Цитрус про поглиблену аналітику, маркетинг поза політикою та еволюцію ринку e-commerce. Інтерв’ю з СМО бренду
Минуло більше року після початку повномасштабного вторгнення росії на територію України. Поступово українські компанії відновлюють роботу та пристосовуються до нових реалій воєнного стану в країні. Бізнес є важливим рушієм економіки, який забезпечує робочі місця та сплачує податки.
В інтерв’ю з Валентиною Комаровою, СМО «Цитрус», редакція Webpromo говорила про маркетинг в цифрах, конкуренцію в рітейлі сьогодні, а також як змінились поведінкові фактори споживачів та про що говорити з аудиторію у часи війни.
Валентина Комарова, СМО Цитрус
На рік назад: відновлення роботи та адаптація до нових умов
Що для Цитруса означає рік після початку повномасштабного вторгнення РФ? Які висновки ви зробили за цей період?
До 24 лютого 2022 року перед департаментом маркетингу стояла задача повністю перейти на in-house реалізацію рекламних кампаній (команда професіоналів всередині компанії — прим.ред) та відмовитись від співпраці з агенціями. Але в одну мить стратегія, прописана на рік, стала неактуальною. Нам довелося адаптуватися до нових умов, а в деяких питаннях взагалі вчитися будувати процеси в департаменті маркетингу по-іншому.
Коли шок перших днів повномасштабного вторгнення пройшов, ми почали поступово відновлювати роботу. Перші магазини запрацювали вже на початку березня 2022 року.
Що стосується маркетингу, ми все робили, орієнтуючись на ситуацію та настрої в суспільстві. Адже жоден експерт ще не висвітлював кейси «як створити успішну маркетингову кампанію в умовах війни». До серпня 2022 року ми вже налагодили постійну комунікацію з аудиторією та повернулися до повноцінної роботи.
Для компанії було та залишається важливим, щоб попри всі складнощі українці мали доступ до якісного сервісу, нової та актуальної техніки, можливості використати накопичені бонуси тощо.
Чи вдалося відновитися на 100% після початку повномасштабного вторгнення?
Так. Ми регулярно відстежуємо показники компанії за допомогою аналітики GFK (глобальна аналітична платформа та консалтинговий сервіс на базі штучного інтелекту для індустрії споживчих товарів — прим.ред.), яка чітко відображає цифри.
І якщо оцінювати кількість продажів у штуках, то вона не відрізняється від тої, що була до 24.02.2022 року. Аналізувати та порівнювати в гривнях складніше, бо змінилося багато факторів: інфляція, коливання курсу, ріст багатьох витрат, у першу чергу на логістику. Наша доля ринку збільшилася і це головне.
Ринок e-commerce після року повномасштабної війни
Як знизився купівельний попит та інтерес до деяких груп товарів?
Відчутно знизився, перш за все тому, що велика кількість населення виїхала з країни.
Щодо інтересу, фокус на актуальні товари може швидко зміщуватися. Згадайте стрімкий ріст попиту на генератори та павербанки. Або, наприклад, існує тенденція, що в період Black Friday частіше купують телевізори та побутову техніку. Минулого року категорія суттєво постраждала. Але це логічне падіння, тому що у жовтні були масштабні обстріли і країна була без електропостачання.
А ось попит на гаджети, смартфони, ноутбуки та планшети, у порівнянні з 2021 роком, не змінився.
Можете дати оцінку, в якому стані сьогодні ринок e-commerce в Україні після року війни?
Бачу загальну тенденцію до розвитку і це дуже круто. Всі стали більш адаптивними, гнучкими та прискорилися.
У Цитруса є план розвитку e-commerce, велика задача з удосконалення юзабіліті та дизайну. Поступово все реалізуємо.
Маркетинг Цитруса в умовах воєнного стану
Чи змінилась ваша стратегія маркетингу після початку війни?
Так, оновили стратегію та цілі. З початку повномасштабного вторгнення маркетинг-стратегія була не на рік, а на місяць, тому що, на жаль, багато факторів неможливо було передбачити. Наприкінці вересня вже мали чітке розуміння, як заходимо у високий сезон. Далі було планування 2023 року та більш довгострокові стратегії. Вирішено було відкрити нові магазини у Тернополі, Львові, відновити роботу магазинів в Харкові та Миколаєві.
Як розподіляється ваш маркетинговий бюджет зараз? Що важливо враховувати компаніям при плануванні бюджетів у 2023-му, з вашого досвіду?
Продовжуємо працювати з маркетинговим міксом, не вимикали жоден з каналів. Акцент змістився на диджитал, тому що сьогодні клієнт постійно знаходиться в смартфоні. Результати показують, що обрали правильний вектор.
Але універсальної поради для всіх компаній не існує. На розподіл бюджету впливає багато факторів. На що точно дійсно варто всім звертати увагу та виділяти кошти, це онлайн-присутність та просування.
Де люди купують частіше: офлайн, сайт чи застосунок? Що стає в пріоритеті у виборі?
Цитрус працює в форматі омніканальності. Точка входу сьогодні — це частіше офлайн, потім сайт і застосунок. Більше клієнтів віддають перевагу офлайну, бо зараз у мережі «Цитрус» працює 68 магазинів і ми не плануємо зупинятися. Приріст спостерігаємо в обох напрямках. Ключова мета — клієнту має бути зручно всюди.
Про що говорити з аудиторію у часи війни? Як правильно це робити, щоб не викликати хейт?
Зараз треба бути в контексті подій, які відбуваються в країні. Наприклад, якщо були обстріли, значить має бути «день тиші». Ми в таких випадках нічого не публікуємо та висловлюємо співчуття.
Щодо хейту, Цитрус ніколи його не боявся, тому що знаємо, як з цим працювати. Але події, які відбуваються сьогодні, стосуються життя людей і це важливо розуміти. Ми робимо так, щоб нас почули тоді, коли це потрібно. В складні періоди Цитрус разом зі всіма переживає події, і лише потім виходимо з рекламною кампанією чи комунікацією.
Про контент під час війни та благодійність
Як аудиторія реагує на контент?
Аудиторія зараз стала більш чутливою та уважною. Не боїться виражати думки та відстоювати свої погляди. Активно реагує на ситуативний маркетинг, тому постійно треба бути в контексті, але важливо «не заграватися».
Який ваш головний меседж сьогодні? Чому саме такий?
Мені подобається «Відрізнятись дозволено». Цитрус зберігає основний фокус, але з поправкою на події та цінності. Меседж залишається незмінним, але Цитрус вдосконалюється разом з країною.
В яких проєктах, колабораціях з іншими брендами з благодійною метою приймаєте участь?
Ми не говоримо про свою благодійність. Це чітка позиція компанії — не використовувати цей аспект для привернення уваги до бренду. Якщо партнери вважають за потрібне говорити про свою благодійність, це їх рішення. Дякую за те, що вони роблять задля перемоги.
Цитрус — це люди
Ключові поради, як зараз організувати роботу маркетолога та не «зійти з розуму»?
Команда маркетингу Цитрус працює з чіткими КРІ, задачами та дашбордами. Крім цього, потрібно завжди «тримати руку на пульсі», розуміти куди вкладається кожна гривня та що компанія отримує з неї. Мені подобається, що Цитрус — це компанія, яка багато аналізує та після цього робить якісь кроки. Ми працюємо тільки з цифрами, чіткими медіапланам, показниками, які від тижня до тижня аналізуємо, і бачимо темп руху.
Також важливо розуміти особливості різних команд. У дизайнерів, наприклад, має бути творча атмосфера, щоб вони пропонували власні нестандартні рішення та концепти. Мерчендайзинг — це про стандарти та постійний контроль по всій мережі. Моя задача як керівника, почути всіх та дати зворотній зв’язок.
У нас швидкий темп роботи, але все має накопичувальний ефект. Тому в січні 2023 року в компанії було прийнято рішення взяти в штат психологиню. В кожному департаменті є зацікавлені колеги і ми отримуємо крутий зворотній зв’язок з подякою від них.
Так все і працює. Це дозволяє не зійти з розуму, не втратити себе і мати час на відпочинок. Зараз у Цитруса є конкретний план, розуміння з самого верху до низу, куди рухаємося.
Що для вас в пріоритеті як для керівника? Чи вдалося зберегти маркетингову команду?
Я зібрала дуже сильну команду. Три керівні посади займають спеціалісти, які виросли в Цитрусі за час мого управління. Мені подобається, що керівники відділів департаменту маркетингу мають власну думку, експертні висновки і можуть розмовляти в форматі цифр. Також я знаю, що вони працюють в команді, підстраховують один одного.
Між нами налагоджені сучасні екологічні стосунки від моменту постановки задачі до її виконання. Мене це тішить і я бачу, як це відображається на роботі. У нас спільна мета, до якої йдемо разом.
