Ринок нерухомості 2025-2026. Стратегічні вектори розвитку та аналіз диджитал-ефективності девелоперів. Дослідження Webpromo

• Digital-стратегії

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко
• 
  Head of Marketing у Webpromo
  Марина Волинченко
• 
  SEO Specialist
  Діана Ковалевська
• 
  Head of SEO Webpromo
  Артем Коломієць
• 
  Team Lead SEO
  Ірина Янчук

Після тривалого періоду невизначеності первинний ринок житлової нерухомості в Україні показує важливі зрушення — попит відновлюється, але водночас змінюється його структура та споживчі вимоги. Пріоритетом є фізична безпека, енергетична автономність будинку, наявність укриття, а також репутація та юридична передбачуваність забудовника.

Мета дослідження — сформувати практичні стратегічні орієнтири для девелоперського бізнесу на 2026 рік. Зокрема:

• виявити, які фактори сьогодні найбільше впливають на рішення про купівлю житла;
• визначити, як змінилися очікування та бар’єри цільової аудиторії;
• проаналізувати ефективність диджитал-каналів залучення клієнтів;
• окреслити нові точки зростання для девелоперів.

Зміст:

1. Методологія дослідження
2. Зовнішні виклики, які впливають на ринок нерухомості
3. Стан ринку нерухомості у 2025 році: динаміка попиту та пропозиції
4. Динаміка попиту в Києві 
5. Аналіз цифрової присутності девелоперів 
6. Як девелоперам адаптуватись до зовнішніх викликів та змін у поведінці споживачів?

Методологія дослідження

Об’єктом аналізу стали найбільші девелопери України, які мають щонайменше два житлових комплекси, що вже здані та введені в експлуатацію. Компанії представлені в рейтингу ТОП-забудовників 2025 року за версією порталу «ЛУН».

Для аналізу було використано інструменти, які дозволили оцінити як ринковий попит, так і якість онлайн-присутності гравців:

• Google Market Explorer — оцінка динаміки онлайн-попиту в категорії «Real Estate» та загальної структури ринку.
• Google Keyword Planner — аналіз обсягів пошуку, сезонності та змін у пошукових намірах потенційних покупців.
• Similarweb — комплексний аналіз диджитал-присутності гравців.

Результати дослідження будуть корисні для:

• Власників і CEO девелоперських компаній, щоб краще зрозуміти актуальні ринкові зміни та врахувати їх під час формування стратегії розвитку.
• Комерційних директорів для адаптації ціннісної пропозиції та позиціонування об’єктів відповідно до нових потреб та бар’єрів споживачів.
• Маркетинг-директорів (CMO) для оновлення стратегій просування, а також перегляду акцентів в комунікаціях.

Зовнішні виклики, які впливають на ринок нерухомості

Ринок нерухомості характеризується тривалим циклом прийняття рішення, значним фінансовим порогом входу та високим рівнем персонального ризику для покупця. Саме тому ніша залежить від впливу зовнішніх факторів, більшість з яких перебувають поза контролем девелопера, але безпосередньо впливають на попит:

1. Безпековий фактор. Для більшості покупців ключовим бар’єром є вже не стільки ціна, скільки ризик, пов’язаний із життям, збереженням коштів, темпами добудови та загальною стабільністю. 
2. Обмежений доступ до ринкового фінансування. Іпотека в Україні поки не стала повноцінним інструментом для широкого сегмента покупців, а отже значна частина попиту залежить від власного капіталу, державних програм або внутрішніх механік фінансування з боку забудовника. Традиційна модель, за якої масштабний проєкт запускається з розрахунком на поступове масове поглинання ринком, стає менш передбачуваною.
3. Дефіцит довіри. Покупець оцінює не лише об’єкт, а й саму систему, в якій цей об’єкт створюється: структуру девелопера, темпи реалізації, логіку фінансування, наявність дозволів та ризики недобудови. У найближчі роки однією із ключових конкурентних переваг буде не лише сам бренд, а операційна й юридична зрозумілість для клієнта.
4. Зростання собівартості та ресурсні обмеження. Девелопери продовжують працювати в умовах зростання вартості матеріалів, ускладненої логістики та кадрового дефіциту. Це означає, що навіть у разі зростання цін на ринку маржинальність проєктів не зростає, а в багатьох випадках залишається під суттєвим ризиком.
5. Зміна споживчих пріоритетів. Якщо раніше покупець у першу чергу порівнював локацію, планування та клас житла, то сьогодні дедалі важливішими стає автономність об’єкта в кризових сценаріях. Цей виклик відкриває простір для формування нового типу продукту — житла з підвищеною експлуатаційною стійкістю.

Стан ринку нерухомості у 2025 році: динаміка попиту та пропозиції

За даними Google Market Explorer, у IV кварталі 2025 року загальний онлайн-попит на житлову нерухомість в Україні зріс у порівнянні з аналогічним періодом 2024 року.

Позитивна динаміка спостерігається майже на всіх типах пристроїв, за винятком десктопу. Найбільше зростання зафіксовано на мобільних пристроях (+9,68%). Це свідчить про те, що мобільний сценарій пошуку та вибору нерухомості стає основним для більшості користувачів.

У 2025 році на рівень інтересу дедалі сильніше впливали не сезонні коливання, а інформаційний та економічний контекст: безпекова ситуація, новини про обстріли, інфляційні очікування, зміни вартості будівництва, доступність іпотечних або розтермінувальних програм, а також загальні споживчі настрої.

У серпні-вересні 2025 року зафіксовано найвищий рівень попиту за останні роки. Покупець дедалі частіше виходить із припущення, що ціни на житло не знижуватимуться, а навпаки і далі зростатимуть. Цю логіку підсилює і ринковий контекст: за оцінками гравців ринку, собівартість будівництва у 2025 році зросла на 10-25% через подорожчання будівельних матеріалів, логістичні витрати та дефіцит робочої сили.

Попри коливання попиту, обсяг інвестицій у категорію досяг історичного максимуму. Водночас у IV кварталі 2025 року вартість у категорії знизилася порівняно з аналогічним періодом 2024 року, попри загальне збільшення активності впродовж року. 

У результаті девелопери, які активно інвестували у залучення клієнтів впродовж перших трьох кварталів, у кінці року могли перейти до більш стриманої моделі витрат або перерозподілу бюджетів між каналами.

Якщо оцінювати категорійний попит за пошуковими запитами, то загальна динаміка за останні два роки залишається відносно стабільною, без різких структурних змін.

Найбільш виражене зростання спостерігалося в період із січня до травня 2025 року. Однак уже в червні попит знизився приблизно на 18%, фактично повернувшись до рівня грудня 2024 року.

Це, знову ж таки, свідчить про високу чутливість попиту до зовнішнього середовища. Ринок значно більше залежить від контексту, в якому перебуває споживач.

Динаміка попиту в Києві 

Для оцінки споживчого попиту ми зосередилися на Києві, оскільки столиця є ключовим індикатором стану первинного ринку житлової нерухомості в Україні. Про це свідчать дані аналітичного звіту ЛУН за підсумками 2025 року:

• Київ формує значну частку первинного житлового ринку країни: наприкінці 2025 року столичні забудовники забезпечили 32,7% введеного в експлуатацію житла. 
• У столиці панує висока конкуренція серед девелоперів: регіон пропонує 27% активних житлових комплексів та 57% активних котеджних містечок.
• Столиця характеризується високим рівнем купівельної спроможності. Так, у 2024 році в Києві було введено в експлуатацію 12 850 квартир, що майже на 20% більше, ніж у попередньому році. 
• Серед всіх міст України в Києві зростає кількість запитів на купівлю житла для інвестування.

Підпишись на гарячі

Маркетинг-новини

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Підпишись на щомісячний

Дайджест новин

Оцінка попиту за ключовими словами

Сукупний обсяг запитів у 2025 році (зокрема за україномовними та російськомовними) у багатьох періодах перевищує рівні 2023 та 2024 років. 

Водночас спостерігається зміна мовної структури пошуку. До середини 2024 року домінували російськомовні запити, однак у червні-серпні почала зростати частка україномовних звернень.

На початку 2026 року частка запитів українською стабільно висока, тоді як російськомовний сегмент демонструє стійке зниження та наближається до мінімальних значень.

Оцінка попиту за кластерами

Попри загалом високий рівень інтересу до нерухомості в столиці, пошукові запити з прив’язкою до конкретного берега міста демонструють відносно низький обсяг пошуку. Якщо раніше користувач починав пошук із географічного фільтра, то сьогодні критерії вибору стали більш функціональними та раціональними:

• наявність систем автономного опалення та водопостачання;
• енергетична автономність будинку;
• рівень безпеки житлового комплексу, зокрема наявність укриття;
• ціновий діапазон та умови придбання тощо.

Лівий берег є осередком масового попиту: сумарна кількість запитів (UA + RU) тут стабільно вища. Правий берег характеризується більш рівномірною динамікою: навіть у кризовий період (2022-2023 роки) інтерес не знижувався до нульових значень, на відміну від різких коливань на лівому березі.

Водночас саме лівий берег продемонстрував найшвидший перехід на українську мову в пошукових запитах: у травні 2025 року їх кількість досягла піку. На правому березі російськомовні запити зберігали свої позиції довше, однак станом на 2026 рік спостерігається позитивна динаміка щодо україномовного пошуку.

Аналіз цифрової присутності девелоперів 

Для аналізу було обрано провідних гравців ринку на основі галузевих рейтингів та обсягів введеного в експлуатацію житла за 2025 рік: Stolitsa Group, Інтергал-Буд, Perfect Group, RIEL та KAN Development.

Загальна динаміка трафіку

Найбільший обсяг трафіку демонструє сайт RIEL, який стабільно утримує лідерство протягом року. Пікові значення у червні, серпні та жовтні перевищують 70 тис. відвідувань на місяць. Основним конкурентом виступає Інтергал-Буд.

Stolitsa Group показує негативну динаміку: наприкінці року трафік скоротився майже в чотири рази та досягнув таких самих показників, як у KAN Development.

Показники залученості

• RIEL має найбільшу кількість щомісячних візитів, а також найбільшу кількість унікальних відвідувачів.
• Інтергал-Буд лідирує за якістю взаємодії: середній час перебування на сайті становить 9 хвилин 4 секунди, а глибина перегляду — 4,81 сторінки за сеанс. Також компанія займає перше місце за загальною кількістю переглядів сторінок.
• KAN Development має найнижчий показник відмов, що свідчить про високу релевантність трафіку та ефективність залучення аудиторії.
• Perfect Group має найнижчі значення за ключовими метриками серед всіх гравців.

Канали залучення клієнтів

Проаналізуємо канали залучення трафіку ключових девелоперів України на основі даних Similarweb за 2025 рік, щоб окреслити загальні тенденції в ніші.

• Для більшості гравців ринку органічний пошук є основним каналом залучення трафіку. Прийняття рішення про купівлю нерухомості зазвичай передбачає тривалий пошук інформації: користувачі аналізують житлові комплекси, локації та умови придбання. Високі позиції у пошуковій видачі забезпечують потік цільового трафіку без додаткових витрат на кожен клік.
• Direct-трафік є ще одним значущим каналом, адже він слугує індикатором впізнаваності бренду та довіри. Користувачі, які вже знайомі з девелопером, повертаються на сайт для уточнення інформації щодо об’єктів, динаміки будівництва чи актуальних цін. 
• Частка платного трафіку значно менша, однак канал має рівномірний розподіл серед більшості гравців. Контекстна реклама дозволяє працювати з «гарячим»  попитом та залучати користувачів за запитами, пов’язаними з купівлею житла. 
• Реферальний трафік становить в середньому 5-10% від загального обсягу. Основними джерелами виступають спеціалізовані платформи з нерухомості (зокрема портали LUN, DOM.RIA, OLX) та тематичні ресурси. Присутність на таких майданчиках є важливою, оскільки через них користувачі порівнюють пропозиції різних забудовників.
• Соціальні мережі, медійна реклама та email мають найменшу частку. Частіше ці канали використовують для взаємодії з наявною базою клієнтів, а не для первинного залучення аудиторії.

Динаміка ШІ-трафіку

Обсяг ШІ-трафіку у порівнянні з іншими каналами незначний. Водночас Інтергал-Буд є єдиною компанією, яка системно присутня у відповідях і рекомендаціях ШІ-платформ. Інші девелопери мають лише поодинокі згадки, що вказує на значний потенціал для GEO-оптимізації у ніші.

Віковий та гендерний розподіл аудиторії

У структурі аудиторії всіх компаній переважають жінки, з найвищими показниками у Stolitsa Group та KAN Development. Інтергал-Буд вирізняється найбільш збалансованим гендерним розподілом. 

Серед ключових тенденцій у ніші можна виділити такі:

• Ядро аудиторії становлять користувачі віком 25-34 років. Другою за значущістю є група 35-44 років — найбільш платоспроможна аудиторія, яка частіше розглядає нерухомість як інструмент інвестування або спосіб покращення поточних житлових умов.
• Вікова категорія 18-24 роки також становить значну частку для більшості гравців, що свідчить про поступове «омолодження» попиту. Ігнорування цієї групи може призводити до втрати значної частини потенційного охоплення.
• Натомість аудиторія віком 45-54 та 55+ має найменшу частку та демонструє нижчу онлайн-активність.

З огляду на це, комунікаційні підходи варто диференціювати: для аудиторії 25-34 років акцент варто робити на сучасних рішеннях, дизайні та гнучких умовах купівлі, тоді як для сегмента 35-54 років — на надійності, репутації девелопера та інвестиційній привабливості об’єктів.

Як девелоперам адаптуватись до зовнішніх викликів та змін у поведінці споживачів?

Через зростання конкуренції, вартості трафіку та ускладнення процесу ухвалення рішення, пріоритети в маркетингу нерухомості змінюються. Ключовим стає не лише обсяг вхідних звернень, а те, наскільки якісно бізнес проводить клієнта через воронку.

Зараз головні пріоритети в маркетингу нерухомості — це:

1. Формування довіри до бренду через контент. Регулярні оновлення про хід будівництва, відеозвіти, пояснення технічних рішень, фінансових умов і юридичних деталей знижують рівень недовіри та пришвидшують прийняття рішення.
2. Адаптація продукту під нові пріоритети клієнтів: автономність об’єкта (генератори, енергоефективність) та наявність укриттів стали базовими вимогами, а не додатковими перевагами.
3. Врахування змін патернів пошуку і зростання ролі AI-оптимізації (GEO/SAIO): щоб ШІ рекомендував бренд, необхідно системно працювати зі згадками в медіа, відгуками, а також наповнювати сайт контентом під вузькі запити.
4. Персоналізація пропозицій: щоб привернути увагу сучасного покупця, вивчайте свою аудиторію, сегментуйте її за реальними запитами та адаптуйте меседжі під конкретні потреби. 
5. Швидка обробка звернень. На конкурентному ринку обробка заявки протягом 5-10 хвилин є критичною для утримання клієнта.
6. Повторна комунікація. Рішення про купівлю нерухомості рідко ухвалюється після першого контакту. Тому зростає роль ретаргетингу, CRM-сценаріїв, повторних контактів і персоналізованого супроводу на всьому шляху до угоди.
7. Наскрізна аналітика та Data-driven підхід: впроваджуйте інструменти для відстеження всього шляху клієнта, щоб бачити вартість залучення клієнтів та ефективність кожного каналу комунікації.