Чим відрізняються кількісні та якісні дані в маркетингу: на що спиратися при створенні дослідження?
Маркетингові дані є основою стратегічного планування та прийняття рішень щодо подальшого розвитку бізнесу. Глобально дані поділяють на кількісні та якісні. Обидва види постійно використовують у маркетингу. В статті розбираємо, що таке кількісні та якісні дані в маркетинговому дослідженні, яка між ними різниця та яку інформацію варто збирати саме вашому бізнесу.
Що таке кількісні дані?
Кількісні дані — це числові характеристики. Таку інформацію можна виміряти та порахувати. Наприклад:
- Скільки конверсій здійснюють користувачі на вашому вебсайті щотижня?
- Скільки людей відвідало вебінари минулого місяця, якщо ви використовуєте цей інструмент?
- Скільки людей відкрили лист з імейл-розсилки.
Відповіддю на кожне з цих питань буде конкретне число або відсоток.
Кількісні дані використовують для статистичного аналізу, виявлення тенденцій та закономірностей. У сьогоднішніх реаліях числами переважно керують алгоритми та спеціальні програми, які здатні швидко опрацьовувати великі обсяги й виводити середні значення.
Методи збору кількісних даних:
- Анкетування та опитування за допомогою спеціальних форм на сайті, розсилок електронною поштою чи через месенджери, при живому спілкуванні. Питання мають бути однаковими для всіх учасників, закритого типу (так/ні) або мати уніфікований набір відповідей.
- Експеримент проводиться на основі порівняння двох груп: контрольної та дослідної. Маркетологи та спеціалісти з CRO часто застосовують його у вигляді A/B-тестування.
- Використання спеціалізованих вебінструментів, наприклад, для аналізу показників вебсайту (Google Analytics, Similarweb, Ahrefs, SeRanking).
Що таке якісні дані?
Якісні дані — це описові характеристики, які виражені людською мовою, а не цифрами. Якісні дослідження розкривають причини кількісних характеристик. Наприклад:
- Чому кнопка «купити в 1 клік» допомагає збільшити конверсії?
- Які обов’язки Digital-маркетолога?
- Чому 40% клієнтів обирають цей варіант, а не інший?
У відповідь ми отримаємо переваги функції, розгорнутий відгук про продукт та перелік причини покупки.
Якісні дані застосовують для:
- Описових досліджень, мета яких вимагає вивчення різних ідей або глибокого розкриття теми. Такі дослідження зосереджується на суб’єктивних характеристиках та діях.
- Складання портретів користувачів.
- Визначення потреб клієнтів — яку основну проблему вирішує ваш продукт.
Методи збору якісних даних
- Інтерв’ю — особиста або віртуальна взаємодія з учасником. Може бути реалізована у вигляді спеціальних форм на сайті, телефонних інтерв’ю, живому спілкуванні тощо. На відміну від кількісного анкетування тут пропонується надати розгорнуті відповіді.
- Фокус-групи — дослідницька техніка, яка відбувається через групову взаємодію. Група складається з попередньо відібраних людей за певними параметрами, які обговорюють тему та діляться своїми враженнями.
- Спостереження — систематичне вивчення поведінки обʼєкта чи суб’єкта в природному середовищі. Наприклад, відеозаписи сеансів користувачів на вебсайті.
Важливо! Якісні дані зосереджені на поясненні – «що це таке?» або «як це відчувається?». Кількісні дані завжди розповідають лише про кількість без пояснювальних характеристик – «скільки клієнтів?» або «який відсоток»?
Які дані краще використовувати у маркетингу?
Якісні та кількісні показники доповнюють одне одного:
- Кількісні характеристики не завжди представляють повну картину. Якісні ж дозволяють досліджувати контекст та розуміти причини.
- Самі цифри можуть бути не переконливими без повноти якісних описів.
- Якісні дані не є статистично репрезентативною вибіркою без кількісних.
- Якісні параметри можуть бути неправдивими та занадто суб’єктивними без кількісного підтвердження.
Саме тому надійні та повні дослідження використовують обидва типи даних. Кількісні — дають розмір вибірки, підтверджують або спростовують певну гіпотезу. Якісні — детально вивчають сприйняття, деталізують та описують числа.
Наприклад, відгуки — це дієвий спосіб зрозуміти, за що покупці обирають ваш товар або сервіс, а що навпаки — не влаштовує користувачів. Google пропонує оцінити бізнес за п’ятибальною шкалою, поставивши від 1 до 5 зірок (кількісні дані) та описати власні враження (якісні дані).
Які дані збирати маркетологам про своїх клієнтів?
У 2024 році 52% В2С-маркетологів використовують принаймні п’ять різних джерел для збору інформації, а 25% — понад сім, серед яких:
- Вебсайт;
- Соціальні мережі;
- Електронна пошта;
- CRM;
- Точки продажів (магазини або дистриб’ютори);
- Транзакції;
- Мобільний застосунок;
- Демографічні та поведінкові дослідження;
- Бази контактів.
Типологія характеристик
Інформацію з багатьох джерел ConnextDigital (Нью-Йоркське агентство зі збору та керуванням маркетинговою інформацією) вже не поділяє на кількісні та якісні, а виділяє чотири типи даних про клієнта:
- Ідентифікаційні дані — ім’я, адреса, рік народження, номер телефону тощо. Це метрики, які дозволяють однозначно ідентифікувати клієнта та використовуються для персоналізації, підтримки контакту, маркетингової взаємодії.
- Описові дані — склад сім’ї, спосіб життя (звички, хобі), професійна діяльність. Вся інформація, яка виходить за рамки попереднього пункту, але дозволяє краще зрозуміти наміри покупця. Використовується для створення рекламних кампаній, портретів клієнтів, персоналізованих комунікацій.
- Поведінкові дані — переглянуті вебсторінки, відкриті електронні листи, натиснуті CTA. Інформацію збирають, щоб зрозуміти, як проблеми виникають під час взаємодії з товарами або послугами, які канали приносять найбільше трафіку, які CTA працюють краще тощо.
- Якісні дані — спостереження, опитування, відгуки дають змогу отримати додаткову інформацію про клієнтів та їхню поведінку.
Висновки
Якісні та кількісні дані доповнюють одне одного. Обидва типи знадобляться при створенні маркетингової стратегії, досліджені аудиторії та її потреб. Кількісні дані завжди пов’язані з цифрами. Це об’єктивна інформація, яку можна представити у вигляді таблиць, графіків, діаграм тощо.
Якісні дані розкривають деталі. Ними можна оперувати, щоб описати одну або декілька груп. Якісні дані переважно є суб’єктивними та персоналізованими. Їх складно структурувати, якщо вони не підкріплені кількісними.
