вам перевагу, коли новини і сам напрямок стане трендовим.

“Непрогнозована подія” — одна з основних проблем новинарів, тому що в даний момент може щось статися, а ми можемо бути не в курсі. Щоб бути в тренді, що відбувається, ми рекомендуємо, використовувати інструмент Hot trend (цей функціонал є в розділі Google Trends — https://www.google.com/trends/hottrends).

Ми можемо зайти і подивитися, що зараз популярно по країні, по темі, по аудиторії і що люди шукають. Ми можемо взяти те, що актуально на сьогодні — на прикладі вказано “Вирус коксаки” — те, що люди шукали на той момент.

Щоб зрозуміти, по яких запитах шукають даний вірус, і що бажано включити в наш контент, ми використовуємо сервіс Keywordtool IO. Це сервіс миттєвого парсинга саджестов, тобто пошукових підказок, які формується в ріалтайм режимі. У ньому можна відразу бачити запити, за якими йде пошук, знаходити трендові новини, оптимізувати і створювати контент, який буде моментально розходитися і на який буде завжди попит.

Якщо говорити про те, на що потрібно звернути увагу редактору. Те редактору обов’язково потрібно звернути увагу на якісні показники контенту. Якісні показники з точки зору SEO можуть вимірюватися сервісами:

• Главред, який показує коефіцієнт якості контенту та як його краще доопрацювати, щоб він максимально відповідав якоїсь редакторської політики. Показник від 7-ми буде хорошим.
• Advego plagiatus і Advego — інструмент, який перевіряє наш текст на кількість ключових слів. Якщо якесь ключове слово зустрічається більше 3% від загальної кількості по даному інструменту, то його варто десь замінити на синоніми, прибрати або переписати пропозицію, щоб максимально зменшити відсоток входження слова. Також сервіс допомагає перевірити контент на відсоток “води”, якій має бути в оглядi не бiльше 70%. Якщо велика частина вашої статті або інформації нічим не корисна вода, то пошукова система буде вважати, що контент не несе додаткової цінності (і це погано). Ще одним важливим елементів є відсутність граматичних помилок – на це зараз, велику увагу звертає Яндекс.
• Content-Watch визначить унікальність контенту. Допустимий поріг — від 90% (рекомендує Webpromo).

7. Як оцінити результати SEO для тематичного проєкту

Якщо ви будете грамотно підходити до двох основних напрямів робіт, технічної оптимізації ресурсу, яку реалізовують програмісти, і якістю контенту, за яке відповідають редактори, то ви отримаєте інформативні дані для аналізу результату.

Виміряти успішність контентного ресурсу можна за допомогою 5-ти основних метрик:

1. конкурентний аналіз;
2. динаміка зміни інтерактивності;
3. динаміка безбрендового трафіку;
4. видимість основних для ресурсу ключових слів;
5. зміна частки трафіку (не для всіх).

Оцінка результативності важлива через абсолютно різних трендів у новинних видань. Наприклад: почався Майдан і трафік новинних видань виріс в 10-15 разів. Сказати, що це результат роботи SEO-підрядника, складно, тому що це результат ситуації в країні, а новостнікі лише підхоплюють ці тренди.

Далі розглянемо кожну метрику детальніше.

Перший показовий момент в роботі підрядника — динаміка безбрендового трафіку. Якщо зростає відсоток статейного трафіку, це говорить про те, що в топ зону виходять статті по новинним і не брендовим запитам, що є дуже важливими індикаторами.

Даний графік показує, як змінювався новинний трафік за проектом 24канал до і після впровадження технічних змін. Відповідно до впровадження відсоток безбрендових запитів був близько 40-50%, після впровадження технічних змін відсоток новинних запитів вже дорівнює близько 80% — що досить хороший показник.

Видимість маркерних ключових запитів показує зміни позиції з тих же тегами.

На даному скріншоті наведено приклад того, як високочастотні, висококонкурентні запити виходять по 24-му каналу на сторінці тегів і що на даний момент видимість постійно поліпшується. Хороший показник — отримати топзону за запитом “Туреччина”, або за запитом “Яндекс”, або за запитом “Google”, тому що запити конкурентні і їх багато. Люди цікавляться якимись окремими країнами, окремими компаніями, окремими особистостями, під які заточені дані теги.

Динаміка зміни інтерактивності. На скріншоті нижче показано зміна трафіку проекту UNN після проведених робіт.

Кількість сеансів, тобто користувачів зросла приблизно на 400%, при цьому перегляди сторінок збільшилися на 1732%. Це хороший показник (адже новинні видання часто заробляють на переглядах), який був досягнутий після того, як редактори впровадили в роботу ручну перелинковку, а ми впровадили автоматичну. Інтерактивність трафіку також різко збільшилася. Саме з цим пов’язаний даний тренд. Робіть перелинковку!

Конкурентний аналіз показує зміни трафіку на сайтах конкурентів. Наприклад, коли тренд проходить, трафік зазвичай починає падати.

Сказати, що це вина SEO-компаній не можна, тому що тренд проходить, відповідно, падає відвідуваність і немає попиту на ті чи інші новини, які вчора давали максимальний обсяг. Саме тому ми і використовуємо порівняльний аналіз по ринку — дивимося, які зміни частки трафіку відбулися по новинним сайтам і як вони втрачають або нарощують свій трафік після хвилі трендів. Коли ми бачимо, що під час спаду тренда у нас трафік падає всього на 3%, а у конкурентів на 25%, то знаємо, що на нашому ресурсі саме вихід в топ ключових запитів за статтями, тегами розділів підтримує трафік і нівелює подібні спади. В цьому і полягає заслуга SEO-агентства, що займається питанням просування ЗМІ.