Три способи планування маркетингового бюджету за часів невизначеності + порада експерта
Сформувати бюджет компанії на весь рік в умовах війни та економічної кризи складно через велику кількість непередбачених ризиків, але можливо. Ми вивчили досвід планування витрат на просування наших клієнтів та поговорили з директором з маркетингу «Ковальська» Володимиром Соболевим. Висновки у цій статті. Розповімо про найкращі на сьогодні способи планування маркетингового бюджету та їх основні принципи.
Зміст:
- Бюджет на нульовій основі (zero-based budgeting; ZBB)
- Відсоток від продажу
- Комбінований спосіб
- Порада експерта
Бюджет на нульовій основі (zero-based budget; ZBB)
Коли починаєте планувати бюджет компанії на рік у поточних реаліях, важливо пам’ятати просту істину: він точно кардинально відрізнятиметься від попереднього. І яку б стратегію ви собі не намітили, вона все одно може суттєво змінитись у процесі реалізації. Саме тому ми радимо спробувати на практиці бюджет на нульовій основі.
Цей тип планування бюджету зручний тим, що вам не потрібно планувати бюджет одразу на рік. Обмежтеся тактичними діями: поставили найближчу мету, спланували стратегію з її досягнення, а 1-3 місяці розрахували необхідний бюджет та ресурси, реалізували – і знову можете починати з нуля.
Приклади тактичних цілей, для яких підійде нульовий бюджет:
- запуск лендингу та створення воронки лідгена для продажу нового продукту/послуги;
- рекламна кампанія з інформування клієнтів про новий функціонал, переваги продукту/послуги;
- робота з репутацією в інтернеті – усунення негативних відгуків з ТОП-10 видачі Google;
- технічні доопрацювання підвищення коефіцієнта конверсії;
- перехід із Google Universal на Google Analytics 4 та тестування нового інструменту, створення багатофункціонального дашборду;
- SEO-аудит та усунення технічних помилок на сайті, розробка контент-стратегії з можливістю реалізувати в наступному періоді планування та багато іншого.
Зображення від Freepik
Мінус методу ZBB – якщо немає розуміння інструментів досягнення мети та кожна наступна мета кардинально відрізняється від попередньої, ви можете витратити багато часу на аудит ринку, аналіз та тестування каналів просування тощо. Тому рекомендуємо користуватися комплексними аудитами своєї вертикалі. Експерти інтернет-маркетингу Webpromo стануть у цьому незамінними помічниками!
Відсоток від продажу
Цей спосіб планування бюджету в часи невизначеності корисний тим, що незважаючи на будь-які обставини, ви гарантовано матимете гроші на маркетингові кампанії.
Звісно, визначити, який відсоток від продажу закладатиме до бюджету, непросто. Ще один недолік – обсяг продажу не може дати вам повну картинку про майбутні бюджетні потреби. Але якщо ви бачите, що продаж падає і потрібно взяти паузу на тактичні дії, то такий спосіб планування бюджету допоможе вам оптимізувати ситуацію. Також бюджет на основі відсотка від продажів підійде вашій компанії, якщо вона відома і має власну невелику команду маркетингу.
Комбінований спосіб
Найкраще реагувати на ризики та проблеми, які можуть виникнути, допомагає комбінований спосіб планування бюджету. Як це працює? Ви створюєте базовий бюджет і з нього виділяєте гроші лише на найефективніші маркетингові кампанії. Решту зводите до мінімуму і фінансуєте їх тільки, якщо дійсно виникає така потреба.
Зображення від rawpixel.com на Freepik
Як бачимо, у разі комбінування ви у безпеці, оскільки маєте гарантовану основу для підтримки каналів, а також можливість зберегти частину грошей та виділити їх тоді, коли це буде потрібно.
Однак ми радимо вам спочатку випробувати ZBB або планування бюджету на основі відсотка від продажу, і лише після цього переходити до комбінованого способу.
Порада експерта
Своїм досвідом у питанні планування бюджету ділиться і директор з маркетингу «Ковальська» Володимир Соболев, який пропонує маркетологам сконцентрувати увагу на трьох великих стримах планування.
Володимир Соболев, СMO в «Ковальська» та автор Telegram-каналу «Кров маркдира»
- Ринкова дата та плани комерційного департаменту:
«Безумовно, без розуміння ринкової інформації та планів продажу рухатись далі маломожливо. Тому, якщо комерційна функція працює у департаменті маркетингу, то планування продажів буде вашим завданням, якщо ні, – наполягайте на отриманні цих планів і після отримання сформуйте комплекс заходів трейд-маркетингу, промо-активацій та перформанс-маркетингу».
- Бренд-активації:
«Вони потрібні у будь-якому випадку. І це робота з проявами бренду, яка не залежить від комерційного департаменту. Це іміджеві прояви та прояви, пов’язані з медійною присутністю. Головним показником ефективності цих активацій будуть частки голосів SOV та ESOV*».
*SOV (share of voice; частка голосу); ESOV – це різниця між часткою голосу (share of voice) та часткою ринку (share of market).
- Гіпотези:
«Спирайтеся на свою чуйку, вкладайте в маркетинговий календар тестування гіпотез та ідей, які вважаєте релевантним. Чому ні?».
Тепер ви точно зможете вибрати найбільш пригожий для своєї компанії спосіб планування бюджету. Кожен з них має свої переваги та недоліки. Тому під час вибору не забудьте проаналізувати свої ресурси і врахувати попередній досвід у встановленні бюджетів.
