Практикуємо сторітелінг: як маркетологу створити історію, придумати персонажа та зацікавити потенційних клієнтів

27.01.2023

Юрій Телець

Нещодавно ми розповідали вам про  аналітичний сторітелінг, за допомогою якого можна цікаво і доступно розповісти про статистичні дані. Але ж маркетологам потрібно вміти подавати не лише сухі цифри власникам бізнесу, а й знати, як зацікавити потенційних клієнтів загалом. Тут вам і знадобиться практика сторітелінгу. Що це таке та як воно вам допоможе, розповідаємо далі. 

Зміст:

• У двох словах про сторітелінг
• Яка роль сторітелінгу в маркетингу
• Якою має бути хороша історія – 4 головні складові
• Види сторітелінгу
• 8 кроків, щоб написати хороший сторітелінг
• Формати сторітелінгу

Резюме

У двох словах про сторітелінг

Сторітелінг (англ. story — історія, telling —розповідати) — це мистецтво розповідати історії так, щоб зацікавити аудиторію. Для цього використовуються наочні приклади, експресивні слова, спеціальні мистецькі прийоми та інше. Так, наприклад, вигадуючи казки для дітей, переказуючи друзям кумедну історію з життя, ви вже несвідомо використовуєте техніку сторітелінгу.

Яка роль сторітелінгу в маркетингу

Сторітелінг — це ефективний маркетинговий інструмент, який ви можете застосовувати в різних цілях. За допомогою нього ви можете:

1. Ознайомити клієнта з історією своєї компанії. Скільки б нагород та досягнень вам не вдалося здобути, потенційні клієнти значно більше довірятимуть чесній історії про становлення вашого бренду, його злети та падіння.  Дослідження показало, що 55% клієнтів захочуть купити товар чи послугу, якщо їм сподобається історія компанії. У той же час 44% людей поділяться цією історією з іншими, а ще 15% одразу куплять продукт.
2. Розповісти про цінності компанії. Які б якісні послуги ви не надавали, важливо, щоб клієнт розумів, які цінності сповідує ваша компанія і чи не суперечать вони його світогляду.
3. Мотивувати клієнта до покупки. Головна мета сторітелінга в маркетингу — мотивувати людину купити ваш продукт чи послугу. Для цього ваша історія має відповідати деяким критеріям. Яким — розповідаємо далі.

Якою має бути хороша історія – 4 головні складові

Щоб ваша історія захопила аудиторію, дотримуйтесь чотирьох правил.

Зображення від razen Zigic на Freepik

Розповідайте просто та доступно. Не ускладнюйте історію, зробіть її універсальною, згадавши про ситуації й досвід, через які проходив майже кожен із нас. Тоді ваші клієнти точно захочуть поділитись нею з близькими та друзями.

Говоріть правду. Сторітелінг — це спосіб класно й вигідно подати інформацію, але точно не вигадувати її. Ваша історія має бути правдоподібною, містити проблему та спосіб її вирішення. Можете імпровізувати, доповнювати її, активно залучати до неї аудиторію, але не прикрашати хибними фактами. Адже неправдою ви лише навпаки відштовхнете від себе клієнтів.

Додайте деталі. Невеликі деталі, наприклад, у вигляді імен, звичок або спогадів з особистого досвіду, оживлять вашу розповідь. Головне не перестарайтеся, адже вам потрібно утримати увагу аудиторії, а не втомити її безліччю непотрібних деталей.

Діліться щирими емоціями. Пам’ятайте, що перед вами передусім живі люди, які мають широку палітру емоцій та переживань. Чим емоційнішою буде ваша історія, тим більше шансів отримати від аудиторії відгук і побудувати з нею довірчі стосунки.

Види сторітелінгу

Зображення від pressfoto на Freepik

Мономіф/подорож. Така історія вибудовується навколо одного героя і розповідає про те, з якими труднощами він зіткнувся, як йому вдалося їх подолати, який досвід він отримав і, власне, як усе добре закінчилось. Як бачимо, такий сторітелінг схожий на класичну розповідь із зав’язкою, розвитком подій та розв’язкою.

Гора. Цей вид нагадує мономіф. Головною відмінністю є те, що в такій історії обов’язково є драматична складова, кульмінація, а фінал не обов’язково має бути щасливим. Подібним видом сторітелінгу часто користуються під час написання сценаріїв телесеріалів.

Sparklines. У цьому випадку у вашій історії є дві сюжетні лінії. Вони працюють на контрасті, і аудиторія має їх порівняти. 

Пелюстки. Такий вид сторітелінгу передбачає наявність двох незв’язаних між собою історій, але які мають однаковий фінал. Ці історії ви розповідаєте одна за одною, і, таким чином, шанси на те, що аудиторія краще вловить суть, зростають.

Фальстарт. Суть цього виду полягає в тому, що ви починаєте історію, яка на перший погляд здається банальною, але потім різко обриваєте її, щоб у майбутньому почати знову. Мета такого прийому — мотивувати аудиторію поламати стереотипи та поглянути на звичні речі по-новому.

Реверсія. У цьому випадку ви починаєте свою історію з кінця, тобто фіналу, і лише потім ведете аудиторію до її початку, щоб у майбутньому підвести слухачів/читачів до розв’язки.

8 кроків, щоб написати хороший сторітелінг

1. Визначте аудиторію та її потреби. Якщо ви не знаєте, для кого пишете, навіщо, з якими проблемами стикається ваша аудиторія, то створити хорошу історію не вийде.

Зображення від Freepik

3. Використовуйте реальні відомості. Якою б гарною не була ваша історія, вона не буде ефективною, якщо клієнти не побачать у ній реальні відгуки, кейси, ідеї та інше. 
4. Продумайте персонажа. Якщо ви оповідач історії, це ще не означає, що ви і персонаж. Ним може бути ваш колега, друг, знайомий, інший клієнт. Головне, щоб ваш персонаж мав ті риси характеру і звички, які схожі з аудиторією. Якщо люди побачать у вашому персонажі себе, то ймовірність того, що ваша історія досягне поставленої мети, збільшується.

5. Визначте проблему. Окрім того, що персонаж вашої історії має викликати емоції, він має також зіткнутися із серйозною проблемою. Вона повинна бути максимально універсальною, щоб кожен, хто ознайомиться з вашою історією, міг сказати: «Але ж у мене було те саме!». Також не забудьте вказати місце та час подій.

6. Структуруйте сюжет. Ваша розповідь має бути логічною та зв’язною. Тому заздалегідь продумайте зав’язку, розвиток сюжету, кульмінацію та розв’язку. Але й не забувайте, що залежно від виду сторітелінгу ви можете переставляти ці частини історії так, як вам потрібно.

7. Покажіть результат. Це те, заради чого ви створюєте історію. Ваша аудиторія має побачити, що проблема, яка виникла у персонажа, вирішена. Врахуйте, що сторітелінг — не казка, а тому у фіналі історії проблема має вирішуватися не миттєво, а поступово, як у реальному житті.

Зображення від pch.vector на Freepik

8. Уникайте нав’язливості. Звичайно, ви використовуєте сторітелінг як маркетинговий інструмент, і, наприклад, хочете, щоб ваш товар купили. Але потенційний клієнт швидко може зрозуміти, що всю вашу історію побудовано лише для того, щоб він відкрив гаманець. А це призведе до негативного ставлення як до вас, так і до компанії загалом. Тому під час сторітелінгу не нав’язуйте продукт, а намагайтеся створити довірчі відносини з потенційним клієнтом. Таким чином, виникають шанси на те, що в майбутньому він скористається вашими послугами.

Формати сторітелінгу

1. Текст: наприклад, стаття, пост, запис у блозі.
2. Інтерв’ю.
3. Презентація чи публічний виступ (хто ж не пам’ятає виступів Стіва Джобса?).
4. Лендінг/інтерактивний сайт: наприклад, на цільовій сторінці ви можете створити цікаву історію, від якої користувач не зможе відірватися.
5. Фотоісторія: розповісти про історію компанії можна за допомогою знімків минулих років і нинішніх, зосередивши увагу на проблемах становлення, їх вирішенні, а також життєвих ситуаціях з колегами.
6. Анімація/мультфільм/відео — відмінні формати візуального сторітелінгу, якщо ви хочете, щоб ваша історія запам’яталася та сприйнялася ще краще.
7. Подкаст: формат, який врятує від нудної розповіді. Ним вже активно користується  бренд BMW.

Резюме

Як бачимо, сторітелінг — це відмінний спосіб побудувати діалог з аудиторією, налагодити з нею довірчі стосунки та спонукати її до цільових дій у вигляді купівлі товару чи замовлення послуги. Створіть цікаву і правдоподібну історію, структуруйте її, додайте «живого» матеріалу, продумайте цілісного персонажа, конкретну проблему та її вирішення, і тоді точно зможете заволодіти увагою людей і показати свою компанію у гарному світлі.