Ефективний комплекс контекстної реклами для бренду: кейс pyramida.ua

11.10.2017

Редакція: Ольга Коцофане. Автор: Антон Воронюк, Олена Красуленко, Олексій Бех

Доповідь з конференції WebpromoExperts Case Day

(09.12.2016).

Про що піде мова в статті:

Про бренд Pyramida і завдання проекту. Як використовувати контекстну рекламу для мультиканального рекламних кампаній брендів. Робота з контекстною рекламою для вирішення завдань бренду Що таке Brand Lift і як він працює.

Рекомендації по запуску Brand Lift

Про бренд Pyramida і завдання проекту

Олена Красуленко (Pyramida): Pyramida сьогодні – це вбудована побутова техніка №1 в Україні. Це витяжки, варильні поверхні, духовки, які стали популярнішими багатьох європейських мультибренд – і це те, чим ми особливо пишаємося. Працюємо на ринку України більше 15 років і продаємо вбудовану техніку в найбільших гіпермаркетах і мережах. Кожна 3-тя українська сім’я користується нашою технікою.

Для нас дуже важливо використовувати охватні канали комунікації (ТВ і Інтернет для нас стратегічні) і їм ми приділяємо найбільшу кількість часу і ресурсів та уваги. В онлайні ми задіємо практично повний набір інструментів, який є сьогодні. Ми експериментуємо, використовуємо всі: від SEO і контекстa до роботи з репутацій і e-mail маркетингу.

Стратегія присутності Pyramida в інтернет сьогодні досить проста - це покриття брендом всіх точок контакту 
з цільовою аудиторією. На підставі цього ми для себе виділяємо щодо нескладну ланцюжок взаємодії з 
кінцевим покупцем і розуміємо, що в кожен етап часу йому потрібно. Ми розуміємо, в якому каналі 
комунікації нам необхідно бути присутнім, щоб донести до нього максимум інформації, допомогти йому 
зробити вибір.

Основні завдання Pyramida:

Присутність в ТОП пошуку. Це обов’язкова умова, яку ми перед собою ставимо. Тому що бренд-лідер, який представлений у всіх точках продажів, який в офлайні можна знайти в будь-якому магазині від найбільших гіпермаркетів до невеликого спеціалізованого магазину, людина обов’язково повинна знайти в топ результатів пошукових систем, як Google так і Яндекс.

Максимальне охоплення в рамках планованих бюджетів. Виходячи з цього будуються наші рекламні кампанії. Як я вже сказала, ми використовуємо практично повний інструментарій, робимо акценти і намагаємося досягти максимальних охватов з тією частотою, яку ми вважаємо для себе максимально ефективною.

SEO та контексту сьогодні ми приділяємо дуже багато уваги і ресурсу. Самостійно вже більш ніж 3-4 роки не можемо впоратися з цим обсягом роботи, тому ми добре дружимо з Webpromo, разом експериментуємо і разом працюємо над стратегіями.

В цьому році ми протестували для нас новий інструментарій – це Brand Lift. Льоша з Google про нього розповість пізніше. Деталі по кампаніями, які ми налаштовуємо розповість Антон.

Антон Воронюк (Webpromo):

Колеги, я хочу розповісти про те як бренд зазвичай заходить в Інтернет. Як агентство ми постійно з цим стикаємося.

Крок 1. Стратегія мінімальної присутності.

Коли є бюджет на офлайн-рекламу: телек, наружку, інші інструменти, та й в принципі стоїть завдання просто “зайти в інтернет”. Бізнес заходить в інтернет, запускає контекст, SEO, і ставить відповідні галочки в чек-листах.

Термін співпраці з компанією Pyramida вже більше 4-х років. І зрозуміло, що за цей час теж було тестування роботи SEO, контексту, чи є прямі звернення і т.д.

Перша стратегія, яка використовувалася в контекстній рекламі, я її називаю “мінімальну присутність” – це вартість кліка, задана клієнтом, є бюджет, заданий клієнтом, і ми намагаємося вибрати весь максимально цільовий трафік з цієї тематики. В даному випадку це все, що пов’язано з витяжками, поверхнями для приготування їжі та іншої кухонною технікою.

Спочатку цей формат підходить для того, щоб: –

• протестувати нішу
•  подивитися, які інструменти працюють і що відпрацьовує краще / гірше.

Для наступного кроку необхідно чітко формулювати цілі та завдання. У разі компанії Pyramida ми вибрали конверсійну модель для того, щоб в подальшому оптимізувати логіку контекстної реклами.

У разі сайту Pyramida – це 3 сторінки:

• де ми можемо купити продукти компанії Pyramida;
• Контактна інформація;
• Сервісна інформація.

Як все використовувалося?

В першу чергу були налаштовані всі відстеження цих цілей. Якщо говорити про роль контексту в трафіку – це досить великий обсяг аудиторії (практично 30%), яка приходить на сайт. Наше завдання було, зробити так, щоб ця аудиторія не просто прийшла на сайт, а перетворилася в потенційних покупців.

Починали з конверсії, відстеження ефективності конкретно, тих дій, про які я говорив раніше. Звичайно, в Google Analytics були налаштовані ці 3 основні цілі. Крім того, було налаштоване в районі 15 додатковими цілей, які нам теж давали розуміння інтерактивності користувачів і як вони взаємодіють з сайтом.

Крок 2. Розуміння аудиторії.

У разі брендів дуже великий обсяг рекламних інструментів направляється на медійні джерела. У медійних джерелах наше завдання – зробити акцент саме на тих людях, які з максимальною ймовірністю стануть нашими клієнтами. Знову ж таки, в цій історії нам допомагали інструменти веб-аналітики. Google Analytics дає докладний зріз по аудиторії – це стать, вік, інтереси аудиторії, географію.

Зрозуміло, то що все починається з класичних інструментів.

Відповідаючи на конкретне запитання користувача – використовуємо пошукову рекламу. Це безпосередньо витяжки, панель, духовка. Люди запитують той продукт, який їх цікавить і ми відповідаємо на це питання.

Підвищуємо ефективність рекламних кампаній

1) Процес спочатку був побудований на структуруванні та розбивці кампанії. Ми спочатку вибрали основні сегменти – це витяжки, духові шафи і варильні поверхні, – і максимально розбили рекламну кампанію, виходячи з існуючої структури сайту.

2) Далі пішов процес оптимізації рекламної кампанії і боротьби за конверсію і її вартість.

Спочатку, якщо ставки в первинний період призначалися вручну, ми чітко націлювалися, що хочемо отримати певну вартість трафіку. Зараз пішов процес коригування ставок, в залежності від наших завдань і конверсії.

Яку логіку коригування ставок ми використовували? В першу чергу, коригування ставки по днях.

Графік показує, що ремонт турбує людей в понеділок (хочемо почати нове життя, хочемо закінчити все це, на кухню потрібно все купити, нарешті в’їхати в цю квартиру) і в кінці тижня.

Коли ми побачили портрет аудиторії, то з’ясували, що цим питанням цікавляться як жінки, так і чоловіки. Чоловіки, напевно, в очікуванні “ага, дружина нагадає за ремонт, треба питання закрити”.

Ось відповідно, п’ятниця, субота, неділя, теж йдуть піки інтересу по досягненню наших конверсій. Була включена коригування ставок щодо днів та щодо часу (було проаналізовано, в який час доби йде більший інтерес).

Робота з оголошеннями.

Весь процес оптимізації рекламної кампанії був побудований на тому, щоб по максимуму підвищити конверсійних існуючих оголошень. Спочатку тестом були до 5 рекламних оголошень, постійно йшла робота над поліпшенням рекламних оголошень, йшли роботи по щодо поліпшення посадочних сторінок, щоб підвищити показник якості та отримати конверсію за оптимальною ціною.

Для кожного бренду на сайті є конверсії, їх потрібно знайти, зафіксувати і оптимізувати ваші рекламні кампанії, виходячи з цих конверсій. Також будь-якого бренду важливо і іміджеве, брендове присутність – зростання впізнаваності. І тут вже почали підключатися інструменти охоплення.

Конкурентний аналіз показав пожвавлення серед конкурентів. Було видно, то, що вони використовують 
відеорекламу, починають нарощувати медійні охоплення і Pyramida як лідер ніші вирішила, що ці елементи 
вкрай важливі і в їх стратегії, тому важливо бути присутнім в тих інструментах, де аудиторія може її знайти. 
Серед інструментів, які використовувалися як раз для вирішення охватной завдання, був запуск відео кампанії 
в YouTube. Ефект цієї кампанії вимірювався таким інструментом Google, як Brand Lift. Це формат 
опитувальника.

Про те як ми використовували рекламні можливості відео і як планувалася рекламна кампанія, детальніше 
розповість Олексій Бех з Дубліна. Як Преміум-партнер Google, у Webpromo є пряма підтримка з Ірландії. 
Тому в ряді наших медіа планів і рекламних стратегій беруть участь представники Google або Яндекс.

Олексій Бех (Google)

Дуже важливо те, що ми запустили Brand Lift разом з Webpromo і Pyramida – спасибі вам за довіру. В першу чергу хотілося б сказати, що ми запускали не саме Brand Lift, а відео-кампанію, яка дала певні результати.

Наприклад, якщо дивитися в розрізі тижня, ми охопили 55% аудиторії, яку ми визначили для себе як важливу, на частоті 2 показу. Що потрібно відзначити, що додивилися відео до кінця 40%, при тому що бенчмарк набагато нижче по галузі, по побутовій техніці, і середня ціна за перегляд у нас теж 15 копійок, в той час бенчмарк по галузі набагато вище. Ціна за перегляд – це ціна за перегляд всього відео.

За результатами ми також побачили зростання запам’ятовування реклами в розмірі 10%.

Що дозволяє виміряти Brand Lift:

• запам’ятовуваність реклами (ту, що вказана AdRecall)
• впізнаваність бренду
• вивчення бренду
• перевагу бренду
• купівельну намір.

Переваги Brand Lift

Це дослідження високої точності, яке дозволяє оцінити ефективність вашої відеореклами за обраними метрик відстеження.

• оцінка важливих показників (впізнаваність, запам’ятовуваність, інтерес до бренду, готовність купувати або вибирати бренд, перевагу бренду, купівельні наміри).

• точні результати (найкраща методика в галузі). Ми неодноразово говоримо своїм клієнтам про те, що кількість анкет, які ми збираємо для того щоб вивести результати, становить понад 10000. Це величезне число, щоб просто показати репрезентативну аудиторію.

• оперативний аналіз результату. Колеги з Webpromo і Pyramida не дадуть збрехати, що через тиждень після рекламної кампанії, ми вже могли поділитися результатами нашого дослідження. Вам не потрібно чекати місяць-два, як при великих дослідженнях, які замовляються у “великих” хлопців. Ми отримали досить оперативні результати дослідження, за якими зробили висновки на майбутні свої активності.

• Надійна методологія полягає в наступному:

• аудиторія ділиться на 2 групи:

• експериментальна група – користувачі, яким ми показуємо нашу рекламу
• контрольна група – випадкові користувачі, які бачать будь-які інші оголошення, але наші відео оголошення вони не бачать.

• Кожній з цих 2 груп людей показується опитування. Протягом 1-2 тижнів після збору відповідей, дані виводяться результатами ось в такому вигляді, як вказано на слайді.

В даному випадку це опитування бренду Вернес “Про які бренди ви чули раніше?” – і ви вибираєте з переліку брендів ті, що ви бачили. Від рекламодавця не потрібно багато речей для запуску Brand Lift. Це досить автоматизована система.

1. Це точні і коректні результати завдяки методологічно коректного підходу до рандомізованих А / B тестіровнію.

2. Це статистично надійний дані – ми використовуємо вибірки з 10-кратним запасом надійності і репрезентативності. Тобто ми знаємо і розуміємо, що в інтернеті є можливість отримувати набагато більше даних, ніж в офлайн-дослідженнях

3. Швидкі й результативні звіти, які доступні вже приблизно через тиждень-два після початку кампанії.

4. Легка настройка без необхідності підключення додаткових тегів. Мається на увазі, що рекламодавцю, щоб запустити Brand Lift, необхідно просто виділити бюджет для відео-кампанії і визначити питання, на які він хоче для себе знайти відповідь і визначити своїх конкурентів. І вся ця інформація у них є. Найбільша перевага в тому, що Brand Lift проводиться безкоштовно – клієнт платить тільки за відеорекламу, яку він показує. Додатково за дослідження немає ніяких націнок.

   Деталізація результатів опитування.

Звіт дає можливість зрозуміти:

• яка стать / вік краще розпізнає вашу відеорекламу
• яка частота для вашої відеореклами ефективніша
• яка різниця між сприйняттям вашого бренду у людей, які пропустили ролики, і у тих, хто додивився до кінця.

ви можете зрозуміти, які таргетинги для вас будуть краще діяти в розрізі даної відео-кампанії. Це знання можна використовувати для своїх майбутніх кампаній і медіапланів.

1. Запускайте Brand Lift до початку комунікації в інших медіа (мінімум за 3-5 днів), щоб отримати більш точні дані. Ми говоримо про це, тому що найбільш чисті результати ви отримуєте, якщо YouTube буде єдиним каналом комунікацій. Ми розуміємо, що аудиторія, якій ми показуємо цей опитувальник і яка відповідає на наші запитання – це та, яка або комунікувати з брендом або немає. Нам потрібен найбільш чистий таргетинг.

2. Використовуйте перші 5 секунд відео максимально ефективно. Наприклад, в помістіть свій логотип в 
   видному місці, щоб користувач розумів, хто з ним веде комунікацію. У форматі реклами True View у 
   користувача є можливість пропустити відео після 5 секунд - не втрачайте цього часу даремно, захопіть 
   увагу глядача своїм роликом.

3. Використовуйте максимально широкі таргетинги для кращого розуміння своєї аудиторії. За підсумками 
   ви виділите аудиторію, яка краще розуміє вашу відео кампанію і з зможете продовжити роботу в 
   майбутньому.

4. Вибирайте питання для дослідження, відповідно до завдань, які ставите перед РК / брендом. 
   Так у нас є 5 питань, які ми можемо виміряти, і також можна поміряти в пошуку додатковий інтерес 
   до бренду. Вибирайте правильно ці питання, то є, які цілі у вас зараз стоять перед брендом, ви вже 
   можете вибрати, наприклад, якщо вам важливо розуміти, наскільки добре діє ваша реклама в принципі, 
   то в даному випадку краще замовляти AdRecall або питання по запам'ятовування повідомлень.

5. Підключайте 2 питання до дослідження для більшої валідності даних.

6. Збирайте списки ремаркетингу - аудиторію, з якою ви коммуніціруете.

Олена Красуленко (Pyramida):

Ми як будемо продовжувати роботу з онлайном, будемо видаляти цьому ще більше уваги і ще більше бюджету, не приховую. Плани в онлайні:

– бути №1 в пошуку, це для нас пріоритет на найближчі кілька років,

– отримувати максимальне охоплення цільової аудиторії.

Завдяки Brand Lift, про який розповів Льоша, ми зібрали частину аудиторії, з якою ще не працювали.

Одна із стратегічних завдань 2017 – показати бренд Pyramida в новому обличчі: Pyramida вперше за 15 років змінює свій вигляд. Ми виросли, зробили великий, дорослий крок, змінили позиціонування, міняємо свій фірмовий стиль і будемо робити яскраві рекламні кампанії, про які дізнається кожен, хто вже користується pyramida, і хто тільки збирається це робити.

Ми стали краще виглядати завдяки талановитим хлопцям з міжнародного агентства “Reynolds and Reyner”. Вони допомогли нам висловити наші задумки, ідеї, позиціонування і філософію в дуже яскравому, стильному і виразному візуальному образі.

Сьогодні у нас нове лого, нова яскрава кольорова палітра, просто тому що сьогодні залишатися такими, якими ми були 25 років назад, без змін це непрощенна помилка.

Ну і звичайно ж, ми будемо тестувати наші інструменти, будемо слухати поради і рекомендації, наших друзів-порадників з Google, наших партнерів Webpromo. Ми будемо використовувати ті інструменти, які вже давно перевірили, а також будемо експериментувати з новими, щоб підвищити ефективність інтернет-маркетингу.