Ремаркетинг: як повернути клієнта та збільшити продажі

• PPC

• 
  Редакторка блогу Webpromo
  Олена Гайдак

В ідеальному світі кожен користувач, який перейшов на ваш вебсайт, завершує сеанс конверсією — покупкою чи іншою потрібною вам дією. Проте у реальному світі понад 95% клієнтів щодня залишають ваш сайт без покупки. На рішення здійснити (або не здійснити) покупку впливає багато факторів. 

Користувачів, які раніше вже взаємодіяли з вашим брендом, можна повторно залучити на ваш сайт за допомогою ремаркетингу. У статті не тільки про базу (що таке ремаркетинг), а й про сучасні тренди, виправлення помилок та іншу інформацію у допомогу маркетологу, а саме:

• Що таке ремаркетинг і ретаргетинг?
• Етапи ремаркетингової воронки;
• Як зібрати дані для ремаркетингу;
• Види ремаркетингу;
• Як зробити ремаркетинг ефективним: ключові стратегії;
• Поширені помилки.

Що таке ремаркетинг?

Ремаркетинг — це комплексна стратегія повторного залучення потенційних та наявних клієнтів. Основні заходи ремаркетингу спрямовані на користувачів, які раніше вже взаємодіяли з вашим бізнесом — купували, переглядали товари або додавали в кошик без подальшої оплати, відвідували сайт без цільової дії. 

Мета ремаркетингу — отримати конверсію за допомогою різних інструментів:

• Відеореклами;
• Контекстних оголошень;
• Push-повідомлень; 
• Імейл-розсилок тощо. 

Чим відрізняються ремаркетинг і ретаргетинг?

Часто поняття вживаються як синоніми, хоча різниця між ними все ж таки є. Ремаркетинг переважно використовують як ширший термін, маючи на увазі комплексну стратегію повернення зацікавлених користувачів, тоді як ретаргетинг — налаштування у кожній окремій системі. Зокрема, ретаргетинг вживається для опису налаштування оголошення саме у Meta (Facebook, Instagram).

В англомовному сегменті інтернету вказується інша відмінність: 

Ремаркетинг — використання власних каналів для повторного залучення вже наявних клієнтів через списки CRM, імейл-розсилки, дані вебсайту. 

Ретаргетинг — взаємодія з потенційними клієнтами (ті, хто тільки переглядали ваші пропозиції) через платні канали (Google Ads, соціальні мережі тощо). 

Проте, такий поділ також досить умовний. 

Щоб підсумувати,  зібрали ключові відмінності між ремаркетингом і ретаргетингом

У контексті даної статті ми будемо вживати обидва поняття як тотожні.

Особливості диджитал-воронки ремаркетингу для збільшення показника конверсії

Воронка ремаркетингу направлена на повторне залучення клієнтів на всіх етапах. На відміну від класичної маркетингової лійки, яка спершу направлена на широку цільову аудиторію.  Лійка ремаркетингу зосереджується виключно на користувачах, які вже взаємодіяли з вашим сайтом:

1. Нагадування — взаємодія з клієнтами, які вже проявили зацікавленість до вашого бренду. Основна мета цього етапу — присутність та актуальність бізнесу у тих маркетингових каналах, де перебуває ваша ЦА без активного підштовхування до покупки. 
2. Формування пропозиції — безпосереднє націлювання на користувачів, які вже відвідували ваш сайт, але ще не прийняли остаточне рішення про покупку. На цьому етапі доцільно використовувати персоналізовану рекламу з продуктами, які вони переглядали чи додавали у кошик раніше. 
3. Конверсія — активізація ремаркетингових кампаній для завершення покупки. Це етап цільової реклами, яка показує знижки та обмежені у часі пропозиції.
4. Утримання. Вся лійка ремаркетингу направлена на залучення та повернення користувачів, які вже раніше взаємодіяли з брендом. Але останній етап спрямований на те, щоб зробити вашого клієнта постійним, наприклад, використовуючи програми лояльності. В інакшому випадку після одноразової покупки доведеться контактувати з цим користувачем, починаючи з першого рівня лійки — нагадування.  

Користувачі, які вже робили покупки на вашому сайті, можуть опинитися на різних етапах лійки продажів, залежно від особливостей ніші та інтенсивності взаємодії з вашим брендом. Покупці, що здійснювали покупку давно без подальшого виявлення цікавості, автоматично попадають на найширший етап лійки продажів — нагадування.

Які види контенту використовувати для лійки ремаркетингу?

Для підтримки інтересу аудиторії можна використовувати:

• Відеоремаркетинг — короткі відео можуть показати переваги продукту або розповісти історію бренду.
• Інтерактивну рекламу — оголошення з елементами гейміфікації — вікторини, опитування, невеликі конкурси або виклики. 
• Інформацію про тематичні або сезонні акції як вирішальний тригер для завершення покупки саме зараз. 
• Демонстрацію продуктів, гайди та лайфхаки з використання стимулюють додатковий інтерес до ваших товарів. 
• Персональні пропозиції, наприклад промокод, для тих вже переглядав ваш сайт або додав товари у кошик, але так і не завершив покупку. 
• Карусельна реклама для демонстрації кількох товарів або ряду переваг (варіантів використання) одного продукту в одному оголошенні. 
• UGC-контент та відгуки показують прихильність інших користувачів до вашого бренду, підвищуючи загальний рівень довіри. 

Як зібрати дані для ремаркетингу?

Ще декілька років тому більшість брендів використовували тільки файли cookie та пікселі з зовнішніх сайтів (сторонні дані), проте сьогодні компанії масово переорієнтовуються на власні дані, серед яких Zero-Party Data (це нульові дані, які користувач залишає добровільно і свідомо, наприклад, анкетування). 

Та найчастіше для ремаркетингу використовують саме First-Party Data — дані першого типу. Компанія збирає інформацію про користувачів через власні цифрові канали за згодою, але без свідомої участі користувача. До таких належить: 

• Відвідування та поведінка на сайті (перегляд сторінок, перехід на конкретний товар чи умови доставки тощо); 
• Історія покупок (що саме і з якою частотою купували);
• Імейли (підписка на розсилку, реєстрація на сайті, покупки);
• Поведінка на сайті (перегляд вебсторінок, додавання товарів у кошик чи у вибране, завантаження);
• Дії у застосунку (завантаження, рівень залучення, використання різних функцій);
• Дані CRM (LTV, етап життєвого циклу, історія підтримки тощо);
• Дані з програми лояльності (рівень членства, зароблені бали). 

Чим більше даних, тим більш повне уявлення бренд має про шлях покупця (Customer Journey). Це дозволяє сегментувати аудиторію та створити влучні списки ремаркетингу. 

Простий і популярний спосіб — реалізувати тег ремаркетингу Google та інтегрувати його у Google Analytics 4. Після того, як клієнт взаємодіяв з вебсайтом в одній формі, ви можете використовувати кампанію ремаркетингу, щоб збільшити кількість дотиків та ймовірність конверсії.

Що таке списки ремаркетингу?

 Списки ремаркетингу — це кінцевий результат сегментації аудиторії. Ви можете виокирстовувати різні списки ремаркетингу для користувачів, що знаходиться на різних етапах воронки, щоб підсилити інтерес до вашого бренду:

• Персоналізовані промо для тих, хто вже додав товари у кошик і покинув його;
• Динамічна реклама переглянутих товарів для користувачів, які знаходяться на верхніх етапах воронки;
• Інформаційна імейл-розсилка для підписників з популярними товарами чи актуальними промо.  

Списки ремаркетингу можна створювати безпосередньо на платформах, які використовуються для управління кампаніями: 

• CRM;
• Meta;
• TikTok;
• Google Ads;
• Сервіси розсилок тощо. 

Які бувають види ремаркетингу?

Залежно від мети бізнеси використовують різні типи ремаркетингових оголошень. 

Стандартний ремаркетинг — це показ реклами з мінімальним рівнем персоналізації переважно завдяки сегментованим спискам ремаркетингу. Зазвичай налаштовується на користувачів, які лише переглядали сайт без жодних дій. Бізнес може націлити оголошення, які нагадають про переглянуті товари та послуг, проінформують про поточні акції або спонукатимуть до дії обмеженою пропозицією. 

Стандартний ремаркетинг також використовує сторонні дані (наприклад, дані пошукової системи) для показу додаткових продуктів.

Динамічний ремаркетинг — це більш персоналізоване повідомлення, адаптоване під споживача. Реклама з конкретним товаром, який переглядав споживач, показується на різних майданчиках — у пошуку, медійній мережі, соцмережах і месенджерах. 

Налаштовується динамічний ремаркетинг у Google Ads. 

Підпишись на гарячі

Маркетинг-новини

МАРКЕТОЛОГ 2.0 >

Підпишись на щомісячний

Дайджест новин

Ремаркетинг у пошуку — трансляція відповідних результатів у пошуковій системі. Користувач після відвідування вашого сайту через деякий час знову шукає аналогічні товари або послугу. Ремаркетинг у цьому випадку можна налаштувати на конкретні повідомлення, що провести користувача далі по воронці, наприклад, не просто реклама нагадування з товарними карточками або порівняння ціни чи акцент на «прозорість» ціни тощо. 

Ремаркетинг у соціальних мережах часто називають ретаргентинг. Це націлювання на аудиторію, яка раніше вже взаємодіяла з вашим брендом (підписка, лайки, коментарі, перегляди Reels тощо). Відстеження тут налаштовується за допомогою спеціального коду — пікселя. 

Щоб реклама не набридла, рекомендується змінювати повідомлення у соціальних мережах кожні два тижні та переглядати списки ремаркетингу. Сегментація за поведінкою (наприклад, взаємодія з рекламою) допоможе точніше націлити рекламу та покращити персоналізацію, спрямувавши більше зусиль на «теплу аудиторію». 

Ремаркетинг за списками клієнтів (Customer Match) налаштовується на основі завантажених email- або телефонних баз.

Ремаркетинг у мобільних застосунках показує рекламу користувачам, які встановили або взаємодіяли з вашим застосунком. Наприклад, користувачі, які переглядали товари у додатку, але не оплатили їх, побачать нагадування в інших додатках. 

Відеоремаркетинг орієнтований на користувачів, які переглядали ваші відео або взаємодіяли з YouTube-каналом.

Як зробити ремаркетинг ефективним: ключові стратегії

Ремаркетинг може стати дієвим маркетинговим інструментом, якщо використовувати ефективні стратегії на різних етапах лійки. 

Сегментація цільової аудиторії

Розуміння та сегментація аудиторії — це процес, з якого починається тоне націлювання кампаній ремаркетингу у Google Ads та Meta Ads. З самого початку важливо сегментувати вашу аудиторію за віком, статтю, місцем розташування, інтересам та особливостями поведінки:

1. Поведінкова сегментація найрозповсюдженіша. Це розподіл користувачів на групи за діями, які вони виконали на вашому сайті під час попередніх візитів — додали товари до кошика, переглянули одну сторінку, зробили покупку. 
2. Геотартегинг дозволяє охопити місцевих клієнтів та надати їм пропозиції, адаптовані до певного регіону — вигідні умови доставки, найближчий фізичний магазин вашого бренду та інше. 
3. Психографічна сегментація орієнтована на розподіл ЦА на основі способу життя, інтересів, цінностей. Наприклад, показ продуктів, які не шкодять довкіллю або товари/послуги для підтримки здорового способу життя, речі з натуральних тканин тощо. 

Персоналізація у стратегіях ремаркетингу

Персоналізовані повідомлення та реклама —  ключовий елемент для збільшення залучення клієнтів та підвищення конверсії. Цей підхід ґрунтується на аналізі поведінки ваших клієнтів та дозволяє створювати для них релевантний контент. Для цього можна використовувати:

• Динамічні оголошення показують користувачам товари, які вони нещодавно переглядали, та пропонують персоналізовані рекомендації.
• Динамічні цільові сторінки адаптуються під місце розташування та попередні перегляди користувача. На таких сторінках можна показувати персоналізовані рекомендації, актуальні відгуки або умови доставки.

Оптимізація часових обмежень

Під час створення списків для ремаркетингу дані кожного окремого користувача (файл cookie) за замовчуванням зберігаються 30 днів. Але цей термін варто змінити залежно від особливостей кампанії та ніші:

1. Для кампаній направлених на підвищення впізнаваності бренду, е-commerce тривалого споживання (тобто таких, які потребують більше часу на ухвалення рішення про покупку) рекомендується збільшити тривалість показів оголошення. 
2. Для кампаній, пов’язаних з продуктами обмеженого терміну, обов’язково варто встановити закінчення показу перед критичною датою. Наприклад, квитки на певну подію, акція чи спеціальна пропозиція до свята тощо. Погодьтеся, дивно бачити рекламу  концерту, який пройшов вчора.

Крім того, у багатьох випадках варто налаштувати обмеження частоти показів, щоб запобігти негативному сприйняттю вашого бренду.

Що ще варто врахувати при створенні кампаній для повернення та залучення клієнтів?

1. Використовуйте послідовний ретаргетинг — серія оголошень, яка доставляється користувачам у певній послідовності, спрямовуючи його на відповідний етап лійки. 
2. Налаштуйте ремаркетинг між пристроями (наприклад, на мобільному і десктопі), щоб забезпечити послідовний користувацький досвід. 
3. Будьте прозорими щодо політики збору даних. В ЄС обов’язковим для дотримання є закон про цифрові ринки.

Поширені помилки при запуску ремаркетингу 

Ретаргетинг на покупців, які вже оформили замовлення

Клієнти, які буквально нещодавно придбали ваш товар чи послугу, навряд чи захочуть здійснити покупку відразу. Для більшості рекламних кампаній можна виключити користувачів, які оформили замовлення за останні 7-14 днів (рекомендація не поширюється на компанії, націлені на додаткові продажі). 

Щоб визначити оптимальний період, враховуйте специфіку вашого бізнесу.
Наприклад, туристична компанія може “почекати” кілька місяців, а інтернет-магазин косметики — відновити показ уже через два тижні. Правильне налаштування частоти і тривалості ремаркетингу допомагає уникнути перевитрат і зайвої нав’язливості. 

Відсутність обмеження показів для одного користувача

Якщо користувач бачить вашу рекламу надто часто — це швидкий шлях до роздратування. У результаті він не лише не купить, а й може свідомо уникати бренду.
Оптимально встановлювати обмеження частоти показів (frequency cap), наприклад 3–5 разів на добу для одного користувача. Це допоможе підтримати баланс між впізнаваністю і комфортом.

Використання одного загального списку ремаркетингу

Ігнорування сегментації виключає можливість надсилати персоналізовані та ефективні повідомлення.

Краще створити кілька списків за поведінкою користувачів, наприклад:

• переглянули картку товару, але не купили;
• додали товар у кошик, але не оформили замовлення;
• відвідали сторінку “Контакти”;
• оформили заявку, але не завершили оплату.

Для кожного сегмента варто готувати свої оголошення: тим, хто «завис» на етапі вибору, — показати переваги товару; тим, хто кинув кошик, — дати знижку або бонус. 

Використання тих самих креативів, що і в стандартних кампаніях

При створенні оголошень для ремаркетингу, пам’ятайте, що користувачі вже побували у вас на сайті і мають загальне уявлення про компанію, товари або послуги. Тому текст, креативи та УТП мають відрізнятися від інших рекламних кампаній. Для ремаркетингу важливо змінювати акценти: нагадати про переваги конкретного товару, додати тригер (дефіцит, акція, відгуки), показати користь саме зараз. 

Занадто коротке «вікно ремаркетингу»

Інколи маркетологи виставляють надто малий період зберігання аудиторії (наприклад, 7 днів), через що потенційні клієнти просто “випадають” зі списку.
Не всі приймають рішення швидко: у B2B або при дорогих покупках (техніка, навчальні програми, тури) цикл може тривати 30–90 днів.
Оптимальне рішення — тестувати різні тривалості (7, 14, 30, 60 днів) і порівнювати ефективність. 

На останок

Ремаркетинг — дієвий інструмент для повернення клієнтів на будь-якому етапі шляху користувача до покупки. Щоб ваші стратегії були ефективними, опирайтеся на дані Google Analytics 4. Аналітичні дані дають розуміння, як сегментувати клієнтів та які ключові слова краще використовувати для різних сегментів та на різних етапах лійки, які цільові сторінки та оголошення працюють краще, які ставки є оптимальним для кожної кампанії.