Як просувати благодійні проєкти в соціальних мережах? Досвід Webpromo
В умовах війни благодійність стала невід’ємною складовою українського суспільства та життя. Щодня ми бачимо збори, які запускають волонтери, благодійні фонди та просто люди/бізнеси, дотичні до сфери або ті, хто допомагає військовим, постраждалим. У сучасному світі є можливість використовувати диджитал-канали для того, щоб пост побачила якомога більше людей, а збір закривався швидше.
Та чи ефективна реклама для благодійного проєкту? Іван Бурач, Head of PPC Webpromo, розповів про досвід агенції запуску рекламних кампаній для підтримки благодійних проєктів, а також дав кілька порад, як краще їх просувати, чи можна взагалі вважати платний трафік ефективним інструментом донесення соціального меседжу до аудиторії.
Як правильно просувати благодійні проєкти?
Так як алгоритми можуть блокувати пости про збори в соцмережах, потрібно впевнитися, що ви дотримуєтесь правил. Система Meta з підвищеною увагою відноситься до оголошень на військову тематику і може відхилити запуск реклами. Але до проєктів гуманітарного призначення платформа висуває лояльніші вимоги, що дозволяє легше пройти валідацію.
Рекламна система перевіряє не тільки оголошення, а й посадкову сторінку і сайт загалом. Наприклад, якщо на сайті є лендінг під товари у розділі «Озброєння і військова техніка», то алгоритм може не допустити оголошення навіть з товарами іншої категорії. Тому посадкові сторінки також мають бути про гуманітарні потреби, якщо сайт комплексний. Можна робити окремий міні-лендінг, на якому розміщувати посилання, логотип, хто та чим займається, і виключено переведення на «монобанку».
Інструменти для просування благодійних проєктів
Існує кілька способів, як просувати благодійні проєкти в диджитал.
Google Grants
Слід зазначити, що Google Grant підходить і може бути корисним не для всіх. Програма має специфіку. На грантові кошти можна запустити тільки текстові оголошення. Відповідно, програма підійде тільки тим компаніям, які впевнені, що з пошуку можна здобути цільовий трафік. Для цього ви маєте перевірити попит за допомогою інструменту Google Keyword Planner. Тільки у випадку якщо бачите стабільний попит, є сенс пробувати отримати грант.
Google Grant — це інструмент, який допоможе забрати певний відсоток трафіку з пошуку за гроші системи. Але якщо вас не шукають, програма не принесе очікуваного результату.
Що таке Google Grant та як отримати грант для рекламних кампаній, ми писали в окремій статті.
Соціальні мережі
Загалом соціальні мережі використовують як основний інструмент для просування благодійних проєктів. Завдяки їм є можливість таргетуватися на аудиторію, якій не байдужі проблеми та яка може відгукнутися. Ми звертаємо їхню увагу за допомогою креативу та об’єднуємо людей навколо проблеми. Важливо розуміти, як працюють алгоритми в соцмережах і підлаштуватися. Крім цього, потрібно враховувати, який контент підходить для каналу просування.
Слід розуміти, що ключова мета соціальних мереж — розважити людей. Навіть якщо говорити прямо про проблему та подавати її відповідно, алгоритми більше віддають перевагу позитивному контенту, ніж гостро-соціальному. Користувачі мають залишатись на платформі якомога довше, адже так можна продати більше оголошень. Для цього потрібен контент, який їм подобається.
Щоб мати максимальний успіх в соціальній мережі, потрібно чітко зрозуміти правила гри. Існують базові поради для привернення уваги до вашого оголошення. Зокрема реклама має викликати емоцію. Для системи це ознака, що контент цікавий.
Зверніть увагу, що через велику кількість скарг ваш контент може мати обмеження, зокрема тіньовий бан, блокування, низькі охоплення, що часто зустрічається у постах на військову тематику.
Досвід Webpromo у просуванні благодійних проєктів під час повномасштабної війни в Україні
Перший кейс — допомога тваринам з Київського зоопарку
Задача рекламної кампанії в соціальних мережах — зібрати кошти через «монобанку» на забезпечення роботи зоопарку. Регіони — Київ і область.
Іван Бурач, Head of PPC: «Ми робили перехід з соціальних мереж одразу на Монобанку. Перед нами стояла задача — отримати якомога більше кліків, які потенційно можуть конвертуватись в благодійний внесок (донат).
В даному випадку велике значення мають посадкові сторінки, тому рекомендуємо звернути на них особливу увагу. Потрібно включати інтерактивні елементи, а не просто посилання на реквізити. Якщо посадкова сторінка передбачає будь-який інтерактив, на якому можна натиснути на кнопку або ввести бажану суму донату і перейти далі, то в подальшому ці дії можна відслідкувати. Аналітика дозволяє «навчитися» рекламній кампанії і відпрацювати ефективніше.
Реклама в соцмережах пропрацювала близько двох тижнів. Збір успішно закритий. Але враховуйте, що обов’язково потрібна аналітика, яка дозволить розуміти, як працює реклама, чи досягає результатів, або що треба змінити».
Другий кейс — гуманітарна допомога мешканцям Херсонської області
Задача рекламної кампанії — залучити більше людей та зібрати кошти за допомогою гранту Facebook. Регіон — Україна.
Іван Бурач, Head of PPC: «До нас звернулась волонтерська команда. Вони вийшли на прямий контакт знайомих з компанії Meta, які допомогли отримати грант від Facebook. Це була особиста комунікація з представниками Meta. Наскільки я знаю, зараз таких програм немає.
Реклама вела людей на посадкову сторінку, де вони могли зробити донат. Ключова задача — донести до аудиторії, на що ви збираєте кошти. В будь-якому благодійному проєкті важливо, щоб це було надійно, прозоро, зрозуміло для людей. В якості креативу можна використовувати звичайне зображення.
Щодо результатів, то можу сказати, що на той момент (весна 2022 року — одразу після початку повномасштабного вторгнення) аудиторія була готова допомагати, тому кошти швидко зібрали».
Третій кейс — пошук людей з досвідом польоту на F-16
Мета рекламної кампанії — залучити іноземну аудиторію до благодійного проєкту. Регіон — країни Заходу та США.
Іван Бурач, Head of PPC: «Кампанію запустили влітку 2022 року. Один з наших клієнтів вирішив за власною ініціативою запустити програму для пошуку людей з досвідом польоту на літаках F-16, які готові приїхати в Україну. Для цього ми запускали таргетинг в Facebook на країни Заходу та США з банером, на якому були намальовані літаки і слова на кшталт «Захистіть небо в Україні». При натисканні, людина потрапляла на лідформу, де потрібно було вписати інформацію щодо досвіду, контакти для зв’язку тощо. Для залучення аудиторії використовували інтереси по посадах та званнях (лейтенант, майор тощо), які наявні у рекламному кабінеті Facebook, а також інтерес до авіації, безпосередньо пілотування. На той час не було потреби обмежувати інтересами до України, адже весь світ знав і говорив про нас.
Кампанія була успішною, тому що ми отримали багато відгуків. За невеликі гроші ми зібрали реальні контакти людей, які готові були продовжити комунікацію. Спершу ідея здавалась нереальною, але все спрацювало».
Всі проєкти Webpromo були саме гуманітарні, тому ми жодного разу не стикалися з блокуванням реклами.
Висновок
- Платна реклама може слугувати інструментом донесення меседжу до аудиторії, щоб швидше закривати збори.
- Слід підходити креативно до матеріалів для промо, що підвищить швидкість закриття.
- Рекомендуємо налаштовувати аналітику для розуміння впливу різних оголошень/аудиторій.
- Рекламні мережі, на жаль, часто блокують оголошення про військові збори. Тому важливо донести, що ваш проєкт є повністю гуманітарним. Такий підхід відповідає принципам алгоритмів.
- Тестуйте та пробуйте запускати рекламні кампанії, адже соціальні мережі є і залишаються ефективним інструментом для просування благодійних проєктів.
