Що таке performance-маркетинг і куди подівся звичайний?
Сьогодні завдяки розвитку цифрових технологій компанії можуть не просто інвестувати у рекламу, а й отримувати чітко вимірювані результати.
У цьому допомагає performance marketing — концепція, що орієнтується на досягнення конкретних і вимірних бізнес-цілей. При цьому ви платите за фактичний результат, наприклад кількість нових клієнтів, покращення репутації та впізнаваності.
У статті розглянемо такі теми:
- Як з’явився performance-маркетинг, і чим він відрізняється від звичайного?
- Інструменти performance-маркетингу та їх роль у воронці продажів
- Ключові метрики ефективності
- Як побудувати стратегію performance маркетингу?
- Як Webpromo застосовує performance-підхід: реальні приклади стратегій
Як з’явився performance-маркетинг, і чим він відрізняється від звичайного?
Принципи перформанс маркетингу почали застосовувати на початку 2000-х. Тоді це була модель оплати тільки тих робіт агентства по просуванню в мережі, які приносили клієнту реальний вимірний результат.
Але виявилося, що досягти показників «еталонного перфомансу», за які клієнт готовий платити, для одних бізнесів дуже складно, а для інших — і зовсім недоцільно. Отож, підхід трансформувався в кілька суміжних моделей:
- початковий performance-маркетинг, в якому беруть оплату за досягнутий вимірний результат;
- охоплення і оцінка всього комплексу маркетингових послуг;
- будь-який підхід до маркетингу, який дає вимірний результат.
До України performance-маркетинг дістався на 10 років пізніше, але активно його застосовувати почали відносно недавно. Це пов’язано з тенденцією розвитку ринку: великий попит породжував ще більшу кількість пропозицій, що призводило до «перегріву» багатьох сегментів. Щоб залишатися в ТОПі, бізнес спочатку збільшив бюджети на просування, а потім дійшов логічного висновку:
Бюджети потрібно оптимізувати, і застосовувати вимірні метрики ефективності.
У 2020 році перформанс вже називали одним із трендів інтернет-маркетингу, який можна відрізнити за характерними рисами.
| Критерій | Звичайний (традиційний) маркетинг | Performance-маркетинг |
| Ціль | Формування впізнаваності бренду та його іміджу на ринку | Досягнення конкретних вимірюваних результатів (ліди, продажі, кліки) |
| Оцінка ефективності | Найчастіше суб’єктивна, через опитування, показники охоплення, бренд-метрики | Об’єктивна, через чіткі KPI (CPA, CPC, CPL, ROI тощо) |
| Методи оплати | Фіксований бюджет або погодинна ставка | Оплата за результат: клік, лід, покупка |
| Інструменти | Телебачення, радіо, PR, офлайн-події | Контекстна реклама, соцмережі, e-mail маркетинг, ретаргетинг |
| Гнучкість | Низька, адже після старту кампанії складно швидко внести зміни | Висока, адже на всі показники рекламної кампанії можна впливати в режимі реального часу |
«Маркетинг — це про те, як ділитися своєю пристрастю. Перформанс-маркетинг — це про те, як виміряти, чи оплачує ця пристрасть рахунки», — Майкл Гаятт, автор і підприємець, відомий у сфері лідерства та диджитал-стратегій.
Інструменти performance-маркетингу та їх роль у воронці продажів
При формуванні стратегії детально вивчається customer journey, і тільки потім підбираються ефективні канали та інструменти для кожного етапу воронки продажів.
1. Контекстна реклама дозволяє залучити цільовий трафік на сайт або лендинг завдяки точному потраплянню в запит користувача. Найпоширеніший формат — PPC (оплата за клік). Рекламодавець платить лише тоді, коли користувач натискає на оголошення.
2. Реклама у соціальних мережах дозволяє не лише охоплювати широку аудиторію, а й точно таргетувати оголошення на основі інтересів, поведінки, демографічних характеристик, взаємодій із контентом або подій у житті користувачів. Такі платформи, як Meta Ads, TikTok Ads, LinkedIn Ads пропонують набір інструментів для гнучкого налаштування та оптимізації кампаній під різні цілі: трафік, залучення, встановлення додатку, генерація лідів, покупки, перегляди відео тощо.
Контекстна та таргетована реклама найкраще працюють на верхніх етапах воронки, коли головне завдання — залучити нову аудиторію, яка ще не знайома з брендом або продуктом. На цьому етапі важливо попрацювати над якістю креативів — відео, банерів, закликів до дії, які мають привернути увагу і спонукати до подальшої взаємодії.
3. Ретаргетинг — це показ реклами користувачам, які вже взаємодіяли з брендом. Оголошення можуть з’являтися після відвідування сайту, перегляду сторінок або товарів, додавання товарів у кошик тощо.
Інструмент застосовують на етапі розгляду до «теплої» аудиторії, яка вже знає про продукт, але ще не зробила остаточного вибору. Також ретаргетинг може працювати після першої покупки: наприклад, через 10 днів можна показати рекламу з аксесуарами до щойно придбаного товару, нагадати про сезонну колекцію чи розпродаж.
Приклад ретаргетингового оголошення на сайті-партнері
4. E-mail маркетинг дозволяє надсилати персоналізований контент і пропозиції користувачам завдяки сегментованим спискам. При цьому метриками ефективності є частота відкриття листів, рейтинг кліків і конверсії.
Інструмент найчастіше використовують на нижніх етапах воронки. Наприклад, користувач додав товар у кошик, але не завершив покупку. Такий підхід має найвищу конверсію, бо працюють із максимально гарячою аудиторією.
Приклади електронних листів, які нагадують користувачу про незавершену покупку
Також e-mail маркетинг працює над утриманням і поверненням аудиторії через персональні рекомендації на основі попередньої покупки, програми лояльності, добірки товарів, персональні знижки.
Приклади листів, які підвищують лояльність та сприяють поверненню аудиторії
5. Партнерський маркетинг — це модель просування, у якій рекламодавець співпрацює з партнерами (афіліатами). Вони залучають потенційних клієнтів і отримують винагороду лише за конкретні результати: кліки, ліди, продажі тощо.
Яскравий приклад — Airbnb: блогери, тревел-сайти й інфлюенсери залучають нових користувачів на платформу, а компанія платить за кожного, хто здійснив бронювання. Таким чином, Airbnb отримує потік якісного трафіку з мінімальними витратами на залучення клієнтів.
Підхід застосовується переважно на верхньому та середньому етапах воронки продажів, але його вплив може охоплювати й увесь шлях клієнта — від першої взаємодії до конверсії.
Важливо! Для performance-маркетингу характерна омніканальність, коли всі канали підпорядковані одній логіці просування. У зв’язку з цим кращим рішенням для бізнесу буде співпрацювати з одним performance-маркетинговим агентством, яке забезпечить впровадження такої маркетингової стратегії.
Приклад воронки продажів для готельного бізнесу, де всі performance-інструменти підпорядковані загальній стратегії просування
Ключові метрики ефективності
До числа ключових метрик ефективності, якими оперують в performance-маркетингу, належать:
1. CTR (Click-Through Rate): показує, який відсоток користувачів клікнули на рекламне оголошення.
Метрика дозволяє зрозуміти, наскільки оголошення є привабливим і релевантним для аудиторії.
2. CPC (Cost Per Click): середня сума, яку рекламодавець платить за один клік на оголошення рекламі.
Важлива для грамотного планування рекламного бюджету та ефективного залучення трафіку.
3. CPA (Cost Per Action): вартість однієї цільової дії (реєстрація, покупка, завантаження тощо).
Ключова метрика, що відображає економічну ефективність кампанії.
4. Conversion Rate (конверсія): відсоток користувачів, які виконали цільову дію, від загальної кількості відвідувачів. Наприклад, якщо 1000 людей перейшли на сайт, а лише 50 здійснили покупку, тоді конверсія становить 5%.
Метрика допомагає оцінити, наскільки добре сайт або лендинг відповідає очікуванням аудиторії.
5. ROAS (Return on Ad Spend): показує, скільки доходу приносить кожен витрачений на рекламу долар.
Допомагає визначити, чи окупається реклама, і наскільки прибутковою вона є.
6. LTV (Lifetime Value): оцінка загального доходу, який клієнт приносить за весь час співпраці з компанією.
7. Bounce Rate: відсоток користувачів, які покинули сайт після перегляду однієї сторінки.
Високий показник відмов може сигналізувати про не релевантність сторінки запитам користувачів або проблеми з юзабіліті.
8. Impressions: скільки разів реклама була показана користувачам.
9. Engagement Rate: взаємодії користувачів із рекламою або контентом (лайки, коментарі, репости).
Метрика допомагає оцінити емоційну зацікавленість аудиторії та релевантність контенту.
Як побудувати стратегію перформанс маркетингу?
Для побудови ефективної маркетингової стратегії агентство має вивчити особливості бізнесу клієнта, провести аналіз ніші й конкурентів, вивчити продукт і ЦА, зробити аудит сайту і проаналізувати досвід попереднього просування. Тільки після цього можна формувати набір маркетингових інструментів і технологій, які забезпечать досягнення вимірних бізнес-результатів.
Якщо коротко описати кожний пункт, дорожня карта співпраці виглядає наступним чином:
- Вибір каналів. Залежно від цілей бізнесу, фахівці обирають підходящі інструменти для просування. При цьому важливо обирати саме ті платформи і канали, на яких цільова аудиторія бізнесу найбільш активна.
- Встановлення чітких цілей. У нагоді стає технологія SMART, згідно з якою кінцева мета має бути конкретною, вимірною, досяжною, доцільною та чітко визначеною у часі.
- Запуск кампаній. Увага зосереджується на креативах та меседжах, які зможуть привернути увагу цільової аудиторії та заохотити її до потрібної дії.
- Відстеження ефективності. На цьому етапі важливою стає налаштування систем наскрізної аналітики. Такі інструменти, як Google Analytics, допомагають відстежувати ефективність кожної кампанії в режимі реального часу. Надалі ці дані використовуються для налаштування й оптимізації поточних і майбутніх кампаній, щоб забезпечити максимальну віддачу від інвестицій.
- Оплата за результат. Гарантує економічну ефективність розподілу маркетингового бюджету на ті інструменти, які сприяють досягненню бізнес-цілей.
Як Webpromo застосовує performance-підхід: реальні приклади стратегій
Ми дотримуємося ключового принципу performance-маркетингу — інвестиції мають приносити вимірну віддачу в продажах. Для цього ми:
- Обговорюємо головні цілі бізнесу.
- Аналізуємо продукт і вивчаємо раніше вжиті бізнесом дії для його просування.
- Розробляємо комплексну стратегію просування продукту.
- Визначаємо та узгоджуємо ключові метрики для вимірювання результатів на кожному етапі воронки продажів.
- Налаштовуємо наскрізну аналітику для відстеження метрик в реальному часі.
- Оптимізуємо кампанії згідно з показниками ефективності для досягнення головних цілей бізнесу.
Марина Волинченко, Head of Marketing Webpromo
«Перфоманс-маркетинг — це коли ви платите не за те, що вашу рекламу побачили, а за конкретний результат: ваш товар купили, залишили заявку на сайті, зареєструвалися в застосунку. Саме тому він ідеально підходить для будь-якого бізнесу, який представлений онлайн, і де можна чітко порахувати ефект. Наприклад, інтернет-магазин, банк, готель, компанія-забудовник, що продає квартири.
В цьому випадку взаємодія з агенцією — це партнерство. Агенція фокусується на вимірювальному зростанні та масштабуванні вашого бізнесу: бізнес надає доступ до даних, а агенція, як експерт, розробляє, реалізує та постійно оптимізує стратегію, автоматизуючи процеси та підвищуючи ROI».
Марина Волинченко, Head of Marketing Webpromo
Fozzy Shop: як перетворити виклики ринку продовольчого e-commerce на нові можливості
Головне бізнес-завдання у співпраці з клієнтом — збільшити кількість продажів в інтернет-магазині Fozzy Shop, зберегти суму середнього чеку та не допустити збільшення долі відтоку.
Перед командою постала низка викликів, зокрема — висока активність конкурентів у ніші. Натомість завдяки глибокому аналізу ринку, впровадженню інноваційних стратегій у Google Search Ads, Performance Max та Universal App Campaign, нам вдалось:
- збільшити дохід інтернет-магазину на 83%;
- підвищити рентабельність рекламних кампаній на 50%;
- збільшити транзакції на 32%;
- знизити СРА на 7%.
Ознайомитись із повною стратегією просування можна у нашому кейсі
Pandora: як збільшити ROAS для e-commerce в ювелірній ніші
Pandora — всесвітньо відомий ювелірний бренд, вироби якого представлені в більш ніж 100 країнах на шести континентах. Нашим головним завданням було зберегти відсоток ЧРВ (частка рекламних витрат) та збільшити продажі в інтернет-магазині.
Для ніші характерна яскраво виражена сезонність напередодні святкових періодів. Також було важко передбачити активність користувачів у зв’язку з нестабільною ситуацією у країні: для певної категорії клієнтів покупка ювелірних прикрас «не на часі».
Після аналізу ринку та конкурентів, ми обрали інструменти для просування, що працювали на різних етапах маркетингової воронки: брендові кампанії Google Search для охоплення всього брендового трафіку, кампанії Performance Max — охоплення користувачів, які потенційно готові до здійснення покупки.
Завдяки комплексному підходу нам вдалось досягли головної мети — збереження відсотку ЧРВ, а також:
- зменшити витрати на рекламу на 33%;
- збільшити дохід з кампаній на 48% за рахунок збільшення середнього чеку на 9% та кількості транзакцій на 36%.
Ознайомитись із повною стратегією просування можна у нашому кейсі
Samsung Experience Store: як синергія PPC та SEO ми допомагає досягти бізнес-результатів
Офіційна мережа офлайн-магазинів компанії Samsung налічує близько 30 точок по Україні та приваблює шанувальників якісної техніки.
Перед командою Webpromo постало завдання збільшити онлайн-продажі на українському ринку. Стратегія поєднання РРС та SEO приносить швидкі результати завдяки PPC, а також допомагає досягти довгострокового зростання за рахунок SEO.
Перед початком основних робіт ми провели аудит рекламного кабінету та проаналізували нішу з погляду SEO. Завдяки комплексній стратегії отримали такі результати:
- у найактивніші місяці року (жовтень — грудень) збільшили ROAS на 57% (порівняння з жовтнем — груднем 2023 року);
- по всім кампаніям за період з березня по грудень 2024 року ROAS збільшився на 4%;
- збільшили комерційний трафік на 52%;
- майже на 37% збільшилась кількість подій purchase.
Ознайомитись із повною стратегією просування можна у нашому кейсі
Mercedes-Benz: як залучити трафік на комерційні сторінки в умовах жорсткої конкуренції та глобальних обмежень бренду
Mercedes-benz.ua — офіційний дистриб’ютор Mercedes-Benz в Україні. Бренд входить у ТОП-10 нових легкових авто серед українців та регулярно потрапляє в ТОП найуспішніших автомобільних брендів за підсумками продажів.
Нашим завданням було підвищити органічний трафік та видимість сайту. Також було важливо вивести e-commerce блок в ТОП органічної видачі.
Серед викликів — конкуренція у пошуковій видачі, неможливість змінювати структуру сайту через уніфіковані стандарти світового бренду та відсутність системного SEO-просування. Щоб досягти амбітних цілей проєкту, ми зосередились на роботі зі структурою сайту та семантичним ядром, контентній оптимізації та швидкому поліпшенню юзабіліті. Результати:
- збільшили органічний трафік на 116%;
- 75% запитів перебувають у зоні ТОП-3;
- збільшили трафік на комерційні сторінки на 241%.
Ознайомитись із повною стратегією просування можна у нашому кейсі
«Шериф»: як залучити нових клієнтів на послуги пультової охорони
«SHERIFF» є одним із лідерів на ринку охоронних підприємств України. Завданням нашої команди було збільшити кількість звернень на послуги пультової охорони.
Головним викликом була висока активність конкурентів у ніші, відсутність зростання ринку, а також демпінг послуг.
В якості основного джерела якісних лідів ми обрали Google Search Ads та Meta Conversions Ads. Ми почали покращувати якість цих джерел, нарощувати об’єм пошукового попиту та підвищувати впізнаваність та лояльність до бренду серед ЦА за допомогою Awareness стратегії.
У результаті нам вдалось:
- збільшити кількість якісних лідів в рамках відсутності зростання попиту на +57,54%;
- оптимізувати вартість цільової дії на –12,66% при зростанні СРС на 11,35%.
Ознайомитись із повною стратегією просування можна у нашому кейсі
Якщо ви хочете досягти результатів у digital-просуванні та отримати дієві рішення для свого бізнесу, тоді команда Webpromo готова допомогти у реалізації ефективної performance-стратегії. Зв’яжіться з нами вже сьогодні — і ми виведемо ваш бізнес на новий рівень!
FAQ
Що таке перформанс-маркетинг?
Перформанс-маркетинг — це напрям цифрового маркетингу, в якому оплата здійснюється за конкретні результати: кліки, переходи, реєстрації, заявки або продажі. Він фокусується на вимірюваних діях, а не просто охопленні чи впізнаваності.
Чим перформанс-маркетинг відрізняється від класичного маркетингу?
Класичний маркетинг часто спрямований на довгострокову впізнаваність бренду. У перформансі головне — точна аналітика, оптимізація бюджету та досягнення чітких KPI. Наприклад, класична реклама на білборді не дає чітких даних про результат, а таргетована реклама в Meta — дає.
Які канали використовує перформанс-маркетинг?
Основні канали: контекстна реклама (Google Ads), таргетована реклама в соцмережах (Facebook, Instagram, TikTok), SEO та контент-маркетинг, еmail-маркетинг, партнерські програми, ремаркетинг.
Які ключові метрики у перформанс-маркетингу?
Серед ключових метрик:
- CTR (Click-through rate) — клікабельність оголошення.
- CPA (Cost per action/acquisition) — вартість цільової дії.
- ROAS (Return on Ad Spend) — прибутковість реклами.
- CPL (Cost per lead) — вартість ліда.
- LTV (Lifetime value) — довгострокова цінність клієнта.
- Conversion rate — конверсія.
Які переваги перформанс-маркетингу?
По-перше, ви платите тільки за результат. Серед іншого — можна точно вимірювати ефективність, оптимізувати кампанії у режимі реального часу та чітко розуміти, як вжиті заходи впливають на бізнес-результати.
Для кого підходить перформанс-маркетинг?
Для малого, середнього та великого бізнесу, який хоче бачити чітку віддачу від інвестицій. Підхід особливо ефективний у таких нішах, як e-commerce, B2B, банки і фінанси, HoReCa, нерухомість тощо.
Чи можна самостійно налаштувати перформанс-кампанії?
Так, базові рекламні кампанії можна запустити самостійно, але без досвіду легко втратити бюджет, і при цьому не отримати результатів. Алгоритми платформ стають дедалі складнішими, а ефективність залежить від правильної аналітики, креативів та оптимізації. Команда Webpromo працює з проєктами різного масштабу й допоможе одразу зосередитись на результаті, а не на спробах і помилках. Заповнюйте форму на сайті, щоб отримати персоналізовану комерційну пропозицію для свого бізнесу.
