Digital-стратегія як інструмент масштабування комунікації. Кейс Ощадбанку «Безбар’єрність. Моя маленька незалежність»
Кейс Ощадбанку — це яскравий приклад соціально відповідального маркетингу, що виходить за межі стандартної комунікації. Він демонструє досвід впровадження інклюзивних стандартів, популяризацію безбар’єрності через digital-канали та реальні результати, де ефективна стратегія підсилює реальні дії.
Про клієнта
Ощадбанк з 2014 року впроваджує інклюзивні стандарти у свою роботу. Це прагнення до безбар’єрності є частиною стратегії та місії банку, що особливо важливо сьогодні, коли в Україні понад 3 мільйони людей з інвалідністю, і ця цифра продовжує зростати.
Що було реалізовано (станом на 2025 рік):
- 700+ відділень відповідають нормам інклюзії;
- 25 повністю інклюзивних відділень (власний проєкт);
- 544 банкомати та 66 терміналів для людей з порушенням зору;
- 4 мобільні реабілітаційні модулі;
- 8 мобільних відділень у зоні бойових дій;
- Запущено адаптивний сайт;
- Проведено навчання 1000+ співробітників офлайн та 10 000+ — онлайн для забезпечення інклюзивної взаємодії.
Попри наявність широкої інфраструктури та значні кроки в напрямку інклюзії, банк не асоціювався з прогресивністю та соціальними змінами. У банківському секторі загалом, в комунікаціях Ощадбанку зокрема, тема інклюзії досить периферійна, певні зміни впроваджуються, але не мають системної та достатньої комунікації про це для широкого загалу.
Стратегічний виклик полягав у тому, щоб зруйнувати усталене уявлення про бренд та показати здатність Ощадбанку бути драйвером соціальних змін суспільства.
Цілі проєкту:
- Зміна сприйняття: відійти від образу «формальної установи» до сучасного банку, що задає стандарти безбар’єрності. Сформувати стійку асоціацію Ощадбанку з доступністю та інклюзивною культурою. KPI: зростання впізнаваності інклюзивних сервісів та активності пошуку доступних відділень.
- Масштабування соціальної місії: забезпечити максимальне охоплення меседжу про безбар’єрність через мультиканальну digital-комунікацію. KPI: 50+ млн охоплення
- Стимулювання взаємодії: залучити користувачів до вивчення інклюзивних рішень банку. KPI: 300+ тис. взаємодій з рекламою та 100+ тис. переходів на посадкову сторінку проєкту.
Цільова аудиторія:
Ощадбанк орієнтується на кілька ключових аудиторій для популяризації ідеї безбар’єрного суспільства, кожна з яких має важливе значення для просування інклюзії в Україні:
- Люди з інвалідністю та їхні родини: Ощадбанк створює умови для доступу людей з інвалідністю до банківських послуг і працевлаштування. Ця група є основною для банку, оскільки всі сервіси розроблені з урахуванням їхніх потреб. Однак через технічні обмеження точне таргетування на цю аудиторію неможливе, тому банк намагається охопити максимально широку аудиторію.
- Бізнеси та соціальні інститути: Ощадбанк хоче стимулювати бізнеси впроваджувати інклюзивні політики, створюючи робочі місця та адаптувати свої послуги для людей з інвалідністю. Це важлива аудиторія, оскільки зміни в бізнес-середовищі сприяють загальній інклюзії.
- Широка аудиторія українців: Оскільки інклюзивність і безбар’єрність — це соціальні цінності, важливо, щоб повідомлення досягло широкої аудиторії для формування змін у суспільному сприйнятті. Кампанія мала на меті донести важливість інклюзії не лише серед людей з інвалідністю, а й серед всього населення для популяризації цієї теми в Україні.
Реалізація мультиканальної Digital-стратегії
У своїх проєктах Ощадбанк демонструє головний меседж: люди з інвалідністю можуть жити повноцінно, тому будує комунікацію через нестандартні для держбанку проєкти. Підтримав Паралімпійську збірну, тревел-шоу «Відвал ніг», «Холостяк», «Матч за Героїв», організував власний форум і став партнером інших заходів для популяризації інклюзії серед бізнес-спільноти.
Щоб підсилити меседжі Ощадбанку, команда Webpromo реалізувала мультиканальну цифрову стратегію, спрямовану на максимальне охоплення аудиторії. При цьому було важливо:
- Донести наше повідомлення до широкої аудиторії, але оптимізуючи бюджет.
- Досягти оптимальної частоти показів, щоб нашу комунікацію запам’ятали, але без перенасичення аудиторії.
- Залучити людей відвідати сайт та ознайомитися з інформацією про проєкт «Моя Безбар`єрність».
Ми поєднали комплексний підхід з інноваційними інструментами, щоб охопити всі точки контакту з аудиторією: від медійної впізнаваності до точного таргетингу:
- DV360 для широкого охоплення та підвищення впізнаваності бренду забезпечила масштабовану рекламну кампанію завдяки доступу до преміальних інвентарів Google та YouTube, сторонніх сайтів і мобільних додатків.
- Meta та YouTube для таргетованої реклами та залучення цільової аудиторії надали можливість працювати з різними форматами реклами: Stories, каруселі, відеооголошення забезпечили високий рівень залучення через інтерактивні механіки.
- Eskimi та Fusify для мобільної взаємодії з аудиторією для максимального охоплення користувачів у застосунках та на мобільних сайтах завдяки підтримці інтерактивних банерів та відеооголошень.
Результати впровадження інклюзивної стратегії та її цифрового масштабування:
- Понад 359 тисяч українців ознайомилися з проєктом на онлайн-ресурсах.
- Зростання кількості охочих працювати у команді Ощадбанку.
- +36,6% пошук інклюзивних відділень банку на Google Maps.
- +23% рейтинг інклюзивних відділень на Google Maps
- 4,88 — середня оцінка відділень на Google Maps
- +7% обізнаність про доступність Ощадбанку для людей з інвалідністю
Нагороди та визнання
Проєкт «Безбар’єрність. Моя маленька незалежність» отримав визнання за впровадження інклюзивних рішень та здобув низку нагород за ефективну диджитал-стратегію.
IAB MIXX Awards Ukraine 2025:
- Срібло в категорії «Поінформованість про бренд і позиціювання».
- Срібло в категорії «Кросплатформна кампанія».
- Срібло в категорії «Інформаційна кампанія».
Effie Awards Ukraine 2025:
- Срібло в номінації «Крос-медійний сторітелінг».
