Навіщо платити за свій бренд? Контекстна реклама за брендовими запитами як спосіб «захисту» від конкурентів

• PPC

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Анастасія Чернушенко

Брендові оголошення відображаються тоді, коли користувачі шукають конкретний бренд або його продукт. З огляду на поширену тактику конкурентів щодо використання брендових запитів для залучення вашої аудиторії, брендові кампанії набувають стратегічного значення для захисту своєї частки ринку.

Раніше ми розповідали про переваги використання брендових запитів та основні причини збільшення ціни за клік. У цьому матеріалі ви дізнаєтесь:

• Коли варто запускати контекстну рекламу за брендовими запитами?
• Які етичні ризики при запуску кампаній варто враховувати?
• Як запустити брендову рекламну кампанію?
• Як «захистити» свій бренд від конкурентів: стратегії утримання потенційних клієнтів на завершальному етапі воронки

Коли запускати контекстну рекламу за брендовими запитами?

Етична сторона питання: які ризики варто враховувати?

Стратегія контекстної реклами за брендовими запитами конкурентів викликає жваві дискусії серед маркетологів. Хоча потенційно вона може забезпечити короткостроковий приріст трафіку, необхідно ретельно зважити репутаційні ризики. Аналіз споживчого сприйняття показує, що агресивні кампанії проти конкурентів часто призводять до негативної реакції аудиторії, що підриває довіру до власного бренду. 

Ділимось суперечливим кейсом: минулого року лабораторія «Сінево» запустила рекламу із фразою «Діла не буде. Здавай в Сінево». Це своєрідна відсилка до їхнього головного конкурента – лабораторії «Діла».

Комунікація може сприйматись неоднозначно, адже меседж ніби звеличує одну лабораторію над іншою. Відтак думки фахівців та споживачів розділились: одні вважають, що пріоритетом для клієнта є якість послуг, а не фрази, що застосовані у контекстній рекламні. Інші ж наголошують на недобросовісній конкуренції через використання принципів порівняльної реклами.

Розглянемо низку важливих етичних аспектів, які варто враховувати:

• Оголошення мають бути зрозумілими і правдивими. Вони не повинні вводити в оману або порушувати довіру користувачів. Не варто обіцяти 90% знижку «на зло» конкурентам, якщо насправді ви не готові втілити свої обіцянки у реальність.
• Оголошення не повинні дискредитовувати або знецінювати конкурентів. Варто зосереджуватись на підкресленні власних переваг і цінностей.
• Будьте обережними у виборі tone of voice та формулювань у своїх оголошеннях. Не використовуйте агресивні або образливі висловлювання щодо конкурентів.

Важливо! Google Ads регулює публікацію оголошень, що містять назву торговельних марок. Наприклад, торговельна марка має використовуватись виключно як ключове слово в домені другого рівня відображуваної URL-адреси оголошення. Також існує низка обмежень: торговельну марку не можна використовувати в оголошенні прямого конкурента або у шахрайських цілях. За порушення цих та інших правил ваш обліковий запис можуть заблокувати. 

Як запустити брендову рекламну кампанію?

Перший етап: підготовка до запуску кампанії

Перш ніж занурюватися у технічні деталі, необхідно створити фундамент із чіткого розуміння свого бренду та його конкурентної переваги. Хто ви і про що ви? Як ваша пропозиція може покращити життя пересічного користувача? Що ви маєте такого, чого не мають ваші конкуренти? Відповіді на ці та інші запитання формують ґрунт для подальшого дослідження ключових слів. 

Дослідження ключових слів — це підбір всіх релевантних запитів, що пов’язані із вашим брендом. Це не лише назва і її варіації: важливо сформувати повний список із продуктів або послуг, включаючи варіанти із можливими орфографічними помилками. Знайти найкращі КС із високим обсягом пошуку допоможуть такі інструменти, як Google Keyword Planner, Ahrefs, Semrush.

Порада: залучити додатковий трафік і охопити ширшу аудиторію допомагають популярні фрази і слогани, пов’язані з вашим брендом, а також поєднання «Назва бренду + продукт». Список ключових слів необхідно регулярно аналізувати і оновлювати з огляду на діяльність конкурентів, а також розширення асортименту вашої компанії. Пам’ятайте, що кожне ключове слово — це чудова можливість зв’язатися з потенційним клієнтом.

Особливу увагу на підготовчому етапі варто приділити цільовим сторінкам, які мають бути оптимізовані для конверсій і створені з урахуванням потреб користувачів. Більш детально про те, як це зробити, розповідали у цій статті.

Нарешті, можна перейти до створення рекламного оголошення. Але навіть у такій творчій справі важливу роль відіграє підготовка, зокрема — аналіз УТП та креативів конкурентів. При розробці стратегії для Піреус Банк спеціалісти Webpromo вивчили підходи основних гравців ринку. Це дало змогу сформувати власне УТП, а також визначити вектор руху для подальшої стратегії по креативам. На початку ми зосередились на яскравих кольорах і зображеннях людей:

Однак постійний моніторинг ефективності оголошень дозволив внести зміни на краще — ми віддали перевагу максимально конкретним креативам у фірмовому стилі. І це спрацювало, адже за новими статичними креативами вартість інсталу застосунку знизилась майже вдвічі ― на 44,4%. 

Висновок: не завжди те, що працює у конкурентів, може бути дієвим для вашого бренду. Важливо вивчати інших гравців, але не копіювати докорінно їхні підходи: знайдіть саме те рішення, яке принесе найвищі коефіцієнти конверсії вашому оголошенню. А знайти його можна лише методом постійних спроб і помилок 🙂

Другий етап: запуск та оптимізація кампанії

Увійдіть до свого облікового запису Google Ads та натисніть «Створити кампанію».

Оберіть мету кампанії, наприклад, «Продажі», «Ліди» або «Залучення трафіку на сайт».

 Також оберіть тип кампанії — «Пошукова мережа». 

У налаштуваннях кампанії заповніть запропоновані поля — місця розміщення оголошень, мова, бюджет, стратегія призначення ставок тощо. 

Також додайте брендові ключові слова, які ви зібрали раніше. Рекомендуємо не нехтувати і мінус-словами, які оптимізують витрати бюджету та допоможуть націлитись лише на потрібну аудиторію.

Налаштуйте оголошення: введіть заголовок, створіть описи та додайте URL цільової сторінки. Орієнтуйтесь на рекомендації платформи, аби підвищити показник якості оголошення. 

Перевірте правильність всіх налаштувань і натисніть «Зберегти і запустити кампанію». Регулярно відстежуйте її ефективність та дотримуйтесь таких стратегій оптимізації:

• Заплануйте показ реклами, щоб показувати оголошення лише у пікові години активності користувачів. Показ реклами вночі або на вихідних призводить до марних витрат бюджету та низької ефективності кампанії.
• Тестуйте різні стратегії призначення ставок. Наприклад, ручний метод дозволяє встановлювати максимальну ціну за клік (CPC) для кожного ключового слова, що надає більше контролю над витратами. Автоматичні стратегії, як-от «Максимальна кількість кліків» або «Цільова CPA», автоматично коригують ваші ставки відповідно до цілей кампанії. Саме такий підхід дозволив фахівцям Webpromo вдвічі збільшити ROAS для бренду Pandora — детальніше читайте у нашому кейсі.
• Використовуйте розширення оголошень. Розширення оголошення надають користувачам додаткову інформацію про бренд, наприклад місцезнаходження компанії або її номер телефону. Це підвищує якість оголошення, робить його більш привабливим для користувачів та збільшує ймовірність конверсії.
• Сегментуйте ключові слова за їх релевантністю та ефективністю. Це допоможе адаптувати оголошення до конкретних запитів користувачів, а також більш ефективно розподіляти бюджет.
• Регулярно проводьте A/B тестування різних елементів оголошення — креативів, основного тексту, закликів до дії. Це дозволить визначити комбінації, які точно зацікавлять потенційну аудиторію. 

Підпишись на гарячі

Маркетинг-новини

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Підпишись на щомісячний

Дайджест новин

Завершальний етап: відстежуємо результати

Щоб підтримувати конкурентну перевагу у платній видачі, рекомендуємо дотримуватись таких принципів чекапу брендової реклами:

1. Щодня: відстежуйте основні метрики (кліки, покази, CPC та коефіцієнт конверсій) та переконайтеся, що витрати на рекламу відповідають встановленому бюджету.
2. Порівнюйте ефективність кампанії від тижня до тижня, щоб виявити тенденції або «відхилення від норми». Переглядайте список ключових слів, додавайте нові та видаляйте ті, що не приносять результатів. 
3. Щомісяця аналізуйте ROI кампанії, порівнюючи витрати на рекламу з отриманими доходами. На основі отриманих протягом місяця результатів визначте, які стратегії працюють найкраще. Також аналізуйте дії конкурентів, їхні оголошення і стратегії, щоб залишатися в курсі нішевих практик.
4. Глибоко аналізувати кампанію, порівнювати результати з початковими цілями і KPI варто щокварталу. Перегляньте бюджет кампанії та внесіть корективи, які необхідні для досягнення кращих результатів. Аналізуйте довгострокові тренди та сезонні зміни, щоб більш ефективно планувати майбутні кампанії.

Як «захистити» свій бренд від конкурентів: стратегії утримання потенційних клієнтів на завершальному етапі воронки

На фінальному етапі воронки користувач уже зробив вибір на користь вашого бренду, але саме тут конкуренти найчастіше «підхоплюють» клієнта через рекламу на бренд-запити. Нижче розповідаємо про стратегії, які допоможуть мінімізувати ризик втрати лідів.

Запуск брендових кампаній

Якщо не рекламуватися за власним брендом, перше оголошення у пошуку може бути від конкурента, який «перехопить» потенційного клієнта.

Щоб підсилити кампанію за брендовими запитами, можна вдатись до наступних стратегій:

1. Якщо конкуренти активно рекламуються за вашими бренд-запитами, збільшення ставок дозволяє утримувати ТОПові позиції. 

2. Використовуйте розширення оголошень, аби надати користувачам більше інформації про компанію/продукт.

3. Обирайте динамічні оголошення (DSA) на бренд-запити: це корисно, коли клієнт вводить нестандартні формулювання або запит містить помилки у написанні.

4. Міксуйте різні формати оголошень. Наприклад: пошукова реклама — основа; відеооголошення YouTube підхоплюють тих, хто додатково перевіряє огляди чи відгуки; КММ (банери у Display Network) показує бренд на сторонніх сайтах і зменшує вплив конкурентної реклами.

5. Сегментуйте кампанії за типами бренд-запитів: «чистий» бренд (наприклад, Nike), бренд + категорія (Nike кросівки), бренд + конкуренти (Nike чи Adidas). Це дозволяє гнучко налаштовувати ставки й меседжі: десь акцентувати на УТП, а десь — на бренді.

Моніторинг конкурентів

Допомагає зрозуміти, хто намагається «перехопити» ваш трафік, які тактики використовують конкуренти, і відповідно до цього коригувати власну стратегію.

1. За допомогою аналітики Google Ads можна відстежувати такі метрики, як Impression Share (частка показів у порівнянні з конкурентами):

Фото: Adalysis

Overlap Rate (як часто ваші оголошення показуються разом із конкурентами):

Фото: Karooya

Outranking Share (як часто ваші оголошення показуються вище за конкурентів):

Фото: NestScale

2. Регулярно перевіряйте видачу вручну за ключовими бренд-запитами з різних пристроїв (мобільні і десктоп). Використовуйте розширення VPN для перевірки у різних регіонах.

3. Використовуйте сторонні інструменти: SEMrush (показує приклади оголошень та бюджети конкурентів), SpyFu (допомагає побачити історію оголошень конкурентів: які меседжі вони використовували, які кампанії запускали раніше), SimilarWeb (можна оцінити джерела трафіку конкурентів і зробити висновки, чи роблять інші гравці акцент на пошуковій рекламі).

Робота з відгуками

Навіть коли користувач прийшов за брендовим запитом, він все одно перевіряє репутацію компанії — читає відгуки у Google або дивиться рейтинги на маркетплейсах. Низька оцінка або багато негативних коментарів збільшують ризик «переходу» до конкурента.

Що робити:

1. Швидко реагувати на негатив. Коли компанія відповідає ввічливо і пропонує шляхи вирішення проблеми клієнта, це нівелює погане враження. Навіть не задоволений клієнт може змінити думку, а потенційний покупець буде впевнений у відповідальності бренду. 
2. «Підсвічувати» позитив. Закликайте клієнтів залишати відгуки щодо сервісу і якості товару. Люди довіряють людям: численні позитивні відгуки набагато важливіші за яскраві рекламні креативи.
3. Використовувати галузеві форуми, спеціалізовані каталоги чи тематичні спільноти у соцмережах як додаткові майданчики для роботи із відгуками. Якщо там є позитивні згадки про бренд, це посилює авторитет компанії. 

Детальніше про стратегію роботи із негативними відгуками розповідали у цій статті.

Запуск ремаркетингових кампаній

Більшість клієнтів не купують одразу — особливо, коли йдеться про дорогі товари. А поки потенційний лід розмірковує, конкуренти не сплять. Щоб захистити свій трафік і довести конверсію до кінця, критично важливо використовувати ремаркетингові кампанії. Вони не просто нагадують про бренд, але й дозволяють точково закрити ключові заперечення (через спеціальні пропозиції, відгуки чи додаткову інформацію), які заважають клієнту здійснити фінальну дію.

Наприклад: людина хоче купити смартфон і переходить на ваш сайт. Вона обирає модель, що сподобалась, додає її у кошик, однак замовлення не оформлює. Користувач продовжує пошуки й бачить рекламу конкурента: «Купи дешевше тут».

Завдяки ремаркетингу у Facebook/Google Display ви можете показати банер: «Офіційна гарантія + безкоштовна доставка смартфонів». У результаті користувач повертається саме до вас, а не до конкурента, адже завдяки ремаркетингу ви закрили ключовий біль споживача — ціна, гарантія і доставка.

Приклади ремаркетингових оголошень

Якісні креативи і чіткі меседжі

Згідно з дослідженнями, від 30% до 50% людей не можуть згадати жодного елемента побаченої реклами — ні бренду, ні меседжу, ні креативних складових. Щоб привернути увагу користувача в онлайні, необхідно робити ставку на чіткі меседжі із реальною користю.

Важливо! Формуйте меседжі відповідно до реальних гарантій вашої компанії. Якщо ви не можете забезпечити швидку доставку або підтвердити оригінальність продукції відповідними документами, не варто вводити аудиторію в оману. Така практика шкодить репутації бренду і дає конкурентам додаткову перевагу.

Висновки

Реклама за брендовими запитами — це стратегічний інструмент для утримання клієнтів на фінальному етапі воронки. Вона допомагає утримати лідів, зміцнити довіру, підкреслити переваги компанії та забезпечити контроль над власною репутацією в пошуковій видачі. 

У статті ми поділились порадами щодо запуску, оптимізації та моніторингу ефективності такого типу кампаній. Але чи використовувати такий підхід — вирішувати лише вам, адже він може бути сповнений ризиками: як фінансовими, так і репутаційними.

А за будь-яких питань щодо контекстної реклами в інтернеті ви завжди можете звернутись до спеціалістів Webpromo — ми зробимо все можливе, аби ваш бренд залишався у ТОПі, а клієнти обирали саме вас.