Просування мобільного додатка «UKRSIB Online». Зниження ціни за встановлення для IOS у 3 рази за допомогою нового джерела. Кейс Ukrsibbank BNP Paribas Group.
05.11.2020
Редакція: Ольга Коцофане. Автор: Максим Дорогих
Содержание:
1. Клієнт та встановлені цілі.
2. Реклама мобільного додатка «UKRSIB Online» у інтернеті:
3. Порівняння та оцінка ефективності каналів просування.
Клієнт та встановлені цілі
Webpromo та Ukrsibbank Paribas Group розпочали роботу у вересні 2019 року з напряму B2B.
У 2020 році Ukrsibbank випустив оновлений додаток, де впровадив новий функціонал, який дозволив користувачам ставати клієнтом банку та здійснювати всі фінансові операції у смартфоні.
У травні фахівцям Webpromo поставили завдання з розробцки та імплементації стратегії для залучення нових клієнтів через мобільний додаток «UKRSIB Online».
Основним KPI було кількість залучених клієнтів, а також встановлення, які слугували першою взаємодією користувачів у ланцюжку оформлення карти.
Реклама мобільного додатка «UKRSIB Online» у інтернеті
Спочатку ми почали працювати зі стандартними джерелами для просування додатків:
- Google Ads ‒ оголошення відображуються у контекстно-медійній мережі, пошуковій мережі, Youtube, Discover, Google Play;
- Facebook Ads ‒ місця розміщень були скориговані і ми зупинилися на Facebook/Instagram/Messenger.
У процесі роботи нами також проводилися коригування по плейсментам. Найбільш результативними виявилися стрічка новин та stories у Facebook/Instagram.
Після запуску основних інструментів ми налаштували додаткове джерело встановлень ‒ Apple Search Ads. Даний інструмент дозволяє показувати рекламу користувачам у App Store.
Google Universal campaign
Система Google Ads виділяє для додатків окремий тип рекламної кампанії Universal Campaign. Даний інструмент автоматизований. На перший погляд здається, що оптимізувати рекламні кампанії можливості немає та потрібно змиритися з тими результатами, які ви отримуєте.
Насправді варіанти оптимізації є завжди та кампанії для додатків не виключення.
У завданні від Ukrsibbank була виділена певна географія показу рекламних кампаній. Виходячи з цього ми прийняли рішення сегментувати кампанії за географічною ознакою, оскільки в кожному регіоні присутня різна конкуренція:
- Київ;
- міста з населенням більше 700 000;
- міста з населенням більше 100 000;
- міста з населенням менше 100 000;
Такий підхід дозволив нам отримати дані по кожному ГЕО та оперативно перерозподіляти бюджети між найбільш ефективних, що дозволило досягти хороших результатів.
Найдорожчі встановлення отримали по Києву. Це обумовлено високою конкуренцією в межах аукціону Google між рекламодавцями, оскільки в цьому регіоні найбільш платоспроможна аудиторія.
Порівняно з Києвом нами були отримані наступні дані:
- міста з населенням більше 700 00, CPI дешевше на -11,19%
- міста з населенням більше 100 00, CPI дешевше на -13,58%
- міста з населенням менше 100 000, CPI дешевше на -26,76%
Відношення ціни за встановлення та географії показу
У роботі з кампаніями для додатків ви можете використовувати до 5 заголовків, до 5 описів, а також рекомендується завантажувати до 20 зображень, до 20 відео, до 20 HTML5.
Оголошення створюються автоматично на основі завантажених вами об’єктів і варіантів тексту, а також вашого контенту в Google Play та Apple App Store.
У своїй роботі ми прийняли рішення додатково сегментувати кампанії на формати оголошень ‒ зображення та HTML5 банери.
Ціна за встановлення у кампаніях із зображенням на -10,99% менша, ніж у кампаніях з HTML5. Ці дані дозволили нам ефективно оптимізувати рекламні кампанії. В результаті було прийнято рішення перерозподілити інвестиції на користь кампанії з зображеннями.
Відношення CPI та формату оголошення
На даному етапі клієнт готує відеоролики, які ми тестуватимемо за таким же принципом і надалі приймати рішення про ефективність тих чи іших форматів.
Facebook Install Apps
Структура кампаній у Facebook Ads була побудована за аудиторним принципом:
- інтереси ‒ були пропрацьовані портрети цільової аудиторії;
- look-alike;
- списки клієнту;
- аудиторії ремаркетингу;
- широка аудиторія.
Така структура дозволяє нам ефективно розподіляти бюджети між аудиторіями та досягати кращих результатів.
Одна з ключових специфік просування у Facebook полягає у відстежуванні частотності показу оголошень. Як ми знаємо, у Facebook оплата відбувається за показ (навіть якщо ви виберете оплату за клік, система все одно підраховує оплату за покази, така особливість Facebook Ads). Якщо не працювати з метрикою частотності, то ваш CPM зростатиме. Це спричинить зростання CPI, яке безпосередньо впливає на кількість встановлень.
Рішення, яким ми закриваємо виниклу складність ‒ робота з допустимою частотністю до 2,5, після чого відбувається повний перезапуск рекламних кампаній з новими банерами та текстами.
У своїй роботі спеціалісти Webpromo регулярно проводять аналіз креативу, що дозволяє надавати клієнтові найбільш вдалі рішення та давати рекомендації для створення схожих банерів, а також писати тексти з акцентом на ту чи іншу УТП.
Ми постійно аналізуємо рекламні кампанії. Коли відстежується тривала тенденція зростання частотності та CPI, що призводить до зниження кількості встановлень, ‒ запрошуємо у клієнта нові банери. Можемо виділити ті, які були найвдалішими та принесли найкращий результат у просуванні мобільного додатка «UKRSIB Online»:
Такий підхід у роботи з Facebook Ads дозволяє:
- швидко визначати найбільш ефективні аудиторії та інвестувати в них більше коштів. Як підсумок, вдається знижувати CPI та отримувати більше встановленнь у межах бюджету;
- відстежувати частотність як одну з ключових метрик для досягнення найкращого результат. Проводити глибокий аналіз креативів і на підставі нього запускати нові, таким чином постаючи перед цільовою аудиторією з якісною та привабливою пропозицією.
Apple Search Ads
Apple Search Ads (ASA) — це інструмент для реклами додатка в пошуку App Store. Оголошення показуються у верхній частині результатів пошуку.
За даними App Store:
- 70% відвідувачів App Store використовують пошук для пошуку додатків;
- 65% скачувань відбуваються одразу після пошуку в App Store;
- 50% — середній показник конверсії Apple Search Ads.
Особливості ASA:
- швидкий запуск для IOS платформи, оскільки не потрібно впроваджувати SDK як в інших джерелах;
- на відміну від Google та Facebook користувач заходить в App Store, вже маючи яскраво виражений намір використовувати додаток.
Ми пропрацювали структуру рекламних кампаній, яка дозволяє отримувати велику кількість показів за цільовими запитами з використанням функції «пошукової відповідності». Даний інструмент допомагає автоматично показувати вашу рекламу користувачам, які шукають додатки, схожі на ваш.
Після отримання статистики ми перейшли до оптимізації рекламних кампаній та прийняли наступні рішення:
- відключити кампанії без функції «пошукової відповідності» ‒ вони отримували мало трафіку та встановлення коштували дорожче;
- призупинити малоефективні ключові слова та рекламні кампанії, а також перерозподілити бюджет на результативніші напрямки;
- розширити флагманські рекламні кампанії за допомогою збору нових ключових слів;
- скоригувати ставки на рівні ключових слів до оптимальних для здобуття найбільшого числа встановлень за прийнятною вартістю.
Порівняння та оцінка ефективності каналів просування
У нашому кейсі ми розглянули роботу з трьома джерелами трафіку для додатка «UKRSIB Online».
Найбільша кількість встановлень була отримана з платформи Android ‒ 85,7%.
Кількість встановлень додатка для IOS та Andriod
Після того, як ми отримали статистично значимі результати, прийняли рішення масштабувати рекламні кампанії.
Провівши аналіз активностей, більшу частину бюджету було інвестовано саме в Android, оскільки ціна за встановлення була на -71,01% нижча, ніж в IOS.
Така тенденція зберігалася й при масштабуванні рекламних кампаній.
Порівняння ціни за встановлення для Android та IOS
Порівнюючи канали просування, логічно це зробити у розрізі обох платформ:
Android ‒ найменша ціна за встановлення в Google Ads -87,2%, порівняно з Facebook Ads.
Ціна за встановлення для Android
IOS ‒ найменша ціна за встановлення в Apple Search Ads на -75,4%, порівняно з Google Ads та на -75,81% з Facebook Ads.
Ціна за встановлення для IOS
Як правило, встановлення для платформи IOS виходять дорожче від стандартних джерел Google Ads/Facebook Ads. Але в роботі з Apple Search Ads цей недолік компенсується та вдається отримати встановлення набагато дешевше, ніж через інші джерела.
Головним фактором роботи з додатком є визначення кваліфікації встановлень з того чи іншого джерела/платформи та оптимізація рекламних кампанії, виходячи з аналізу якості отриманих встановлень.
Даний аналіз можна проводити за допомогою аналітичних систем для додатків. Ми рекомендуємо використовувати «Appsflyer» як систему, яка дозволяє:
- проводити мультиканальний аналіз;
- відображувати дані з великої кількості каналів у одному інтерфейсі;
- аналізувати поведінку аудиторій;
- надавати Real-time звітність;
- інтегрувати її з великою кількістю інших сервісів;
- використовувати Deep linking;
Більше про просування додатків ви зможете дізнатися у наших кейсах:
