SEO-просування сайту великого туроператора: кейс TUI

05.11.2018

Редакція: Ольга Коцофане. Автор: Віталій Артеменко

Тип послуг: SEO для туристичної компанії Проєкт: TUI Сайт: tui.ua Результат: ТОП-1 за основними напрямками – Туреччина, Єгипет, тури в Туреччину/Єгипет. Абсолютно всі ключові слова – в ТОП-1 за даним проєктом. Період робіт: 2015 – 2017 рр. Про проєкт: TUI – одна з провідних туристичних компаній України. Основні цілі проєкту: зайняти і втримати лідуючі позиції на ринку. Визначення стратегії робіт над проєктом: Робота з семантичним ядром. Робота з контентом сайту. Технічна оптимізація. Зовнішня оптимізація. Оцінка результатів SEO-просування.

1. Робота з семантичним ядром

В рамках даного завдання ми проводили роботу з первинної і вторинної семантикою.

Первинна семантика:

Для збору ключових слів ми використовували інструменти: Google Keyword Planner, Яндекс.Вордстат, Key Collector. Збір семантичного ядра проводили під основні напрямки: країни, міста або курорти і супутні країни, курорти, сторінки готелів.

Для туристичної компанії досить важливо було мати позиції з окремих готелів, оскільки часто людина вже знає, куди він хоче поїхати, і вводить в пошукову систему саме назва готелю, куди і на які дати хоче поїхати.

Вторинна семантика:

У вторинній семантиці ми працювали за принципом розширення «близько до топу».

Якщо сайт вже має деякий поріг релевантності, траст, то по ньому вже є позиції. Ці позиції можуть бути на першій сторінці, на другий, на третій. Багато ці семантичні і ключові запити ми можемо не враховувати в рамках нашого просування, нашої стратегії.

Розширення за принципом близько до ТОПу

В рамках нашої кампанії ми розробили такий інструмент, який працює на основі сервісу Serpstat. Він парсит всі ключові слова, за якими сайт виводиться в топ-зону, розбиває по топів в межах першої сторінки, другий, третій.

Таким чином, ми могли розширювати семантику першої сторінки, дивитися, щоб вона утримувалася на першій сторінці, і додавати семантику на другій сторінці, тобто ключові слова, на які можна зробити упор і які максимально швидко можуть вийти в топ-зону. За рахунок цього розширення «близько до топу» досить корисно.

2. Робота з контентом сайту

Робота з контентом містила чотири основні моменти:

• контентне наповнення основних сторінок;
• план контент-маркетингу;
• логіка формування ТЗ копірайтеру;
• додаткові фішки.

Логіка і формат складання зрозумілою завдання копірайтер:

1. Унікальність та обсяг. 

Перевіряли ми її стандартними програмами Адвего, Contentwatch. Обсяг статті дивилися за обсягом сайту, який знаходився в топ-зоні за даними цільовим сторінкам. Тобто ми орієнтувалися на користь контенту, а не на його кількість. Тому, аналізуючи сайти топ-зони, ми могли зрозуміти, який обсяг необхідний, і на основі цих даних формувати вже більш детальне технічне завдання.

2. Структура статті та заголовки. 

Найчастіше на цьому етапі копірайтер дають завдання вставити ключові слова і написати статтю. В результаті копірайтер пише статтю, в якій є ключові запити, ні про що.

Ми пішли від цього питання і почали давати копирайтерам детальне технічне завдання по структурі статті, по кожній країні ми видавали завдання. Стаття повинна була містити контент певної структури: клімат, пам’ятки, віза, популярні готелі, курорти. Тоді копірайтер розумів, про що йому писати, розбивав все на осмислені блоки і давав максимально корисний контент.

3. Якість контенту. 

SEO-фахівцям складно оцінювати, наскільки контент якісний. У даній ситуації незамінним стає сервіс Главред (glvrd.ru), за допомогою якого ми можемо перевірити нашу статтю на якість.

Сервіс показує, які недоробки є за цією статтею і що потрібно внести. Це не тільки відсутність граматики, а й смислові, морфологічні складові. Потім сервіс виводить оцінку якості (потрібно, щоб вона була не менше 7).

4. Ключові слова в повному входженні. 
В рамках нашої стратегії ми зробили 2 інструменти:

• 1 інструмент — “Семантичний зв’язок”.Перш за все ми розуміли, що давати копірайтер ключові слова, які потрібно вставляти в статтю, не зовсім коректно, тому що їх може бути багато. Якщо ми хотіли отримати якісну статтю, то неможливо було вставляти в неї всі ці слова. З 40 ключових слів, які вели на дану сторінку, ми вибирали 4-5 слів для точного входження, які потрібно було додати на сторінку. Запити повинні були бути природними, високочастотними. Ми підбирали запити по даній вимозі і додавали їх. Наступним етапом було формування таблиці (перша колонка – все запити, друга – високочастотні, окремо – результати перевірки) .Все запити з першої колонки розбивалися на окремі слова. Далі ці слова перевірялися на дублі в другій колонці з високочастотними запитами. Після цього ми отримували список слів, які просто потрібно було включити в статтю, крім наших ключових слів. Виходячи з цього, наш контент ставав більш релевантним, оскільки там було входження саме окремих слов.Слова нашої семантики повинні були знаходитися в контенті для того, щоб «зрушити» сайт з місця. В іншому випадку пошукова система не ранжовані б нашу сторінку. За допомогою інструменту «Семантичний зв’язок» ми також перевіряли контент, який надсилав копірайтер. За підсумками перевірки ми отримували слова, які копірайтер забув вказати або не врахував в контенті, щоб в подальшому виправити недоліки. «Семантичний зв’язок» дав нам можливість швидко отримати правки та внести зміни.
  • 2 інструмент — “Точне входження ключових слів”.

  Високочастотні запити обов’язково повинні були з’явитися на сторінці.

На даному прикладі видно, за якими параметрами була проведена перевірка ВЧ-запитів: частота, входження слова в title, в description, в H1, H2, Hn (H3, H4, H5 …), alt, title для зображення, контент. Якщо наші основні високочастотні запити зустрічалися ніде, це було сигналом до того, що необхідно доопрацювати нашу цільову сторінку таким чином, щоб самі конкурентні, найважливіші запити траплялися на нашій цільовій сторінці.

Інструмент «Точне входження» допоміг визначити, в яких саме елементах є входження, в яких – ні, і де це можна додати. Це був досить значимий фактор в розділі семантичної оптимізації.

3. Технічна оптимізація

Включала в себе:

• збір структури проекту;
• формування коригувань структури (вкладеність, ЧПУ);
• сканування сайту на наявність помилок;
• оптимізацію під мобільні пристрої;
• налаштування редиректів;
• налаштування канонічних сторінок;
• мовну розмітку;
• налаштування 404 помилки;
• формування robots.txt і sitemap.xml;
• налаштування пагінацію;
• роботу з метатегами і заголовками;
• оптимізацію зображення;
• оптимізацію зовнішніх вихідних посилань;
• оптимізацію коду;
• оптимізацію швидкості завантаження сайту;
• додавання мікророзмітки;
• налаштування перелінкування.

Переїзд сайту на новий домен:

Ми зіткнулися з тим, що компанія два рази змінювала платформу, і необхідно було міняти технічне завдання, правильно давати завдання на склейку сайту. При переїзді сайту на нову платформу ми враховували наступне:

• Автоматично зіставили цільові сторінки старого і нового сайтів.
• Вивантажили сторінки входу по Google Analytics. Для всіх сторінок входу, які приносять трафік, ми зробили аналогічну релевантну сторінку, щоб не втратити трафік.
• Зробили вивантаження посилаються доменів по Ahrefs (сторінки, на які вело найбільше посилальної маси).
• Оновили карту сайту.
• Перевірили на актуальність все посилання (в коді нового сайту не повинно було бути битих посилань, всі посилання можна було робити абсолютними або відносними). Тільки в даному випадку пошукова система могла їх правильно інтерпретувати і ранжувати сайт.

4. Зовнішня оптимізація

Кількість посилань ми обробляли за допомогою внутрішнього інструменту, який ми використовуємо для оцінки існуючих посилань за показниками:

• коефіцієнт якості посилальної маси донора;
• коефіцієнт трафіку донора;
• наявність санкції у донора.

У комплекс зовнішньої оптимізації входило:

1. Формування нової посилальної маси з відмовою від неприродною.
2. Аналіз сторінки, здатної приносити трафік.
3. Формування семантичного ядра.
4. Нормативний аналіз цільових сторінок і відмова від поганих сторінок.
5. Формування квартального плану по типам посилань і частоті зростання.

Link-marketing:

Еволюція посилальної маси зводиться до того, що з’являється таке поняття, як link-marketing. Він включає в себе набір інструментів і знань, спрямованих в першу чергу на те, щоб залучати посилання, які будуть природними, безпечними, корисними і дадуть зростання пошукової системи.

За стратегією link-marketing ми працювали над:

1. відстеженням згадки бренду в мережі;
2. релевантними форумами;
3. PR-активностями клієнта;
4. формуванням статейних посилань на релевантних ресурсах, прямих посилань методом домовленостей.

Відстеження і згадка ми здійснювали за допомогою сервісів: SemanticForce, mention, Brand24, Google Alerts, IceRocket. Ці всі інструменти дозволяють визначити, які сайти пишуть статті про туроператора TUI, де з’являється цитованість даного сайту, куди можна додавати і нашу цитованість.

Робота з форумами:

Зводилася до того, що ми шукали релевантні форуми. Ввівши запит, наприклад, «тури в Єгипет», ми отримували все форуми, на яких люди спілкувалися по турами до Єгипту, і де можна подивитися і органічно додати посилання на проект TUI.

Аналіз PR-активності:

На той момент у TUI була чимала база піару. Компанія розміщувала статті на великих ресурсах (наприклад, статистика туристичного ринку, кращі готелі Єгипту). Ми, як SEO-компанія, аналізували дані статті, можливість їх використання для SEO, давали рекомендації щодо складання і додаванню активних гіперпосилань в ці статті, аналізували їх за якістю контенту, вказували на необхідність перевіряти Главредом, додавати ключові слова.

За цими статтями приходив низькочастотний трафік, хороша посилальна маса. Ці статті були корисні і досить добре працювали в SEO.

Специфіка роботи з сезонністю в SEO:

У багатьох компаній, в тому числі і у туристичних, є якась специфіка — це сезонність.

Перш за все потрібно було розуміти, що якщо сезонність починається взимку, то ми повинні починати працювати заздалегідь (за 3-4 місяці) з цим напрямком, переглядати контент, готувати нові статті, метатеги.

Наприклад, якщо у нас були «літні тури в Туреччину», то взимку ми повинні були розмістити «зимові тури в Туреччину» або «гірськолижні тури в Туреччину» і переміщати наш акцент по посилальної масі вже на ті напрямки і країни, які будуть популярні через 3 місяці.

Саме це дозволило отримати максимальну цитованість, максимальний трафік, максимальні позиції на момент старту нового сезону.

Оцінка результатів:

За 2,5 року компанія TUI займала 1 місце за тими напрямками, за якими хотіли показуватися абсолютно всі туристичні компанії: Туреччина, Єгипет, тури в Туреччину/Єгипет.

Абсолютно всі ключові слова знаходилися в ТОП-1 за даним проектом. Це досягнення показало, що довгострокове і правильне SEO дає свої результати, і це дуже важливо.

Порівняльна динаміка з конкурентами:

+ Приріст безбрендового (комерційного) трафіку

Якщо говорити про сезонність, то тут на графіку ми можемо бачити прямих конкурентів і сайт TUI Україна. Ми бачимо, що в сезон ми почали працювати раніше, ніж конкуренти, впровадили всі необхідні елементи і отримали набагато більший приріст трафіку.

Висновки:

Якщо бізнес правильно підходить до формування контенту, цінності свого продукту, сайту, якщо він робить корисні речі перш за все для клієнта, а не для пошукової системи, тоді Google, Яндекс та інші пошукові системи його полюблять і будуть ранжувати максимально високо, а ми, як агентство, як компанія, яка спрямована на performance, на отримання результату, допоможемо бізнесу піднятися якомога вище і зробити це максимально правильно.