Від “А” до “Я”: що таке архітектура бренду, якою буває та як її побудувати
Бізнес не стоїть на місці: він розвивається, масштабується, з’являються нові товари й послуги, а й іноді — суббренди. У зв’язку з цим можуть виникати складнощі з ефективним управлінням портфелем брендів, правильним позиціонуванням для клієнтів, прийняттям обґрунтованих бізнес-рішень тощо.
Бренди з чіткою архітектурою досягають у 3,5 рази більшої видимості порівняно з іншими, адже їх легше впізнати та ідентифікувати. Без архітектури бренду компанії, які розширюють лінійки продуктів, проводять злиття та поглинання, можуть виявити плутанину як всередині команди, так і при комунікації з клієнтами.
Отож, що таке архітектура бренду, чому вона важлива і якою буває? Як побудувати ефективну архітектуру бренду і на що при цьому звертати увагу? Розповідаємо у цій статті.
Що таке архітектура бренду та чому вона важлива
Архітектура бренду — це організаційна структура компанії для материнського бренду та пов’язаних із ним суббрендів, продуктів і послуг. Це невід’ємна частина загальної стратегії управління брендом, яка допомагає розробляти конкурентоспроможні продукти та послуги, управляти ризиками та вчасно їх усувати. З точки зору споживача, архітектура бренду допомагає йому ідентифікувати або відрізняти бренди один від одного.
Наявність усталеної архітектури бренду корисна під час розширення, розробки суббрендів і нових продуктів. Зокрема вона є своєрідною дорожньою картою для ідентичності та слугує нагадуванням для споживачів про ціннісну пропозицію всієї родини брендів. Окрім того, що послідовність у брендингу збільшує продажі на 33%, ви отримуєте ще й такі додаткові переваги:
- Завдяки чітко визначеній архітектурі бренду кожен суббренд у портфоліо компанії має власну унікальну ідентичність. Це допомагає створити ясність для споживачів на ринку та полегшує їм розуміння того, що собою представляє кожен суббренд.
- Однією з переваг архітектури бренду є те, що вона допомагає збільшити прибуток за рахунок перехресних продажів. Наприклад, можна продавати одразу кілька товарів власних суббрендів в рамках однієї кампанії. Оскільки суббренд має власну ідентичність, це збільшує загальний капітал материнської компанії.
- Коли архітектура бренда зрозуміла всередині компанії, це допомагає вдосконалити корпоративну культуру. Так, розуміння глобальної місії та цінностей компанії підвищує мотивацію команди.
- Архітектура бренду створює систему, в якій кожен суббренд має власну унікальну ідентичність. Це допомагає захистити репутацію материнської компанії і, як наслідок, зменшує загальну репутаційну шкоду.
Компоненти та види архітектури бренду
Архітектура бренду складається з кількох компонентів:
- Майстер-бренд або головний бренд — це материнська компанія, яка володіє всіма суббрендами. Головний бренд відповідає за репутацію та капітал усієї компанії, а суббренди можуть здійснювати перехресні продажі між своєю аудиторією. Наприклад, Аpple є основним брендом для кількох суббрендів: Apple Music, Apple TV, iPhone тощо.
- Суббренди — це окремі бренди, які стоять “за” материнською компанією. При цьому кожний суббренд має власну унікальну ідентичність і капітал, а також зазвичай поділяє цінності з основним брендом. Наприклад, Sprite є суббрендом Coca-Cola.
- Розширення бренду — йдеться про використання вже наявної торговельної марки на нових продуктах або послугах, зазвичай з метою збільшення прибутку. Наприклад, торговельну марку Nestlé мають такі продукти, як Nesquik, Світоч, Friskies, Kit Kat тощо.
Зокрема існує і кілька різновидів самої архітектури бренду, кожен із яких має свої переваги та недоліки. Нижче розповідаємо про це більш детально, а також пояснюємо на конкретних прикладах.
Монолітна архітектура бренду
Така структура об’єднує кілька брендів під материнським брендом, який використовують для підвищення обізнаності і лояльності клієнтів. Зокрема бренди націлені на різні сегменти аудиторії, щоб максимізувати дохід і охоплення.
Особливість полягає в тому, що у монолітній архітектурі існує один сильний, єдиний бренд, який домінує над іншими суббрендами. Оскільки суббренди не мають власної ідентичності, вони залежать від сили головного бренду. І хоча вони спільно використовують ту саму візуальну ідентичність, деякі зміни все-таки допустимі — наприклад, зміна кольору.
Переваги:
- Монолітна архітектура підвищує впізнаваність бренду серед споживачів.
- Споживачі не будуть плутати товари і послуги, адже монолітна архітектура дає зрозуміти, що всі ці бренди є частиною однієї компанії.
- Суббренди отримують вигоду від ресурсів, наданих сильнішим основним брендом.
Недоліки:
- Більшість суббрендів функціонують в різних галузях, які не обов’язково пов’язані між собою, тому споживачу не завжди зрозуміло, чим саме займається компанія.
- Якщо виникають проблеми з одним із суббрендів, це може вплинути на структуру в цілому.
Наприклад: використовуючи лояльну клієнтську базу Apple, суббренди iPad, iPhone, iMac, Watch і TV збільшують свій капітал та залучають клієнтів.
Будинок брендів
Підхід House of Brands прямо протилежний монолітній архітектурі, адже ця структура не має зв’язку між головними брендами та суббрендами. Так, назва материнської компанії частіше за все прихована, а нові бренди відрізняються своїм позиціонуванням, функціями, цільовою аудиторією та характерною ідентичністю.
Отож, головна увага зосереджена на суббрендах: майстер-бренд в першу чергу цікавить лише інвестиційне співтовариство. Як правило, будинок брендів працює як холдингова компанія для різних портфельних брендів, кожний з яких управляється як окрема організація. Через юридичну складність, властиву цій стратегії, вона передбачає значно вищі витрати.
Переваги:
- Окремі суббренди можуть бути націлені на різні ніші або нові категорії.
- Краща диверсифікація можливостей для бізнесу та інвестицій.
- Компанія може легко придбати бренди інших компаній, продати існуючі бренди або злитися з іншою компанією.
Недоліки:
- Створення нових суббрендів — дорогий процес, який передбачає окремі юридичні, творчі, маркетингові витрати для кожного з них.
- Розвиток впізнаваності нових брендів потребує часу та інвестицій.
Наприклад: компанія Yum! Brands, Inc. керує за лаштунками своїми суббрендами — KFC, Pizza Hut і Taco Bell. Ще один приклад — Unilever, що включає кілька брендів у різних нішах (Dove, Ben & Jerry’s, Lipton).
Гібридна архітектура
Модель гібридної архітектури бренду — це поєднання кількох моделей, де одні суббренди пов’язані з основним брендом, а інші залишаються незалежними. Ця структура призначена для створення схожих стилів для суббрендів, однак при цьому зберігається ідентичність бренду.
Модель гібридного бренду зазвичай виникає, коли компанія виникає з одного бренду, а по мірі свого розвитку купує або розробляє нові окремі бренди, щоб краще конкурувати на ринку. Це ефективна стратегія для брендів, які хочуть задовольнити різні цільові аудиторії.
Переваги:
- Можливість охопити більш різнопланову і широку аудиторію.
- Модель забезпечує можливість злиття або придбання різноманітних брендів.
- Структура забезпечує гнучкість для життєвого циклу і позиціонування суббрендів.
Недоліки:
- Велика кількість суббрендів призводить до складнощів в управлінні.
Наприклад: Walt Disney Company має як власні суббренди, так і зовнішні незалежні бренди, які не пов’язані з Disney — ABC і Marvel.
Схвалена модель бренду
Модель схваленого бренду — це більш гнучка модель, у якій кожне розширення бренду отримує окрему ідентичність і може бути пов’язане з основним брендом. Таким чином розширення бренду може мати унікальну стратегію та цільовий ринок, однак водночас і отримувати вигоду від капіталу материнського бренду. У багатьох випадках схвалена модель бренду містить логотип і кольори головного бренду. Це дозволяє суббренду використовувати репутацію основного бренду для примноження капіталу, збільшення впізнаваності та безпеки.
Схвалена модель бренду ідеально підходить для компаній, які дотримуються гібридного підходу та прагнуть зберегти певну диференціацію серед свого асортименту продуктів.
Переваги:
- Репутація материнського бренду впливає на суббренди та довіру споживачів.
- Однакові маркетингові стратегії можна застосовувати як до материнського бренду, так і до суббрендів. Структура також сприяє перехресним продажам.
- Незалежність суббрендів та отримання вигоди від відносин із головним брендом.
Недоліки:
- Є ймовірність, що цільова аудиторія не зможе відрізнити суббренд від материнського бренду.
- Споживачі можуть сприймати суббренд як частину материнського бренду, тому негативна репутація одного потенційно завдає шкоди іншому.
Наприклад: Kellogg’s володіє багатьма брендами, що мають свою ідентичність, але логотип материнської компанії розташований на всій продукції суббрендів.
Як побудувати архітектуру для власного бренду?
Визначення архітектури бренду є одним із найважливіших кроків у процесі його створення. Це забезпечує основу для організованої та інтуїтивно зрозумілої стратегії, а також надає додаткову цінність для споживача.
Поряд із цим правильно обрана і грамотно побудована структура гарантує, що кожен бренд збереже свою унікальну ідентичність. Отож, розробка архітектури базується на таких етапах: дослідження, вибір стратегії та її реалізація:
- Етап дослідження передбачає глибоке розуміння цільової аудиторії, їхньої асоціації з брендом та визначення рівня лояльності. Ця інформація дає змогу проаналізувати наявні пропозиції та правильно їх структурувати.
- На етапі розробки стратегії потрібно визначитись із тим, наскільки тісно ви бажаєте пов’язати суббренди з головним брендом? Чи потрібно перехресно посилатися на інші бренди та рекламувати їх разом, чи вони повинні залишатися незалежними?
- Переконайтеся, що кожна альтернатива оцінюється на основі заздалегідь визначених критеріїв. При цьому закладайте реаліалістичні бюджети та подумайте над грамотним розподілом ресурсів.
- Готова стратегія містить таку інформацію: огляд стратегічної ролі кожного бренду, опис сфери застосування кожного бренду (пропозиції, географія, клієнти), відносини між суббрендом і головним брендом.
- На етапі реалізації переконайтесь, що кожний член команди розуміє стратегічну роль кожного бренду в рамках архітектури та його зв’язок з клієнтами. Проведіть аналіз готової стратегії та визначте, як її використовувати для загального успіху компанії.
Висновки
Створення архітектури бренду — довготривалий і складний процес, в якому потрібно враховувати безліч факторів і нюансів. Так, при її розробці необхідно враховувати існуючий капітал, корпоративну культуру, місію, бачення та цінності бренду, а також бізнес-цілі. Окрім цього, варто ознайомитись із основними типами архітектури бренду, про які ми розповіли вище. Пам’ятайте, що лише за наполегливої роботи можливо досягти поставленого результату!
