Теорія Jobs to Be Done: як змусити споживача “найняти” ваш продукт?
Коли Spotify намагався увійти в музичну індустрію, у нього був вагомий конкурент — iTunes. Однак замість того, щоб створити маркетплейс, де б продавали пісні (так само, як на iTunes), розробники зрозуміли головну потребу ринку. Люди хочуть слухати музику, а не купувати її. Таким чином, Spotify надав користувачам принципово відмінну пропозицію: сервіс задовольнив потребу саме у прослуховуванні музики.
Чи чули ви про теорію Jobs to Be Done? Якщо так, тоді ви неодмінно змінили мислення про поведінку споживачів на шляху до здійснення покупки. Можливо, вам навіть вдалося перетворити уявні цілі на папері на практичні очікувані результати.
Якщо Jobs to Be Done вам ні про що не говорить, тоді у цій статті ви дізнаєтесь, як краще зрозуміти поведінку своєї цільової аудиторії та визначити тригери, які спонукають її до здійснення покупки.
Що таке концепція Jobs to Be Done і чому вона важлива для сучасного бізнесу
Щогодини у світі з’являється близько 11 тис. стартапів, однак 90% з них зазнають невдачі. Головна причина провалу — пропозиція, яка нікому не потрібна. Без розуміння потреб і мотивів цільового ринку будь-які зусилля приречені на невдачу.
У 90-х роках вчений Клейтон Крістенсен сформулював основи підходу jtbd. Теорія пояснює, як і чому клієнти “наймають” у своє життя певні продукти чи послуги. Так-так, згідно із концепцією, люди купують товари саме для виконання певної роботи.
Купуючи зранку горнятко запашної кави, ви прагнете насолодитись нею по дорозі на роботу. Ви не думаєте про тренди чи інші зовнішні чинники: вам важливі обставини, за яких цю каву було придбано. Так, вона має подарувати гарний настрій перед робочим днем, не закінчуватись протягом 20 хвилин (поки ви йдете пішки до метро чи офісу). Серед критеріїв вибору — якість зерен, смак та зручне пакування, що не дозволить напою пролитись.
Розуміння обставин — це і є робота, задля якої споживач “наймає” продукт.
Підхід Jobs to Be Done також дає новий погляд на те, хто є вашими конкурентами, як відійти від галузевих стандартів і виділитися, використовуючи унікальну інформацію про споживачів. JTBD допомагає краще зрозуміти поведінку клієнтів і змінити правила конкуренції на ринку.
Теорія Jobs to Be Done стане в пригоді:
- Підприємцям або засновникам стартапів, які прагнуть покращити свої зусилля з дослідження ринку та створити продукти, що орієнтовані на споживачів.
- Розробникам застосунків та дизайнерам UI/UX, які хочуть створювати функції, які забезпечують справжню цінність та задовольняють реальні потреби аудиторії.
- Маркетологам, які хочуть удосконалити свої повідомлення і розробити кампанії, які б відповідали основним потребам і мотиваціям клієнтів.
Основні принципи теорії Jobs To Be Done
На сьогодні теорія jobs to be done широко використовується компаніями в усьому світі для кращого розуміння потреб своїх клієнтів і розробки більш ефективних товарів і послуг. Наприклад, Uber вже давно перестав асоціюватися лише із послугами таксі: сьогодні сервіс дозволяє замовити їжу та інші товари за допомогою застосунку. Duolingo докорінно змінив процес вивчення нових мов за допомогою цікавого підходу та захопливого позиціонування.
Jobs-to-be-Done — це не те саме, що метод персон. Основні принципи теорії дозволяють зосередитись на реальних потребах клієнта, що підвищує шанси на успіх:
- Клієнти купують продукт для виконання конкретної роботи. Це означає, що компанії, які зосереджуються виключно на характеристиках і перевагах продукту, можуть упустити основну мотивацію, яка спонукає людей здійснювати покупку в першу чергу.
- Причина, чому клієнт “наймає” товар або послугу для виконання роботи, ґрунтується не лише на його функціональності, а й на емоціях і почуттях, пов’язаних із виконанням цієї роботи. Іншими словами, клієнти купують товари та послуги не лише для виконання конкретного завдання, а й для задоволення більш глибокої емоційної потреби.
- Основні чинники поведінки клієнтів залишаються послідовними та передбачуваними, незважаючи на зміну обставин або зовнішніх факторів. Тобто мотивація, яка лежить в основі рішення про покупку, є відносно постійною, незалежно від того, коли і де було прийнято це рішення.
- Проблема або потреба клієнта не залежить від конкретного продукту чи рішення. Іншими словами, клієнти насправді не хочуть придбати конкретний товар чи послугу: вони прагнуть якнайшвидше задовольнити свою потребу.
- Успіх приходить від розуміння того, що робота є одиницею аналізу. Цей підхід вимагає відійти від традиційних маркетингових підходів, які зосереджуються на продукті та його характеристиках, перевагах і ціні. У JTBD увага зосереджена на розумінні бажаних результатів або прогресу клієнта, а також на проблемах або обмеженнях, з якими вони стикаються під час досягнення цих результатів.
- Глибоке розуміння роботи клієнта робить маркетинг ефективнішим. Цей принцип підкреслює, що успішний маркетинг та інновації залежать від розуміння основних потреб і мотивації клієнта, а не просто від зосередження на продукті чи послузі, що пропонується.
- Люди шукають не продукти чи послуги, а шляхи прогресу у своєму житті. Цей прогрес досягається завдяки тому, що робота виконується краще та/або дешевше.
- Люди шукають продукти та послуги, які дозволяють їм виконати всю роботу в одному місці. Споживачі прагнуть рішення, яке пропонує повне вирішення їхньої проблеми або завдання, замість використання кількох продуктів або послуг для виконання однієї роботи.
Як використовувати підхід Jobs to be Done у повсякденній діяльності?
Реалізація теорії JTBD потребує часу. Компанії мають дотримуватись виваженого підходу, інтегрувати гнучкі процеси та правильно вимірювати досягнення.
Перший крок — дослідження потреб клієнтів і розуміння того, яких результатів вони намагаються досягти за допомогою продукту. У дослідженні користувачів допоможуть традиційні інструменти на кшталт інтервю, фокус-груп, опитувань. Єдина відмінність полягає у тому, що запитання мають зосереджуватись виявленні кінцевого результату, який хочуть отримати користувачі. Так, акцент варто зробити на емоційній складовій, обставинах та критеріях, які спонукають клієнта обрати саме вашу пропозицію. Наприклад:
- Розкажіть, за яких обставин ви вирішили придбати наш продукт.
- Яким продуктом ви користувалися раніше?
- Чому ви вирішили віддати перевагу іншому продукту?
- Якими критеріями ви керувалися при виборі нашого продукту?
- Серед яких продуктів/брендів ви ще обирали?
Результати проведеного дослідження перетворюються на матрицю. Таким чином ви можете визначити і систематизувати тригери, які спонукають клієнтів до вибору нових продуктів, пошуку альтернатив і формування критеріїв оцінки.
У подальшому цю інформацію можна використати для розробки нових продуктів та послуг. При цьому використовується формула Jobs To Be Done Statement:
Коли (тригер) я маю потребу у (результат, якого очікує клієнт), мені необхідно (критерії вибору та оцінки).
Наприклад: коли у мене запланована зустріч, я маю потребу вчасно на неї приїхати. Для цього мені необхідне авто/транспорт, який гарантовано допоможе дістатися до місця зустрічі.
Висновки: переваги від використання теорії Jobs To Be Done
Jobs to Be Done — концепція, яку можна описати так: “У вас є проблема? Наша пропозиція вирішує її, роблячи (щось) краще, ніж будь-який інший продукт”.
Ця базова структура орієнтує маркетингові повідомлення на очікувані результати споживачів, а отже допомагає вам залишатися на крок попереду від конкурентів. Але які додаткові переваги отримає ваш бізнес від застосування концепції?
- Краще розуміння цільової аудиторії. Концепція допомагає визначити, як і чому клієнти купують саме ваш продукт. Окрім цього, ви можете спрогнозувати тенденції і визначити, яким продуктам аудиторія віддаватиме перевагу у майбутньому.
- Краще розуміння конкурентів. Ви можете визначити непрямих конкурентів, а також визначити точки для розвитку власних продуктів. На які потреби споживачів не звертають увагу конкуренти та як ви можете цим скористатися?
- Краще розуміння результатів. Jobs to Be Done навчить вас правильно аналізувати та інтерпретувати дані, а також дасть розуміння того, як саме побудована система прийняття рішень серед споживачів.
І, звичайно, найочевидніша і найважливіша перевага — це можливість створювати інноваційні продукти, які дозволять вам залишатися конкурентоспроможним. Сподіваємось, що ця стаття допомогла вам зрозуміти основні засади теорії Jobs to Be Done та її важливість для сучасного бізнесу.
