Маркетинг FAVBET під час війни: як залишатися в контексті подій та не переходити червоні лінії?
Міжнародна букмекерська компанія FAVBET працює на ринку України більше 20 років. Сьогодні бренд займає вагому частку ринку та є одним із найбільших платників податків в Україні. В умовах воєнного часу компанія повністю змінила пріоритети в роботі маркетингу та направила зусилля на соціальні кампейни та благодійність, підтримку країни задля перемоги.
В інтерв’ю з Євгеном Яценко, COM FAVBET, редакція Webpromo спілкувалася про ефективні маркетингові інструменти, актуальну для сьогодення рекламу, досвід роботи з українськими інфлюєнсерами та особисте відношення до work-life-war balance.
Євген Яценко, COM FAVBET
Воєнний маркетинг FAVBET: стрес-тест та адаптація до нових реалій
Як пройшли 1,5 роки війни? Що змінилося в робочих процесах?
З початком повномасштабного вторгнення більшості українських бізнесів довелось перейти на кризовий режим роботи. FAVBET також пережив стрес-тест та адаптувався до нових реалій.
В роботі повністю змінювали пріоритети. Ми зрозуміли, що бізнес тримається на людях, тому на перше місце вийшли питання безпеки співробітників, матеріальної, емоційної та психологічної допомоги. В цей період значно зріс HR-бренд (позитивний імідж роботодавця на ринку праці — прим.ред.).
Нам вдалося повністю зберегти команду, не було жодного звільнення. Поступово відновлювали та налагоджували робочі процеси, логістику.
Зміни відбуваються завжди, оскільки світ не стоїть на місці. За 1,5 роки повномасштабної війни команда FAVBET стала більш дружньою, сконцентрованою на єдиній цілі.
Скільки людей зараз працює над маркетингом Favbet? Як загалом будуєте процеси, генеруєте інфоприводи?
Команда включає більше 100 професіоналів. Але FAVBET працює не тільки на український ринок. Також масштабуємо бізнес на європейський ринок, маємо цікаві та перспективні ринки в Латинській Америці.
Загалом процес маркетингу базується на стратегічному та тактичному плануванні. Є затверджені плани, прояви, спецпроєкти. Спираючись на обставини на ринку та загалом в країні, робимо ситуативи.
У політиці компанії максимальну кількість завдань намагаємось виконувати в форматі «інхаус», щоб люди були причетні до бренду, краще розуміли процеси, мотивацію, цінності компанії, коли реалізують проєкти. Біля 70-80% маркетингової команди приходять в FAVBET за рекомендаціями співробітників, які вже працюють.
Комунікація та ефективні інструменти в умовах війни
Які напрямки комунікації використовуєте? Які інструменти вважаєте найефективнішими?
Ми постійно тестуємо нові підходи. При цьому традиційні інструменти залишаються незмінними. Якщо говорити про найефективніші, то багато залежить від аудиторії, конкретних маркетингових цілей. Добре працює класична ATL-реклама. Також важлива активна взаємодія з інфлюєнсерами, зв’язки з громадськістю (PR), особливо у нашій сфері. Я раджу працювати з кожним із них, щоб доносити меседжі, комунікувати з аудиторією.
Офлайн реклама також залишається ефективною, бо це один із тих інструментів, який людина не може пропустити, закрити. Якщо потенційний клієнт по дорозі на роботу має 3-5 контактів з брендом кожного дня, то його вартість залучення через онлайн-інструменти дешевше. Користувач уже більш лояльний до бренду.
Також є мобільний застосунок. Клієнти будуть переходити у мобільні застосунки. Цей тренд з кожним роком все більше зростатиме, зокрема і в Україні. Тому потрібно вкладати бюджет в розробку застосунків та їх унікальність, впроваджувати нестандартні рішення та використовувати креативний підхід для розвитку, інтегрувати канал з іншими застосунками, програмами лояльності.
Яка мета цих комунікацій? Які меседжі використовуєте?
Мета для будь-якого бізнесу — це залучення нової аудиторії, просування послуг, виконання встановлених бізнес-показників. Ми використовуємо рекламу, спонсорство спортивних подій, прямий маркетинг, соціальні медіа тощо. Маркетингові комунікації FAVBET працюють на збільшення знання бренду, створення та підтримку позитивного іміджу, що забезпечує стійку взаємодію з клієнтами, конкурентну перевагу на ринку та побудову довгострокових відносин з партнерами. Ми повністю відійшли від промо, які ефективно працювали два роки тому, і перейшли в соціальні кампейни.
Меседжі в комунікаціях зараз, як мінімум, мають бути на часі та пересікатися з цінностями цільової аудиторії. В такому випадку вони будуть правильно сприйматися, не викликати хейт.
Але жодне рішення, зокрема в нашому бізнесі, не приймається на відчуттях або інтуїції. Ми проводимо регулярні дослідження раз в три або в шість місяців. Аналізуємо поведінку аудиторій та зміну цінностей.
Реклама під час війни: як залишатися в контексті подій?
Що за вашими спостереженнями зараз бренди роблять в диджитал для привернення уваги? Які канали використовують та що в них транслюють?
Всі хочуть йти в ногу з часом. Реалізація конкретних стратегій та меседжів може варіюватися в залежності від сфери діяльності бренду, цільової аудиторії та маркетингових цілей. Мастхевом сьогодні для будь-якого бізнесу є активне ведення соцмереж. Популярний також TikTok, є вже експерименти з Threads. Важливо створювати цікавий контент, запускати рекламні кампанії, щоб залучити більше уваги до продуктів або послуг.
Також команда FAVBET дотична до написання правок і законодавчих актів по гральному бізнесу в Україні. Так як наш ринок знаходиться на початковій стадії розвитку, поки не існує чітких правил та обмежень. В більшості аудиторія сприймає нішу скептично. Тому зараз намагаємось пояснювати, що це звичайний бізнес, який в Європі вважається легальним і розвивається вже протягом століть. В Україні гральний бізнес є одним з найбільших платників податків до держбюджету.
Якою загалом має бути реклама в країні, де 1,5 роки йде війна?
Потрібно використовувати меседжі, які відповідають очікуванням та цінностям людей.
Реклама ніколи не буває поза контекстом того, що відбувається в суспільстві, навпаки — вона відображає тенденцію нашого з вами життя.
Багато компаній, на жаль, намагаються «хайпувати», тому сьогодні ми часто бачимо рекламу, яка використовує війну як найбільший тригер або українські аспекти та перетворює рекламу в «шароварщину».
Але це не той шлях, яким великі компанії будують позиціювання та бренд. Важливо підтримувати проукраїнські та патріотичні настрої, але тільки у випадку, коли діяльність бізнесу співзвучна цим настроям. Має бути мікс довгострокового плану в стратегії компанії з цінностями, які транслює держава, клієнти і компанія.
Як бути в контексті подій? Які способи використовуєте, щоб завжди залишатися в інфополі?
Робити регулярні дослідження. Чим частіше, тим краще. Це дозволяє прослідкувати динаміку, краще зрозуміти нову аудиторію, її страхи щодо сегменту, сприйняття компанії в цілому, як краще комунікувати, щоб не викликати хейт.
Ми робимо дослідження за допомогою інхаусних інструментів для вивчення існуючої аудиторії та зовнішніх підрядників для аналізу тих, хто ще не є нашим клієнтом. Крім цього, важливо слідкувати за трендами, бути в курсі нововведень у галузі. За потреби адаптувати маркетингову й комунікаційну стратегію.
Також не варто боятись експериментувати. При цьому залишатися чесними з клієнтами й забезпечувати прозору комунікацію, слухати їхній фідбек, відповідати на запитання, розв’язувати проблеми та надавати підтримку, що допоможе зберегти лояльність та зацікавленість у бренді.
Про співпрацю з інфлюєнсерами та розвиток інфлюєнс-маркетингу в Україні
Чи залучаєте інфлюєнсерів до співпраці? Якщо так, то які результати вже отримали?
Ми розподіляємо інфлюєнсерів на два типи. Перший — інфлюєнсери, які добре працюють з великою кількість переглядів, мають велику аудиторію та працюють на знання бренду. Другий — нішеві амбасадори. Це інфлюєнсери, які є експертами у вузькій галузі, наприклад, спортивні коментатори, гравці в окремих дисциплинах. В даному випадку йдеться не про охоплення, а про залучення. Тому в роботі з різними групами інфлюєнсерів використовуємо різні KPIs і підходи в роботі.
П’ять років тому результати співпраці з інфлюєнсерами були значно кращими, а їх послуги дешевшими. Зараз працювати з лідерами думок стало важче, тому що їх стало багато, але їх аудиторія не збільшується пропорційно. Між брендом та інфлюєнсером має відбуватися органічна інтеграція.
Можете назвати плюси й мінуси інфлюєнс-маркетингу в Україні у порівнянні зі світом?
Серед плюсів — доступні ціни, розвиток мікроінфлюєнсерів з конкретною цільовою аудиторією, що для малого бізнесу вважається ефективним інструментом. Також інфлюєнсери в Україні мають широку аудиторію в різних соціальних мережах, що дозволяє дотримуватись різних медіа-стратегій і залучати цільову аудиторію з різних джерел.
Український ринок швидко зростає з точки зору професіоналізму. Ми можемо запозичити практики з Європи та США і реалізовувати у себе, є можливість уникнути помилок.
Серед мінусів головний — недостатня регуляція на законодавчому рівні. Україна ще не має чітких нормативних актів, які регулюють інфлюєнс-маркетинг. Існує невеликий процент інфлюєнсерів, які мають право заключати договір на юридичному рівні. Від цього постає питання чесної сплати податків, що для великих компаній є важливим критерієм. На американському та європейському ринках це питання більш структуроване, ніж в Україні, на жаль.
Також впливає неоднозначність результатів. Інфлюєнсери фактично не несуть жодної відповідальності за контент, який виробляють. Оцінка ефективності таких кампаній є складною через відсутність стандартних метрик. Це ускладнює процес прийняття рішень з плануванням бюджету.
Також серед проблем, пов’язаних з війною, — значне зменшення аудиторії у блогерів і загалом в країні, що призводить до зменшення кількості активних підписників і, відповідно, грошей в індустрії.
Яким ви бачите вирішення цих питань?
Прописати правила та умови на рівні державного законодавства. Щоб кожен, хто веде активну діяльність в соціальних мережах, прирівнювався до інфлюєнсера. Він повинен вести діяльність юридично і сплачувати податки. Без цього ринок розвиватись не буде.
Або є інший вихід, коли інфлюєнсери підписують договір з маркетинговими агенціями, які беруть на себе всі зобов’язання як посередника та вирішують питання пошуку партнерів, оподаткування, оплат за послуги тощо.
Як будувати довгострокову співпрацю з лідерами думок та знаходити «своїх» людей?
Перш за все, потрібно визначити цілі — збільшення впізнаваності бренду або залучення нових клієнтів, просування продукту. Основа для успішної співпраці — це дослідження. Серед ключових пунктів у співпраці для FAVBET є розуміння, хто із відомих людей, який рівень довіри викликає у існуючих або майбутніх клієнтів. Ми виявляємо спільні точки по цінностях, як вони корелюється з баченням нашої цільової аудиторії даного інфлюєнсера.
Як оцінити роботу з інфлюєнсером? В якому проміжку співпраці краще це робити?
Оцінка роботи з інфлюєнсером варіюється в залежності від конкретних метрик. Ми враховуємо загальні критерії, зокрема залучення аудиторії від інфлюєнсера та його взаємодія з нею.
Важливо оцінити автентичність інфлюєнсера. Цінності, стиль і меседжі мають відповідати цілям компанії і не викликали сумнівів.
Аналіз співпраці робимо приблизно раз на два тижні або на місяць.
Якщо говорити про ефективний інфлюєнс-маркетинг, то яку долю в загальному рекламному бюджеті займають витрати на цей напрямок?
Загалом маркетинг FAVBET складається з кількох напрямків:
- Маркетинг на спортивні активності з футбольними клубами, бренд-амбасадорами, відомими спортсменами.
- Телевізійна реклама, спонсорство трансляцій, зовнішня реклама, реклама на радіо, BTL-івенти (below-the-line — термін рекламної індустрії, який об’єднує промо-акції, директ мейл, виставки тощо — прим.ред.).
- Креативні розробки, продакшн, дослідження.
- Онлайн, куди входить SMM, інфлюєнсери, медіареклама. З цієї частини інфлюєнсери займають 20%.
Тренди та тенденції світового та українського ринку у майбутньому
Які тренди в маркетингу Favbet використовує в роботі або що плануєте спробувати?
Всі цікаві тренди приходять з Західної Європи та США. Але їх потрібно накладати на позиціювання компанії, її стратегічний розвиток та бачення майбутнього, менталітет.
Нові інструменти будуть завжди. Важко було спрогнозувати, що Telegram так сильно зросте за останній рік. Проте це лише інструмент, який зараз активно використовуємо. Я допускаю, що через рік він буде абсолютно нецікавий, люди почнуть відписуватися після закінчення активних бойових дій.
ChatGPT — також один із сервісів, який прийшов на хайпі. Ми працюємо зі штучним інтелектом, але пройде мінімум кілька років до того, як цей інструмент вийде в массмаркет.
Які тренди або тенденції у маркетингу будуть переважати у найближчому майбутньому?
Основний тренд — це швидкість. Люди швидко переходять з Twitter в Instagram, TikTok. Людина не може зосередитись більше ніж на 3-4 секунди на одній події. Тренд буде в тому, щоб надавати користувачам контент, який їм потенційно буде цікавий. В майбутньому компанії будуть маркетинговими бюджетами впливати на те, щоб інформацію про себе інтегрувати в той контент, який людям буде подобатись.
Також можна виділити кілька потенційних трендів, які будуть переважати у найближчому майбутньому, серед яких відео, стрімінг, AR і VR. Ці технології відкривають можливості для створення унікальних інтерактивних вражень, штучний інтелект та автоматизація допомагають краще розуміти аудиторію та персоналізувати комунікацію.
Загалом раджу, тримати руку на пульсі, слідкувати за трендами та запозичувати відповідні до українського ринку.
Як загалом українським маркетологам поєднувати світові тренди і поточну складну ситуацію в країні? Наскільки це можливо?
Не бачу в цьому жодних проблем, бо світовий ринок зараз відкритий. Маркетолог, маючи інтернет і бажання, може розвиватися, знаходити необхідну інформацію. Багато навчальних курсів європейських та американських інститутів доступні для українських користувачів.
Важливо враховувати особливості соціально-політичного контексту і культурного середовища України. Ретельно аналізувати потреби, погляди та ситуацію клієнтів, щоб пристосувати маркетингову стратегію до української реальності.
Варто враховувати потребу українського суспільства в позитивних повідомленнях, фокусуватися більше на побудові позитивного іміджу компанії, який підкреслює значимість українських цінностей, культури нації.
Надважливим фактором є соціальна відповідальність. Тому компаніям потрібно вміти не тільки співпереживати, а й допомагати. Наприклад, брати участь у гуманітарних програмах або спонсорувати благодійні проекти, які підтримують людей, що постраждали від війни.
Чи можна сказати, що бренди зараз переживають умовну «революцію» (переродження)?
Однозначно так.
Якщо бізнес глобально не змінюється, то «помирає», а якщо він не змінюється в період змін в країні, то «помирає» значно швидше.
Я не знаю жодної компанії, яка б не провела за останні 1,5 роки серйозних змін у позиціонуванні, роботі з клієнтами, персоналом. Неможливо в цей час залишатись таким же, яким ти був 2 роки тому.
Благодійність FAVBET: як не переходити за червоні лінії у комунікаціях?
Як працює FAVBET Foundation? Це частина компанії чи окрема юридична установа?
Це окрема юридична установа, яка існує під загальним брендом групи компаній FAVBET.
Які благодійні проєкти, колаборації запускаєте? Що є в планах, чим можете вже поділитися?
Робота фонду змінилась. З початком повномасштабної війни всі ресурси пішли на перемогу. FAVBET — це повністю українська компанія, бачимо своє майбутнє в Україні. Тому наша позиція чітка — спочатку перемога, потім все інше.
Ми активно допомагаємо армії. Нещодавно в рамках проєкту «Армія дронів» передали 53 пікапа. Загалом вже на фронт передали більше 100 пікапів.
Також була цікава та креативна кампанія «Прокачай тачку для ЗСУ». Головною метою було зібрати гроші на закупівлю та тюнинг 10 тачок для потреб українських захисників. Разом з командою «No Motors» на СТО робили апгрейд авто — міняли запчастини, встановлювали прибори нічного бачення, додавали технічні та військові фішки.
Інший проєкт «Кіберпанк» також був направлений на підтримку українських воїнів, яким потрібна медична допомога. Кожен гравець брав участь у квесті та міг зайняти призове місце у щотижневих турнірах. Таким чином він збільшував суму донату, а також брав участь у розіграші. На зібрані кошти FAVBET було закуплене високотехнологічне обладнання. Також в рамках програми ми оплачували лікування військових, надавали необхідне лікування, яке допомогло їм повернутися до життя.
Ці проєкти є також важливими для внутрішньої команди, щоб відчувати власну причетність в допомозі країні.
Нещодавно у вас було партнерство з Міністерством молоді та спорту. В чому полягають мета та завдання співпраці?
Партнерство було націлене на підтримку спортсменів в українському спорті, зокрема Федерацію Баскетболу України, Федерацію Хокею України. У нас є партнерські проєкти на підтримку з половиною клубів Української футбольної прем’єр-ліги. Крім цього, є індивідуальні контракти з починаючими спортсменами. Ми допомагаємо їм їздити на європейські та світові турніри, чемпіонати. Це все проходить в тому числі під егідою Міністерство молоді та спорту.
Як сьогодні брендам займатися благодійністю? Чи варто про це говорити? Як правильно це робити та в якому форматі? Чи існують червоні лінії в таких комунікаціях?
Однозначно треба займатися, але це має бути доречно та відповідати внутрішнім цінностям компанії. Неможливо говорити про благодійність, коли бізнес лише про гроші або запускати благодійний проєкт на 10 грн і витрачати 10 млн грн на піар.
Під час війни червоні лінії існують на державному рівні, у кожній компанії також існують внутрішні моральні кордони, за які вона не буде переступати.
Ми вважаємо, що бізнес для країни має бути чесним та прозорим. Якщо всі бізнеси будуть діяти за таким же принципом, то буде наповнюватися бюджет, розвиватися економіка і всі зможуть заробляти більше.
Корпоративна соціальна відповідальність FAVBET. Що це означає? Як ви підтримуєте цей напрямок у команді та суспільстві?
У внутрішній політиці, як я зазначив, команда вийшла на перший пріоритет з початку повномасштабного вторгнення.
Щодо зовнішньої комунікації — це допомога армії, куди ми віддавали всі ресурси. Головний напрямок — країна має вистояти, а потім будемо займатися відновленням. В планах є багато проєктів по відновленню зруйнованих стадіонів, але, на жаль, поки вони на паузі. Повернемося до них відразу після закінчення війни.
Work-life-war balance від Євгена
Чи вдається підтримувати work-life-war balance?
Мені не подобається вираз «work-life balance», тому що для мене «my work is my life» 🙂. Я працюю в задоволення, заряджаюсь енергією, спілкуванням. Кожен понеділок — це початок нових цілей, задач та можливостей.
В умовах війни це одна із небагатьох речей, яка не змінилась. Маркетинг, крім всього, має заряджати людей всередині компанії.
Який досвід для вас став унікальним за 1,5 року?
Відбулась переоцінка цінностей. Питання, що в роботі щось не на часі, виглядає по-іншому. Наприклад, коли ти маєш купу проєктів і думаєш «цей класний, але зараз немає ресурсів, зроблю потім», але це «потім» може не наступити, тому що завтра в твій будинок влучить ракета.
Як набути необхідної гнучкості в роботі в умовах швидкого темпу життя? Ви вважаєте себе гнучкою людиною?
Я іноді вважаю себе навіть занадто гнучкою людиною 🙂 Мені здається, люди різні. У когось цей навик може бути, а в когось ні. Хтось під час стресу користується одними інструментами, хтось іншими.
Які задачі СOM варто делегувати, щоб мати час на більш глобальні рішення?
Всі. Людина на будь-якій позиції повинна мати одну із ключових навичок — вміння якісно делегувати задачі таким чином, щоб її відсутність на будь-який період часу залишилась непомітною.
Поняття «успішний маркетолог» що означає для вас?
Кілька років тому я дав би точну відповідь на це питання, яка була б про гроші, бізнес та KPI. Але тут також відбулася переоцінка цінностей після початку повномасштабного вторгнення. Пріоритизація на бізнес-показники сильно впала. Тому зараз я відповім, головне — клієнт має любити твій бренд.
