Піраміда Маслоу: як ієрархію потреб та мотивації використовують у сучасному маркетингу?
Піраміда Маслоу — це модель розподілу потреб людини від базових (фізіологічних) до вищих (духовних). Психолог Абрагам Маслоу вперше виклав тезиси моделі ще у 1943 році. Згодом теорія розширювалася і доповнювалась, знаходила своїх критиків та прихильників. сьогодні ідеї вченого знаходять застосування у маркетингу, об’єднуючи потреби покупців та можливості брендів
Ієрархія за Маслоу: піраміда мотивації та потреб
Сам автор впродовж всього життя працював над своєю теорією потреб, поступово доповнюючи та розширюючи. Спочатку піраміда складалася всього з п’яти базових рівнів, а в 1970 році вже налічувала їх вісім .
Основна ідея концепції полягає у тому, що людина прагнутиме до вищих рівнів (любов, повага, саморозвиток) тільки після задоволення нижчих – (безпека, здоров’я, їжа тощо). Базові потреби — головні, тому й займають більше місця у житті людини. Згодом до простого опису додалося специфічне пірамідальне зображення і теорію стали називати піраміда або трикутник Маслоу.
Потреби визначають мотивацію. Наприклад, потреби у самореалізації та пізнанні мотивують людину якісніше виконувати свої обов’язки, здобувати нові знання та навички, розвиватися в особистісному та професійному плані.
Рівні теорії Маслоу:
- Фізіологічний — потреби складають основу піраміди. Це базовий рівень, який необхідний для виживання — їжа, вода, сон.
- Безпековий — це бажання бути здоровим, захистити себе від фізичних та психологічних загроз — дім з надійним замком на дверях, стабільний дохід, придбання страхового поліса.
- Соціальний — дружба, любов, прагнення належати до певної групи осіб, наприклад, за інтересами.
- Поваги та визнання — прагнення до особистих досягнень, здобуття компетентності, поваги оточення.
- Самовираження та самореалізації — розвиток людини як особистості, реалізація свого потенціалу.
- Пізнавальний — знання та дослідження.
- Естетичний — бажання оточувати себе красою, пошук балансу вмісту та форми.
- Трансцендентний — роздуми про сенс життя та пошук «власного я», прагнення вийти за межі всього того, що існує.
Цікавий факт. Рівень трансцендентності, що знаходиться на вершині піраміди, Маслоу додав до своєї теорії вже у похилому віці, переживши інфаркт та втративши основу — фізичне здоров’я.
У реальному житті доволі рідко зустрічається такий чіткий розподіл на потреби. Адже на думку вченого, людина замислюється над наступною сходинкою піраміди, коли повністю задовольнить попередній запит. До того ж пріоритетність потреб часто залежить від життєвих обставин, індивідуальних, історичних та географічних особливостей.
Як піраміду Маслоу використовують у маркетингу?
Така досить умовна класифікація допомагає маркетологам зрозуміти, що потрібно цільовій аудиторії у певний момент часу, тобто, яка мотивація у покупця придбати товар або скористатися послугою.
Один і той самий продукт може закривати, як духовні, так і базові потреби. Наприклад, туризм — це оздоровлення і відпочинок (1 рівень), нові враження (6, 7, 8). Товари продуктового кошика давно вийшли за межі простого задоволення фізіологічних потреб. Це і прагнення спробувати щось нове, і естетика, і навіть соціальні потреби.
Сьогодні піраміду використовують для:
- Визначення портрета покупця — чому купує або виконує іншу цільову дію;
- Аналізу ринку — які проблеми вашої ЦА покривають інші бренди, а які бажання залишаються незадоволеними.
- Брендингу — формування стратегії бренду під найбільш виражені потреби.
На основі визначення цих факторів компанії розробляють маркетингові кампанії.
Приклади використання теорії мотивації у стратегії просування
Навколо взаємозв’язку «клієнт має потребу, яку вирішує бренд» створюється багато рекламних відеороликів. Розглянемо приклади до кожного рівня основних потреб людини:
- Реклама Нової пошти прямо звертається до глядачів «Завтра буде». Здавалося це просто повідомлення, яке означає, що відправлення буде наступного дня, але контекст стверджує: завтра буде – закриває базову потребу у продовженні життя.
- Рекламна кампанія систем безпеки Ajax промовисто заявляє: неприємностей можна уникнути , якщо придбати продукцію бренду – відчуття безпеки.
- Відеоролик бренду замороженої продукції «Три ведмеді» зі слоганом «краще ніж 1» показує, як всі люди прагнуть спілкування – соціальні потреби.
- Forbes в черговий раз підкреслює статусність самого видання та його читачів – закриває потребу поваги та визнання.
- Реклама одягу в Intertop “вдягнуся як” зосереджується на базових потребах людини у самовираженні, у цьому випадку через одяг.
- РК Laba “Розумних люблять” підкреслює значення знань та необхідності вчитися.
- Бренди давно замислюються над тим, що означає краса, як поєднуються форма і вміст. Про сучасну естетику розповідає ювелірна компанія SOVA.
- У роликах-маніфестах бренд вишиванок Etnodim демонструє роздуми про усвідомлення себе як людини, громадянина своєї країни, місця у цьому світі та зв’язку з поколіннями, пропонуючи одразу два маніфести (перший, другий), які випущені з різницею у декілька років.
На завершення
Базові потреби людини й психологія відіграють важливу роль у маркетингу, допомагаючи краще зрозуміти своїх клієнтів. Проте варто пам’ятати, що ця ієрархія доволі умовна та суб’єктивна, а маркетинг неможливий без точних інструментів.
Щоб краще зрозуміти свою аудиторію використовуйте Google Analytics, інтерв’ю та профільні дослідження, збирайте відгуки, вивчайте теплові карти тощо. Абрагам Маслоу та створена ним піраміда потреб — це лише один зі способів покращити взаємодію бренду та клієнта, а також віднайти нові сенси для створення рекламної стратегії.
