Як отримати конверсію 70% в Facebook Ads завдяки сеансам, а не знижкам. Кейс українського бренду одягу FRAMIORE
На відміну від європейського чи американського ринку, який має багато століть досвіду, українські підприємці здебільшого приймають рішення, керуючись інтуїцією та напрацьовують досвід в реальному часі. При цьому малий та середній бізнес в Україні має сильний та якісний продукт, сенс та сучасне розуміння менеджменту, але просто не вміє себе правильно продавати.
FRAMIORE — це крутий український бренд, який по підходам до клієнта та продукту конкурує з такими топовими марками як Etnodim та FOBERINI. Крім цього, це не просто ще один виробник одягу, а компанія, яка транслює глибоку філософію свідомого споживання. Проте команда поки не навчилася системно та ефективно працювати зі своїм брендом так, щоб мати більшу впізнаваність та досягти високих цілей по продажам, а також використовувати соціальну місію як перевагу перед конкурентами.
Щоб отримати необхідні знання та вийти на новий рівень конкурентоспроможності, бренд FRAMIORE подав заявку і пройшов в пілотний проєкт Міністерства цифрової трансформації України, Дія.Бізнес та Офісу з розвитку підприємництва та експорту у співпраці з Київською школою економіки (KSE), за підтримки UKAID. Його мета — навчити український бізнес використовувати в роботі ефективні інструменти маркетингу, які вже існують, а також отримувати більше клієнтів та збільшувати об’єми продаж.
Маркетинговим партнером з розвитку проєкту стала агенція Webpromo. Тому презентуємо останній кейс нашої співпраці в рамках пілоту. Це шість потужних тижнів активної роботи, направлених на формування правильної диджитал-стратегії для бренду «з душею».
Зміст:
FRAMIORE — свідомий бренд з власною філософією
- Аналіз тенденцій у ніші етнічного одягу
- Аналіз сайтів конкурентів
- Розбір сторінок соціальних мереж конкурентів
Запуск реклами в інтернет для FRAMIORE
- Медіаплан для просування одягу: які канали краще використовувати і чому?
- Візуал, як тригер до покупки — створюємо рекламні макети для запуску реклами
CRO-аудит та впровадження аналітики на сайт FRAMIORE
SEO-стратегія та пошуки зони росту
Висновки та результати, якими ми пишаємося
FRAMIORE — свідомий бренд з власною філософією
FRAMIORE — це український бренд, заснований у 2018 році з метою створення екологічного жіночого одягу на основі принципів сталого виробництва.
Компанія використовує лише натуральні екоматеріали, прості та елегантні фасони, базові кольори гармонійних відтінків, лаконічні візерунки. Такий одяг може носити будь-яка дівчина. Бренд створюває позачасові речі, які легко поєднуються між собою та ніколи не виходять з моди.
Бренд створює одяг для жінок, які цінують якість. Мета команди — поєднати сучасний стиль та зручність. FRAMIORE має власну філософію і чітку позицію щодо виробництва одягу з точки зору розумного споживання та цінності продукту. Компанія використовує підхід дбайливого виробництва у невеликій кількості, що не шкодить навколишньому середовищу. З кожної проданої одиниці товару компаній перераховує на посадку фруктових дерев.
«Наші речі створені для жінки та її впевненого, активного, енергійного життя. Конструкції та крій продумані так, щоб одяг повторював кожен рух твого тіла. Ми віримо, що турбота ніколи не вийде з моди», — засновниця FRAMIORE Naida Nataliia.
Як все починалось?
На старті співпраці у framiore був сайт, через який здебільшого здійснювалися продажі на західний ринок. Коли почалася пандемія COVID-19, звичні інструменти в офлайн перестали працювати, зокрема виставки.
Тому власниця звернула увагу на сайт, як канал для просування в онлайн на українському ринку. Для FRAMIORE диджитал став новою точкою зростання та масштабування, збільшення продажів.
Але команда зіткнулися з наступною проблемою — це відсутність розуміння, як побудувати стратегію просування, як правильно запустити рекламу, як доопрацювати сайт, який в нього взагалі має бути шлях розвитку, що таке SEO, CRO і як з ним працювати.
Webpromo розробили детальну диджитал-стратегію для бренду FRAMIORE з плануванням рекламних кампаній, яку реалізували за 6 тижнів.
Який же склали план робіт?
Аналіз тенденцій у ніші етнічного одягу
Аналіз та прогноз по ніші ми робили в розрізі «Показів», «Пристроїв» та «Місцеположень». На цьому етапі виявили, що переважна більшість запитів виконується через смартфони. Тому важливо максимально оптимізувати мобільну версію, щоб вона відповідала запиту клієнта, була якісною та швидко завантажувалась. Також за параметром «Покази» помітили, що відбувається поступове падіння попиту до літа, потім стабільне зростання в другій половині року.
Ці особливості можна використовувати для акцентування бюджету по рекламним кампаніям в окремі періоди року.
Аналіз сайтів конкурентів
Основні конкуренти:
Якщо ти хочеш розвиватися в диджитал, то важливо аналізувати конкурентів, які в онлайн і офлайн можуть відрізнятися. Тому варто провести конкурентний аналіз.
Необхідно проаналізувати параметри кожного конкурента, які розкажуть звідки вони беруть клієнтів. В першу чергу це:
- джерела трафіку в Desktop та Mobile версіях (окремо!)
- за якими ключовими запитами — брендові чи небрендові
Далі порівняйте зі своїми показниками.
Коли ми проаналізували FRAMIORE, то виявили дві проблеми — це відсутність ключових запитів з бренднеймами та великий відсоток короткочасних сеансів на сайті.
Згідно цих даних обрали два вектори:
- Роботу над трафіком загалом та брендовим трафіком, зокрема.
- Покращення юзабіліті сайту (зручність користування ресурсом).
В результаті має збільшитися потік користувачів на сайт за рахунок впізнаваності бренду або потреби в ньому. Разом з цим, покращивши взаємодію з цим вхідним трафіком, збільшиться конверсія.
Також при аналізі ми шукали спосіб виділитись серед конкурентів. Принципи та позиція FRAMIORE щодо дбайливого використання одягу — це і є та перевага, яку потрібно використати. Наша задача полягала в тому, щоб передати цей tone of voice і сенс бренду та донести до аудиторії через різні канали.
Розбір сторінок соціальних мереж конкурентів
Згідно з даними Statista, у 2023 році об’єм продажів через платформи соціальних мереж у всьому світі складе $1,298 млрд. Популярність соціальної комерції не втрачає жодних ознак, і за подальшими прогнозами до 2026 року він сягне майже $3 трлн.
Аналізуючи сторінки конкурентів FRAMIORE, ми виокремили кілька пунктів:
- Вони дотримуються майже однакової стандартної стратегії просування з використанням платної реклами в соціальних мережах.
- Аудиторія активно реагує та взаємодіє в соцмережах.
- Конкуренти регулярно публікують контент та слідкують за оформленням.
- Більшість використовують креативи для каталогу як формат реклами.
- Однією з виявленних помилок є дублювання контенту в Facebook та Instagram.
Ми виокремили кілька рекомендацій, які допоможуть залучити аудиторію та створити ком’юніті зацікавлених людей:
- Визначити tone of voice бренду, який буде прослідковуватися у постах, stories, відповідях в коментарях та direct;
- Оформити шапку профілю, яка допоможе скласти правильне перше враження для нової аудиторії;
- Скласти контент-план публікацій, stories й дотримуватися регулярності та послідовності у публікуванні контенту. Окремі плани для різних соціальних мереж дадуть можливість охопити ширшу аудиторію, різною за віком, соціальними та демографічними показниками
- Вибудувати зв’язок з особистим брендом для транслювання цінностей і філософії framiore.
Запуск реклами в інтернет для FRAMIORE
Медіаплан для просування одягу: які канали краще використовувати і чому?
Для бренду FRAMIORE ми обрали наступні типи рекламних кампаній:
Google Ads
- Пошукова мережа (Google Search/DSA — dynamic search ads)
- Контекстно-медійна мережа (Google Display Network)
- Smart Shopping (Google Merchant)
Facebook Ads
- Ціль — конверсії
- Dynamic ads for Broad Audience (DABA)
- Dynamic remarketing
Чому обрали саме ці типи кампаній і вони є найбільш ефективними для FRAMIORE?
- Пошукова мережа дозволить отримати трафік та конверсії за продуктами з категорійних кампаній, DSA кампаній та брендових кампаній;
- Адаптивні медійні оголошення в контекстно-медійній мережі автоматично адаптуються до місця розташування, що дає більш ефективний результат від реклами;
- Динамічні оголошення у Facebook дозволяють залучити нову аудиторію, яка ще не є клієнтом Framiore, але проявляє інтерес до суміжних товарів.
- Ремаркетинг працює на користувачів, які вже відвідували сайт та взаємодіяли з ним. Динамічні персоналізовані оголошення — це можливість нагадати та спонукати до покупки.
Візуал, як тригер до покупки — створюємо рекламні макети для запуску реклами
При розробці рекламних креативів враховували такі рекомендації, як:
- для кампанії з ціллю «Конверсії» в Facebook потрібно використовувати креативи з моделями. Бажано, щоб вони відповідали віку цільової аудиторії;
- завжди мати в ротації 3-4 активні креативи;
- у Facebook використовувати формат Стрічки та Stories.
Основне УТП компанії — «Живи. Мандруй. Відчувай. Досліджуй своє життя»
Додаткові тригери для здійснення покупки:
- Високоякісне бережливе виробництво;
- Мінімізація впливу на навколишнє середовище;
- З кожної покупки виділяються кошти на посадку фруктових дерев;
- Бренд із душею для свідомих жінок.
Чітке сформоване УТП дає конкурентну перевагу, на основі якої потенційний клієнт робить вибір на користь конкретної компанії. Також це спосіб донести інформацію про продукт, соціальну місію бренду.
У випадку FRAMIORE філософія бренду має важливе значення. Тому ми додали до рекламних креативів тези, які розкривають суть компанії. І це не просто слова, а що саме бізнес робить для захисту природи. Кількість підписників одразу збільшується, якщо презентувати товар не просто як чергову річ в гардеробі, а як одяг, який принесе користь не тільки споживачу, а й навколишньому середовищу.
CRO-аудит та впровадження аналітики на сайт FRAMIORE
Поганий юзабіліті — це одна із проблем низької конверсії. Якщо користувач не може розібратися з системою фільтрації, процесом оформлення замовлення або реєстрації, він швидко виходить з сайту, не здійснивши бажаної дії. Тому важливо тестувати сайт на зручність користування. Аналітика дозволяє відслідковувати та аналізувати інформацію про клієнтів, знаходити точки росту та покращення.
Детальний CRO-аудит показав існуючі проблеми на сайті та можливості їх вирішення. Спеціалісти Webpromo впровадили наступні функції:
- Активовано Google Signals — збір даних про взаємодію на кількох пристроях та ремаркетинг на кількох пристроях;
- Налаштована передача ClientID — анонімний ідентифікатор, який Google Universal Analytics автоматично надає кожному унікальному відвідувачу сайту;
- Створені представлення MAIN VIEW (головне), TEST VIEW (для тестових даних), RAW DATA (резервне, містить всю інформацію без жодних фільтрів та виключень);
- В представленні MAIN VIEW виключено трафік IP (WebPromo);
- Виключено параметри fbclid (Facebook Click Identifier) в URL, який Facebook автоматично додає до URL адреси сторінки при натисканні URL у соціальній мережі;
- Частота вибірки даних про швидкість завантаження сайту збільшено до 10%. Це налаштування визначає, як часто будуть відправлятися пікселі відслідковування швидкості завантаження сайту. За замовчуванням відслідковується лише 1 % користувачів.
З 1 липня 2023 року Google Universal припиняє обробляти дані. Всі сайти переходять на Google Analytics 4 (GA4). Для ознайомлення рекомендуємо нашу статтю Встигніть перейти на Google Analytics 4: чекліст по створенню та налаштуванню. Також за консультацією та налаштуванню звертайтесь до Webpromo.
Також варто створити окрему сторінку на сайті з рекомендаціями щодо догляду за тканиною з посиланням на картку товару. Користувач отримує додаткову корисну інформацію та затримується на сайті. Догляд — це частина філософії, яку важливо використовувати та говорити по неї на кожному етапі. Так ви отримаєте цільові ліди — люди, які розділяють погляди бренду і вже розуміють, чи співпадають вони з їхніми.
SEO-стратегія та пошуки зони росту
Проведення глибокого технічного аудиту дозволяє виявити та усунути проблеми на сайті. На основі цих висновків можна буде покращити стан ресурсу та оптимізувати процес сканування та індексації сайту. Результатом будуть високі позиції у пошуковій видачі (SERP).
Ми виявили типовий набір проблем, які часто зустрічаються на сайтах e-commerce:
- некоректне відображення сторінки з помилкою 404
- на сайті відсутні мікророзмітка, яка допомагає пошуковим системам чіткіше визначати тип контенту сторінки
- URL картка товарів реалізована через динамічну URL-адресу
- некоректна структура сайту, відсутність sitemap.xml (карти сайту) та robots.txt
- некоректний переклад на різних мовних версіях
- некоректні (биті) зображення та неправильне відображення заголовків в зображеннях
- низька швидкість сайту
- дублі сторінок
Але таких помилок легко позбутися та вирішити, якщо докласти зусиль в даний напрямок.
В якості рекомендацій були запропоновані наступні рішення:
- Розширити поточну структуру сайту framiore.com для покращення релевантності трафіку.
- Доопрацювати картку товару, зокрема такі елементи як опис, доставка та оплата, догляд. Бренд виробляє одяг дуже високої якості, що дозволяє довго його носити та не купувати новий. Це допоможе берегти природу, обєднавши зусилля.
- Оптимізувати сніппети. Для цього варто використовувати мета-теги, альтернативні види контенту (таблиці, запитання-відповіді, тощо.) із застосуванням мікророзмітки.
- Підготувати контент для посадкових сторінок. Попередньо варто проаналізувати конкурентів та пошукові запити. Це допоможе зрозуміти, яка саме інформація необхідна, щоб потенційні клієнти захотіли придбати одяг. При аналізі потрібно враховувати такі фактори як перелінковка, реалізація правильної структури контенту на веб-сайті, аналіз контенту на ключові слова та унікальність, а також обсяг контенту та порівняння з конкурентами.
- Нарощувати профіль зворотних посилань за допомогою outreach, крауд-маркетингу, роботи з біржами. Рекомендується використовувати:
- Анкорні посилання: «одяг для жінок», «купити жіночий светр» тощо;
- Брендовий анкор: framiore.com, Framiore, магазин жіночого одягу Framiore.
Висновки та результати, якими ми пишаємося
На жаль, нам не вдалося втілити всі заплановані ідеї та амбітні цілі через повномасштабне вторгнення росії в Україну. Але як результат, за два тижні рекламна кампанія принесла коефіцієнт конверсій (CR) +70%.
Такий показник ми отримали завдяки покращенню юзабіліті. Сайт став більш зручним та швидким. Також ми підібрали правильний рекламний спліт, зробили зрозумілі та якісні креативи та тексти, які повністю попадають в ЦА бренду та нативно інтегрували соціальну місію бренду як конкурентну перевагу. Це означає, що на всіх етапах взаємодії з брендом користувач отримує достатньо необхідної інформації, щоб рухатися далі по воронці. При цьому в нього не виникає дискомфорту, що це щоразу різна компанія. Кожен етап є частиною ланцюжка — один за одним людина проходить кроки і, як висновок, робить замовлення.
Андрій Ремізов, директор ГУ «Офіс з розвитку підприємництва та експорту»
«Агенція Webpromo проявила себе блискуче у пілотній програмі маркетингової підтримки. Ми вдячні команді за глибоку аналітику компаній-учасниць та результативні цифрові стратегії з маркетингу».
Наталія, учасник програми підтримки малого та середнього бізнеса про співпрацю з агентством Webpromo
Хочу поділитись своїми думками, щодо співпраці з Webpromo. Я не вірю в «золоті кулі», а вірю в щоденну рутинну роботу, системність та налагоджені процеси. Коли агенція Webpromo презентувала маркетингову стратегію, можливо на моєму обличчі «читався біль». Проте цей вираз був спричинений усвідомленням того, що попереду дуже багато роботи, і кожен наступний слайд це підтверджував.
Якщо говорити про стратегію та подачу, можу з упевненістю сказати:
- Аналіз та стратегія були пропрацьовані дуже глибоко та з урахуванням специфіки мого бізнесу.
- Викладення матеріалу та проведення презентації пройшли на найвищому рівні. Я отримала відповіді на всі запитання та навіть більше.
- Колеги з агенції поставились з розумінням до розміру та ресурсу нашого бренду і надали екстра відповіді, зокрема про послідовність впровадження та часові рамки кожного етапу.
Мені, як малому бізнесу, важливо мати змогу працювати з агенцією такого розміру та експертизою. Завдяки цьому я починаю усвідомлювати, які позиції необхідні в моїй команді та на якому етапі розвитку. Прошу вас не применшувати вплив саме процесів, які я спостерігаю від членів команди агенції на хід думок щодо росту нашої компанії.
Наша співпраця — не тільки про диджитал-стратегію, а й про можливість і розуміння: з ким і як мені потрібно працювати в майбутньому, а з ким не варто. Це екстра неочікувана перевага та користь.
Враження від роботи тільки позитивні. Сподіваюсь нам вдасться виправдати ваші очікування та впровадити всі рекомендації.
