Що таке UTM-мітки та як їх використовувати у вебаналітиці?

• Вебаналітика

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко
• 
  Вебаналітик
  Валентина Гурська

Маркетолог щодня працює з десятками джерел трафіку, кожен з яких має власні кампанії, оголошення, креативи та аудиторії. Але якщо переходи не промарковані належним чином, відповісти на базові питання — який канал приводить клієнтів, який креатив працює краще та куди варто спрямувати рекламний бюджет — доволі складно.

Цю проблему вирішують UTM мітки — спеціальні текстові параметри, які додаються до URL-адреси. Вони передають системам аналітики інформацію про джерело, канал, кампанію та конкретний елемент реклами, з якого користувач перейшов на сайт. Завдяки цьому маркетолог може пов’язати трафік і конверсії з конкретними маркетинговими активностями та оцінити їхню ефективність.

Зміст:

1. Які завдання вирішує UTM-розмітка?
2. Структура посилання: основні параметри та їх призначення
3. Приклади UTM міток: де та як їх використовувати? 
4. Генератори посилань: добірка інструментів
5. Як відстежувати UTM мітки: покрокова інструкція
6. Рекомендації щодо використання + чекліст

Які завдання вирішує UTM-розмітка?

UTM мітки вирішують кілька ключових задач:

1. Оцінка ефективності маркетингових каналів. Ви можете дізнатись, які джерела генерують більше заявок, а також порівнювати вартість залучення клієнта з різних майданчиків. Це особливо важливо для платного трафіку, де відсутність або некоректне маркування ускладнює атрибуцію конверсій.
2. Аналіз кампаній, оголошень і креативів. Деталізація посилань допомагає оцінювати результативність окремих рекламних активностей. На основі цих даних можна розраховувати ROAS, ROI та інші показники й визначати, які кампанії або креативи варто масштабувати, а які — оптимізувати.
3. A/B-тестування маркетингових гіпотез. Різні параметри можна використовувати для розмежування варіантів CTA, форматів креативів, аудиторій або місць розміщення. Це дозволяє порівнювати результати окремих варіантів і визначати, який із них забезпечує кращу конверсію.
4. Передача даних у CRM. За правильно налаштованої інтеграції можна простежити подальший рух ліда у воронці — від першої заявки та кваліфікації до укладання угоди, отриманого доходу та LTV.
5. Аналіз шляху користувача. Клієнт може взаємодіяти з брендом через кілька каналів, перш ніж здійснити цільову дію. Дані про окремі переходи допомагають відновити послідовність маркетингових взаємодій точніше оцінити внесок кожного каналу в конверсію.

Валентина Гурська, вебаналітик Webpromo

«Без системної UTM-розмітки бізнес бачить лише окремі фрагменти маркетингового шляху користувача. Ми можемо зафіксувати перехід на сайт або кількість трафіку, але не завжди можемо точно визначити, яка саме кампанія, креатив чи рекламний канал у результаті привели до конверсії.

UTM-мітки дозволяють пов’язати конкретний перехід із подальшою дією користувача та точніше оцінити ефективність кожного маркетингового каналу». 

З чого складається UTM-посилання?

UTM-посилання містить кілька параметрів, які умовно можна поділити на кілька категорій.

Обов’язкові параметри

Для системного маркування трафіку найчастіше використовують:

• utm_source — джерело трафіку. Визначає платформу, сайт, сервіс або інше джерело, з якого користувач перейшов за посиланням. Наприклад, для реклами в Meta значенням utm_source може бути facebook або інше узгоджене значення відповідно до внутрішньої системи неймінгу.
• utm_medium — канал або тип трафіку. Визначає спосіб залучення користувача або тип маркетингового каналу. Наприклад: cpc — платна реклама з оплатою за клік, paid_social — платна реклама в соціальних мережах, email — email-розсилка, organic — органічний трафік.
• utm_campaign — ідентифікує конкретну маркетингову кампанію, промоакцію або іншу ініціативу. Наприклад: black_friday_2026, new_year_sale, product_launch.

Додаткові стандартні параметри

Використовуються для деталізації та точнішого аналізу переходів:

• utm_content — креатив або елемент оголошення. Параметр можна використовувати для позначення конкретного банера, відео, варіанта рекламного тексту, CTA тощо. Наприклад: banner_red_300x600, text_link_footer.
• utm_term — ключове слово або аудиторія. Історично цей параметр використовували для передачі ключового слова в контекстній рекламі. Сьогодні ж його можна застосовувати для позначення аудиторії або іншого критерію таргетингу. Наприклад: buy_crm_software, interest_digital_marketing, retargeting_30d.

Динамічні параметри 

Ручне створення UTM-міток для кожного оголошення може бути трудомістким, тому рекламні платформи підтримують динамічні параметри — спеціальні змінні, значення яких система підставляє автоматично під час формування URL або переходу.

Наприклад, у Google Ads можна використовувати:

• {campaignid} — ідентифікатор кампанії;
• {placement} — місце розміщення;
• {keyword} — ключове слово;
• {creative} — ідентифікатор креативу.

У Meta Ads доступні динамічні значення на кшталт:

• {{campaign.name}} — назва кампанії;
• {{adset.name}} — назва групи оголошень;
• {{ad.name}} — назва оголошення;
• {{site_source_name}} — джерело розміщення.

Конкретний набір залежить від рекламної платформи та способу налаштування кампанії. Із повним списком доступних параметрів для Google Ads та Meta Ads можна ознайомитись за посиланнями.

Власні GET-параметри

GET-параметри не є частиною стандартної UTM-розмітки та не визначаються GA4 як utm_source, utm_medium, utm_campaign тощо. Водночас їх може зчитувати сайт, CRM або інша система, якщо на стороні розробників налаштована обробка відповідних параметрів. 

GET-параметри корисні для передачі ID партнера, регіону, ID користувача або ліда, промокоду, внутрішнього ідентифікатора кампанії та інших технічних параметрів.

Приклади UTM міток: де та як їх використовувати? 

Google Ads

Розмітку можна задавати на різних рівнях — як для ключових слів, так і на рівні акаунту. При цьому якщо мітки додано на кількох рівнях, пріоритет має найнижчий із них. Тобто мітки, задані для оголошення, матимуть перевагу над тими, що встановлені на рівні кампанії.

Щоб уникнути помилок, рекомендується задавати мітки на рівні кампанії в Tracking template. Під час кліку на оголошення Google Ads автоматично підставляє фактичні значення: ідентифікатор кампанії, ключове слово, оголошення та інші параметри.

Наприклад, для інтернет-магазину одягу можна розрізняти:

• рекламні кампанії за категоріями товарів — running_shoes, winter_jackets;
• пошукові запити або ключові слова;
• окремі оголошення та креативи;
• типи пристроїв;
• нових користувачів і аудиторії ремаркетингу;
• переходи з пошукової та медійної реклами;
• конверсії, дохід і ROAS у розрізі кампаній.

Google Ads також може використовувати автоматичне тегування. У цьому випадку до URL додається параметр gclid (Google Click Identifier), який дозволяє Google Analytics та іншим системам аналітики ідентифікувати клік із Google Ads та отримувати пов’язані з ним дані про кампанію.

Microsoft (Bing) Ads

Як і в попередньому випадку, у Bing Ads динамічні параметри можна налаштовувати на різних рівнях. У цьому випадку система надає пріоритет значенням, установленим на нижчому рівні. Наприклад, параметри, задані для оголошення, матимуть перевагу над параметрами, встановленими на рівні кампанії.

Щоб уникнути конфліктів між налаштуваннями та помилок під час відстеження, рекомендується задавати динамічні параметри на рівні кампанії. Це спрощує керування розміткою, забезпечує її послідовність для всіх оголошень і зменшує ризик втрати або некоректної передачі даних.

Meta Ads

У Meta Ads також є динамічні параметри, однак вони зазначаються лише при першому запуску оголошень. При подальшому внесенні змін наявні значення не оновлюються.

За допомогою такої розмітки можна порівнювати:

• ефективність кампаній Facebook та Instagram;
• окремі оголошення та креативи;
• формати реклами — відео, статичні зображення, каруселі;
• результати різних аудиторій;
• переходи на різні посадкові сторінки;
• кількість заявок, покупок і дохід від кожного оголошення.

TikTok Ads

Головна особливість роботи з UTM-мітками в TikTok Ads — використання динамічних макросів. Для цього використовуються спеціальні змінні, які записуються у форматі з подвійними підкресленнями з обох боків, наприклад __CAMPAIGN_NAME__.

Структура розмітки вибудовується за певною логікою. Для utm_source зазвичай використовують статичне значення (tiktok), а для utm_medium — cpc або paid_social. Інші параметри можна заповнити динамічними макросами, щоб необхідні дані передавалися в аналітичні системи автоматично:

• utm_campaign — __CAMPAIGN_NAME__. Передає назву кампанії та дає змогу аналізувати результати окремих рекламних кампаній.
• utm_term — __AID_NAME__. Відповідає за назву групи оголошень (Ad Group), завдяки чому можна порівнювати ефективність різних аудиторій, таргетингів або сегментів.
• utm_content — __CID_NAME__. Передає назву креативу, що дає змогу визначити, які саме відео чи рекламні матеріали забезпечують найкращі результати.

Щоб зберегти єдину структуру розмітки та мінімізувати ризик помилок, доцільно налаштувати її централізовано — на рівні кампанії або за допомогою функції Auto-attach UTM у налаштуваннях рекламного кабінету. У такому разі параметри автоматично застосовуватимуться до оголошень, а дані передаватимуться в аналітику в уніфікованому форматі.

Telegram

Особливості розмітки в Telegram залежать від типу публікації та способу залучення трафіку:

• При розміщенні реклами в сторонніх Telegram-каналах важливо розрізняти не лише сам канал, а й конкретне рекламне розміщення. Наприклад: utm_source=telegram, utm_medium=influencer, utm_campaign=spring_sale_2026, utm_content=channel_name.
• Для Telegram Ads доцільно використовувати схему маркування, узгоджену з іншими платними рекламними каналами. 
• Для власного Telegram-каналу можна використовувати структуру: utm_source=telegram, utm_medium=social, utm_campaign=new_article, utm_content=new_post. Це допомагає відстежувати, які дописи приводять більше переходів на сайт, реєстрацій або покупок.

Email-маркетинг

Більшість сучасних платформ для email-розсилок підтримують автоматичне додавання UTM-параметрів до посилань:

• Для масових маркетингових розсилок можна використовувати таку структуру: utm_source=newsletter, utm_medium=email, utm_campaign=summer_sale_2026, utm_content=hero_banner.
• За допомогою utm_content можна розрізняти окремі елементи листа (hero_banner, cta_button, text_link, footer_link).
• Для тригерних і транзакційних листів — наприклад, повідомлень про реєстрацію, покинутий кошик або статус замовлення — доцільно використовувати схему: utm_source=system_email, utm_medium=email, utm_campaign=abandoned_cart.

Інфлюенс-маркетинг

У роботі з блогерами важливо оцінювати ефективність кожного партнера окремо. Наприклад, для розміщення на YouTube це може виглядати так: 

• utm_source=youtube
• utm_medium=influencer
• utm_campaign=spring_sale_2026

Якщо потрібно деталізувати формати контенту в межах одного розміщення, скористайтесь параметром utm_content (creator_name_story, creator_name_video, creator_name_bio).

Офлайн-маркетинг

UTM мітки можна використовувати і для вимірювання офлайн-активностей. Наприклад:

• QR-код на флаєрі може містити: utm_source=offline, utm_medium=qr, utm_campaign=event_kyiv_2026, utm_content=flyer_v1
• Для офлайн-заходів: utm_source=offline, utm_medium=qr, utm_campaign=expo_2026, utm_content=stand_a
• Для пакування можна використовувати окреме джерело (utm_source=packaging).

Водночас UTM-мітки не завжди дають повне уявлення про ефективність офлайн-реклами. Частина аудиторії може перейти на сайт іншим способом або здійснити покупку без сканування QR-коду, тому такі дані варто аналізувати разом з іншими показниками.

Як створити UTM мітку: добірка інструментів

Ручне формування розмітки підвищує ризик помилок: використання різного регістру, неправильного кодування символів або різних назв одного й того самого каналу. Для регулярної роботи зручніше використовувати генератор utm міток.

Як додати та перевірити UTM мітки в Google Analytics: покрокова інструкція

Крок 1. Сформуйте UTM-посилання

До цільової сторінки додайте необхідні параметри відповідно до обраної структури розмітки. 

Під час формування посилання перевірте, щоб значення параметрів відповідали затвердженому стандарту неймінгу. Для разової розмітки можна скористатися UTM-генератором. Якщо посилання створюються регулярно, краще використовувати командний шаблон або таблицю, щоб усі кампанії маркувалися за однаковими правилами.

Крок 2. Перевірте сформоване посилання 

Перед публікацією відкрийте сформований URL у браузері. Переконайтеся, що:

• сторінка завантажується без помилок;
• усі необхідні параметри присутні в URL;
• параметри не зникають після редиректу;
• сайт не змінює їхні значення;
• користувач потрапляє на потрібну посадкову сторінку.

Якщо URL проходить через сервіс скорочення посилань, трекер, платіжну систему або кілька послідовних редиректів, необхідно перевірити весь ланцюжок переходу та переконатися, що UTM-параметри зберігаються на кожному етапі.

Крок 3. Перевірте передачу даних у GA4

Відкрийте UTM-посилання у браузері та виконайте цільову дію — наприклад, перегляньте сторінку, натисніть кнопку або заповніть форму. Після цього перевірте, чи зафіксував GA4 сесію та чи визначив її джерело і канал відповідно до заданих параметрів. Для цього використовуйте:

• Звіт «Realtime Pages» — щоб переконатися, що нова сесія зафіксована та отримала очікуване джерело й канал.

• Звіт «DebugView» — для детальнішої перевірки подій і параметрів під час тестування.

Крок 4. Перевірте атрибуцію

Після технічної перевірки потрібно переконатися, що GA4 правильно інтерпретує отримані параметри та відносить трафік до потрібного джерела, каналу й кампанії.

Наприклад, для посилання utm_source=facebook, utm_medium=paid_social, utm_campaign=summer_sale_202 у даних GA4 має бути можливість визначити:

• джерело — facebook;
• канал — Paid Social або відповідна категорія вашого кастомного групування;
• кампанію — summer_sale_2026.

Якщо сесія потрапляє в Unassigned, це не обов’язково означає помилку в самому посиланні. Причиною може бути те, що значення utm_source або utm_medium не відповідають правилам, за якими GA4 групує трафік у канали.

Тому після впровадження власного стандарту неймінгу варто перевірити:

• чи відповідають значення utm_source та utm_medium правилам Default Channel Group;
• чи правильно працює кастомне групування каналів, якщо воно використовується;
• чи не потрапляють платні переходи до Organic Social, Referral, Direct або Unassigned;
• чи однаково класифікуються кампанії з різних рекламних платформ;
• чи коректно відображаються назви кампаній у звітах;
• чи збігається класифікація трафіку з вашою внутрішньою системою звітності.

Важливо: перевіряйте не один тестовий URL, а кілька типових сценаріїв — наприклад, платну рекламу, email, Telegram та органічні переходи. Це допоможе виявити помилки у правилах групування до того, як кампанії почнуть накопичувати статистику.

Правильно налаштована розмітка виглядатиме у звітах аналітики наступним чином:

Рекомендації щодо використання UTM-міток та готовий чекліст

Дотримуючись нижче наведених рекомендацій, ви зможете уникнути фрагментації даних, помилок в атрибуції та втрати важливої інформації:

1. Використовуйте єдиний регістр. Google Analytics може розглядати значення з різним регістром як окремі. Наприклад, utm_source=facebook і utm_source=Facebook можуть відображатися у звітах як різні джерела, що ускладнює подальший аналіз.
2. Уникайте пробілів у значеннях параметрів. Пробіли можуть неправильно кодуватися браузером, через що URL стає менш зручним для читання та обробки. Для розділення слів використовуйте дефіс або нижнє підкреслення.
3. Не використовуйте UTM-мітки для внутрішніх посилань. UTM-параметри призначені для ідентифікації зовнішніх джерел переходу. Якщо додати їх до кнопки, банера чи іншого посилання всередині сайту, GA4 може сприйняти перехід як нове джерело трафіку та змінити атрибуцію поточної сесії.
4. Створіть єдиний стандарт для всієї команди. Зафіксуйте правила використання параметрів, їх допустимі значення, формат назв кампаній, правила розділення слів та приклади правильних URL. 
5. Перевіряйте редиректи та скорочені посилання. Переконайтеся, що необхідні параметри зберігаються у всьому ланцюжку переходів та на кінцевій сторінці.
6. Не використовуйте персональні дані в UTM-параметрах. Значення не повинні містити email-адреси, номери телефонів, імена, ідентифікатори клієнтів або інші дані, за якими можна безпосередньо ідентифікувати користувача. Особливу увагу цьому потрібно приділяти в персоналізованих email-розсилках і рекламних кампаніях.

Коректна UTM-розмітка — лише один із елементів надійної системи аналітики. Важливо також правильно налаштувати збір, передачу та інтерпретацію даних, щоб команда могла приймати рішення на основі достовірних показників.

Фахівці Webpromo допоможуть впровадити UTM-розмітку, перевірити передачу даних у GA4 та забезпечити коректну атрибуцію маркетингових каналів. Заповнюйте заявку на сайті, щоб отримати персональні рекомендації для свого бізнесу.