Історія PPC: як популярна модель зробила революцію в рекламній індустрії?
PPC реклама — популярний спосіб залучення клієнтів, який використовує або хоч раз тестувала кожна компанія. Це швидкий та доступний метод потрапити на перші позиції пошукової видачі та отримати трафік на сайт.
Щоб розуміти вплив та значення модели PPC, пропоную поринути в її історію. З чого починалося зародження оплати за клік та що пропонували сайти рекламодавцям у далекому 1996 році. Тож вирушаємо назад у минуле та прослідкуємо розвиток від перших спроб до виникнення Google Ads, який став монополістом на ринку реклами.
Зміст:
Що таке PPC сьогодні?
Реклама з оплатою за клік (PPC — Pay-Per-Click) — це модель інтернет-реклами, яка використовується для залучення трафіку. Рекламодавець платить власникам сайтів, де розміщена реклама, за кожний клік по оголошенню. Коли користувач вводить запит у пошуковий рядок, система на основі ключових слів видає йому відповідні оголошення, які з’являються поряд із звичайними результатами пошуку. Модель PPC вважається ефективною, оскільки орієнтована на користувачів, які вже проявили цікавість до певного продукту.
Система PPC передбачає бюджет для рекламної кампанії, який рекламодавець встановлює самостійно. Такий підхід забезпечує контроль витрат на рекламу та більше охоплення цільової аудиторії. В кабінеті Google Ads є можливість створити кілька оголошень та тестувати їх задля більшої ефективності.
Еволюція PPC від перших спроб запуску до автоматизованої системи
У порівнянні з історією контент-маркетингу, розвиток PPC починається з 1990-х років.
1996
Перші кроки до створення та реалізації моделі РРС почала компанія Planet Oasis. Домашня сторінка сайту нагадувала віртуальне місто, де розміщувалися понад 200 сайтів. Кожна будівля у віртуальному місті мала логотип, який спрямовував користувача на сторінку компанії. З часом планувалося, що місто зростатиме і на сайті з’являтиметься більше брендів.
Одні із перших, хто скористався послугою, були Warner Bros, CNN, The New York Times, Yahoo та інші. Компанії заплатили по $10 тис. для розміщення на головній сторінці. За менш пріоритетні місця платили по $3 тис.
Джерело: web.archve.org
Проте більшість генеральних директорів компаній відверто говорили про те, що модель реклами з оплатою за клік їм не подобається. Натомість вони хотіли платити фіксовану ставку, оскільки кліки, які сайти отримували через оголошення, на їх думку були нерелевантними.
Як бачимо, даний етап був складним, адже більшість великих та впливових компаній відверто опирались будь-яким змінам. Але світ не стояв на місці, технічний прогрес попри небажання зламав старі стереотипи. Так 27 років тому зародилася модель PPC, яка сьогодні виросла до неймовірних масштабів та вважається однією із найуспішніших способів для популяризації товарів, підвищення продажів та росту впізнаваності.
1997
Незважаючи на недоліки системи, на сайт Planet Oasis було підписано понад 400 компаній. Поступово вони почали бачити переваги, але у більшості не було вибору, — конкуренти активно користувалися послугою. Рекламодавці платили до $0,25 за клік, додатково комісію за розміщення на сайті.
У вересні 1997 року Google.com було зареєстровано як доменне ім’я. Важко уявити, проте на той час ніхто з існуючих сайтів не сприйняв це як загрозу. Planet Oasis мав переважну кількість партнерів, а Yahoo вважався найбільшим онлайн-рекламодавцем того часу і відхиляє пропозицію купити Google за 1 мільйон доларів (що було неймовірною помилкою).
1998
Після успіху Planet Oasis, компанія під назвою Goto.com запустила власну систему ставок PPC. Модель дозволяла рекламодавцям брати участь у ставках один проти одного, щоб вирішити, чия реклама буде розміщена на сайті. Рекламодавці платили менше за менш конкурентоспроможні ключові слова, що вважалося перевагою.
Сайт Goto.com представляв собою онлайн-пошукову систему з каталогом категорій і галузей. Користувач бачив релевантні оголошення, коли натискав на одну із категорій або шукав щось. Рекламодавці в цей час сплачували за клік. Фіксованої комісії не було. Перше місце отримувала компанія, яка зробила найбільшу ставку. Команда Goto.com пішла далі коли зрозуміла, що для кожної категорії чи пошуку існує лише одне місце. Тому дозволили ринку вирішувати, скільки компанії хочуть або готові платити. Це дозволило більшим компаніям обійти менших конкурентів і відкрило цілий новий світ конкурентних стратегій PPC. До середини 1998 року рекламодавці платили до $1 за клік, щоб потрапити на перше місце. Ставки оновлювалися раз на кілька годин.
Наприкінці 1998 року Google офіційно стала зареєстрованою компанією. Хоча сайт все ще був як бета-версії, сайт проіндексував понад 60 млн сторінок. Невідомий Google поступово зростав та ставав наступним революційним техногігантом у світі реклами.
2000
Початок нового тисячоліття охопила фінансова криза — «бульбашка доткомів», яка призвела до банкрутства багатьох компаній, а також поставила під сумнів існування інтернет-реклами загалом. Цей період можна назвати складним та повільним у розвитку онлайн-реклами як індустрії, оскільки компанії не купували рекламу в інтернеті.
Разом з цим Google отримував 18 млн пошукових запитів в день. Стало зрозуміло, що пошукову систему потрібно монетизувати за допомогою реклами. Google додав на боковій панелі на сторінці результатів пошуку ненав’язливу текстову рекламу.
Нова рекламна система Google отримала назву «AdWords». Протягом перших кількох місяців у Google AdWords зареєструвалося понад 350 рекламодавців. Платформа дозволяла рекламодавцям розміщувати оголошення за вибраними ключовими словами. Adwords запускався за моделлю фіксованої ціни за тисячу показів. У компаній з’явилася можливість охопити цільову аудиторію та платити в тому випадку, якщо користувач натискав на їхню рекламу. Це зробило рекламу економічно вигідною та доступною для вимірювання. В бізнесу з’явилася можливість відстежувати повернення інвестицій.
2003
Google вирішив розширити цифрову рекламну мережу та заявив, що запускає нову систему під назвою Google AdSense. Пошукова система отримала тисячі нових сайтів як партнерів, які, в свою чергу, мали дохід від показу реклами. Рекламодавці отримали широкий вибір сайтів, де можна було розмістити оголошення. Це не тільки дало Google значну конкурентну перевагу над іншими мережами, але й назавжди змінило індустрію PPC.
2004
Google досягає $1 млрд доходу від онлайн-реклами, а частка компанії на ринку досягла 84,7%. Також цього року Google нарешті став публічним і зареєстрованим на фондовій біржі NASDAQ.
2005
Google розширює послуги та покращує наявні через гостру конкуренцію між рекламними сервісами. Щоб підвищити успіх AdWords, пошуковик вирішив запустити власну аналітичну платформу, яка б допомагала користувачам аналізувати результати рекламних кампаній. У квітні 2005 року Google придбала корпорацію програмного забезпечення Urchin Software Corp для розробки Google Analytics. Після запуску сервіс вимушено обмежив реєстрацію через величезний попит з боку рекламодавців.
Ще одна знакова подія для Google сталася у 2005 році, коли YouTube.com зареєстрував доменне ім’я. З цього моменту почала народжуватися історія.
2006
Google випустив новий інструмент AdWords Editor, який дозволяв швидко та просто редагувати оголошення. Спочатку лише кілька компаній мали доступ до редактора, всі решта стояли у списку очікування.
Далі пошуковик випустив новий тип реклами для користувачів Google Local. Рекламодавці отримали змогу реєструвати компанію на картах Google як рекламне посилання. Крім цього, з’явився інструмент «Тренди», який дозволяє користувачам відстежувати тенденції тем і ключових слів.
Google також придбала YouTube у жовтні за $1,65 млрд. Було очевидно, що компанія планує перетворити нову розвиваючу платформу для обміну відео на машину для заробітку.
2007
Google запустив партнерську програму YouTube, яка виплачувала учасникам частку прибутку від реклами за їхній контент.
Також це був рік звітів для PPC. Рекламодавці отримали звіт про ефективність місць розташування, звіт про охоплення та частоту, звіт про ефективність пошукових запитів.
Google вирішив, що прозорість є ключовою.
У цей час Марк Цукерберг, засновник і генеральний директор Facebook, представив рекламну мережу Facebook Ads.
2008
Незважаючи на фінансову кризу 2008 року, Google продовжує випускати нові PPC-послуги. У квітні техногігант придбав DoubleClick за $3,1 млрд. Це дозволило розширити рекламну мережу AdWords — отримати доступ до програмного забезпечення та взяти під контроль існуючі відносини з видавцями, рекламодавцями та рекламними агентствами. Google ще більше зміцнив позицію лідера на ринку платних пошукових оголошень.
2 вересня після внутрішньої помилки Google випадково анонсувала свій браузер Google Chrome. Тоді на ринку домінували Firefox і Internet Explorer. Оскільки Google вже має відоме ім’я та репутацію надійного партнера, багато користувачів без вагань змінили браузер.
Також в цьому році виходить Google TV Ads — цифрова система купівлі телевізійної реклами. Крім цього, сервіс переглядає політику та знімає обмеження на рекламу пива та алкогольних напоїв.
LinkedIn запускає DirectAds, що дозволяє рекламодавцям орієнтуватися на користувачів сайту за демографічною ознакою, галуззю тощо.
2009
Першою значною зміною став абсолютно новий інтерфейс AdWords, який мав на меті зробити керування кампаніями швидким та інтуїтивно зрозумілим. Повідомлялося, що ключові слова в мережі Google сягали майже $100 за клік. Якщо хтось готовий заплатити таку ціну, значить модель інтернет-реклами користується довірою в індустрії цифрового маркетингу.
Цей рік Google завершує ще одним новим інструментом Announcing Product Listing Ads (оголошення реклами з інформацією про продукт), що відкриває двері для роздрібних торговців і магазинів електронної комерції.
Google придбала AdMob — стартап мобільної реклами — за $750 млн.
2010
Google зосереджується на рішеннях для мобільної реклами, зокрема для Android та iOS. Для цього розробники внесли зміни до оголошень для мобільних пристроїв і запровадили номери телефонів для дзвінків за кнопкою.
Кілька місяців потому, Google запровадив нову маркетингову кампанію під назвою «ремаркетинг», що піднімає рекламну платформу на новий рівень. Даний тип кампанії дозволяв рекламодавцям перенацілюватися на користувачів, які вже відвідували сайти — відстежувати минулих користувачів та залучити їх назад у магазин. Такий спосіб був набагато дешевше, ніж оплата за звичайні пошукові оголошення.
Також запущено нову функцію націлювання за ключовими словами під назвою «модифікатор широкої відповідності».
Цього року пошук Microsoft перезапускається як Bing і об’єднується з Yahoo!, щоб боротися зі зростанням частки пошуку Google.
2011
Протягом року Google зосереджувався на AdWords, додаючи низку нових функцій.
Першою стали списки мінус-слів. Наступним випуском було нове розширення оголошень — «розширення з рейтингом продавця», яке допомагало клієнтам знаходити продавців із найвищим рейтингом у Google.
У серпні Google випустив нову стратегію встановлення ставок під назвою покращена CPC. На відміну від інших, вона використовує дані про минулі конверсії, щоб вирішити, додавати позитивний чи негативний коефіцієнт ставки для певного ключового слова. Загалом мета полягала в тому, щоб допомогти підвищити рентабельність інвестицій, отримуючи максимальну віддачу від бюджету користувача.
В кінці року сервіс AdBlock вперше вніс рекламу від Google у білий список, що дозволило відображати її користувачам попри блокувальник. На обурюючі запити з боку користувачів, AdBlock відповідав, що дозволяє «прийнятну рекламу» з надійних джерел, таких як Google.
2012
Конкуренція з боку інших мереж PPC почала зростати. Facebook придбав Instagram за $1 млрд. Також соціальна мережа запустила рекламну біржу під назвою Facebook Exchange, що дозволяла рекламодавцям здійснювати ремаркетинг.
Twitter розгортає рекламну платформу самообслуговування для рекламодавців із США. Вони почали з того, що дозволили брендам використовувати відео, зображення та посилання в твітах.
Дохід Google вперше перевищив $50 млрд, 95% з якого надходило від реклами.
2013
Google впроваджує розширені кампанії, спрямовані на націлювання на кількох пристроях. Такий підхід звів багато кампаній в одну, що полегшило процес керування.
Google вирішила оптимізувати інструменти для оцінки ключових слів і трафіку та перетворити їх на один інструмент планування ключових слів для зручнішого використання. Безкоштовний Планувальник ключових слів допомагав генерувати ідеї.
Параметри оплати за клік для e-commerce сайтів збільшуються завдяки динамічному ремаркетингу (можливості ремаркетингу продуктів, подібних до тих, які користувач щойно переглянув).
Twitter оголосив про випуск свого Twitter Ads API. API значно спростив керування та створення оголошень.
2014
Google почав надавати пріоритет сайтам HTTPS, так як шифрування гарантує цілісність даних і зберігання конфіденційної інформації користувача. Захищені HTTPS сайти отримували вищі результати пошуку, оскільки Google хотів показати користувачам найкращі сайти, які відповідають їх пошуковому запиту. Також Google заблокував рекламу для дорослих в AdWords.
Після розширеного бета-тестування для вибраних рекламодавців Google нарешті випустив торгові кампанії, які й до сьогодні є популярними. Це дозволило рекламодавцям по всьому світу рекламувати весь асортимент.
Facebook представив ще одне доповнення до рекламної мережі, оголосивши про нову Audience Network.
Витрати на рекламу PPC продовжують зростати, а витрати на мобільні пристрої зросли на 98% порівняно з минулим роком.
2015
Google запустив абсолютно новий тип кампанії під назвою «кампанії лише для дзвінків», які дозволили рекламодавцям спеціально націлювати мобільні пристрої за допомогою кнопки Click-to-Call, яка з’явилася внизу реклами. Тепер потенційні клієнти можуть здійснювати прямі дзвінки одразу з оголошення, зменшуючи показник відмов на сайті.
Facebook запустив новий тип реклами «миттєві статті», який дозволяє рекламодавцям створювати цікаві статті у Facebook. Функція не тільки економить час на створення реклами, але й пропонує додаткові переваги. Ближче до кінця року Facebook анонсував запуск Facebook Pixel, який дозволяв рекламодавцям отримувати важливу інформацію про відвідувачів та використовувати її для оптимізації оголошень.
2016
Google вирішив зробити рекламу більш нативною, тому почав розміщувати пошукові оголошення у верхній і нижній частині сторінки. Завдяки цьому вони виглядають як звичайний результат, ніж як реклама.
Також пошуковик ввів розширені текстові оголошення та збільшив довжину опису та заголовка в оголошенні.
2017
Комісія ЄС оштрафувала Google на 2,4 млрд євро за надання пріоритету власним сервісам онлайн-покупок. За даними комісії, Google зловживав домінуванням на ринку як пошукової системи.
У цьому році Google покладається на машинне навчання. Впроваджено розширені значення близьких варіантів у ключових словах з точною відповідністю, ігноруючи порядок слів. Також запустив атрибуцію Google, яка дозволила пошуковим рекламодавцям бачити більше даних про багатоканальні конверсії. З’явилася опція використання стратегії призначення ставок для збільшення кількості конверсій, залишаючись у межах щоденного бюджету.
Google почав тестувати другий рядок опису в розширених текстових оголошеннях і запровадив розширення з цінами на всіх пристроях. Були введені аудиторії зацікавлених клієнтів і схожі аудиторії. Плідний рік для інноваційного розвитку PPC.
2018
Рік запам’ятається падінням криптовалют. Багато PPC мереж вирішили заборонити рекламу криптовалюти. Першим про заборону реклами криптовалюти оголосив Facebook. Google наслідував приклад і випустив подібну політику. Google презентував власний блокувальник реклами в Google Chrome.
Найбільшою подією року стало перейменування Google AdWords. У середині липня, після 18 років, Google нарешті змінив назву AdWords на Google Ads. Сервіс також отримав новий інтерфейс.
2019
GDPR був великою європейською політикою, яка була оголошена в 2016 році, а штрафи почали з’являтися у 2019. У січні регулятори оштрафували Google на 50 млн євро за порушення правил GDPR. Штраф стосувався їхньої реклами та недостатньої прозорості, неадекватної інформації та відсутності дійсної згоди щодо персоналізації реклами. У березні, Google отримав штраф у розмірі 1,49 мільярда євро за зловживання своєю монополією в онлайн-рекламі.
Позитивним моментом було оголошення Google про запровадження нових типів оголошень для мобільних пристроїв, зокрема формат «галерея», як в Instagram.
Twitter прийняв рішення заборонити політичну рекламу на платформі. Незабаром після цього Google також оголосив про нові обмеження на політичну рекламу.
2020
COVID-19 змінив світ. Перебуваючи вдома, більше люди дивляться відео на YouTube, користуються соціальними мережами, завантажують програми та здійснюють покупки онлайн. В цілому це означає більше можливостей для рекламодавців.
Не дивлячись на негативну хвилю пандемії для людства, для Google Ads це був успішний рік. Сервіс продовжував отримувати переваги того, що всі залишатимуться вдома.
2021
Протягом року було впроваджено кілька оновлень, зокрема:
- У першому кварталі Google оголосив про зміни в обробці ключових слів з фразовою відповідністю, додавши трафік модифікатора широкої відповідності (BMM).
- Оновлено інтелектуальне призначення ставок, об’єднавши стратегії цільової CPA (tCPA) і цільової рентабельності інвестицій у рекламу (tROAS) зі стратегіями призначення ставок «Максимальна кількість конверсій» і «Максимальна цінність конверсії».
- Адаптивні пошукові оголошення (RSA) стали типом оголошень за умовчанням для пошукових кампаній. А Performance Max — автоматизований тип кампанії, який запускається в усіх рекламних ресурсах Google, — стали доступними для всіх рекламодавців.
Microsoft Advertising, в свою чергу, перевела пошукові, торгові кампанії та кампанії з динамічними пошуковими оголошеннями без стратегії автоматичного призначення ставок на Enhanced CPC, що допомагає отримати більше конверсій за рахунок призначення ставок вручну.
Постає питання відмови від файлів cookie. Google вперше оголосив про тестування альтернативної технології націлювання в жовтні 2020 року Federated Learning of Cohorts (FLoC).
В цьому ж році Facebook Ads стає Meta Ads.
2022
Питання безпеки залишаються пріоритетними для Google. Зростає вплив нової соціальної мережі TikTok.
- Google починає автоматично оновлювати розумні торгові кампанії до максимальної ефективності;
- Google Ads запускає звіти про місця розташування для кампаній Performance Max
- Стало доступне розміщення подкастів Google Ads;
- Випущено нові звіти GA4, зокрема цільову сторінку, годину та дату, трафік тощо.
- 3 нові функції YouTube для трансляції, покупок і аудіо. Дебютують Moment Blast, розширені канали продуктів для реклами Discovery та аудіореклама:
- Файли cookie залишатимуться активними в Chrome до 2024 року.
Microsoft оголосив про ряд важливих змін у системі, зокрема реклама криптовалютних бірж, мультимедійна реклама, Імпорт Pinterest, бета-версія Performance Max, партнерство з Netflix та багато іншого.
Майбутнє РРС
PPC зробила революцію в рекламній індустрії. Починаючи з моделі плати за розміщення в пошукових системах і закінчуючи еволюцією в складну платформу, яка пропонує розширені параметри націлювання.
Сервіс Google Ads був в авангарді цієї трансформації завдяки високій якості та гнучкості. PPC-реклама стала критично важливим інструментом для компаній будь-якого розміру. Модель дозволяє охопити потенційних клієнтів і збільшити присутність в Інтернеті.
Оскільки ландшафт цифрового маркетингу продовжує розвиватися, PPC реклама буде одним із ключових інструментів для досягнення маркетингових та бізнес цілей.
