Главная » Блог » Динамическая товарная реклама в Facebook как источник заказов для интернет-магазина: кейс ombre.ua

Динамическая товарная реклама в Facebook как источник заказов для интернет-магазина: кейс ombre.ua

31.03.2020

Виктория Андрусенко, PPC-специалист Webpromo


Тип услуги: применение Facebook Dynamic Ads for Broad Audience для настройки рекламы товаров интернет-магазина

Проект: бренд мужской одежды OMBRE

Сайт: ombre.ua

Период работы: ноябрь 2019 г. – сейчас

Содержание:

Краткая информация о компании:

Принцип работы DABA и его настройка:

Запуск Dynamic Ads for Broad Audience:

Рост транзакционности по результатам DABA-кампании и ее перспективы

Краткая информация о компании

Рис. 1. Логотип компании.

Рис. 1. Логотип компании.

Компания OMBRE – это крупный польский бренд мужской одежды. В Украине работает ее официальный интернет-магазин ombre.ua. На сайте представлен широкий ассортимент товаров для мужчин масс-маркет сегмента с доставкой во все регионы. Также действуют регулярные акции и скидки.

Рис. 2. Страница интернет-магазина ombre.ua.

Рис. 2. Страница интернет-магазина ombre.ua.

Основные цели

Команда PPC-специалистов Webpromo приступила к работе над проектом в ноябре 2019-го года. К моменту начала сотрудничества клиент уже использовал ряд возможностей платных каналов продвижения Google Ads, Google Display Network и Facebook Ads. Если говорить о последнем, то это были кампании «Конверсии на веб-сайте», промо-посты и динамический ремаркетинг.

Нашей основной целью было увеличение заказов в интернет-магазине за счет привлечения покупателей через социальные сети Facebook и Instagram. Сложность была в том, что увеличение количества транзакций не должно было повлечь уза собой увеличение стоимости транзакции более чем на 25%. Исходя из этих вводных, мы и разработали стратегию, которая в итоге принесла нужные маркетинговые результаты.

Решено было подключить Dynamic Ads for Broad Audience (DABA), а также использовать его в связке с Dynamic Remarketing Ads (DRA), проще говоря, с динамическим ремаркетингом. И если принцип работы второго понятен, то что такое DABA и почему его следует использовать вместе с ремаркетингом?

Dynamic Ads for Broad Audience — это рекламный инструмент Facebook, который дает возможность настраивать таргетинг на широкую аудиторию пользователей, которые еще не посещали сайт компании или не пользовались приложением, но проявляли интерес к подобным товарам. Иными словами, инструмент DABA анализирует данные о пользователях социальных сетей и настраивает показы рекламы на тех, кто максимально подходит под описание вашей целевой аудитории.

И DABA, и DRA позволяют взаимодействовать с аудиторией в социальных сетях путем показа актуальных товарных объявлений с описанием и ценой. Они особенно хорошо подходят для рекламы товаров интернет-магазинов, у которых большой выбор наименований и часто меняется ассортимент, а потому необходимо все время обновлять и показывать релевантную информацию.

Еще одной задачей, в рамках главной, была оптимизация ROAS. И в этом случае запуск DABA-кампании с уже существующей кампанией динамического ремаркетинга также был оптимальным решением.

Собственно, логика работы DABA + DRA следующая: первый расширяет охват с помощью дополнительных сигналов, которые передает система, второй – повторно взаимодействует с уже лояльной аудиторией, тем самым повышая количество транзакций.

Рис. 3. Принцип работы DABA и DRA.

Рис. 3. Принцип работы DABA и DRA.

Как видим (рис. 4), в многоканальных последовательностях довольно часто первой точкой касания выступает Dynamic Ads for Broad Audience, тогда как Dynamic Remarketing Ads позволяет закрывать конверсию повторным взаимодействием.

Рис. 4. Пример работы DABA в связке с DRA.

Рис. 4. Пример работы DABA в связке с DRA.

Принцип работы DABA и его настройка

Как мы уже сказали, рекламный инструмент Facebook Dynamic Ads for Broad Audience позволяет таргетироваться на аудиторию, которая потенциально заинтересована в вашем товаре. По каким же критериям система это понимает?

Если коротко, то она анализирует данные Facebook Pixel и Facebook SDK, установленные на сторонних сайтах и приложениях с похожей тематикой и товарами. Они, в свою очередь, собирают информацию о намерениях и действиях пользователей на этих интернет-ресурсах, будь-то просмотр товара, его добавление в корзину или просто отметка «Нравится». Далее на основе собранных поведенческих сигналов система оптимизирует показ объявлений под конкретного пользователя.

Рис. 5. Принцип работы DABA.

Рис. 5. Принцип работы DABA.

Для использования DABA-кампании необходима корректная настройка пикселя и фида данных. Разберемся, как это сделать.

Настройка Facebook Pixel и фида данных для DABA-кампаний

После установки кода Facebook Pixel на все страницы сайта необходимо настроить события, которые будут отслеживать нужные действия пользователей.

Для того чтобы работать с динамической товарной рекламой (DABA), необходимо 3 стандартные события: ViewContent, AddToCard и Purchase. Они собирают информацию о том, кто смотрел тот или иной товар, добавил его в корзину или купил.

Рис. 6. Стандартные события для DABA-кампаний.

Рис. 6. Стандартные события для DABA-кампаний.

События должны содержать определенные параметры, чтобы можно было сопоставить товары на сайте с товарами в каталоге. Это:

  • value;
  • currency;
  • content-type;
  • content-ids.

К указанным параметрам мы подставляем определенные значения с сайта. Для ‘content-type:’ это ‘product’, для ‘currency:’ – код валюты в стандарте ISO 4217 (в нашем случае это ‘UAH’), для ‘value:’ – стоимость товара, а для ‘content-ids:’ – его артикул.

Рис. 7. Пример настройки параметров событий Facebook Pixel для DABA-кампании.

Рис. 7. Пример настройки параметров событий Facebook Pixel для DABA-кампании.

После имплементации и настройки пикселя корректность его работы можно проверить в Отладчике событий, который находится в рекламном кабинете Facebook в разделе Event Manager.

Перейдем к созданию каталога товаров в Facebook Catalog Manager и настройке файла фида данных, который тоже нужен для DABA-кампаний. Он состоит из столбцов:

  • id (артикул товара);
  • title (заголовок);
  • description (описание);
  • availability (наличие);
  • condition (состояние);
  • price (цена);
  • link (ссылка на товар);
  • image_link (ссылка на изображение);
  • brand (название бренда).

Столбец ‘id’ должен совпадать со значениями параметра ‘content_ids:’, поскольку по нему происходит сопоставление данных, которые будут передаться в коде Facebook Pixel. Более делатьно со всеми настройками можно ознакомиться на Платформе Facebook для разработчиков.

Когда пиксель установлен на сайте, а каталог товаров загружен в Catalog Manager, можно приступать к запуску рекламной кампании.

Запуск Dynamic Ads for Broad Audiences

Начните создавать новую рекламную DABA-кампанию в Ads Manager. При настройке нужно выбрать тип кампании «Продажи по каталогу». После этого выбрать из выпадающего списка ваш загруженный каталог товаров. Здесь же выбрать либо опцию «Все товары», либо – отдельные категорий товаров и рекламировать только их. Однако для данного типа кампании мы бы рекомендовали выбирать весь фид, поскольку при большом количестве товаров вы сможете предоставить системе больше данных, на которых она сможет обучаться и лучше настраивать таргетинг.

Рис. 8. Настройка цели для DABA-кампании «Продажи по каталогу».

Рис. 8. Настройка цели для DABA-кампании «Продажи по каталогу».

Узнать подробнее о том, как настроить динамическую товарную рекламу для широкой аудитории, можно в Справочном центре Facebook Business.

Стратегии назначения ставок

Для DABA-кампаний можно использовать следующие стратегии назначения ставок:

  • «Максимальная ценность или минимальная цена», которая позволяет получать максимальное количество конверсий в рамках заданного бюджета;
  • «Предельная цена», при которой система может оптимизироваться для максимального количества конверсий, при этом CPA не будет превышать заданного порога;
  • «Минимальная окупаемость затрат на рекламу», которая оптимизирует затраты под ROI, то есть под возврат инвестиций;
  • «Предельная ставка», которая позволяет контролировать максимальную ставку при каждом аукционе;
  • «Целевая цена», при которой система будет оптимизироваться под получение максимального количества конверсий по заданной CPA.

Также есть некоторые виды оптимизации для показа рекламы. Это оптимизация под стоимость, под событие конверсии и под клики по ссылке. Для интернет-магазина наиболее ценной является стоимость, и для нашего клиента мы оптимизировали РК под данный показатель.

Рис. 9. Оптимизация для показа рекламы под стоимость.

Рис. 9. Оптимизация для показа рекламы под стоимость.

Настройка на широкую аудиторию и работа с объявлениями

Настройка динамической рекламы для широкой аудитории отличается от настройки ретаргетинга тем, что для целевой аудитории нужно выбрать новых пользователей, то есть «Find prospective customers…», а не «Retarget…» (рис. 10).

Также нужно дополнительно исключить аудиторию ремаркетинга, чтобы предотвратить пересечение целевой аудитории с кампанией DRA.

Рис. 10. Исключение аудитории ремаркетинга.

Рис. 10. Исключение аудитории ремаркетинга.

Как происходит работа с самими объявлениями для DABA-кампаний? В них существуют динамические заголовки, в которых можно менять название товара и его цену. Для интернет-магазина это очень удобный рекламный функционал. Запущенная РК всегда будет оставаться актуальной, показывая пользователям только товары в наличии по актуальной стоимости.

Рис. 11. Функционал рекламных объявлений.

Рис. 11. Функционал рекламных объявлений.

Рост транзакционности по результатам DABA-кампании и ее перспективы

Как и ожидалось, за 3 месяца активной работы с DABA-кампанией для нашего клиента произошел рост транзакционности. Если сравнивать с DRA, то результаты DABA по количеству транзакций оказались даже лучше, притом что затраты на нее совсем немного превышали затраты на ремаркетинг. То есть при работе с новой аудиторией мы получали конверсии по стоимости, как если бы работали с лояльной аудиторией.

Рис. 12. Сравнительный график результатов DABA и DRA.

Рис. 12. Сравнительный график результатов DABA и DRA.

DABA показала хорошие результаты и по сравнению с Google Smart Shopping. И хотя последний тип РК принес клиенту больше всего транзакций в рамках общей стратегии платного продвижения, но на него было потрачено и больше всего денег. При этом CPA оказался выше, чем у DABA.

Это говорит о том, что как инструмент динамическая товарная реклама на широкую аудиторию очень хорошо подходит тем рекламодателям, которые уже используют Smart Shopping и динамический ремаркетинг Facebook, но хотят получать больше конверсий путем привлечения новой аудитории.

Рис. 13. Сравнительный график результатов DABA, DRA и Google Smart Shopping.

Рис. 13. Сравнительный график результатов DABA, DRA и Google Smart Shopping.

А самое главное, что это еще не предел данного типа кампании. Ее функционал позволяет применять различные настройки оптимизации и еще эффективнее использовать рекламный бюджет. Поэкспериментируйте с оптимизацией фида данных, более привлекательными заголовками и описанием товара. Проведите A/B-тестирование по назначению ставок, найдя таким образом наиболее эффективный вариант.

Если у вас остались вопросы по настройке DABA-кампании для вашего бизнеса или вы хотите заказать настройку динамической товарной рекламы в Facebook и Instagram, просто напишите нам, и мы поможем.

Последние материалы рубрики

В Google Ads появилась оценка оптимизации и рекомендации

Оценка оптимизации ‒ новый параметр в управляющем...

Google Ads продолжает расширять функционал. На днях в сервисе появилась оценка оптимизации, которая будет давать персональные...

SEO ошибки, из-за которых сайт никогда не попадет в ТОП-10 Google

Поисковая оптимизация (SEO) ‒ самая надежная маркетинговая инвестиция. Однако алгоритмы постоянно обновляются и веб-мастерам...

Украинские пользователи стали реже кликать по рекламе в...

Карантин внес свои коррективы в рекламный рынок Украины как оффлайн, так и онлайн. В том числе, повлиял на поведенческие факторы в...

Ошибки юзабилити самого популярного сайта объявлений в Украине OLX

Почему новый сайт OLX это фиаско?

Эксперт Webpromo проанализировал новый сайт самой крупной доски объявлений в Украине OLX и нашел 29 катастрофических ошибок веб-дизайна. К...

Остались вопросы?
Наши эксперты готовы ответить на них

Свяжитесь по указанному ниже телефону с нашим менеджером или воспользуйтесь услугой «Перезвонить мне». Мы свяжемся с вами в ближайшее время.

Каждый участник — мастер своего дела
Ценю Webpromo за гибкость
Команда Webpromo, как продолжение нашего отдела маркетинга
Спокоен за продвижение своих проектов в интернете