Пакування зі змістом: кейси українських брендів, які говорять мовою цінностей
«Зустрічають по одежі» не лише у житті, а й у товарному світі. Дизайн упаковки впливає на формування рішення щодо покупки: 81% споживачів придбали новий продукт тому, що їхню увагу привернуло пакування.
Кожна деталь, кожний дотик важливий для клієнтського досвіду та формування лояльного ставлення до бренду. Адже пакування — це перше, що ми бачимо, коли тримаємо у руках довгоочікувану покупку.
Які фішки використовують українські та світові бренди, аби привертати увагу споживачів? На які тренди у пакуванні продукції варто звернути увагу? Шукайте відповіді на ці та інші запитання у нашій статті.
Пакування товару як інструмент комунікації
Упаковка — це не лише про «захист» товару від впливу зовнішніх чинників. Це — потужний маркетинговий інструмент, який за правильного використання стає одним із методів диференціації на ринку, а також перетворюється на додатковий канал для промоції бренду.
Серед основних функцій та переваг якісного пакування у контексті маркетингу:
- На базовому рівні пакування захищає товар під час транспортування та запобігає його пошкодженню. Заплативши кошти, ми, як клієнти, очікуємо отримати товар найвищої якості — без «сколів», вм’ятин та інших непередбачених неприємностей. Надійне пакування — один із способів показати, що бренд турбується про клієнта та його очікування.
- Пакування містить додаткову інформацію. Наприклад, коли ви купуєте бавовняний светр, вам додають інструкцію як його прати. Клієнт і так задоволений, бо отримав свій товар, а тут ще й додаткова перевага, якої він не очікує. Наявність важливої інформації про товар допомагає керувати очікуваннями споживачів, сприяє їхньому задоволенню та є додатковим проявом турботи.
- Добре продумана упаковка привертає увагу потенційного клієнта та розповідає чимало про бренд ще до повноцінного «знайомства» із продукцією.
- Пакування дає можливість вирізнитись серед конкурентів: навіть якщо товари однієї групи стоятимуть поряд, ви не сплутаєте Coca-Cola з Pepsi. Секрет полягає у брендовій ідентичності, яка передає унікальність продукту через дизайн, шрифти, логотип та інші елементи айдентики.
- Безпосередньо процес «розпаковки» формує емоційний зв’язок із брендом. Довгоочікувана покупка вже у руках, і все, що розділяє людину від користування товаром — упаковка. Зручність відкриття коробок, шелест паперу, приємні деталі на кшталт листівок — все це підвищує цінність бренду для споживача.
До речі, важливу увагу пакуванню продукції приділяв навіть Стів Джобс. У книзі «Apple зсередини» можемо знайти цікавий факт: дизайнер упаковок міг місяцями розпаковувати коробки з брендовою продукцією, щоб досягти того самого «плавного» ефекту.
Розпаковуючи новенький гаджет від Apple, клієнт насолоджується мінімалістичним дизайном, звуками відкриття кришки, рельєфним покриттям коробки. Ця сенсорна реакція згадується кожного разу при використанні продукту та формує сталу асоціацію: Apple — висока якість та престиж, запакований у гарну «обкладинку».
Українські компанії, що транслюють свої цінності через упаковку
«Нова Пошта»
«Нова пошта» — українська логістична компанія, мета якої — забезпечувати швидку і легку доставку для кожного клієнта. Пакування у контексті поштового оператора — це про коробки для посилок. Здавалося б, про що тут можна говорити?
Але насправді звичайні картонні коробки можуть сказати про цінності компанії більше, аніж слова:
- «Нова Пошта» забезпечує всі розміри, види та формати коробок для вантажів різного типу та міцності. Відтак компанія дбає про збереження посилок, незалежно від їхнього вартості чи типу.
- Фірмове пакування з лого можна приурочити до конкретної комунікації. Наприклад, напередодні цьогорічних новорічних свят на коробках «Нової пошти» були зображені українські писані вирубні пряники, які називають панянки́. Але навіть у такому прояві пакування мінімалістичне, впізнаване та асоціюється з надійністю.
- Підтримка екологічних ініціатив та проєктів: відмова від зайвих елементів у конструкції упаковки допомагає зменшити вплив на навколишнє середовище. Наприклад, пакування-трансформер дозволяє підлаштувати коробку під розміри свого відправлення, аби не пакувати його у десяток інших коробок та папірців.
- Компанія не лише надає матеріали для пакування, але й забезпечує клієнтів гайдами та інструкціями з їх використання. Зручні і практичні рішення свідчать про орієнтованість бренду на потреби і болі споживачів.
@novaposhta.official Тшшшш 🤫 Вмикай гучність на повну, а ще краще в навушниках – і слухай наш АСМР із такими знайомими кожному звуками 📦🫶 #новапошта #доставкамайбутнього #asmr #асмр #asmrsounds #packagingasmr ♬ оригінальний звук – Нова пошта
«Галичина»
«Галичина» позиціонує себе як бренд молочної продукції, що наповнює силою, енергією та натхненням карпатських гір. У рамках цих цінностей розроблено і пакування, що відображає:
- У пакуванні переважають м’які, природні кольори, що асоціюються з чистотою, свіжістю та якістю продукції. Не останню роль відіграє мінімалістичний стиль, а також зображення пейзажів Карпат.
- Відданість традиціям. Дизайн упаковки акцентує увагу на регіональному походженні бренду: власне, сама назва «Галичина» вже асоціюється з українським корінням. Це підсилюється традиційними візерунками, орнаментами, ретро-шрифтами та стилізацією під рукописний текст.
- Зв’язок із сучасністю. Мінімалістичне пакування якнайкраще відповідає трендам сьогодення. Також варто зазначити функціональність упаковки: такі формати, як «to go», відповідають активному способу життя сучасного споживача.
- Екологічність: упаковка виготовлена із біорозкладних та екологічно чистих матеріалів, які після використання підлягають переробці.
Фото: Forbes
Пакування «Галичини» щоразу викликає асоціації з Батьківщиною, природою та сімейними традиціями. Це створює емоційний зв’язок зі споживачем, який хоче підтримувати вітчизняне виробництво, споживати натуральні продукти та відчувати гордість за українське.
Це почуття підсилюється і маркетинговими активностями: так, у 2024 році мінікефіри «звернулися» до українців із короткими нагадуваннями. Радіти, відчувати, кохати — ці та інші меседжі зустрічали споживачів на полицях магазинів. Кампанія нагадує, що у важкі часи турбуватися про себе не соромно: турбуватися про себе потрібно.
«Львівська майстерня шоколаду»
Кондитерська відома шоколадними смаколиками ручної роботи. Фішка бренду — атмосфера стародавнього Львова, що відчувається у кожному куточку закладу та шматочку цукерки. Пакування продукції наголошує на таких перевагах бренду:
- Ручна робота. Пакування часто містить елементи, які нагадують про майстерність кондитерів закладу — наприклад, стилізовані шрифти чи рукописні написи. Також часто використовується крафтовий папір і натуральні текстури, що передають автентичність продукції.
Для деяких колекцій упаковка може бути прикрашена стрічками, печатками із сургуча або методом тиснення.
- Атмосфера Львова як культурного центру України передається через зображення старовинних карт міста, історичних будівель та інших класичних львівських мотивів. Стримані кольори (коричневий, золотий, бежевий) асоціюються з містом Лева та старовинним мистецтвом шоколаду.
- Висока якість. Пакування мінімалістичне та стримане, що одразу створює відчуття преміальності та високої якості продукції.
- Турбота про клієнтів. Окремі секції у коробках забезпечують безпечне транспортування та гарантують, що смаколик дістанеться у належному вигляді до свого отримувача.
Lullaby
Lullaby — простір преміальної мультибрендової косметики, парфумерії та аксесуарів. Продукція, що представлена у магазині, надходить від офіційних дистриб’юторів.
Нещодавно бренд оновив пакування, аби кожний клієнт зміг відчути турботу про себе з першого дотику. Як це проявляється:
- Зручна відривна стрічка: для того, аби насолодитись вмістом посилки, вам не доведеться шукати у квартирі ножиці 🙂 Варто лише потягнути за спеціальну стрічку, один легкий рух — і довгоочікувана косметика вже перед очима.
- Надійний картон, що захищає тендітний вміст від ризиків транспортування. А ще — екологічний!
- Спеціальне місце для вашого фото на пакуванні — чудовий приклад персоналізації.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Foundation Coffee Roasters
Бренд спеціалізується на виготовленні високоякісної кави та прагне до постійного вдосконалення. Нещодавно компанія змінила візуальну айдентику, що торкнулось, звісно, і пакування:
- Високоякісні матеріали зберігають свіжість кави і продовжують її термін. Найчастіше це вакуумні чи клапанні пакети, що запобігають контакту продукту з повітрям. Більш того, матеріали упаковки підлягають повторній переробці.
- Увага на продукті: споживач може ознайомитись із інформацією про походження кавових зерен, їхній сорт, спосіб обробки та смакові ноти завдяки спеціальному QR-коду. Це забезпечує довіру до бренду, адже весь процес виробництва є «прозорим».
- У дизайні переважають прості шрифти та базові кольори, що відповідає сучасним трендам мінімалізму і додає упаковці преміальності. Цікаво, що часто логотип або сорт кави — єдиний центральний елемент дизайну.
Передусім бренд звертається до молодої, прогресивної аудиторії, яка цінує якісний продукт і прагне бути частиною «кавової культури». Унікальності пакуванню надають лімітовані колаборації з відомими брендами, художниками чи дизайнерськими студіями.
Наприклад, у березні Foundation Coffee Roasters випустили енергетичну каву разом із YASNO.
Дизайн упаковки створила ілюстраторка Maliunok (Анна Maliunok, українська ілюстраторка та художниця, що відома своїм унікальним стилем. Роботи мисткині поєднують іронію, влучні візуальні метафори та важливі соціальні теми).
Головна ідея кампанії — поєднати електричну та «внутрішню кавову енергію» для ідеального початку активного дня.
Приклади світових брендів: класика, яка увійшла до посібників із маркетингу
Тепер перейдемо до світового кейс-стаді. Можливо, деякі приклади вже стали «золотою класикою», однак пройти повз них все одно неможливо:
- Пакування McDonald’s максимально зручне для транспортування, зберігання та використання. Мінімалістичний дизайн у брендових кольорах впізнаваний у будь-якому куточку світу.
Власне, упаковка часто використовується для рекламних кампаній та колаборацій з відомими брендами. Найгучніший кейс за останній час — співпраця з «Minecraft: Фільм». У рамках кампанії McDonaldʼs запустив тематичну лінійку продуктів з іграшками за мотивами гри. Пакування також зазнало змін: у ньому переважали кубічні елементи, які створюють атмосферу занурення у гру. Зізнавайтесь, кому ностальгія в око потрапила? 🙂
- Фірмова упаковка Tiffany & Co — маленька блакитна коробочка, перев’язана стрічкою. Вона стала символом розкоші та стилю: мінімалістичний дизайн і знаковий відтінок блакитного миттєво впізнаються та асоціюються із брендом.
- Характерна риса пакування Pringles — циліндрична форма, завдяки чому бренд легко відрізнити від інших. Така упаковка запобігає крихкості чипсів (на відміну від продукції конкурентів), їх легко транспортувати та зберігати.
Логотип додає бренду дружнього характеру, а сам дизайн видозмінюється відповідно до сучасних трендів або колаборацій.
Фото: bazilik.media
- Дизайн OREO спрямований на створення позитивного досвіду для споживача: насичений синій колір асоціюється з надійністю, спокоєм і довірою. Бренд пропонує різні види пакування, адаптовані для всіх можливих ситуацій: сімейне — для домашнього вжитку, індивідуальні порції — для перекусів «на ходу», подарункові набори — для святкових моментів. Також Oreo регулярно випускає обмежені серії із тематичними дизайнами упаковки до свят, подій чи на знак значущих соціальних тем.
Наприклад, у 2020 році бренд випустив лімітоване видання печива з різнокольоровою начинкою. Його можна було виграти, розмістивши фото у соціальних мережах із хештегом #proudparent та #give, на підтримку ЛГБТК+ спільноти.
- Пакування Coca-Cola є одним із найвідоміших у світі: унікальна форма скляної пляшки, створена в 1915 році, стала символом бренду. Яскравий червоний колір із білим логотипом викликає асоціацію з енергією, життєрадісністю та святковим настроєм. Серед інноваційних рішень — кришка, яка легко відкривається, з 2015 року PlantBottle — упаковка, яка частково виготовлена з біорозкладаних матеріалів.
Кампанія «Share a Coke» є чудовим прикладом персоналізації продукту за допомогою упаковки. У рамках ініціативи брендовий логотип на пляшках замінили іменами людей та популярними фразами. Кампанія здобула широке охоплення у соціальних мережах, а пляшки із надписами привертають увагу багатьох колекціонерів і сьогодні.
Висновки: тренди у пакуванні товарів, на які варто звернути увагу
Пакування — це таке ж мистецтво, як і безпосереднє створення продукту. Але у цьому випадку відповідальність ще більша, адже від зовнішнього вигляду упаковки залежить те, чи продовжить споживач знайомство із брендом надалі.
Аби не обірвати стосунки із потенційним клієнтом ще до їхнього початку, рекомендуємо звернути увагу на такі тенденції в пакуванні продукції на українському та світовому ринках:
- Споживачі обирають бренди, які турбуються про довкілля та дотримуються концепції сталого розвитку. Серед варіантів — мінімізація пластику, перехід на багаторазове пакування або матеріали, що підлягають переробці.
- Мінімалізм у дизайні: у світі, що перенасичений інформаційним шумом, люди цінують естетику й легкість у сприйнятті. Прості форми, чіткі лінії, монохромні колірні рішення та зрозуміла ідея — один із ключиків до серця клієнта.
- Персоналізація, яка формує емоційний зв’язок із брендом.
- Інтерактивність: QR-коди, технології доповненої реальності та інші «фішки», які створюють захопливий досвід взаємодії із продуктом.
- Пакування, яке зручне у транспортуванні та/або повторному використанні. Споживачі шукають продукти, які відповідають їхньому активному способу життя.
- Упаковка як мистецтво. Залучення художників та колаборації з іншими бізнесами для створення унікальних ілюстрацій підкреслює цінність продукту та виділяє бренд серед конкурентів.
