10 маркетингових досліджень, які можна провести онлайн

29.04.2021

Редакція: Оля Сомова. Автор: Валентина Коренівська

Маркетингові дослідження — група соціологічних досліджень, що складається з системного пошуку, збору та аналізу отриманої інформації. Вони дозволяють приймати правильні рішення управлінцям в питаннях виробництва і збуту продукції, її уявлення на ринку.

Простими словами: якщо у вас накопичилося багато сумнівів, невирішених питань або недосягнутого планів в бізнесі, то маркетингові дослідження — ті дані, яких не вистачає для нового витка.

Маркетингові дослідження актуальні для профіцитного ринку, де покупець має всі переваги. Залежно від мети конкретного маркетингового дослідження його об’єктом може виступати ринок, конкуренти, споживач або продукт. Найчастіше інструмент задіють, щоб:

• отримати інформацію про те, як йдуть справи на ринку, і розробити на основі реальних економічних умов нову стратегію компанії або хоча б скорегувати стару;
• прийняти ключові маркетингові рішення, використовуючи отримані інсайти і ідеї;
• правильно розподілити рекламні бюджети і вибрати відповідні канали просування;
• оцінити ефективність діяльності компанії. Проаналізувати динаміку продажів, імідж бренду, позиції по відношенню до конкурентів, задоволеність і лояльність клієнтів;
• виробити антикризовий план дій в терміновому порядку, мінімізуючи втрати. Наприклад, як це сталося в період пандемії. Бізнес зіткнувся з падінням продажів в ряді ніш, високою конкуренцією в діджитал та іншим. До слова, про переваги аналітики в умовах кризи ми писали раніше і згадували світовий бренд Leroy Merlin, який за допомогою юзабіліті-аудиту отримав +270% транзакцій при тій же кількості відвідувачів сайту.

10 маркетингових досліджень онлайн

«Якщо Вашого бізнесу немає в Інтернеті, то Вас немає в бізнесі!» © Білл Гейтс

Білл Гейтс

Зараз пошукові та соціальні мережі — одні з найпопулярніших майданчиків для продажу послуг і товарів. Щоб ефективно просувати свій бізнес на їх просторах, необхідно постійно аналізувати отриману звідти інформацію. Маркетингові дослідження, проведені онлайн, дозволять охарактеризувати зовнішнє середовище маркетингу, зрозуміти як розвивається ринок, оцінити поведінку споживачів і стратегії конкурентів.

Етапи проведення маркетингових досліджень онлайн::

1. Визначення завдань і цілей.
2. Складання плану досліджень.
3. Пошук і збір інформації.
4. Аналіз отриманої інформації.
5. Представлення результатів.

Проведення досліджень в інтернеті відрізняється:

• інструментами для роботи з даними. В основному використовуються онлайн-панелі – це сайти, на яких респонденти реєструються за власним бажанням, надаючи про себе деякі соціально-демографічні дані, і беруть участь в тих чи інших дослідженнях. Виділяють бізнес-панелі, споживчі та спеціалізовані (працюючі в конкретній ніші, наприклад, в сфері освіти або охорони здоров’я);
• методами збору даних та джерелами.

Далі в статті докладно розповімо про методи маркетингових досліджень в мережі..

1. Інтерв’ю

Опитування — найпоширеніший метод збору даних як в офлайн маркетингових дослідженнях, так і онлайн. Його частка становить 90% у всіх проведених досліджень. Це метод збору інформації шляхом звернення із запитаннями до певної групи людей. Головне завдання опитування – дізнатися думку споживачів, їх переконання, переваги і ставлення до продукту, послуг або бренду. Метод опитування дозволяє вирішити багато завдань маркетингу – від ідентифікації потенційних споживачів до відстеження динаміки споживання та оцінки ефективності маркетингових програм.

Два основних види опитування:

• анкетування — форма опитування, в процесі якого респондент сам фіксує відповіді. В інтернеті анкетування здійснюється через опитування на сайтах (вищезгадані онлайн-панелі) з використанням бази респондентів, поштові розсилки споживачам певних категорій продуктів і т.п .;
• інтерв’ювання — в інтернеті воно схожі на опитування. Респондент розгорнуто відповідає на поставлені питання, не маючи варіантів відповіді. Для цього використовується онлайн-чат: синхронний відео-чат або асинхронний чат, який підключається через спеціальні онлайн-сервіси.

Серед найпопулярніших сервісів для проведення опитування онлайн: Google Forms, Survey Monkey, Simpoll, Anketolog, Online Test Pad, Typeform, SurveyLub, Surveynuts, Examinare.

Інтерв’ю є ефективним методом наративних досліджень. В рамках глибинного інтерв’ю береться певна кількість учасників, з якими протягом тривалого часу проводять співбесіду. Це дозволяє створити портрети клієнтів, намалювати різні сценарії карти клієнтського шляху і проаналізувати бізнес-процеси, що впливають на їх задоволеність продуктом.

2. Онлайн фокус-групи

Формат фокус-груп ідеальний варіант досліджень, коли немає можливості особисто зустрітися з респондентами. Метод дозволяє розширити географію досліджень і скоротити терміни їх проведення. Це кращий спосіб для отримання в інтернет-середовищі якісної інформації. Для вивчення доступні різні аудиторії респондентів, є можливість залучити до опитування «важкодоступну» аудиторію.

Переваг фокус-груп, які проводяться в мережі, багато, це:

• їх легка організація — в інтернеті просто зібрати групу людей, що відповідають певним параметрам;
• не потрібно шукати локацію для розміщення людей;
• психологічна свобода учасників онлайн фокус-групи — люди знаходяться у звичній для них середовищі і їм комфортно;
• відвертість і чесність — нічим не обмежені респонденти відповідатимуть щиро;
• незалежність — учасники не впливають на думку один одного.

Фокус-групи можна проводити за допомогою відеозв’язку або в письмовому вигляді. Письмовий формат має недолік, коли важко відстежити основні мотиви учасників без встановлення візуального контакту. На таке дослідження йде менше коштів. Можуть виникнути труднощі з рекрутінгом учасників. Іноді в фокус-групи з-за часткової анонімності можуть потрапити люди, які не відповідають вимогам.

Чат і форум — два основних види фокус-груп в мережі. Детальніше про них:

• чат проводять в режимі реального часу. Для цього учасники реєструються на спеціальному ресурсі. Далі проходить обговорення з модераторами певних тем, перед цим готується список питань. У процесі спілкування можуть виникати й інші питання. Формат чату використовується у випадках, коли для прийняття рішення дуже мало часу;
• форум в інтернеті можна організувати з великою кількістю учасників і виділити на нього більше часу. У процесі форуму учасники відповідають на питання, коментують інших і діляться думками. Опитування проходить протягом 3-5 днів. Учасники можуть вибирати зручний час відвідування форуму. Наявність достатньої кількості часу на дискусію дозволяє учасникам обдумати свою відповідь. Завдяки цьому можна отримати зважену інформацію.

3. Дослідження використання товарів/послуг

Для отримання відгуків про послуги і товари компанії потрібно проводити їх тестування. Даний метод дозволяє оцінити досвід, який отримав споживач від продукту. Компанія дізнається про всі переваги і недоліки свого продукту, зручність і якість послуг.

Важливо! Тестування можна провести повністю онлайн, якщо і сам продукт відноситься до сфери Діджитал. Якщо ж мова про товарній групі і офлайн послузі, то тоді в онлайн-режимі можна організувати тільки комунікацію з учасниками дослідження.

Компанії важливо проводити таке тестування на всіх етапах створення продукту або послуги — від створення до запуску продажів. Це дозволить усунути проблеми на ранніх етапах їх виникнення, що істотно заощаджує час і гроші. Плюси дослідження продукту реальним споживачем:

• об’єктивний і чесний призначений для користувача досвід дозволить вирішити багато внутрішніх суперечок компанії;
• можливість провести аналіз поведінки користувачів з продуктом, ресурсом і т.п.;
• отримати рішення проблем продукту/послуги;
• знаючи недоліки, можна вдосконалити продукт, стимулюючи цим попит на нього.

Етапи тестування послуги/продукту:

1. Визначення конкретної послуги або продукту, які потрібно протестувати;
2. Постановка мети і завдань дослідження;
3. Формування чітких критеріїв до кожної з задач — в яких випадках вона буде вважатися вирішеною, а в яких — ні;
4. Складання плану дослідження, щоб не відхилятися від сценарію роботи з користувачем;
5. Розподіл ролей, вибір модератора та інших учасників;
6. Вибір споживачів — учасники повинні відповідати портрету клієнта;
7. Проведення маркетингового дослідження;
8. Обговорення продукту з учасниками — отримання об’єктивної інформації про плюси і мінуси, особливості використання предмета дослідження;
9. Аналіз даних — виявлення проблем, оцінка, складання рекомендацій для удосконалення продукту;

В кінці робимо висновки и складаємо стратегію относительно поліпшення продукту.

4. Аналіз портрету клієнта

Для кращого розуміння аудиторії, щоб максимально задовольнити її потреби, збирається ряд характеристик, що дозволяють скласти портрет клієнта. Під портретом клієнта мається на увазі образ реального покупця, якому потрібен продукт компанії для вирішення його проблем. Розуміючи, хто ваш реальний клієнт сьогодні, можна:

• оцінити обсяг своєї ЦА і знайти шляхи залучення нової;
• персоналізувати продукт, а також методи просування і комунікації з клієнтами;
• скласти медіаплан або перерозподілити бюджети в наявному;
• спрогнозувати результати запланованих маркетингових активностей.

Інформацію про споживачів для складання їх портрета можна брати з різних джерел. Серед них:

• опитування — проводяться в сервісах, котори ми згадували, на сторінках компанії в соцмережах, на сайті або за допомогою email розсилки. Такий спосіб дозволяє визначити ставлення клієнта до вашого продукту;
• соціальні мережі — знайомство з акаунтами клієнтів в соцмережах, отримання інформації про їх захоплення та інтереси, а також відстеження їх активності у вашому профілі;
• дані веб-аналітики — при підключенні Google Analytics можна відстежувати поведінку споживачів, гео (місто, країна), яким пристроєм користується, вік і т.п.;
• будь-які інші канали, з якими взаємодіють ваші клієнти.

В процесі роботи над портретом клієнта створюються різні аватари, які і є складовими аудиторії бренду. Над ними потрібно постійно працювати, розвиваючи потреби, доповнюючи новою інформацією до 2 разів на рік. Ефективним для маркетингу буде портрет, в якому максимально докладно розказано про клієнта.

Дані, які найчастіше включають в опис портрета клієнта:

• стать, вік;
• гео;
• професія, інтереси і захоплення;
• сімейний стан, наявність дітей;
• товар або послуга, з якою взаємодіяв;
• життєві цілі і цінності;
• болю і складності;
• канали взаємодії з компанією і її продуктом;
• купівельну поведінку.

Залежно від ніші необхідне підкреслити або видалити. Наприклад, виробникам кормів для тварин важливіше знати, де клієнт найчастіше купує корм, в яких упаковках і з яких причин віддає перевагу тій чи іншій марці, а також сухий або мокрий раціон воліє вихованець і в яких випадках має проблеми з травним трактом.

5. Дослідження сегментації ринку

Поділ на групи цільової аудиторії компанії — це сегментація ринку. Основні критерії для цього: інтереси, поведінку, демографія, потреби, пріоритети та інші важливі для вашої ничі якісні і кількісні вимірювання споживачів.

Сегментація ринку дозволяє розвивати продукт і послуги, враховуючи потреби та можливості окремих категорій клієнтів. Бренд, який сегментує ринок, відрізняється:

• сильним маркетинговими повідомленнями — є можливість звертатися по різному до різних груп споживачів, спираючись на характеристики і краще розуміючи їх потреби;
• цільової рекламою в мережі — відрізняється ефективністю, адже буде спрямована на людей конкретного віку, з певними інтересами, звичками і т.п.;
• залученням потрібних лідів — до компанії з реклами йдуть клієнти, які вже хочуть купити ваш продукт;
• високою швидкістю відгуку і мінімальними витратами – реклама налаштована на певний сегмент ринку більш ефективна;
• лояльними клієнтами — споживачі позитивно ставляться до компанії, яка знає, що потрібно клієнтам;
• зростанням прибутку — знаючи дохід споживачів можна пропонувати їм ту ціну, яку вони готові платити;
• хорошим продуктом — продукт розробляється з урахуванням вимог ринку.

Залежно від способів сегментації виділяються такі її види:

1. Демографічна. Враховується освіту, дохід, вік, національність, професія клієнтів і т.п.
2. Географічна (відноситься до підвиду демографічної). Залежно від географії створюються групи клієнтів.
3. Фірмографічна. Розглядає організації, з огляду на кількість співробітників компанії, розмір і інші фактори.
4. Поведінкова. Узагальнює в окремі групи споживачів по їх моделі прийняття рішень про покупку, за способом життя.
5. Психографічна. Клієнти сегмнетіруются за способом життя, інтересам, думок і цінностей. Методом користуються в основному великі компанії.

На основі зібраних даних виділяються споживчі сегменти і стратегії взаємодії з ними. Якщо будь-які з сегментів не входять в вашу ЦА і ви не плануєте її розширювати, то їх можна виключити і працювати з рештою.

6. Моніторинг цін

На сьогоднішній день моніторинг цін є інструментом не тільки для аналізу конкурентів, але і внутрішнього маркетингу компанії. Так, багато великих бренди відстежують ціни на свої ж продукти, щоб оцінити частку в ритейлі і конкурентноздатність своїх товарів.

Конкурентне ціноутворення дозволяє змінювати вартість на товар або послуг в залежності від кількості аналогічних пропозицій на ринку і зростання попиту, а також своєчасно запускати ефективні програми лояльності, системи знижок та інші маркетингові активності.

Приклад, як виглядає звіт із моніторингу цін:

Загальні дані по конкурентах

Порівняння цін по кожній позиції і ступінь відхилення конкурентів від рекомендованої роздрібної ціни

7. Конкурентний аналіз

Для успішного просування продукту в інтернеті компанія повинна знати про своїх конкурентів трохи більше, ніж тільки ціни на їх товари або послуги. Час від часу необхідно відстежувати їх онлайн-канали для взаємодії з ЦА і ефективність обраних стратегій.

Один з найпростіших способів оцінити вплив конкурентів в онлайн-середовищі — перевірити їх позиції в пошуку. Якщо робити це вручну і поверхнево, то досить включити режим інкогніто і вбити в рядок пошуку конкурентний комерційний запит. Для більш глибокого і ефективного аналізу ТОП-5 видачі варто пропустити через спеціальні сервіси: Semrush, SE Ranking, Serpstat, Ahrefs.com, SimilarWeb і інші. Ви побачите ключові запити, по яких просуваються конкуренти, їх найпопулярніші сторінки на сайті і т.д.

Крім SEO, конкурентів можна аналізувати в наступних напрямки:

• соціальні мережі і способи коммуннікаціі з аудиторією;
• контент і канали його посіву;
• PR-активності онлайн;
• платне просування.

За допомогою конкурентного аналізу ви зможете підібрати правильне позиціонування бренду, внести корективи в стратегію розвитку або ж взагалі розширити пакет послуг, що надаються або лінійку товарів.

8. Дослідження задоволеності і лояльності клієнтів

Враження клієнта залежить від того, наскільки отриманий ним клієнтський досвід відповідає його очікуванням. І хоч це суб’єктивна категорія оцінки товару, в кінцевому рахунку отримані дані теж можна буде об’єднати в групи по схожості сприйняття і звести в статистику.

Оцінити задоволеність клієнта можна за допомогою зворотного зв’язку і подальшого аналізу отриманої інформації. В онлайні дослідження можуть включати:

• онлайн-опитування;
• інтерв’ювання;
• написання клієнтами відгуків на сайті;
• взаємодії з кнопками оцінки на цільових сторінках або в соцмережах бренду.

Від рівня задоволеності клієнта залежить його лояльність до компанії. Якщо йому все сподобалося, то він буде робити повторні покупки і рекомендувати компанію іншим. З таким клієнтом вигідно співпрацювати бізнесу. І часто ключ до збільшення продажів в тому, щоб клієнтів, які байдужі до бізнесу або навіть мають негативний досвід взаємодії, перетворити в лояльних. Часом це дешевше, ніж знайти потенційного нового клієнта і вибудувати з ним відносини з нуля. А щоб знайти, в чому причина незадоволеності існуючих клієнтів і чому вони не повертаються, як раз допоможе маркетингове дослідження.

Подальші дії компанії вже залежать від результатів проведених робіт. Можливо, доведеться покращувати продукт, працювати над сервісом або ж досить буде пропрацювати репутацію в інтернеті або поліпшити юзабіліті сайту.

9. Дослідження впізнаваності бренду

Впізнаваність бренду є показником того, наскільки аудиторія знайома з компанією. Можна порівняти з тим, коли людина може відрізнити логотип і назву компанії, зв’язавши його з конкретним продуктом. Оцінити впізнаваність можна такими способами:

• Через метрики пошукових систем. Google.Analytics дозволяє оцінити кількість вхідного директного трафіку, а Search Console показує брендові запити і входи по кожному з них;
• За формулою Brand Force. Потрібно BF (частку знають бренд) розділити на 100%, потім помножити на частку виділили найсильнішу емоцію бренду і розділити 10%. До результату додати кількість властивостей бренду, що перевершують очікування споживачів. Мінімальний показник, щоб вважати брендом, повинен бути 1,5 одиниць. Максимальне значення – 10;
• Онлайн-опитування. Старий добрий метод дізнатися, асоціюють вас з продуктом або послугою потенційні або існуючі клієнти;
• Підрахунок згадок. Потрібно лише зафіксувати кількість згадок в онлайн-медіа та соціальних мережах, а також запросити охоплення публікацій і переходи (якщо вказано лінк на ваш сайт).

Аналізуючи впізнаваність бренду маркетологи повинні враховувати не тільки де і скільки про вас говорять, але і як. Якщо медіа пише про вашу компанію в негативному ключі, на отзовіках накопичилися десятки або навіть сотні негативних коментарів від клієнтів, а в соцмережах вас репоста тільки, щоб розповісти про погане взаємодії, то з цим потрібно терміново щось робити. Webpromo надає послуги з управління репутацією в інтернеті і може врятувати ваш імідж в онлайн-просторі.

Якщо ж про компанії не говорять нічого і майже не згадують, це не погано. Такі результати дослідження говорять лише про те, що потрібні маркетингові активності з метою підвищити впізнаваність.

10. Дослідження рекламних кампаній

Аналіз ефективності рекламних кампаній — обов’язковий етап платного просування в Google, Facebook / Instagram або YouTube. При чому ми рекомендуємо проводити його не тільки по завершенню дії РК, але і в процесі. Це дозволить оптимізувати ключові рекламні показники так, щоб досягти результату з найменшими витратами ресурсів.

Наприклад, нерідко до завершення рекламної кампанії доводиться кілька разів міняти рекламні креативи, тексти оголошень або заголовки, так як їх ефективність через деякий час падає.

Для аналізу рекламних кампаній найчастіше використовуються данніе Google Analytics і внутрішня статистика в рекламному кабінеті, де запускалися оголошення (якщо на Facebook — в Facebook Ads Manager або Facebook Business Suite, якщо в TikTok — в TikTok Ads і т.д.).

Висновки

Маркетингові дослідження онлайн — це вже невід’ємна частина сьогоднішнього маркетингу. Вони вимагають менше часу і грошей для отримання необхідної інформації, спрощують процес комунікації і дозволяють залучити більше людей. Більш того, при взаємодії з користувачами через Діджитал-інструменти підвищується шанс отримати чесну і максимально об’єктивну оцінку товару або послуги бренду.

Однак, як агенстство результативного інтернет-маркетингу, ми рекомендуємо обмежувати маркетингові дослідження цілями, завданнями і дедлайнами. Так у вас залишиться більше часу і сил, щоб впровадити ідеї, які з’явилися в процесі обробки даних.

Також читайте інші статті в блозі Webpromo:

• Розбираємо 3 ключові тренди контент-маркетингу в 2021 році;
• Як написати текст про компанію та оформити сторінку «Про нас». Від рекомендацій до надихаючих ідей;
• Що потрібно знати про поведінку споживачів в 2021 році.

І підписуйтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.

• marketing research