Головна » Блог » Що таке performance-маркетинг і куди подівся звичайний?

Що таке performance-маркетинг і куди подівся звичайний?

05.03.2020

Ольга Коцофанэ


Зміст:

Коли і чому з’явився performance-маркетинг

Переваги performance-маркетингу:

Як застосовують performance в маркетингової стратегії

Як Webpromo застосовує performance-підхід в маркетингу

Коли і чому з’явився performance-маркетинг

Щоб з’ясувати, що таке performance-маркетинг, розберемося зі значенням слова «перфоманс». В англійській мові воно, крім іншого, означає продуктивність і результативність, тому у нас цей термін найчастіше перекладають як «результативний маркетинг».

Спочатку він, як і переважна більшість маркетингової термінології, з’явився на Заході. Там його принципи почали застосовувати з початку 2000-х. В Україні performance-маркетинг дістався на 10 років пізніше і став активно застосовуватися відносно недавно. Але в 2020-му його вже називають одним із трендів інтернет-маркетингу.

У 2000-х performance-маркетинг означав модель оплати тільки тих робіт агентства по просуванню в мережі, які приносили клієнту реальний вимірний результат, і розглядався не як новий напрямок, а як новий підхід в онлайнової маркетингової стратегії. Але його проблема з’ясувалася досить швидко. Виявилося, що досягти показників «еталонного перфомансу», за який клієнт готовий платити, для одних бізнесів дуже складно, а для інших – і зовсім недоцільно. Але в загальному цей підхід виявився більш ефективним, і тому трансформувався в кілька суміжних моделей:

  • початковий performance-маркетинг, в якому беруть оплату за досягнутий вимірний результат;
  • охоплення і оцінка всього комплексу маркетингових послуг;
  • будь-який підхід до маркетингу, який дає вимірний результат.

Зараз performance-маркетинг можна відрізнити за такими характерними рисами:

  1. Вимірні результати. Ефективність онлайн-каналів зіставляється з конкретними бізнес-цілями. Яскравий тому приклад — кейс про результати нашої співпраці з Інститутом вертебрології і реабілітації IVR.
  2. Дієвість. Завдання performance-маркетингу – домогтися від споживача цільової дії, а не просто підвищити параметри впізнаваності бренду.
  3. Актуальність. На всі показники рекламної кампанії можна впливати в реальному часі.
  4. Оплата за результат. Performance-маркетинг вимагає експертизи в прогнозуванні майбутнього результату, і оплата послуг агентства чітко прив’язана до виконання планових показників.

Але повернемося до того, чому performance-маркетинг став у нас популярним зовсім недавно. Як не дивно, в першу чергу це пов’язано з тенденцією розвитку ринку, коли великий попит породжував ще більшу кількість пропозицій, що призводило до «перегріву» багатьох сегментів. Щоб при цьому залишатися в топі, бізнес спочатку збільшив бюджети на просування, а потім дійшов логічного висновку, що їх потрібно оптимізувати і застосовувати вимірні метрики ефективності.

Переваги performance-маркетингу

Звичний підхід до інтернет-маркетингу став малоефективним через великі витрат на показники, які не були настільки важливими для досягнення реальних цілей бізнесу, тобто продажів і прибутку. Якщо звичайне рекламне агентство оперувала показниками трафіку і показів, то агентства, які перейшли на перфоманс-підхід, стали орієнтуватися на кількість лидов і відсоток конверсії, тобто на конкретні метрики ефективності.

Наприклад, мета бізнесу — продати квитки на захід, який пройде через 6 місяців, через landing page. Ця мета, на відміну від «збільшити трафік на сайт», має цілком конкретні вимірні KPIs: за пів року необхідно продати 5000 тисяч квитків і отримати 50% чистого прибутку. Неважливо, скільки при цьому буде трафіку у посадкової сторінки. Важливіше, щоб він був за відгуками друзів.

Звичайно, при формуванні стратегії детально вивчається customer journey, і тільки потім підбираються ефективні канали та інструменти для кожного етапу воронки продажів.

Інструменти performance-маркетингу

Ще раз відзначимо, що performance-маркетинг — це в першу чергу підхід до формування маркетингової стратегії, завдяки якому вона повинна принести конкретні вимірні результати. Для цього використовують той же набір інструментів, що й у звичайному інтернет-маркетингу, але роблять ставку не на показники всередині інструментів, а на їх ефективність для досягнення конкретних бізнес-цілей.

Крім того, для performance-маркетингу характерна омніканальність, коли всі канали просування підпорядковані одній логіці просування. У зв’язку з цим кращим рішенням для бізнесу буде співпрацювати з одним performance-маркетинговим агентством, яке зможе забезпечити впровадження такої маркетингової стратегії. Простіше кажучи, якщо вашим SEO, PPC і CRO буде займатися одна команда фахівців, їх злагоджені дії гарантовано приведуть до реального результату.

Ключові метрики ефективності

До числа ключових метрик ефективності, якими оперують в performance-маркетингу, належать показники вартості витрат.

  • Customer Acquisition Cost (CAC) – вартість одного нового клієнта.
  • Cost per Action (CPA) – вартість дії користувача (наприклад, покупка, заповнення форми та т. п.). CPA включає в себе:
    • Cost per Click (CPC) – вартість переходу;
    • Cost per Millennium (CPM) він же Cost Per Thousand (CPT) – так називають вартість за 1000 показів (дослівно «вартість за милю»);
    • Cost per Install (CPI) – вартість за установку (наприклад, програмного забезпечення або мобільного додатка);
    • Cost per Lead (CPL) – вартість за лід (наприклад, за дзвінок або заявку);
    • Cost per Order (CPO) – вартість за замовлення (оформлений або підтверджений);
    • Cost per Sale (CPS) – ціна за продаж.

Важливу роль відіграє Return on Investment (ROI), фінансовий коефіцієнт окупності інвестицій, а також його брат-близнюк Return On Marketing Investment (ROMI). Це той же коефіцієнт, але з урахуванням витрат на маркетинг. ROMI – це прибуток компанії мінус всі її витрати, поділені на інвестиції та помножені на 100%.

Метрики ефективності сайту:

  • Average Session Duration (ASD) – середній час сесії, яку відвідувач проводить на сайті.
  • Bounce Rate (BR) – показник відмов, що позначає процентне співвідношення кількості відвідувачів, які залишили сайт зі сторінки входу або переглянули не більше однієї сторінки сайту.
  • Conversion Rate (CR) – рівень конверсії, який відображає співвідношення всіх відвідувачів сайту до відвідувачів, які щось купили через сайт.

Застосовуються і клієнтські метрики ефективності:

  • Average Order Value (AOV) – середній чек, тобто те, скільки в середньому бізнес заробляє на одному замовленні.
  • Life-Time Value (LTV) – передбачення чистого доходу, пов’язаного з усіма майбутніми відносинами з клієнтом.
  • Customer Retention (CRR) – здатність бізнесу утримувати своїх клієнтів.

Залишився актуальним, хоча і в меншій мірі, Click Through Rate (CTR), або показник клікабельності.

Як застосовують performance в маркетинговій стратегії

Performance-підхід поставив на перше місце основний показник успішності рекламної кампанії — прибуток. Для побудови ефективної маркетингової стратегії агентство має вивчити особливості бізнесу клієнта, як то провести аналіз ніші й конкурентів, вивчити продукт і ЦА, зробити аудит сайту і проаналізувати досвід попереднього просування. Тільки після цього можна формувати набір маркетингових інструментів і технологій, які забезпечать досягнення вимірних бізнес-результатів.

При формуванні оптимального набору каналів виникає синергетичний ефект. Наприклад, контекстна реклама, RTB, розміщення оголошень в соцмережах, на галузевих майданчиках і ремаркетинг здатні давати ефект вже на старті рекламної кампанії. SEO та робота над підвищенням конверсійних якостей сайту можуть займати місяці, але дозволяють досягти стійкого результату в довгостроковій перспективі.

Але головне, що на всіх етапах воронки продажів налаштована наскрізна аналітика. Завдяки цій системі звітності можна отримувати ключові дані по фінансовій ефективності інструментів, враховуючи вартість залучення клієнтів, і відключати неефективні в будь-який момент на кожному етапі воронки продажів. Це дає можливість гнучкої масштабованості проєкту.

Виходячи з цього, стратегія performance-маркетингу — це стратегія постійного поліпшення всіх каналів просування і точок дотику з покупцем.

Як Webpromo застосовує performance-підхід в маркетингу

Ми дотримуємося ключового принципу performance-маркетингу — вкладення в маркетинг повинні приносити вимірну віддачу в продажах. Для цього ми розробляємо стратегію комплексного просування із застосуванням різних інструментів, погоджуємо з клієнтом вимірні показники й формуємо бюджет, виходячи з цих показників.

Дізнайтеся, як ми проводимо нашу експертизу, замовивши первинний аудит.

Етапи співпраці Webpromo з нашими клієнтами:

1. Обговорення головних цілей бізнесу.

2. Проведення глибокого аналіз продукту і раніше вжиті бізнесом дії для його просування.

3. Розробка комплексної стратегії просування продукту.

4. Визначення та узгодження ключових метрик для вимірювання на кожному етапі воронки продажів.

5. Налаштування наскрізний аналітики для відстеження метрик в реальному часі.

6. Оптимізація інструментів просування згідно з даними метрик ефективності для максимального досягнення головних цілей бізнесу.

Ознайомтеся з результатами нашої роботи на прикладі кейсів.

Последние материалы рубрики

Проєкт Дія.Бізнес здобув міжнародну відзнаку European Enterprise Promotion Awards

Проєкт Дія.Бізнес здобув міжнародну відзнаку European Enterprise...

Проєкт Дія.Бізнес здобув відзнаку European Enterprise Promotion Awards, як найкраща ініціатива, що допомагає малому та середньому бізнесу у виході на...

Чорна п'ятниця 2022

«Чорна п’ятниця» 2022: як змінилися витрати українців у...

«Чорна п’ятниця» 2022: де, на що і скільки витратили українці у тиждень наймасштабнішого роспродажу року

превью сторіс ua

Як дивитися сторіс так, щоб про це не дізнався конкурент

Якими сервісами та програмами скористатися, щоб анонімно переглядати сторіс інстаграм?

Як розробити УТП

Як розробити УТП: рекомендації та референси

Як розробити ефективну унікальну торгову пропозицію: рекомендації та вдалі приклади для натхнення

Підпишіться на нашу розсилку
Будьте в курсі останніх новин та спецпропозицій
Підписка на розсилку в Telegram
Залишились питання?
Наші експерти готові відповісти на них

 

Зв’яжіться за вказаним нижче телефоном з нашим менеджером або скористайтеся послугою «Зателефонуйте мені». Ми зв’яжемося з вами найближчим часом.

Кожен в команді— майстер своєї справи
Ціную Webpromo за гнучкість
Команда Webpromo, як продовження нашого відділу маркетингу
Спокійний за просування своїх проєктів в інтернеті

Ми використовуємо cookie-файли для надання найбільш актуальної інформації.

Продовжуючи використовувати сайт, Ви погоджуєтесь з використанням файлів cookie.

Політика конфіденційності