Як визначити та збільшити прибуток з кожного клієнта? Формула LTV та способи впливу на її складові
LTV — це метрика, яка демонструє скільки прибутку приніс клієнт за час взаємодії з компанією. Англійською абревіатура розшифровується як Lifetime Value. Іноді в такому ж значенні вживають CLV — Customer Lifetime Value, що перекладається «життєвий цикл клієнта» або «довічна цінність».
76% компаній вважають LTV важливим показником, проте лише 42% здатні вимірювати метрику точно. Теж саме дослідження Invesp вказує, що 70% опитаних говорить, що втримати поточного клієнта дешевше, ніж залучити нового.
Як розрахувати LTV?
Lifetime Value рахують різними способами залежно від потреб та цілей компанії. Найпростіший метод — додати всі покупки одного покупця з початку його взаємодії з бізнесом або за конкретний період.
Найчастіше визначають середнє LTV. Для цього рахують середні значення таких показників: чек, кількість покупок за рік і життєвий цикл.
Нижче зображено точно формулу та деталізації складових.
Для чого вимірюють LTV?
Розрахунок «життєвого циклу» першочергово потрібен для сфер e-commerce та B2B. Lifetime Value дозволяє:
- Визначити ROI — показник прибутковості будь-якого бізнесу. У розрізі LTV можна порахувати чистий дохід з кожного клієнта.
- Проаналізувати та збільшити період утримання клієнта.
- Скласти прогноз прибутків на певний період.
- Сегментувати покупців за показниками Lifetime Value для розробки оптимальної стратегії у межах кожної групи.
- Виявити ефективні канали залучення. Наприклад, один лід (потенційний клієнт) з органічного трафіку обходиться компанії дорожче, ніж з інших каналів, проте загальна кількість покупок, яку такий клієнт здійснює за рік, тобто LTV, вища у порівнянні з іншими сегментами.
Взаємозв’язок CAC та LTV
CAC (Customer Acquisition cost) – це метрика, яка показує кількість грошей, що компанія витрачає на одного клієнта. За допомогою САС можна:
- відстежити, які клієнти приносять більше прибутку;
- визначити ефективні канали комунікації;
- оптимізувати витрати рекламу.
CAC завжди нерозривно пов’язаний з LTV.
Ці цифри допомагають бізнесу зрозуміти цінність кожного конкретного клієнта та відповідно до цього коригувати маркетингові стратегії та розподіляти бюджети.
Бізнес завжди прагне до збільшення прибутків при мінімізації витрат, тобто збільшення LTV при зменшенні CAC.
Як утримати клієнта та збільшити прибутки компанії?
Вплинути на Lifetime Value можна у розрізі кожного з 3 показників:
- середній чек;
- повторна кількість покупок;
- тривалість покупок.
Першочергово бізнесам слід проаналізувати складові та виявити слабкі місця. Також стратегія підвищення LTV залежить від особливостей продукту чи бізнесу. Розглянемо декілька стратегій.
Місія та цінності
Місія та цінності — ключові фактори, на основі яких працівники ухвалюють рішення про подальший розвиток, а клієнти про покупку. Місія — це глобальна мета. Цінності — правила, які допомагають не просто досягти поставленої мети, а й не схибити на шляху.
За твердженням відомого маркетолога Філіпа Котлера “Бренд – основне поняття маркетингу”. Сьогодні можна уточнити, що саме місія і цінності бренду визначають ставлення покупця. Це підтверджують різні дослідження:
- Звіт Edelman Trust Barometer вказує, що 59% споживачів ухвалюють рішення про покупку на основі довіри до бренду;
- Дослідження Gradus за 2024 рік говорить, що бренд має особливе значення для 64% українців.
- Зі звіту «Фактори вибору бренду у 2022 році» можна зрозуміти, що саме важливо вашим потенційним та нинішнім клієнтам.
Без чітко сформованої місії та цінностей (та відповідно їх дотримання) всі наступні рекомендації даватимуть лише короткостроковий ефект.
Покращення досвіду взаємодії з компанією
Якщо вашим покупцям складно орієнтуватися на сайті, а у фізичному магазині їх зустрічає непривітна атмосфера, навряд чи мова зайде про подальші продажі.
Досвід онлайн-взаємодії можна покращити шляхом оптимізації сайту:
- Подбайте про логічну навігацію.
- Зробіть доступ до кошика з будь-якої сторінки сайту.
- Додайте детальні описи та якісні фото товарів.
- Розпишіть умови оплати та доставки.
- Перевірте швидкість завантаження сайту.
- Розробіть мобільну версію або адаптуйте основну.
- Не обтяжуйте форму реєстрації.
- Створіть можливість замовлення без реєстрації, якщо це можливо.
Окрім технічних показників, важливим фактором повторної покупки є «дбайливе» ставлення до клієнта на всіх етапах покупки: професійна консультація у разі потреби; зручність оплати та дотримання термінів доставки.
Перелічені пункти стосуються онлайн-компаній. В офлайн-магазині важливим є комунікація з клієнтом та покращення досвіду покупки саме у фізичному маркеті (офісі).
Розробка програми лояльності
Програма лояльності — це сукупність маркетингових дії, які направлені на втримання та заохочення клієнтів. Простими словами, система винагород, яка дозволяє зробити випадкових покупців постійними.
Найчастіше використовують 2 основні види:
- Бонусна — частина сплаченої вартості за товар повертаються клієнту у вигляді бонусів, які можна використати на наступні замовлення.
- Дисконтна — покупець має визначений відсоток знижки на кожну покупку. Часто розмір знижки залежить від загальної вартості покупок за період участі у програмі лояльності.
Додаткові та перехресні продажі
Додаткові продажі (апсел, Upselling, Up-sell) — метод збільшення чека дорожчою пропозицією, ніж стандартний продукт. Наприклад, при замовленні піци часто пропонують додати до неї додаткову начинку — дорожчий варіант тієї самої піци.
Перехресні продажі (cross-selling, Cross-sell) — це спосіб підвищити загальну вартість замовлення шляхом продажів додаткових товарів. На прикладі тієї самої піцерії — це пропозиції напоїв, гарнірів, десертів.
Спеціальні пропозиції
Стратегія діє на всі 3 складові Lifetime Value — заохочує купувати більше і частіше, допомагає виділитися на фоні конкурентів.
У контексті LTV мовиться не про акції для всіх, а створення саме персональних пропозицій:
- для більшої лояльності через деякий час після покупки;
- реактивація пасивних покупців для відновлення взаємодії.
Наприклад, повідомлення з унікальним промокодом, пропозиція залишити відгук і отримати знижку на наступне замовлення тощо.
Висновки
Визначення LTV створює можливості не просто краще розуміти прибуток з кожного клієнта, а й впливати на величину доходів компанії. Аналізувати потрібно не тільки загальний показник, а його складові.
Відстеження показника дає розуміння ефективності маркетингових стратегій, допомагає вчасно виявити та виправити слабкі місця у взаємодії з новими та постійними покупцями.
