Як Disney залишається в серцях мільйонів протягом 100 років? Історія та маркетингова стратегія бренда №1 в медіа та розвагах
Disney — одне слово, яке охоплює безліч приємних спогадів і ностальгічних почуттів. Вже не одне покоління подорожує вигаданими світами з Міккі Маусом, переживає за Сімбу, вірить у справжнє кохання та дружбу завдяки принцесам.
У чому полягає маркетингова стратегія бренду Disney? Які цінності допомогли Disney завоювати любов та прихильність глядачів на понад 100 років та завдяки чому бренд утримує увагу поціновувачів? Розбираємось у статті та запрошуємо вас у цю казково-магічну подорож маркетингом Disney!
Зміст:
- Коротка історія бренда: магічний успіх чи наполеглива праця?
- Портрет бренда: місія, цінності, цільова аудиторія
- Disney і модель 4р: цеглинки, які формують загальну стратегію
- Рекламна стратегія бренда: кампанії, від яких перехоплює подих
- SEO-аналіз сайту
- Контекстна реклама в інтернеті
- CRO та юзабіліті сайту
- Контент-стратегія
- Присутність у соцмережах
- Висновки
Фото: Pexels
Коротка історія бренда: магічний успіх чи наполеглива праця?
Уолтер Еліас Дісней народився в передмісті Чикаго 5 грудня 1901 року. З раннього дитинства він захоплювався мистецтвом, а з 18 років почав працювати рекламним ілюстратором.
У 1923 році брати Дісней — Уолт і Рой — заснували студію мультфільмів «Disney Brothers Cartoon Studio». Незабаром її буде перейменовано на «Walt Disney Studios» — ту, яку ми знаємо і любимо сьогодні.
Протягом перших чотирьох років існування студія випустила серію мультфільмів «Аліса в країні анімації», сюжет яких обертається навколо відомої казки Льюїса Керрола. У 1928 році вийшов анімаційний фільм «Пароплав Віллі», завдяки якому світ познайомився з Міккі Маусом.
Наступним хітом став повнометражний мультфільм «Білосніжка і семеро гномів». Цей проєкт охрестили «Діснеївським безумством», адже бюджет на створення фільму перевищив заплановані витрати на 400%. Над самою картиною працювала величезна на той час команда з-понад 300 аніматорів та художників.
У 1940-х роках з’явилося ще більше повнометражних анімаційних фільмів — «Піноккіо», «Фантазія», «Дамбо» та «Бембі». Сьогодні це золота класика, але в той час касові збори були низькими через вплив зовнішніх чинників, зокрема подій Другої світової війни касові збори були низькими через вплив зовнішніх чинників, зокрема подій Другої світової війни.
Фото: pixabay
У 1954 році у штаті Каліфорнія відкрився перший тематичний парк, до якого за перший рік завітало 3,6 млн відвідувачів. Сьогодні у світі налічується 6 Діснейлендів на різних континентах, які щодня занурюють дорослих та дітей в улюблені магічні всесвіти.
У 1966 році Уолт Дісней помер від раку легенів у віці 65 років, а управління компанією перейшло до Роя Діснея.
У 1990-х роках компанія почала масштабуватися: було запущено видавництво книг Hyperion, лейбл Hollywood Records. Також відбулося злиття з іншими кінокомпаніями — Capital Cities/ABC Inc., Pixar, Marvel Studios, 21st Century Fox тощо.
Менш ніж за сторіччя Walt Disney виросла з маленької студії в одну з найбільших компаній в історії у сфері розваг.
«Якщо ви можете це уявити, то можете це і зробити», — сказав свого часу Уолт Дісней. Ці слова якомога краще відображають життєве кредо режисера, а також його підхід до бізнес-процесів.
Сьогодні штат Walt Disney налічує понад 200 тис. співробітників, а дохід компанії у другому фінансовому кварталі 2024 року склав близько $22,1 млрд.
Портрет бренда: місія, цінності, цільова аудиторія
Walt Disney — це не тільки про асоціацію з дитячими мультфільмами. Кінокомпанія має кілька джерел доходу: ряд телеканалів, кіностудій, видавництв, ігор, тематичних парків, онлайн-магазинів та потокових сервісів. Незважаючи на складну організаційну структуру та бізнес-модель, яка значною мірою залежить від ліцензування, Disney вдалося досягти узгодженості бренду у всіх точках дотику.
Загальна характеристика
Disney — це сімейний бренд. Передусім він надихає малечу, розвиває їхню уяву, прищеплює головні людські цінності. Але водночас бренд подобається і дорослим: колись вони також були дітьми, дивилися мультфільми та гралися іграшками улюблених персонажів. Почуття ностальгії та глибинні емоційні зв’язки, які формувалися не один рік, дозволяють бренду посісти окреме місце у серці людей будь-якого віку.
Присутність Disney відчувається майже в кожному куточку світу, однак переважну більшість прибутку компанія отримує з країн США. Найприбутковіший сегмент — медіапродукти (телевізійні програми і канали, а також стримінговий сервіс Disney+).
Незважаючи на так звану «всесвітню присутність», компанія адаптує свої продукти до конкретних регіонів і його культурних особливостей. Наприклад, офіційний вебсайт одразу пропонує користувачеві обрати домен свого регіону, щоб отримувати релевантний контент.
Цікавий факт: при будівництві Діснейленду у Гонгконзі було дотримано фен-шуй традицій. Так, біля входу до парку зроблено спеціальний вигин, який блокує негативну енергію та не дозволяє їй потрапити до Південно-Китайського моря.
Фото: Disney
Місія і цілі бренда
Компанія визначає свою місію, як: «розважати, інформувати та надихати людей у всьому світі завдяки рушійній силі оповідання історій». Глобальна мета — стати провідним світовим постачальником у сфері розваг та інформації. Про це свідчить і логотип, значення якого полягає у відданості бренду створенню високоякісних розваг для родини, а також символізує столітню історію компанії.
Цільова аудиторія
Цільова аудиторія Disney дещо відрізняється залежно від категорії товару бренда. Як ми вже зазначали вище, це анімаційні фільми і телевізійні програми, тематичні парки розваг і споживчі товари, а також сервіс Disney+.
Примітка: із запуском інтернет-сервісу Disney+ наприкінці 2019 року, бренд почав звертатися до широкої аудиторії. Окрім сімейного напрямку, Disney зосереджений на розважальному контенті більш загального характеру для людей старшого віку. Так, у бібліотеці платформи глядачі можуть насолодитися фільмами всесвіту Marvel, дослідити навколишній світ із каналом National Geographic Channel або переглянути серіал «Зоряні війни».
Відповідно до принципів сегментації ринку, аудиторія бренду має такі характеристики:
- Демографічна сегментація: цільовою аудиторією є сім’ї різних форм і розмірів. Це можуть бути молодята, батьки з маленькими дітьми або родини з кількох поколінь, у яких є бабусі та дідусі. Бренд орієнтований на всі демографічні групи, що відображено в широкому асортименті фільмів, телевізійного контенту, товарів. Наприклад, у тематичних парках є атракціони для людей будь-якого зросту та віку, а основний сегмент сервісу Disney+ складають користувачі віком від 18 до 54 років.
- Географічна сегментація: аудиторія бренду розташована по всьому світу, а тому у кожній країні присутності той чи інший продукт компанії адаптований під культурні та демографічні особливості регіону. Тематичні парки націлені на глобальну аудиторію — наприклад туристів, які приїхали спеціально до Діснейленда з іншого куточка світу. Зокрема Disney+ поступово розширює свою присутність, і наразі сервіс доступний у понад 100 країнах.
- Психографічна сегментація:.поціновувачів Disney характеризують як «мрійників», яких приваблюють обіцянки чарівних вражень та ностальгічні почуття. Бренд має архетип Чарівника: у комунікаціях акцент зроблено на втіленні мрій у реальність. І це справді вдається, адже навіть при простому відвідуванні вебсайту кожний дорослий може на мить зануритись у дитинство.
@disneyfanmedia Tokyo Disneyland the ‘Magic Happens Parade. There’s nothing more magical than this. #tokyo #disneyland #tokyodisneyland #japan #japantravel #japantrip #japan #visitjapan #magichappens #magichappensparade #happiestplaceonearth #disneylandjapan #travel #trip #princess #disneyprincess #disneyfanmedia ♬ original sound – disneyfanmedia
Отож, широка цільова аудиторія веде до більшої кількості комерційних можливостей. Натомість така стратегія не є універсальною, адже передусім варто орієнтуватись на специфіку ніші та продукцію бренда.
Disney і модель 4р: цеглинки, які формують загальну стратегію
Маркетинговий мікс — це набір інструментів і тактик, які компанії використовують для просування та продажу своїх продуктів або послуг. Сьогодні набувають популярності більш розширені моделі на кшталт 7р, 8р, 12р, адже факторів, які впливають на вибір споживача стає значно більше.
Нижче розглянемо чотири основні компоненти, які входять до комплексу маркетингу Disneу:
- Продукт: фільми, телешоу, тематичні парки та споживчі товари. Компанія відома своїм високоякісним контентом, який приваблює аудиторію будь-якого віку. Ключовий фактор успіху — здатність створювати персонажів, що резонують із почуттями аудиторії за допомогою захопливих (та інколи зворушливих) історій. Також вигадані персонажі постають у вигляді іграшок, одягу, предметів домашнього вжитку та колекційних товарів.
- Ціна. Цінова стратегія Disney залежить від продукту та цільової аудиторії. Наприклад, квитки в тематичні парки доволі дорогі, але компанія пропонує знижки та акції, щоб зробити вартість доступнішою для відвідувачів з дітьми. Водночас вартість підписки на Disney+ більш гнучка (в середньому — $9,99/місяць).
- Просування: бренд використовує як традиційну рекламу (телевізійна та банери на білбордах), так і більш інноваційні підходи (реклама у соціальних мережах, співпраця з інфлюенсерами). Важливу роль відіграють партнерства з іншими брендами, які допомагають створити унікальну продукцію для широкого кола аудиторії.
- Місце. Тематичні парки розташовані у найбільш популярних регіонах на всіх континентах світу. Офіційні роздрібні магазини зосереджені у великих торговельних центрах і приваблюють туристів, які насолоджуються шопінгом. Поряд із тим, бренд посилює онлайн-присутність та здійснює збут продукції через офіційний вебсайт, e-commerce платформу Disney Store та сервіс Disney+.
Рекламна стратегія бренда: кампанії, від яких перехоплює подих
В основі рекламної стратегії бренда — здатність переконливо розповідати історії та створювати захопливі сюжети. Маркетингові кампанії спираються на універсальні емоції, такі як радість, любов і ностальгія, що пробуджує приємні спогади та створює емоційний зв’язок із аудиторією. Водночас бренд не зосереджується на прямих продажах, а робить ставку на проблеми і питання сучасності. Наприклад, у кампанії «Dream Big, Princess» принцеси закликають малих дівчат мріяти і йти до своїх цілей попри думку оточуючих.
Для охоплення більш широкої аудиторії бренд часто вдається до партнерств і колаборацій. Цікавий приклад — партнерство із Coca-Cola у 2018 році. У рамках кампанії було створено унікальні пляшки шипучого напою із зображеннями Міккі та Мінні Маус. Нестандартний підхід до комунікацій, а також поєднання улюбленого напою і персонажів дитинства, спричинило справжній «двіж» у соціальних мережах. Користувачі ділилися фото та відео пляшок, а деякі прихильники навіть колекціонували незвичну Coca-Cola.
Фото: Pinterest
Також рекламні кампанії спрямовані на просування нових стрічок. Так, перед релізом мультфільму «Крижане серце 2» бренд підігрівав інтерес аудиторії за допомогою тизерів та трейлерів. Серед інших інших складових кампанії — мерч, реліз офіційних музичних треків та навіть спеціальний фільтр у Snapchat.
Майстерність бренда у рекламному просуванні доводить кампанія «This Is Magic», яка стала переможцем категорії Brand Storytelling на фестивалі Cannes Lions. Мета кампанії — продемонструвати, що Діснейленд є найчарівнішим місцем на землі, у якому збуваються мрії. При цьому у відео майже немає постановочних кадрів, закадрового голосу, музичного супроводу чи візуальних ефектів.
«Є лише кілька брендів, які займають особливе місце в житті та серцях людей, і Disney — один із них. Стосунки, які Disney має зі споживачами та гостями, особливі та наповнені великою радістю, сенсом і пам’яттю», — зазначає Хелен Пак, віце-президентка креативного відділу маркетингу, дизайну та контенту Walt Disney Company.
У другій частині дослідження бренда Disney поговоримо про диджитал-маркетинг. А саме:
- як компанія використовує performance-маркетинг;
- SEO-аналіз бренда;
- розбір юзабіліті вебсайту;
- контент-стратегія одного з найчарівніших брендів світу;
- Disney та присутність у соціальних мережах.
